淺析企業競爭的服務營銷策略

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淺析企業競爭的服務營銷策略:靈活利用服務營銷策略提高企業競爭論文

編者按：本文主要從服務營銷具有不同于產品營銷的特征；開展服務營銷的客觀必要性；實施服務營銷的策略進行論述。其中，主要包括：服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念、從產品的性質來看、質量控制和顧客評價更困難、顧客直接參與服務的生產過程、服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法、服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆、科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件、中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間、人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展、市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展、人本管理策略、創新服務營銷策略、服務營銷差異化策略、服務營銷多元化策略、服務營銷的溝通策略等，具體請詳見。

摘要：我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。

關鍵詞：服務營銷；策略；探析

服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1.從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3.顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4.與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5.服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1.科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化；另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2.中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發展空間較大。

3.人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4.市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1.人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2.創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應?？梢哉f創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因；它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3.服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分；甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有；也可以是競爭對手雖有但本企業更優越；或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4.服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5.服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6.服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

淺析企業競爭的服務營銷策略:服務營銷企業競爭論文

摘要：越來越多的人意識到，在競爭日益普遍和激烈的環境中，產品的有形部分的價值在滿足人民需要的消費品價值中的比重正在逐步下降，而無形產品及產品無形部分----服務的價值正變得越來越重要。新的市場環境給市場營銷理論和實戰帶來了新的挑戰，但同時也為市場營銷理論的發展帶來了新的契機?，F代市場營銷常常通過顧客的服務來贏取競爭優勢，它們發現，良好的顧客服務是1家企業從眾多競爭者中脫穎而出的關鍵因素，提供顧客滿意的服務成為提升企業競爭力的必然。隨著服務業的迅猛發展，服務競爭逐漸成為企業市場競爭的焦點，通過開展服務服務營銷來提高企業競爭力成為企業所面臨的重大挑戰，我們只有針對影響企業競爭力的每個因素采取積極有效的措施，才能從整體上提升企業的競爭力，實現服務營銷的“3贏”。

關鍵詞：服務；服務營銷；企業競爭力

1前言

服務在我們周圍無處不在，不管是去醫院看病，去教堂接受宗教服務，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學校學習都包含服務。什么是服務？其定義是：“包括所有產出為非有形產品或構建品的全部經濟活動，通常在生產時被消費，并以便捷、愉悅、省時、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購買者必要的關注所在”。越來越多的所謂工業化國家正在發現它們大部分的國民生產總值都是由它們的服務行業所制造的。以美國為例，1999年，美國服務業的就業人數占總就業人數的80%，所創造的價值至少占全國總產值的78%，幾乎所有的工作數量的絕對增量和工作信息中增長最快的都在服務業。另外，盡管美國的商品貿易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務貿易順差。同時，傳統的商品生產者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現在正在轉向他們業務范圍的服務方面，在市場上建立差異化優勢，同時也為公司開辟新的收入來源。從本質上講，那些習慣于依靠營銷實體商品競爭的公司現在正在把它們的競爭焦點轉向為顧客提供無法匹敵的、舉世無雙的顧客服務上，通過服務營銷來提高企業競爭力。本文通過理論和典型案例論述了服務營銷的概念和興起原因、服務營銷的特點,實施服務營銷對提高企業競爭力的意義以及企業如何開展服務營銷來增強競爭力。

2服務營銷的概述

2.1服務營銷的概念

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的1系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識,是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求,也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。

2.2服務營銷的興起

隨著經濟全球化的發展，服務業迎來了1個嶄新的時代----“全球服務時代”。審視我國國內市場，供不應求已經成為歷史，微利競爭日趨激烈，消費者主權正在全方位的確定。在這樣的市場環境下,企業如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業產品忠誠的消費者,是企業現代市場經濟能否生存的重要因素。而以往的市場營銷策略已不能適應現代市場環境的變化,因此,企業需要營銷創新,服務營銷成為主導方向。

2.3服務營銷的特征

與實物產品比較,服務產品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲存性,所有權的不可轉讓性等特征,服務產品的特征決定了企業服務營銷具有以下不同于實物產品營銷的種種特點。

2.3.1服務營銷的不可感知性或稱無形性

服務營銷以提供無形服務為目標。因為服務是1種活動或利益,而不是實物,所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務。[1]例如,醫療保健服務是由提供者針對患者及其家屬進行的行為(如手術,診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務的某些有形部分(如設備,醫院病房)，但實際上，即使1項診斷或手術已經完成，顧客很難描述或評估診斷、檢查、治療的過程和效果,消費者對服務營銷的效果,往往是通過服務質量的實物線索,如地點、人員、設備、溝通工具、價格等來評判,無形性顯示了對服務營銷的挑戰：不僅服務營銷的難度增加,而且對營銷組織者有關人員也提出了更高的要求。

2.3.2服務營銷的異質性

由于服務基本上是由人表現出來的1系列行為,那么就沒有兩種服務會完全1致。員工所提供的服務通常是顧客眼中的服務,而且人們的行為可能每天甚至每小時都會有區別。另外,由于沒有兩個顧客會完全1樣,每位顧客都會有獨特的需求,或者以1個獨特的方式來體驗服務,因而會產生異質性。[2]所以不可能存在兩種完全1致的服務。例如,在同1天,1位稅務會計師可能向兩個不同的客戶提供不同的服務,這取決于客戶的個人需要,個性以及會計師在會見客戶時,他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務會不同。

2.3.3服務營銷的不可分離性

大多數商品首先是生產,然后再進行消費,但服務卻是先銷售,然后同時進行生產和消費,服務的消費者要直接參與服務的生產過程,并與服務提供者密切配合。例如,1輛汽車可以在美國生產,運到香港,兩個月后賣掉。并在數年時間內消費。但飯店的服務在沒有出售前卻不能提供出來,而且就餐過程基本上是生產和消費同時進行的,服務生產時顧客在現場,而且會觀察甚至參加到生產過程中。因此服務質量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實瞬間”發生的情況,包括員工的素質,員工的行為,員工與顧客之間的相互作用。這就使得服務營銷工作復雜化，要求服務營銷

淺析企業競爭的服務營銷策略:淺談服務營銷對提高中小企業競爭力的重要性

摘 要 本文新市場條件下，中小企業的發展面臨巨大壓力，服務營銷作為提升企業競爭力的重要手段，越來越受到重視。中小企業要想獲得更快更好的發展，就必須廣泛開展服務推廣活動，實行服務營銷。本文通過對服務營銷的概念、特點及對提高中小企業競爭力的重要性進行分析，查找出我國中小企業存在的問題，有針對性提出服務營銷策略和建議。

關鍵詞 服務 服務營銷 中小企業競爭力

我們對服務這個詞并不陌生，因為它存在于我們生活中，而且無處不在，它的出現也是由于生產力的發展和科技的進步，而對服務的解釋是這樣子的：服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不會導致任何所有權的產生。 而服務營銷是企業對服務的充分運用，尤其是在中小企業中，服務營銷會有著充分的“發言權”，也將會長期占據著較高的地位，它體現出來的巨大魅力是新時期中小企業發展所青睞的。

一、 服務營銷的概念及特點

（一）服務營銷的概念。

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業對消費者需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。

（二）服務營銷的特點。

1、服務營銷的無形性。

無形性也稱為不可觸知性，即服務所提供的是非物質產品，不是實物，在購買之前，我們并不能像感覺有形商品那樣去看到、感覺或者觸摸到服務。而提供無形服務卻是服務營銷的目標，實際上，真正的無形服務很少，很多服務需要借助有形的實物才可以產生，對于顧客而言，他們真正想得到的是產品給他們帶來的服務或者效用，而購買某些產品，只不過因為它們是一些有效的載體。

2、服務營銷的同步性。

大多數商品生產和消費時先后的，而服務是先銷售，然后同時進行生產和消費。服務的供應者往往是以其勞動直接為購買者提供使用價值，其生產過程與消費過程同步進行，如理發、照相。服務銷售的直接性要求顧客要想享受到服務就必須加入到服務的生產過程中，服務的過程就是顧客與服務人員廣泛接觸的過程。

3、服務營銷的異質性。

服務以人為中心，人所表現出來的行為每天甚至每小時都會發生變化，而每位顧客對服務的需求或者想體驗的服務不一樣，所以沒有相同的服務，服務的質量水平也很難統一界定。格魯諾斯認為：“顧客認可才是質量”，質量是服務營銷的核心所在，這就要求服務設計的品質應當力求始終如一，能夠讓顧客獲得高品質的服務，從而建立顧客信心。

4、服務營銷的不可貯存性。

很多服務是沒有辦法貯存備用的，如賓館中的空房間，車、船等交通工具上的空座位，這些服務的使用價值如果沒有及時地得到利用的話就會成為服務業中不可補償的損失。服務的這種短暫性體現著服務生產和消費同時進行，它的無形性也與之一起使得顧客不能實質性地擁有或者購后貯存。

二、新時期服務營銷對提高中小企業競爭力的重要性

對服務營銷的概念及特點進行了簡單的介紹后，那么在新時期，對于中小企業的發展服務營銷又會有著怎樣的意義，在此，我主要總結了以下幾個方面：

（一）中小企業核心競爭力必不可少的成員。

對于企業的核心競爭力，我們會很自然地認為是企業的有形產品，然而隨著社會的發展，這種觀念已經落后。美國哈佛商業雜志1991年發表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后是產品的價格。由此可見開展服務營銷對企業提高核心競爭力是很有必要的。中小企業一旦開展了服務營銷，那么“服務”會成為他們發展的重點，這有利于他們創建服務型文化，提高員工的整體素質，提高工作效率，從而達到提高企業收益的目的。

（二）中小企業良好的品牌形象的“代言人”。

某項精彩的服務可以成為中小企業的招牌。我國的中小企業沒有自己獨特的經營方式，這樣很難把自己的品牌打響，在如此激烈的市場競爭中也很難站穩腳跟，而這是我國大部分中小企業所相似的，與眾不同的服務與企業文化相融合可以使企業形成獨特的市場形象，中小企業可以利用服務營銷的差異化來彌補產品相似這一缺陷，相比質量等易于模仿的方面而言，富有企業精神的獨到的服務形成的企業形象差異是難以模仿的，從而使中小企業保持形象差異化的競爭優勢，利用服務的差異性來樹立有特色的品牌形象，通過提供主動、熱情、高效的服務來贏得顧客，讓中小企業在市場上的影響力更持久。

（三）建立顧客信心，贏得顧客忠誠度。

我國大部分中小企業的發展都會有資金上的瓶頸，而開發新客戶所花的成本可能要比維持新客戶的滿意度所花的成本高5倍。因此，中小企業開展服務營銷可以更好地拉近與老客戶的距離，降低顧客流失率，并且良好的服務會帶來口碑效應，有助于吸引新的顧客，這可以大大降低中小企業在發展過程中的成本。開展服務營銷可以使中小企業獲得更加長遠的發展。

（四）有助于中小企業及時獲得顧客反饋信息，進行內部調整與創新。

良好的服務會使企業獲得顧客對產品質量、性能等方面感受的回饋，企業可以發現自己產品的不足，對于中小企業來說，更有利于在發展的過程中穩扎穩進。一般來說消費者所提供的不僅僅是抱怨，更是有對企業的發展起積極作用的忠告或建議以及其他市場信息，中小企業可以借此進行積極地創新，完善企業服務結構，發掘潛在的客戶需求。

（五）開展服務營銷有助于中小企業利潤持續增長，獲得更大發展空間。

帕累托法則（80/20法則）指出：營銷應致力于提供優質服務，而現有的產品或服務的20%創造了80%的利潤，應該以最大努力來留住為公司提供80%利潤的20%的客戶。 開展服務營銷，提供良好的服務有助于企業把握20%的銷售機會，贏得能夠給企業帶來大多數利潤的少數大客戶。中小企業注重服務質量，獲得顧客的長期忠誠，得到不斷地發展，保持利潤的不斷增長，從而進入占有80%市場份額的約20%的優秀企業行列，獲得更大更好的發展空間。

三、我國中小企業在開展服務營銷中存在的問題

中小企業在發展過程中免不了遇到很多問題，而在開展服務營銷的過程中亦是如此，中小企業必須清楚地認識本身發展存在的問題才能更好地經營，下面對中小企業在開展服務營銷活動中存在的問題進行了簡要分析。

（一）對服務營銷的理念認識依然不足。

計劃經濟在我國存在了幾十年，而我國的市場經濟發展時間并不長，因此，傳統的營銷觀念對我國企業的影響比較深刻，尤其是對于中小企業的影響更是長久，這就使得我國的企業對服務營銷理念了解不多、認識不夠。大多數企業經營的指導思想還是停留在產品和生產上，使得服務營銷難以系統化和規范化，企業也就無法更好地開展服務營銷。

（二）服務同質化現象嚴重，特色沒有新亮點。

我國中小企業的服務營銷模式大多還處于模仿階段，沒有明確的市場細分，沒有形成自己的特色，缺乏創新意識，因此同質化現象很嚴重，只能通過價格戰來爭取一席之地，而對于中小企業而言，它們競爭力自然會很低，與大企業難以抗衡。

（三）服務質量難以控制，服務誠信缺失。

在服務營銷當中，中小企業往往缺乏系統的較高質量的員工培訓，從而無法為顧客提供較好的服務，加上企業往往忽略在服務過程中的工作人員的感受，這樣容易造成員工的服務質量降低，顧客的流失率也隨之變高，企業信譽會下降，當然這也離不開企業服務的誠信問題，如今企業服務同質化現象嚴重，有些服務承諾會高出自己的成本和承受能力，顧客的服務請求得不到滿足。較低的服務質量加之服務承諾的缺失造成企業的競爭力低下。

四、有效開展服務營銷，提高中小企業競爭力的措施

我國對服務營銷的研究時間并不是很長，其研究深度也不大，對于規模尚小的中小企業來說，它們對服務營銷的研究無疑不會太深，因此，在新的市場形勢下要提高它們自身的市場競爭力，中小企業必須要對服務營銷進行深入研究，制定有效服務營銷策略。以下策略可以作為參考：

（一）加強對服務營銷理念的認識，樹立優質服務理念。

中小企業首先要對服務營銷理念加深認識，對服務營銷進行深入的研究，同時要樹立為顧客提供高質量的服務，讓顧客滿意，企業可以從產品介紹、訂貨、送貨和售后維修等方面做好服務，無數實踐證明，良好的服務必定會帶來較大的市場份額，中小企業可以進一步開拓市場。

（二）加強服務創新，建立服務品牌新形象。

我國中小企業服務的同質化，使得它們在模仿中求生，難以獲得長遠發展，因此，企業必須加強技術開發和技術改造，運用科學的服務手段，把營銷放到制造產品之前的服務創新行為 。在提高服務質量的同時要形成自己特有的服務品牌。服務品牌代表的是整個企業的形象，一個良好的服務品牌可以展示企業服務質量和價值，因此，建立自己出色的品牌服務，可以使企業在市場競爭中獲得競爭優勢。

（三）提高顧客滿意度，加強顧客忠誠。

新時期服務營銷更要注重顧客感受，提高顧客滿意。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的因素。 而高度顧客滿意會使顧客忠誠，因此中小企業應當努力提高服務質量，把提高顧客滿意度作為企業經營的核心。

（四）新時期更要注重服務誠信。

倡導誠信不僅要嚴格自律，更應該不斷提升服務品質，用誠信經營鑄就企業核心競爭力，贏得客戶的信任和口碑。 服務營銷要從整體出發，在自身成本和承受能力的范圍內誠信服務，對于中小企業來說，本身發展能力受成本、資金的影響，服務誠信更要認真對待，服務人員的良好服務素質與企業的誠信服務將會使它們獲得長遠發展。

綜上所述，在經濟快速發展，市場競爭日益激烈的新時期，中小企業要對服務營銷進行深入研究，了解服務營銷的重要性，注重用戶體驗，努力改善和提高服務營銷水平，通過做好服務營銷，中小企業將會獲得更高的市場份額，增加更高的利潤，從而更大地提高市場競爭力。

（作者：曹振興，德州學院經濟管理系2009級本科市場營銷專業學生；李廣濤，管理學碩士學位，德州學院經濟管理系講師，研究方向：營銷管理）

淺析企業競爭的服務營銷策略:服務營銷視角下汽車銷售企業競爭力探析

摘 要：在我國不斷增長和競爭日益激烈的汽車市場中，汽車銷售企業需要貫徹服務營銷理念才能構建競爭力和競爭優勢。通過市場營銷內涵，服務營銷的“服務-利潤鏈”，互動營銷嘆息構建汽車銷售企業的競爭力。最后總結出為了構建汽車銷售企業的競爭力，企業必須貫徹服務營銷的理念。

關鍵詞：汽車銷售 服務營銷 競爭力

服務營銷從20世紀70年代末首次在美國提出，區別于實體產品營銷，現已成為服務業營銷活動的主要指導理論。近幾十年，服務業在我國和世界經濟中增長很快，根據國家統計局數據，2010年我國服務業增加值占GDP比重為43.2%，根據我國十二五規劃，到2015年，該比重將超過47%；世界經濟中，服務業構成世界生產總值的64%。近年，汽車銷售在我國服務業中的比重也增長迅速，服務營銷理論在汽車銷售行業的應用也成為汽車銷售行業競爭力的重要來源。

一、服務營銷理論

營銷大師菲利普·科特勒將服務定義為：“由活動、利益和滿足組成的、用于出售的一種產品形式，它本質上是無形的，對服務的出售不會帶來所有權的轉移”。

服務的本質和特點是：無形性、不可分性、可變性和易消失性。

由于服務的這些特點，服務企業的營銷策略與實體產品企業的營銷策略存在著較大的區別。服務營銷理論認為：首先，服務營銷也實體產品營銷一樣需要有市場細分、目標市場選擇、差異化和定位的營銷戰略和4P營銷組合的營銷戰術。其次，服務企業的利潤和員工、顧客的滿意聯系在一起，形成“服務-利潤鏈”，包括五個承遞進關系的鏈接，按照順序分別是內部服務質量、滿意且高效的員工、更高的服務價值、滿意且忠誠的顧客、良好的服務利潤和增長。第三，服務營銷分為三種類型，分別是外部營銷（傳統營銷的4P營銷組合），內部營銷和互動營銷。

二、我國汽車銷售市場現狀

從2009年開始，連續三年我國年度汽車產銷量全球第一，汽車生產企業和汽車銷售企業在我國實現了強勁的增長，由于我國穩定的宏觀經濟形勢和穩定的經濟增長，汽車剛性需求增長將持續增長，汽車產銷企業將迎來持續的增長。汽車銷售市場的持續火爆，推動了汽車銷售企業的利潤和規模的高速增長，服務品質持續提升，高速的增長一定程度上會掩蓋一些問題，但這些問題是客觀存在的。

我國汽車銷售面對的主要問題有：首先，汽車銷售企業營銷理念落后，很多汽車銷售企業在汽車銷售服務中沒有貫徹以創造和交付顧客價值的為核心的市場營銷理念，更不用說貫徹服務營銷理念，只是通過車展、廣告、和價格戰來推動汽車的銷售，這樣的銷售服務缺乏利潤增長點和可持續增長。其次，很多汽車銷售企業存在信譽危機，研究顯示汽車消費者投訴量近年呈線性增長，一方面是因為汽車銷量持續增長，另一方面汽車銷售上以汽車銷售量和利潤為主要標準，搭售保險和裝具等，經常使消費者過度消費，對售出汽車出現的各種質量問題和服務問題也不夠重視，產生大量不滿意顧客。第三，銷售和服務人員素質參差不齊，致使汽車銷售和服務質量的不到保證。近年來，我國汽車市場迅速完成了從賣方市場到買房市場的轉變，對汽車銷售和服務人員的質量也提出了更高的要求，好多汽車銷售企業從營銷理念上還沒有完成向買方市場的轉變，對人員的招聘和培訓不夠重視。

三、服務營銷理念下汽車銷售企業營銷策略探析

汽車銷售企業作為服務類企業，首先它是一個企業，需要遵循市場營銷理念，其次它也是一個服務類企業，所以也要遵循服務市場營銷理念，逐漸打造企業的競爭力和競爭優勢。

隨著汽車市場的激烈競爭，汽車銷售企業就需要遵循市場營銷理念，對汽車消費者進行細分，根據所銷售的汽車品牌和車型選擇所要服務的目標市場，然后針對目標市場進行服務的差異化和定位，然后通過產品、價格、渠道促銷營銷組合，向消費者交付價值。這是從傳統市場營銷理念出發需要執行的經營活動。而汽車銷售企業作為服務類企業，如果想要在現階段競爭激烈的市場上獲取競爭優勢，需要在貫徹市場營銷理念的基礎上同時也要貫徹服務市場營銷理念。

首先需要在理解“服務-利潤鏈”的基礎上，安排經營活動。企業要十分關注內部服務質量。針對汽車銷售或服務等不同的崗位，通過多輪面試和筆試選拔有潛力能勝任工作崗位的出色的員工，并進行全面系統的培訓；為員工創造優質的工作環境和可以激發員工工作激情同時壓力適中的激勵措施；給直接面對顧客的員工強有力的支持，對他們必要的授權，使他們理解一切以顧客為中心，為顧客創造價值的服務理念，更好的服務客戶。這些將帶來更加滿意、勤奮和忠誠的員工，而這樣的員工將帶來更優質的在服務價值，顧客會更滿意并且保持忠誠，他們會把他們的良好的消費體驗傳遞給更多人帶來更多的銷售，這些將會帶來企業良好的聲譽，利潤和增長，卓越的績效，而且這樣的增長是可持續的。其次，汽車銷售企業的服務營銷是互動營銷，并且在很大程度上是一對一的營銷，銷售和售后服務的質量取決于服務的提供者，也取決于服務傳遞過程的質量。一方面，一線的汽車銷售顧問和汽車服務顧問，前臺接待等銷售服務人員需要掌握互動營銷的技巧；另一方面，汽車銷售企業需要高接觸度和高水平的傳遞互動，汽車銷售企業營銷人員需要設計在電話、網絡、展會等所有的顧客接觸點和顧客展開高水平的和富有成果的互動的方案，并且嚴格執行，確保顧客滿意。

四、結論

在我國不斷增長和競爭日益激烈的汽車市場中，汽車銷售企業需要理解和貫徹市場營銷理念和服務營銷理念來指導日常經營活動，通過更好地的服務顧客和為顧客創造價值來獲取價值，建立良好的顧客關系，構建企業競爭力和獲取競爭與優勢。

淺析企業競爭的服務營銷策略:企業營銷競爭的服務競爭趨勢分析

摘 要 隨著我國市場經濟的不斷深入,企業的營銷競爭也愈發激烈。企業僅僅依靠產品競爭和價格競爭已不能取得競爭優勢,而且難度越來越大。本文通過對服務和服務競爭的優勢分析,試圖告訴讀者和企業從業者:服務競爭必將是將來企業營銷競爭的重要手段和必然趨勢。

關鍵詞 價格競爭 服務 服務競爭 趨勢分析

市場經濟是競爭經濟,企業在市場營銷活動中處處面臨競爭,營銷競爭是市場經濟之命脈,也是企業在市場經濟中獲勝的必然途徑。而營銷競爭又有價格競爭與非價格競爭兩種主要方式。市場經濟進入21世紀的今天,隨著企業和消費者的不斷成熟,非價格競爭中的服務競爭越來越被企業和消費者所重視,眾多事實證明:成功企業是通過優良的服務讓顧客愿意消費企業的產品,從而達到企業增值的目的,服務競爭才是取得營銷競爭優勢的利器。

一、服務競爭的含義

1.什么是服務

服務是指為滿足顧客需要,由服務提供方和顧客在交互接觸過程中所發生的一系列價值創造活動。服務是一個復雜的現象,既包含系列的接觸活動,也包含相關的設備、設施,既有特定的個人服務也有作為產品的服務。產品的整體概念告訴我們,一個產品的附加產品層主要就是指服務,即企業向消費者提供的產品中就應包含向顧客提供的服務,服務也可被看作是營銷企業產品的一部分。因此,服務不僅僅是純服務型企業的事情,而是所有經營組織或個人都需要為顧客提供的一種活動。

2.什么是服務競爭

服務競爭是營銷競爭的一種新的競爭形式,是企業為滿足顧客需要、提高顧客對產品的滿意程度而進行的市場競爭。它有別于技術競爭、管理競爭、產品質量競爭、價格競爭、促銷競爭等,是一種有效的非價格競爭手段。

現代營銷企業應在做好其他多方面的競爭準備之外,更加強和側重于為顧客提供更好的服務,在服務方面提高質量,突出差異化,比競爭對手技高一籌,才能贏得顧客,從而培養顧客的忠誠度。

二、服務競爭的優勢及趨勢分析

1.服務競爭的優勢分析

(1)投入相對較少,成本相對較低

服務主要包括售前服務、售中服務和售后服務。售前服務指企業與顧客在交換行為之前,企業為方便顧客了解和購買商品所提供的各項服務工作,如廣告宣傳、信息傳遞、購物指南、技術咨詢、人員培訓、延長營業時間等等。售中服務指的是銷售過程中的一些服務,包括接待服務、包裝服務、退換貨服務、演示服務和替顧客當參謀等。售后服務是對顧客購買商品后的一種保證性服務,如送貨服務、配套服務、維修服務和處理投訴等。服務競爭主要就是圍繞著以上的服務項目和競爭對手展開競爭,這些項目的實施主要是人力資源的投入,而我國目前的人力資源成本仍不算很高,相比技術的投入、設備的更新、促銷的投入等具有一定的成本優勢,而且風險較低。比如服務中最有效的微笑服務,只需服務人員提供善意的、真誠的、優美的微笑,就能博得顧客的好感。

(2)人性化,貼近顧客,易于提高顧客讓渡價值,讓顧客滿意

服務競爭是通過企業服務人員在營銷的全過程為顧客提供交互式接觸活動來實現的,可以說是一種面對面的營銷,這就給企業提供了直接和顧客接觸的機會,便于企業展示,可以讓企業的價值直接得到顧客的認可,易于提高顧客讓渡價值,使顧客感覺更滿意,從而收到意外的營銷效果。

(3)開辟新的價值增長途徑,避免生產成本觸底

美國哈佛大學的邁克爾?波特教授把企業通過營銷,分步創造價值的一系列活動稱之為價值鏈,即企業通過運入物流、生產操作、運出物流、營銷與銷售、服務5項基礎活動和基礎設施、人力資源管理、技術開發、采購4項支持活動在企業內部的分步完成,來實現產品在本企業的價值分步升值?？梢钥闯?企業如果在服務方面加大投入,進行創新,同樣可以實現產品的價值鏈升值,這樣就可避開一味地在其他多個方面下功夫壓縮成本而帶來的不利影響。企業的生產管理成本總是有底限的,與其通過強壓成本來擴大價值空間,不如加大服務力度來提升產品價值。

(4)回避價格競爭,減少貿易摩擦

現在,很多企業動不動就大打價格戰,而且屢試不爽。但我們必須明白,價格戰只能暫時地占有市場,只要競爭對手出了更低的價格,顧客就會流失。當價格戰進入白熱化,當價格逼近成本,降無可降,造成的必然是兩敗俱傷的競爭后果。而做服務營銷卻可以將價格戰轉化為價值戰,價格戰只會拖垮自己,而價值戰才是真正拖垮對手的手段。

近年來,在國際貿易中,我國越來越多的企業和產品遭遇國外的反傾銷制裁,這種案例的頻發,主要原因也是因為我國很多的企業家仍然固守價格競爭的營銷理念,借著我國制造成本的優勢,在國際市場上大打價格牌而造成的。若要改變這種被動局面,除了堅持適當的價格優勢以外,引進服務競爭是良策,這樣可以有效減少貿易摩擦,保持出口增長優勢。

(5)提高服務競爭力,有助于提高企業營銷競爭力

企業通過實現顧客讓渡價值最大化來體現競爭優勢,而顧客讓渡價值最大化的一個重要內容就是要讓顧客得到最大化的服務價值,服務競爭力的提高,必然贏得更多顧客的滿意和信賴,有了更多顧客的忠誠,企業的營銷競爭力必然得到大幅度提升,使企業營銷進入螺旋上升的良性循環。

2.服務競爭的趨勢分析

隨著我國進入買方市場和經濟全球化的到來,市場競爭愈演愈烈。競爭在升級,顧客的要求也在升級,現在以及將來的顧客不再是用一樣產品的物質形態就能滿足其需求的了。這就要求營銷工作應更貼近顧客,為顧客提供更多更好的服務,讓顧客開心和滿意,這樣才能贏得顧客。

一直以來很多企業信奉的“人無我有、人有我優、人優我廉”的經營理念,實際上就是一個從產品競爭到價格競爭的發展過程,而當產品同質化、價格最低化和顧客理性化之后,那下一步就只有在服務上體現優勢,才能贏得競爭。這就是服務競爭在整個營銷競爭中的必然趨勢。

因此,有意打造百年品牌的企業應控制打價格戰的沖動,推進服務競爭。因為服務競爭才是企業可持續發展的通途。

三、如何提高服務競爭力

1.創建全員服務的服務理念

在全球經濟一體化的時代背景下,企業的競爭重點逐漸轉移到對客戶的爭奪,客戶服務已經成為主宰企業生死存亡的重要指標。服務是全公司的事,不是個人或一個部門的事。

我們必須建立這樣的觀念:以顧客為中心,人人都是服務員,行行都是服務業,環環都是服務鏈。服務是未來市場的利潤,服務是樹立品牌的捷徑;服務是企業誠信的表現,服務是競爭優勢的體現。

世界知名的優秀企業IBM、微軟、海爾等,都非常強調服務營銷,甚至提出自己銷售的不是產品,而是服務。這些企業正是深刻理解并落實了服務營銷理念,才成就了優秀。

2.強化服務訓練,提高服務水平

由于服務主要是人員提供的,因此,企業不僅要讓員工牢固樹立服務理念,更要注重對員工的服務訓練,制定高質量的員工服務訓練計劃,讓員工在服務行動上也能讓顧客充分感受到企業的優勢,這樣可以建立難以模仿的競爭優勢。

3.找準自身優勢,突出服務差異化,打造服務品牌

每個企業都有其相對優勢。企業應該認真分析競爭對手,發現它們的弱點,發展自己的比較優勢。在自己具有比較優勢的方面下功夫,找到自己能夠為顧客提供特殊利益的方式與方法,創建與眾不同的服務模式,實現準確定位,這樣有利于建立和發展不可復制的核心競爭力。

企業在營銷競爭中還應該打造服務品牌。例如,IBM(IBM就是服務)、海爾(真誠到永遠)就是打造服務品牌的最大受益者。品牌化的服務方便傳播和推廣。顧客不僅會關注產品的綜合素質,更要看銷售服務,優質的、品牌化的銷售服務已經成為產品附加值的重要組成部分,成為市場競爭的角力點。當企業的服務品牌價值體現在銷售上的時候,標志著企業服務營銷取得階段性的成功。

4.保持服務競爭策略與企業營銷戰略的統一

企業的營銷部門應經常檢討自己所制定的各種服務競爭策略是否與企業總體營銷戰略保持一致,因為服務競爭只能是企業總體營銷戰略的一部分,也是為實現企業總體營銷戰略而誕生的。高質量的服務競爭策略始終以企業營銷戰略為中心,做到高度統一,有利于企業總體營銷戰略的實現,為企業帶來成功的希望。

需求無極限,服務無止境。服務營銷已經成為現代企業取得市場競爭優勢的重要手段,服務競爭也將成為現代企業營銷競爭的必然趨勢?，F階段我國很多企業的服務理念、服務水平還遠不如一些成熟的市場經濟國家的企業,這是營銷競爭中的短板。我國企業應該加強學習、迅速提高,服務競爭無止境。