淺論企業電子商務營銷

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淺論企業電子商務營銷:中小企業網絡營銷電子商務論文

1電子商務整體思路

對于中小企業而言，由于自身缺乏資金、技術、人才，所以在實施電子商務的過程中，總的思路應該是渠道為主、站點為輔、業績為先、拒絕燒錢。昆明寶成生物科技有限公司實施電子商務的目標是：以電子商務為工具，借助電子商務，利用線上市場的市場滲透率，重點在于產品的打造，開設第二渠道，最終打造網絡品牌。公司會將各類開放性的平臺，當做自己的銷售渠道，將線下渠道建設的思路，拿到線上來。因此，昆明寶成生物科技有限公司開展電子商務的主要工作應該是渠道建設，放在整合各大購物平臺和皇冠賣家身上，如淘寶的品牌運營商，品牌，淘寶皇冠金冠，都對產品線有擴充的需求，團購網站，B2C平臺等都是公司切入做渠道的好基點。

2網絡營銷體系建設

分銷體系的建設是企業自上發展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時，構建強大的分銷體系，才能為企業的淘寶或電子商務戰略提供做強做大的足夠動力。市場中的資源是無限的，淘寶的大賣家、皇冠店、淘寶商城運營商、京東商城、麥考林、1號店、走秀網、銀泰會、唯品會、團購網等等，都將是公司渠道建設的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務的重點將是去這些平臺中招募自己的網絡品牌商、品牌運營商，簡單來說是用他們的平臺和流量，來銷售公司的產品，最終打造自己的網絡品牌。第一階段：建立一家公司授權的官方網店。本著公司長遠利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運營專營店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實客戶提供一個網絡購買公司產品的渠道，另一方面，主要目的是培養公司自己的淘寶網店運營團隊。建立官方網店的目標和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷售毛利；③運營銷售靈活性強，不受第三方平臺限制；④能逐步積累顧客數量及信息，幫助企業建立完整的用戶動態數據庫；⑤可發展性強，官方網店為企業獨立運營，可隨著企業戰略的不斷推進，跟隨性地不斷完善；⑥官方網上商店將對于企業的供應鏈反應效率起到很強的積極推動作用。第二階段：網絡第三方渠道。目標：提高市場滲透率，將現有的分銷渠道拓展到網絡上，增加銷售公司產品的分銷商數量。分析公司的產品后，公司目前可用的分銷渠道有以下幾個方面：①B2C旗艦店分銷體系：對于B2C旗艦店的運營，將以合同授權的形式，授權給專業的淘拍檔公司，這類公司對于淘寶商城的運營已經積累了足夠的經驗，擁有完善的運營團隊、成熟的運營技巧和流程以及淘寶內部的公關經驗及人脈。交由這類公司負責運營，業績提升速度會加快，公司自身投入很小，投資回報率高。②C2C平臺分銷體系：利用淘寶供銷平臺逐步建設公司在淘寶店的分銷體系，選擇優質的網絡店鋪，作為公司的網絡渠道分銷商。C2C平臺分銷體系的構建由電子商務部整合公司內部資源，直接篩選、審核、評定優質分銷商，由電子商務部負責各分銷商一切日常事務的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價格控制、發貨等等。③B2C平臺分銷體系：公司銷售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號店、走秀網、銀泰會、唯品會等一線的B2C平臺，作為重要分銷渠道。B2C平臺分銷體系的構建由電子商務部負責平臺渠道的開拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發貨等日常管理工作。④團購網站分銷體系：為配合公司的線下促銷活動，可選擇如美團、拉手、團寶等一線團購網站進行階段性的合作，以團購的形式促銷公司的產品，同時團購網站的大流量特性也能推廣公司品牌。團購網站分銷體系由電子商務部全權負責拓展及業務跟進。

3公司網絡營銷體系的構建

公司網絡營銷體系的構建是公司實施電子商務戰略的一部分，是保障順利開展電子商務活動的基礎。結合公司現有的資源，可從以下幾個方面構建公司的網絡營銷體系。

3.1公司形象網站的運營在已有的企業網站基礎上，進行SEO優化，加大推廣宣傳力度，將網站建設成真正能促進銷售的工具，讓需要了解健康知識的人能訪問到網站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購買益生菌的客戶能訪問網站，了解產品、咨詢產品，最后線下購買，實現真正的線上咨詢線下購買即O2O。

3.2移動互聯網的應用———微信公眾平臺的運營公司已開通微信公眾號，眾號為“hhmm0101”。通過微信公眾平臺的運營，將公司的客戶關系管理納入到微信公眾平臺中，使得微信公眾平臺成為公司與新老客戶溝通的一個渠道。

3.3第三方信息平臺的應用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務量完成推廣任務，從而達到將公司的信息和產品信息出去，傳遞公司形象，構建公司的網絡營銷環境，讓潛在客戶在網上能及時地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺、論壇、博客和微博、及時通訊工具、sns網站、搜索營銷、微信平臺推廣。

4核心運營團隊的搭建及工作計劃

公司將和云南經濟管理學院建立校企合作關系，依托學校電子商務專業的校內實踐、實訓教學資源，由學校成立電子商務事業部，直接服務于公司的電子商務相關工作。電子商務部負責人直接匯報對象為總經理；電子商務部框架下設置符合電商運營結構的各級部門（例如：UI部、技術部、運營部、客服部）；在貨品管理、物流、倉儲三個環節，主要依托公司原有的物流體系支持電商事業正常運營。電子商務部執行獨立的KPI績效考核體系，費用及業績單獨核算。電子商務部工作計劃：第一階段的工作重點是需完成對內部業務流、以及各項內部資源的調研工作，以保證充分了解公司當前的主體經營現狀。第二階段的工作重點是公司直營官方網店的建設：店鋪認證、裝修、產品上架。第三階段工作重點是公司直營官方網店經營，以及C2C平臺分銷體系的構建，成立分銷招商小組，負責維護各種平臺型與公司業務的合作，包括商招商，經銷的維護，回款等系列問題。企業進行電子商務活動，必須將其納入企業發展戰略中，并作為一個重點來進行考慮，電子商務的實施涉及到企業的管理層、組織內部、外部等多方面的協調和處理。本文以昆明寶成生物科技有限公司為例，對電子商務在中小企業中的實施進行了初次的嘗試，有很多不足的地方，希望作者在今后加以改進，最終能幫助企業實施好電子商務。

作者：毛艷瓊單位：云南經濟管理職業學院

淺論企業電子商務營銷:中小企業營銷電子商務論文

一、電子商務營銷概述

電子商務營銷是企業通過或者個人通過網絡實現產品銷售和市場拓展的營銷方式。電子商務營銷利用虛擬的網絡平臺來銷售產品或提供服務，可以與消費者一對一的交流，可以為不用需求的消費者提供量身定制的個性化服務。相比于傳統營銷，電子商務營銷的成本更低且服務范圍更廣，可以讓消費者在任何時間任何地方進行交易，減少了大量的中介費用、宣傳費用，并且簡化了交易模式。電子商務營銷增加了消費者的選擇空間，使消費者更加有主動權，避免了傳統營銷的盲目性，也減少了地域和時間的限制，大大降低了交易成本，提高了交易效率。這樣一種營銷與市場拓展方式對于規模小、資金少的中小企業來說無疑是一個極好的選擇。

二、我國中小型企業電子商務發展現狀

隨著互聯網應用的日益擴展，我國中小企業也逐漸開始重視并應用互聯網來進行電子商務營銷。不過，目前我國中小企業在電子商務營銷上面依舊面臨著諸多問題，具體來講主要包括如下三個方面：

（一）方式單一?，F有的企業電子商務營銷模式主要包括搜索引擎鏈接、網站推廣和企業郵箱。相對于快速多變的網絡生活和數量眾多的網站鏈接，這樣的營銷方式顯然過于單一，很難讓其從眾多的網頁鏈接和市場競爭中脫穎而出。

（二）人才缺乏。只有35%的企業擁有自己的電子商務營銷人才，相當部分的企業在這方面的欠缺導致企業電子商務營銷的癱瘓或者成了擺設，不能充分利用到電子商務營銷的最大價值，中小型企業由于提供不了相應的待遇與薪水，導致營銷人才匱乏，極大地限制了中小型企業電子商務營銷的發展。

（三）深度不夠。很多中小型企業是將電子商務營銷作為一個宣傳平臺，而實際上仍是傳統商務活動，對真正意義上的電子商務營銷認識不足，很多企業只是用這個平臺宣傳以后再由銷售人員上門進行服務。這樣的電子商務營銷本質上來講還是傳統商務營銷。

三、我國中小型企業電子商務營銷誤區

（一）開網店就是電子商務營銷。不能正確的理解電子商務營銷會導致營銷時效性較低，這樣便不能針對不同的狀況采取正確的措施，而且中小型企業往往存在跟風現象。利用網店進行營銷只是其中很小的一個功能，電子商務還包括企業客戶關系的維護和企業產品品牌的推廣等，而很多的中小企業對電子商務的內涵沒有深入的了解，認為開網店就是電子商務營銷。

（二）電子商務營銷一定節約成本。很多企業正是看中這一點才選擇電子商務營銷，但成本低只是一個相對的概念，有一些必要的花銷是不能減少的，比如開展電子商務營銷需要購買計算機硬件和軟件，還要培養能正確進行電子商務營銷的人才，這些花銷都是巨大且不可缺少的，并且想要節約成本是在有效利用電子商務營銷基礎上才能實現。如果只是為了節約成本來進行電子商務營銷，那么往往效率很低而且效益很差，企業對電子商務營銷的有效利用才是節約企業運行成本的關鍵。

（三）電子商務營銷工具運用失誤。對電子商務營銷工具的錯誤運用是中小型企業中常見的誤區，企業因為自身營銷人才匱乏、資金有限，所以為了加大宣傳效果，往往會應用即時通信工具散發廣告郵件，這樣的方式有可能會增加網站的點擊率和交易量，但是這樣的行為會給客戶留下不好的印象，影響企業的長遠發展，對企業長遠發展十分不利。

（四）片面注重網址推廣。很多企業為了讓自己排在相對靠前的位置，不惜花費大量的成本，對企業網址推廣的重視度過高，這樣的錯誤也是中小型企業中常出現的。電子商務的根本在于能夠得到消費者和社會的認可，提高企業的競爭力?；ㄙM大量成本在將企業網址鏈接在一些網站上的做法是不妥當的。隨著社交軟件的興起，網站推廣和搜索引擎的作用已經比不上從前了，現在的企業如果沒有特別豐富，能夠迎合消費者需求的網站內容和服務項目，企業鏈接網站再多也沒有辦法增加網站的購買量，只能提高部分點擊量，但是這樣帶來的收益是很少的，不利于企業長期發展。

（五）將傳統營銷的思維應用于電子商務營銷。電子商務是一種新型的營銷模式，很多企業仍采用部分傳統營銷方式，比如傳統營銷企業中采取“年底造計劃”這樣的工作流程，但是電子商務企業如果還采取這樣的方式，那么會大大降低電子商務營銷的實效性。電子商務這種現代技術發展的產物，在實踐中必須與傳統營銷模式區別開來，這樣才能實現電子商務營銷的高效性和及時性。

四、正確開展電子商務營銷

（一）樹立正確的營銷理念。首先，必須要相信正確的電子商務可以為企業帶來更大的利益，科學安排企業的商業活動，減少對網站的瀏覽量和點擊量，更加關注企業簽約率，通過開展真正意義上的電子商務營銷合理制定計劃；其次，也要科學規劃企業營銷活動，合理安排資金的用途，在隨著計算機技術以及網絡技術更新的同時，不斷更新企業的技術，適當增加在營銷活動方面的資金投入，這樣更有利于對企業的宣傳。

（二）強化企業與消費者的溝通。把握消費者的需求，對于優化服務質量，提高消費者滿意度和企業形象有著重要意義。因此，中小企業在電子商務營銷過程中要特別注意強化與消費者的溝通。首先，要建立能引起消費者興趣的網站，注意網站設計以及更新維護。及時向消費者傳遞消息，讓消費者了解到企業的魅力與文化，增加消費者好感；其次，通過與消費者有效的溝通，建立以消費者為中心的營銷系統；最后，要優化整個交易流程，簡化流程，比較繁瑣的交易流程會讓消費者產生厭煩的情緒，在保證交易安全性的同時，讓消費者可以更加簡單的完成交易，提高消費者的消費體驗。

（三）尋求關聯企業的共同合作。中小企業普遍面臨著資金少，技術差、人才缺乏的問題，因此在電子商務營銷的開展上可以尋求與關聯企業的合作。企業與企業之間產品不同，所以只是合作的關系，而沒有利益的競爭關系。企業之間相互制約，這樣形成一個較大規模的“大企業”，無論是企業形象還是企業宣傳都有更大的影響。

（四）把握網絡營銷方式變化，順時而動。如今，網絡社交產品日新月異，隨著智能機的興起，互聯網從電腦轉移到手上，微信、QQ等諸多社交產品也逐漸變成了有利的營銷模式與平臺。相對于傳統的電子商務模式，新的商務模式可以通過在社交媒體內部中，一些人的使用宣傳來讓更多人了解到企業的產品與服務，這樣的宣傳往往更具有可信性。因此，中小型企業要把握網絡營銷趨勢的變化，加強對社交媒體的研究，順時而動，時刻根據最新的網絡技術正確調整企業的電子商務模式。

五、結語

在當今計算機技術和網絡技術高速發展的今天，中小型企業應該及時地更新電子商務系統，采取正確的電子商務營銷方式與策略，避免可能遇到的電子商務模式誤區，同時注重對電子商務營銷人才的培養，抓緊完成傳統商務營銷到電子商務營銷的快速轉變。

作者：李園單位：西安交通大學管理學院

淺論企業電子商務營銷:電子商務營銷煤炭企業建設論文

1電子商務及其發展趨勢

1．1電子商務電子商務（EC）是通過電子信息網絡進行的生產、營銷、銷售的活動。它不僅指基于因特網上的交易，而是指所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動，包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、產品展示、訂購到出品儲運以及電子支付等一系列的貿易活動。電子郵件和20多年前開始的電子數據交換技術（EDI），都可以說是電子商務的某種形式。但只有在因特網上的電子商務才具有革命性的意義，它將是電子商務的主要形式。利用因特網、內聯網、外聯網，以及其他廣域網、局域網來解決交易問題，降低成本，增加商業價值并創造新的商機的所有商務活動，都是電子商務。電子商務是依托因特網的迅猛發展和普及而興起的一種新型貿易方式，其最終目標是實現貿易活動各環節的電子化，達到網上商流、物流、貨幣流和信息流的統一。這種新型的商務活動已經突破了傳統商務的時空國界的限制，徹底改變了傳統商務的交換方式和交易方式，極大地提高了商務活動的效率。從這個意義來說，電子商務是一場革命，它代表著一種先進的生產力，代表著未來貿易發展的方向。電子商務平臺是建立在因特網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環境；是協調、整合信息流、物質流、資金流有序、關聯、高效流動的重要場所。構建電子商務平臺，通過因特網將企業與供應鏈上下游緊密結合起來，實現無縫的業務流程網絡和協作機制，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展，大幅度提升企業的生產和經營效率。

1．2電子商務的發展趨勢國內因特網經濟的迅猛發展將助推電子商務。據麥肯錫全球研究院的報告，2013年中國的因特網經濟在GDP的比重已經上升到4．4％，2014年上半年又上升到了5％，達到了全球領先水平，超過了美、法、德等發達國家。預計在今后十幾年中，因特網經濟將有可能在中國GDP增長總量中貢獻7％～22％，到2025年，這相當于每年4萬億～14萬億的GDP總量。因特網正在從根本上重構中國人的生活方式，它不僅可以成為未來幾年中國經濟的新引擎之一，更加重要的是，它還將改變經濟增長的模式。電子商務的發展趨勢表現在以下幾個方面：交易環境更為廣闊，人們不再受時間的限制，不受空間的限制，不受傳統購物的諸多限制，可以隨時隨地在網上交易；市場更為廣闊，在網上這個世界將會變得很小，一個商家可以面對全球的消費者，而一個消費者可以在全球的任何一家商家購物；流通更為便捷和價格的低廉，電子商務減少了商品流通的中間環節，節省了大量的開支，從而也大大降低了商品流通和交易的成本；符合時代的要求，人們越來越追求時尚、講究個性，注重購物環境，網上購物更能體現個性化的購物過程。

2煤炭企業建設電子商務的內外部環境

2．1提升企業的管理和加速發展的需要煤炭行業產能過剩、價格下滑的嚴峻現實倒逼煤炭企業創新發展，面對行業“寒冬”，國內煤炭企業紛紛“觸網”已經成了不可逆轉的現實。煤炭企業開展電子商務，通過因特網思維進行組織變革，為煤炭企業降低采購成本、壓縮銷售環節、提高銷售效率、降低物流成本等多個方面獲取更多的利益。運用網絡新技術進行一系列重組發展，大幅提升企業的整體價值和競爭力。煤炭行業市場的持續低迷逼迫煤炭營銷正在由傳統交易貿易模式向新型電商模式轉變。早幾年，鋼鐵行業上百家電商平臺的應用引發廣泛關注，實際上在煤炭行業也已經有數十家開始電商運作。作為中國最大的煤炭生產企業之一，中煤集團煤炭銷售電子商務平臺中煤商務已經正式啟動并上線運營。而煤炭行業老大神華集團的電商平臺已經運行1a，根據其統計數字，2013年剛剛運行7個月時間成交已突破9000萬t大關。山東能源2012年8月開始推出由中國能源礦產交易中心和中國礦用物資網兩部分組成的電子商務平臺，2013年全年完成煤炭在線交易量約807．6萬t。利用電子商務不僅會改變企業本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與結構，主要表現為：將傳統的商務流程電子化、數字化，大量減少人力、物力，降低成本；突破時間和空間的限制，使交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大提高了效率。利用電子商務的開放性和全球性的特點，創造更多的商務機會。充分利用電子商務，使企業快速進入全球化市場，利用廣泛的信息資源，提高企業的競爭能力。減少中間環節，大幅度提高企業運營效率，降低管理成本。建立電子商務平臺系統是提升企業的管理和加速發展的需要，是提高市場競爭能力的需要。電子商務平臺的建立，也為企業發展因特網產業奠定基礎。

2．2電子商務成為企業構建競爭戰略的優勢一是鞏固現有的競爭優勢。企業對現有顧客的要求和潛在需求有較深了解，這樣，企業制定的營銷策略和營銷計劃才會具有針對性和科學性，才能便于實施和控制，順利完成預定目標。二是加強與客戶的溝通。根據企業網絡數據庫存儲的大量現實和潛在的客戶數據，可以為客戶提供特定的產品和服務，更好地滿足客戶需求。同時，借助網絡數據庫還可以對目前銷售產品的滿意度和購買情況作分析調查，及時發現問題、解決問題，確?？蛻舻臐M意。三是為入侵者設置障礙。雖然信息技術的使用成本日漸下降，但建立一個有效、完善的電子商務體系是一項長期的系統工程，需要投入大量人力、物力和財力。因此，企業實行了有效的電子商務系統，競爭者就很難進入企業的目標市場。四是提高新產品開發和服務能力。目前，有很多大公司開始實行電子商務，其數據庫產品服務的市場規模也越來越大，一方面滿足了客戶不同層次的需求，另一方面公司也獲得了市場上有關新產品方面的許多新信息。五是穩定與供應商的關系。電子商務系統可以讓企業根據銷售情況來制訂商品補充和采購計劃，然后通過網絡把采購計劃立即送給供應商，既可以縮短供應、采購時間，又使庫存成本降到最低。

2．3國家有關政策有利于促進煤炭企業建設電子商務在黨的十八屆三中全會精神和地方省市政府決策部署下，煤炭企業只能勇于破除產業路徑依賴，加快產業結構戰略性調整，培育發展戰略性三大新興產業。因特網產業作為三大新興產業之一，通過電子商務這種新的商業模式，創建無邊界企業，覆蓋相當多的商務環節，整合供應鏈，形成一個系統、完整的生態概念，激發網絡效應，實現產業規模，從而將因特網產業發展成為煤炭企業新興產業板塊。國務院國資委出臺的《國有大中型企業建立現代企業制度和加強管理的基本規范》中明確要求，國有大中型企業要加強現代信息技術的應用。密切跟蹤信息技術的發展，在產品開發、設計、制造及物資采購、市場營銷過程中，應積極采用現代信息技術手段，通過運用企業資源計劃（ERP）等計算機管理系統，實現企業內部管理的信息化。同時，應借助網絡技術實現商務信息的傳輸與共享，探索電子商務等新的貿易方式。2005年8月，國務院辦公廳《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》（國辦發［2005］2號），提出“電子商務是國民經濟和社會信息化的重要組成部分。發展電子商務是以信息化帶動工業化，轉變經濟增長方式，提高國民經濟運行質量和效率，走新型工業化道路的重大舉措，對實現全面建設小康社會的宏偉目標具有十分重要的意義?！鄙虅詹吭?007年12月《關于促進電子商務規范發展的意見》，對國辦發［2005］2號文進行了進一步的細化，提出了一些具體的要求和意見。國稅總局了《網絡發票管理辦法》。希望通過這些行業標準進一步提高企業的運營管理水平，優化網上交易的市場環境，增強消費者信心。國務院在國發〔2013〕32號《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》中明確，要深化行政審批制度改革，按照“先照后證、寬進嚴管”思路，加快推進注冊資本認繳登記制度，降低因特網企業設立門檻。加大財稅政策支持力度，完善高新技術企業認定管理辦法，經認定為高新技術企業的因特網企業依法享受相應的所得稅優惠稅率。加大現有支持小微企業稅收政策落實力度，切實減輕因特網小微企業負擔。2014年3月，國家發改委《關于同意東莞市等30個城市創建國家電子商務示范城市的通知》，借助國家宏觀的政策扶持，示范城市將充分發揮電子商務在優化資源配置、提升產業結構和帶動就業等方面的作用，整合農業、制造業、傳統服務業、民生和跨境業務等領域資源，促進相關產業快速發展。

3煤炭企業建設電子商務平臺模式和運作分析

3．1傳統煤炭企業進軍電商商業模式因特網電商分為平臺型、自營式及品牌電商三大類。傳統煤炭企業進軍電子商務，主要是以銷售公司的名義，把因特網視為工具作為其產品的銷售渠道，依托其豐富的煤炭產品、鐵路或海路運力、港口，建立自有的銷售平臺，把傳統的線下貿易活動搬到線上為切入點。比如山東能源要求規模2萬t／a以下的客戶納入平臺，實現了年交易量達1000萬t，神華集團將其通過在線調度的鐵路運量視作線上交易，年交易量達1億t。整個平臺主要功能包括掛牌交易、競拍交易、物流服務、支付與金融服務，以及有關的信息資訊。在平臺運營前期，以煤炭的線上下單、線下交易為主，后期均規劃配套的物流服務、供應鏈金融服務等增值服務。此類電商企業平臺的盈利模式主要是以提升企業的效率、降低成本為主，未來考慮的是通過配套的物流和融資服務賺取利潤。在當前買方市場的情況下，企業新建的電商平臺均是以免費的形式向客戶開放的。

3．2第三方煤炭電商平臺商業模式目前國內成熟的第三方煤炭電子商務平臺以電子商務創新重構煤炭供應鏈，圍繞煤炭電子交易（包括短長協、超市、商鋪等）核心業務，向平臺各類參與者提供供應鏈金融、物流、數據等專業化服務，與用戶共建開放、透明、高效、分享的煤炭供應鏈電子商務平臺及新型煤炭商業生態圈。其中現貨電子交易平臺實現了在線交易撮合、在線簽訂合同、保證金凍結履約、第三方銀行交易資金監管結算、第三方質檢、第三方交收等電子交易功能，主要幫助煤炭企業進行在線煤炭交易，降低交易成本，規避交易風險，快速開拓購銷渠道，實現物流、信息流、資金流的融合。在煤炭產業信息流上，通過強大的行業交易數據庫、產運銷統計數據庫、運輸數據庫、倉儲數據庫，進行大數據的整合和挖掘，形成智慧煤炭的理念。在資金流上，既有電子結算平臺，也有為會員開展訂單融資、倉單質押、應收賬款融資等金融鏈。在商流上，開展電子商鋪、超市、長短協、貿易、等業務，實現企業產品的網上展示與銷售。在物流上，第三方電商平臺可以提供配套的鐵路、水路、公路運輸服務，通過自身的運力組織能力和運輸生產過程現代化管理監管手段，借助平臺的規?；灰琢?，幫助用戶降低物流綜合成本，保障運力、保障煤質、保證合理損耗，從而降低企業在物流過程中的經營風險。此類電商平臺的盈利模式一是通過電子交易過程中收取的保證金形成資金池賺取利息，二是通過給有資質的下游客戶及上游煤炭企業提供短期融資服務，賺取利息差，三是通過配套的物流服務賺取利潤。而平臺的加入和信息均是免費的。

3．3煤炭企業電子商務平臺初步運作根據信息化管理現狀及未來發展規劃，可以分階段實施。第一階段為企業電子商務階段。以提升效率為主，通過業務整合、內部業務上網實現內部業務協同化、流程化、網絡化，實現內外部商務全程協同。以企業商務平臺為依托，探討對外服務模式，逐漸建立會員服務、業務拓展、電子交易等一系列標準和規范。第二階段為電子商務企業階段。該階段以提升效益為主，企業電子商務進一步普及深化，對企業發展的貢獻顯著提高。電子商務制度體系基本健全，形成安全可信、規范有序的企業網絡商務環境。服務體系基本建立，面向社會（聯合銀行、物流）提供全供需鏈服務。第三階段為電子商務產業化發展階段。電子商務成為企業現代服務業發展的主要推動力，由單一電商企業向電商企業集團邁進，形成產業化發展。電子商務的發展根基于煤炭行業但不局限于煤炭行業，研究基于能源行業電子商務的衍生盈利模式，發揮電子商務的品牌效應，圍繞電子商務產業，促進主輔業在能源鏈條上多點開花。逐步實現配套物流、供應鏈金融、廣告、會員服務等增值業務，利用電子商務提高生產效率，提高綜合競爭力。積極與外部業已成熟的第三方電子商務平臺企業合作，采用收購、參股、合作等形式，成立新的電子商務子公司，利用煤炭企業的資源和區位優勢互補第三方電子商務平臺成熟的商業模式，共同運營和管理自有電子商務平臺。通過品牌推廣、展會交易等形式打造成區域性的以煤炭交易為主的第三方電子商務服務平臺。

4結論

隨著世界經濟一體化、全球化進程的加快，特別是中國因特網經濟的高速發展，電子商務在企業的廣泛應用對擴大貿易機會，提高貿易效率，降低貿易成本、增強企業競爭力和應變能力有著不可估量的作用。煤炭企業通過成立電子商務公司，建立開放的電子商務服務平臺，可使企業的管理和生產水平上升到一個新臺階，快速與國際接軌，整合企業物流、資金流和信息流，提升企業競爭力，適應國家信息化發展戰略思路，為社會提供豐富的信息資源，破解煤炭企業面臨的困境，順利渡過發展中的難關。

作者：莫言軍單位：徐州礦務集團有限公司

淺論企業電子商務營銷:電子商務對跨國企業營銷作用

內容摘要:隨著全球一體化進程的加快和信息技術的高速發展,跨國企業越來越多的使用電子商務技術進行全球市場營銷,而信息內容和渠道的多元化把市場營銷帶入了整合營銷傳播時代,營銷重點從產品轉向顧客。

關鍵詞:電子商務跨國企業整合營銷傳播

全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。

整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。