淺談保險業市場營銷的現狀

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇淺談保險業市場營銷的現狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

淺談保險業市場營銷的現狀:保險業市場營銷管理的現狀、問題及對策

摘要：本文以保險業的全球化市場調整帶來的消費行為變化為背景，分析目前我國保險業市場營銷管理呈現出的一些顯著的問題，如企業支付能力弱、非法競爭現象突出、保險業內部營銷混亂等。文章針對這些問題，提出一些對策與建議。

關鍵詞：保險業；營銷管理；問題對策

近年來，我國的保險業處于不斷的調整之中，在調整過程中實現可持續性發展，從而使保險業市場更加理性，規模更加強大，也取得了有目共睹的成就。然而，就在保險行業不斷調整以及快速發展的今天，無法避免的會出現一些新情況和新問題。依據我國在入世時的承諾，我國的保險業市場于2006年要面對全球開放。所以自2006年以來，我國保險業的市場化改革已經成為保險業發展的主導方向。

一、我國保險業市場營銷管理的現狀及問題

（一）我國保險業市場營銷管理的現狀

站在服務業發展的角度，目前我國的新型工業化還在快速推進，實現服務業信息化還需要一段時間；站在總體比重水平角度，保險業占服務業的比重不高；站在與銀行業對比的角度，銀行業在國民經濟中的地位遠比保險業重要；站在市場的角度，保險業企業的改革不夠徹底，服務水平較低，消費者的保險意識有待提高?？傊壳拔覈ｋU業市場的發展階段還處于快速增長期，保險密度與深度較低，與發達國家相比，在管理水平、經驗以及方法上都存在明顯差距。

（二）我國保險業市場存在的問題

第一，保險業企業的支付能力較弱。我國保險業企業的資金投放途徑比較單一、投放渠道也相對狹窄，缺乏強勁的保值增值能力，從而企業的支付能力較弱，經營效益難以保證和提高。

第二，企業在營銷過程中的非法競爭現象突出。企業在營銷過程中擅自改變費率以及承保責任范圍，實施一些破壞行業競爭性的行為?；蛘咴谖唇浿袊嗣胥y行批準的情況下，私設新的保險品種。

第三，保險業內部的營銷管理混亂。營銷管理的混亂現象主要包括單證使用上的混亂、賬戶管理上的不嚴格、會計核算過程中的不細致與不真實。此外，保險業普遍缺乏一種行之有效的風險管控制度，對重要環節的風險進行有效地規避和控制。

二、改善我國保險業市場營銷管理的對策與建議

（一）確定以顧客為中心的核心理念

首先，在開發保險產品時必須要做到以客戶為中心。一方面，產品的開發要保證客戶現實需求的最大化滿足；另一方面，要充分挖掘出保險業市場客戶的潛在需求，并且做好客戶需求的引導工作，逐步為保險業市場空間的拓展服務。

其次，在不斷完善保險業市場營銷管理模式的過程中體現出以客戶為中心的核心發展理念。保險公司要保證在營銷管理過程中所提供服務的個性化，提高客戶的滿意度，逐步培養起屬于自己的“專有客戶”，建立起一個穩定可持續的客戶群網絡。與此同時，保險公司在營銷過程中還應該向客戶提供優質的服務環境和設備，要積極安排專人在目標客戶群中進行服務和咨詢的宣傳，讓客戶可以親身體會到保險業服務的貼心、個性以及便捷。

再次，在制定營銷管理質量標準時一定要堅持以客戶為中心。保險公司在客觀把握當前市場客戶需求的基礎上，堅持以服務好客戶為目標，不斷提升自身營銷管理的質量標準，在保險業市場營銷管理方面要逐步實現靜態化管理向動態化管理的轉變。

（二）加大保險業市場營銷管理專業人才的培養力度

在保險產品的創新和研發過程中，我們必須要保證擁有專業化的人才可以深入營銷一線對保險業市場需求特征以及趨勢和動向進行調研與分析。并可以事實求是地將客戶需求信息準確反饋到保險業產品的創新開發部門，保證保險業市場的產品可以真正作到切實依據客戶需求定制。同時，在營銷管理過程中，應該組織企業營銷人員向行業的競爭對手學習。當前，我國保險業市場營銷管理方面的專業人才十分稀缺，營銷管理人才較為分散，如果僅僅依靠一個保險公司的力量，很難有充分的實力為企業產品提供周密、科學的市場營銷管理方案。所以保險業企業必須要做到向競爭對手虛心學習，特別是國外先進的營銷管理模式，從而推動我國保險業的國際化。

（三）積極創新我國保險業市場營銷管理模式

一是要強力打造我國的保險業市場營銷品牌。保險業企業必須具備市場營銷的品牌意識，即在營銷服務與客戶之間建立一個長期穩定的關系。首先是要企業自身與競爭對手之間營銷模式上的區別，確定自己在市場營銷管理領域的核心競爭能力。其次是要保證品質卓越，即保證市場營銷管理服務的質量可以達到客戶的要求，并在任何情況下都能夠為客戶提供超值服務。最后要利用廣告推進品牌建設，不斷提升企業市場營銷服務的知名度。

二是要逐步創新關于一對一營銷、保險與理財共同營銷、依靠中介營銷的市場營銷模式實踐。“一對一營銷”主要是通過與客戶之間的溝通，來獲取客戶的需求信息，從而有利于提供針對性服務；保險與理財共同營銷主要是尋求一種更加專業的理財服務，尋找投資人的多樣性；依靠中介營銷主要指保險公司與傳統保險業務的分離，而專業于研究客戶需求和服務設計，將營銷服務提供給中介機構和人。

綜上所述，我國保險業的市場全面開放已經發展到新的歷史時刻，我們有必要加強對全球化背景下保險業市場營銷發展格局的研究，特別是研究當前新形勢下我國保險業市場營銷管理的現狀、存在的問題，并對這些現狀與問題進行探討與分析，期望可以對我國保險業市場的營銷管理提供幫助。

淺談保險業市場營銷的現狀:河南省保險業市場營銷管理的現狀、問題及對策

【摘 要】改革開放以來，河南省保險業取得了突飛猛進的發展，對河南省經濟的發展起到了重要的促進作用。本文首先從河南省保險業市場營銷管理的現狀出發，提出了其存在的主要問題。其次運用市場營銷管理方面的一些基本理論，結合河南省保險業的實際情況提出了一些市場營銷管理策略。以期解決河南省保險業在市場營銷管理方面的諸多問題，促進河南省保險業的健康、快速發展。

【關鍵詞】保險業；市場營銷管理；問題；營銷策略

保險業是河南省經濟發展過程中的產物，它對河南省的經濟發展起著促進和完善的作用。為了使河南省經濟得以更快的發展，應不斷的發展保險業，而保險業的發展和完善是以保險營銷的開展為基礎的。保險營銷是指通過不斷的挖掘消費者對保險產品的不同需求，進而開展整體性的營銷活動以適應和影響消費者的不同需求，并通過開發滿足這些需求的產品，以及服務送達受保人的手中，以實現自身的經營目標。保險營銷有利于保險業開發潛在市場，增加客戶群，完善企業經營管理，使得保險企業取得最大效益。

一、河南省保險業市場營銷管理的現狀

（一）保險業營銷管理意識逐漸增強

自從1980年，我國開放保險行業，河南省保險業在不斷的發展，市場競爭意識和保險業營銷管理意識逐漸的增強。由過去以產品為中心的營銷管理理念，發展到了以消費者為中心，以社會為背景來開展保險營銷。積極主動的去適應市場經濟的激烈競爭，逐漸把保險營銷管理制度的發展放在了企業管理的核心環節，不斷促進河南省保險業的發展。

（二）險種日漸豐富，保險規模不斷擴大

我國加入WTO以來，保險市場在隨之不斷的開放，河南省的保險市場也在積極應對來自國際保險市場的機遇與挑戰。各個保險公司不斷的創新，積極引進國外先進的險種，使得我省的保險產品逐漸多樣化，以不斷適應消費者的需求為方向，開發了新產品。河南省四家保險公司中單獨的個人險就有大量險種，且這些險種還有進一步的細分險種，在過去針對客戶個人的險種是非常有限的。保險公司更加積極主動的去了解客戶的需求，開發出大量具有針對性的險種。尤其是在河南省這個農業大省，一些保險公司更加重視“三農”這個大市場、大的客戶群體，開發出了許多農民愿意買、買的起的保險產品。

（三）營銷渠道不斷多樣化

當前河南省保險業營銷渠道不斷發展，各保險公司為適應日益激烈的市場環境而不斷完善營銷渠道，實現了多樣化營銷渠道的模式。河南省原有的營銷渠道是以公司內部業務人員的直接銷售和機構銷售為主要方式，而現有河南省的保險營銷渠道模式是個人、銀行及郵政兼業、專業的中介機構并存的現狀，同時也發展了電話營銷、網絡營銷、電視營銷等。這些新發展起來的營銷渠道使河南省的保險市場不斷擴張，在激烈的競爭環境中占據更多有利的市場，促進了河南省保險業蓬勃發展。

（四）投保人總量不斷增加

2009年，河南省有常住人口9487萬人，人口總數由2000年的9488萬人增加到了2009年的9967萬人。巨大的人口數量對于保險業就是巨大的市場潛力。由圖1-3可以發現，河南省參保人數和總人口的變化是成正比的，隨著人口的增加，河南省參保人數也在不斷的增多。在2008年到2009年河南省參保人數有明顯的上漲趨勢。

二、河南省保險業市場營銷管理存在的問題及原因

（一）市場營銷管理體系不夠健全

目前，河南省保險業營銷管理理論的研究和應用不足，營銷理念落后，雖然提出了以客戶為出發點的觀念，但在各個部門的貫徹還不到位，仍在實際上把經營利益放在第一位，在客戶方面、整體營銷方面，明顯做的不足。缺乏市場營銷戰略，為追求市場競爭，而忽視市場定位，幾乎在所有的業務上投注大量的精力，不能通過市場細分來發現市場機會，結果失掉所有的市場。如河南省的農村人口達到了6209萬人，農村市場存在著巨大的潛力，但保險公司并沒有很好的開發這個巨大的市場，所以也不可能準確掌握和分析特殊的農村客戶的需求、期望值以及對險種的特殊要求等。市場營銷管理的核心部門是銷售管理部，但其在管理上，還只是側重于銷售管理，而不是營銷管理，沒有形成完整的保險業市場營銷管理體系。

（二）險種相對單一、缺乏創新和缺少產品組合

隨著河南省經濟的不斷發展，人民的生活水平不斷提高，顧客和市場發生了很大變化。但與國外相比，河南省目前的保險產品品種相對稀少，沒有更加人性化的個人險和多樣的投資險。且各保險公司的產品大同小異，投保人的選擇范圍很小，新產品的推廣也很滯后，使前期的大量投入不能得到很好的回報，這些都直接影響到了保險公司業務和市場的擴大。在現有的保險產品中，產品組合功能不強，不能為投保人提供全面適用投保人自身特點的產品組合，不利于擴大保險產品銷售市場。

（三）營銷渠道相對狹窄，對現有渠道缺乏監管

從河南省當前保險產品的銷售渠道來看，國際上比較流行的保險人和保險經紀人制度在河南省還沒有很好的發展，保險產品的銷售渠道狹窄。河南省保險業營銷渠道創新少，對傳統的營銷渠道依賴過強，還是以公司內部業務人員的直接銷售和機構銷售為主要方式。對現有渠道缺乏有效、嚴格的監管，主要體現在對保險人的管理上。目前河南省的保險從業人員培訓和管理滯后，從業人員的素質較低，同時監管不到位，致使保險業的聲譽在廣大消費者心中極低。

（四）價格策略上缺少更為靈活的管理機制

長時間以來，河南省甚至全國，各種保險產品的價格是由保險監督管理機關統一監管，缺乏靈活性。目前保險公司對保險產品一般以“純保費和附加保費”的形式定價，同時保險產品的價格決定因素一般包括：生命表、利率、經營費用。在這些定價方式和決定因素中并沒有考慮到消費者的因素，但消費者才是保險產品的最終裁決者。所以，只有那些真正考慮到消費者的定價方式才能使得保險產品得以暢銷，才能使得保險公司獲得最大的利潤。

三、河南省保險業市場營銷管理的對策

（一）創新市場營銷管理體制，提高營銷管理水平

河南省保險業要想健康可持續的發展，就須盡快的改革現行不規范的營銷管理體制。要在全面、充分運用好各種市場營銷資源的前提下，做好對內部各機構的整體協調及職責定位，在組織體系上逐步形成“大營銷”格局。通過對市場營銷管理體制的創新，不斷推進現代保險業市場營銷管理制度的建立和完善，這是目前河南省保險業改革的當務之急，以不斷縮小與東部沿海城市在營銷管理制度上的差距。

（二）不斷加大保險產品創新

保險產品的創新是保險營銷的起始，這也是其它保險業務賴以存在的基礎。要想真正提高企業的競爭能力只有做好產品創新，所以各保險公司必須在險種開發上下力氣、花功夫，從而增加保險公司的市場份額，贏得更多的客戶。河南省人口總數全國第一，同時也是我國第一農業大省，農業人口占河南省人口的絕大多數。如圖3-1，雖然農村人口最近幾年在不斷減少，但在2009年仍占河南省總人口的62.3%，所以根據河南省的特殊情況我們要重點強調一下對農民、農業方面保險產品的開發，積極探索適合河南省的農業保險品種，開發“三農”保險，才能占據河南省保險業最大市場份額。

（三）不斷拓寬保險業市場營銷渠道

河南省保險業應堅持建立個性化、多元化的營銷渠道，充分利用媒體營銷、電話營銷、網絡營銷等營銷渠道。隨著互聯網的發展壯大，網上保險營銷逐漸成為保險業的新渠道，它更加適合河南省這樣的內陸省，可以最大限度的降低河南省在地理位置上的弱勢。與傳統營銷渠道的時間、地點及服務方式相比，保險網絡營銷則是一種跨越時空的全新商業模式和經營理念，利用網絡資源，保險公司可以建立起全新的營銷渠道，進行保險營銷的網上推薦、網上服務和網上投保。同時，保險公司應充分認識到未來幾年河南省的保險營銷戰略應實現由大眾型個人營銷渠道模式向精英制的方向轉變，縮小與沿海城市待遇差距，把更多的精英留在中原。

（四）在促銷策略方面建立起完整的促銷體系

河南省保險業的促銷策略還比較單一，沒有有效的進行促銷創新和促銷組合。要建立起完整的促銷體系才能更加有效的發揮促銷在保險業市場營銷方面的作用，要建立完整的促銷體系應主要做到以下幾方面：首先，建立市場調研機制。其次，進行市場細分，實施差異化促銷策略。開展促銷活動，保險公司首先應該進行市場細分。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險促銷策略。例如可以根據人口因素如性別、年齡、收人、職業、偏好等細分保險市場，應該針對不同客戶的消費口味的差異開發不同的促銷策略，使促銷活動達到意想不到的效果。最后，更好的發揮公益活動的促銷策略，樹立良好企業形象。由于保險業在消費者心中的形象普遍不佳，開展公益活動的促銷方法更有利于企業塑造形象，增加公眾對保險業的信任度。使得廣告、報紙、戶外促銷活動等更有效的發揮其促銷作用，更有利于形成促銷組合效果。

淺談保險業市場營銷的現狀:淺析市場營銷戰略在中國人壽保險業中的作用

摘要：本文以市場營銷戰略為研究視角，分析了目前中國人壽保險業經營的問題與現狀。從目標市場營銷戰略、營銷組合戰略兩方面論述了市場營銷戰略在中國人壽保險中的作用。

論文關鍵詞：營銷戰略，人壽保險，市場細分，營銷組合

國外許多火公司對巾國保險市場關注已久，現在巾國成功人世快四年了，保險市場激烈的競爭已經展開。只有二十幾年短暫發展歷史的中國壽險與實力雄厚的國外保險公司比較，勢單力薄。置于這種競爭環境中，既要看到國外保險公司帶來的壓力與挑戰，作好充分的思想準備，義要認識到其將為我們帶來全新的營銷理念、先進的營銷技術和豐富的保險產品，最終的受惠者仍是中國整個保險業。因此，要積極地迎接它，轉變營銷觀念，確定營銷策略，創新營銷手段挾本土優勢，避其長，攻其短，以逸待勞，相機而動，使我國保險業跟上世界保險市場的時代脈搏，準確地把握發展機遇，基于我國壽險業發展的現狀與問題，整體性地提高我國壽險業。

1中國人壽保險業目標市場營銷選擇戰略

1.1中國人壽保險市場細分

隨著居民收入分配由金字塔向橄欖型發展，保險業可承保范圍與保險業務規模將急劇擴火。新的經濟社會環境對保險業提出了新的更高的要求，需要保險業提供全方位、多層次的保險保障。

一個成熟的保險市場，從形成到發育進而完善需要經歷三個階段的轉型，即從追求保費收入階段到追求保險經營效益階段，再到追求保險質量階段。我國現在正處于第一階段向第二階段轉型的時期。保險公司在競爭中除了要維持市場份額，還要注重業務質量，在償付能力一定的前提下不斷地擴大業務規模，這就要求各公司必須擁有自己特定的客戶群，因此，第二階段實質上是細分市場的階段。

保險市場細分，可以減少內耗，實現科學管理和科學發展，在國家保險業發展總綱下，實現市場主導化管理，制訂不同市場的發展目標和模式，是中國保險市場成熟的特征市場細分思想產生于20世紀50年代中期，它是第二次世界大戰后市場營銷理論和戰略的新發展，是美國市場營銷學家德爾.史密斯在總結市場營銷實踐經驗的基礎上提出來的一個新概念。

在人壽保險業細分市場的過程中，主要的思路就是通過建立科學的指標體系，運用科學的方法進行市場的劃分，使得同一類型中的市場具有較為相似的市場特點和市場成熟度;不同類型的市場之間差別相對較大，顯示出比較明顯的差異。而這種市場特點和市場差異代表著市場的不同形態和不同需求。筆者曾經分析得出中國經濟從東到西具有比較明顯的梯度狀態，又因為經濟發展是保險業發展的基礎，因而人壽保險市場也表現出同樣的態勢。所以在細分時可以考慮從各省市自治區的經濟發展水平、壽險業務量、壽險市場規模、壽險在國民經濟中的地位、壽險企業效益、壽險中介發展程度、外部環境狀況等方面人手，依據各省市的經濟狀況及壽險業發展程度，選取米源可靠的數據和可獲得的指標，將我國壽險市場進行細分，根據壽險業綜合發展水平分成幾個大的區域。

本文從各地區經濟發展水平、壽險業務量、壽險在國民經濟中的地位三個方面考慮，用各地區的經濟增長率、保費收人、保險密度和保險深度作為土要指標、利用多元統計方法中的聚類分析，以2001年的相關數據對我國的壽險業進行細分，使得相似形態的地區被放人同一類，并且不同的類之間具有較大的差別。聚類時對各個指標進行了標準化處理以消除數據單位的影響，各樣品之間的距離采用歐氏距離，聚類方法選用了分類效果較好的類平均法。(數據來源于2002年《中國統計年鑒》)部分省市分類結果如下

第一類:北京、上海;

第二類:浙江、廣東、江蘇、山東;

第三類:黑龍江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川;

第四類：江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南。

結果表明：北京、上海、浙江、廣東、江蘇和山東的保險業發展在全國居于領先地位，而江西、廣西、吉林、貴州、甘肅、山西、云南較為落后。

國家可以根據壽險業在地區之間的差異性，結合我國經濟區域的劃分提供不同的政策支持，在壽險業發展較好的地區，可以相對地放松市場管制，強化市場和競爭的因素，使得這些區域較早地適應國際化的發展。在壽險業發展較差的地區，國家除了一方面給予政策的扶持，同時也要有針對性地進行問題的解決，使得落后地區能夠在積極發展經濟的同時，加快壽險業的發展，讓二者結合起來，形成良性循環的狀態。對于費率、合同條款、保單、產品等各方面內容的管理就可以結合區域特點有效地進行監管和管理，避免在制定政策和進行監管時，難于有效地推出相應的措施和標準。特別是目前，外資壽險公司已經逐漸進入中國市場，搶灘中心城市的保源已經是不爭的事實，而我國總體處于初級階段的壽險業就必須根據這種現實狀況，及時調整戰略，利用壽險業發展較好的城市進行試點，和外資公司進行競爭，提高自身競爭力，并帶動全國壽險業的發展。這樣，在細分過程中，其市場形態較好的這一類城市可以成為試點的被選城市。人壽保險市場細分，可以減少內耗，實現科學管理和科學發展，在國家壽險業發展總綱下，實現市場主導化管理，制訂不周市場的發展目標和模式，是中國人壽保險市場成熟的特征。中國人壽保險市場形態分析是為了達到市場科學分類的結果。市場細分可以實現科學管理，科學發展，進而實現中國人壽保險業迅速發展，真正發揮人壽保險業在巾國經濟和社會發展中的重要作用。中國人壽保險業剛剛起步，在1980年全面恢復后，已經跨越了發達國家上百年的發展歷史。但是，中國人壽保險業正面臨歷史性的轉變，對中國壽險市場的形態研究，有利于實現中國壽險業的科學發展，有利于中國壽險市場有先后的實現市場轉型，進而使中國壽險業迎來又一個繁榮高速發展的新時期。

1.2中國人壽保險的目標市場選擇

市場細分提示了壽險公司面臨的細分市場機會，接下來就是對這些細分市場進行評估，并選擇目標市場。壽險公司在選擇目標市場時，必須考慮互個要素，即目標市場的規模和潛力、目標市場結構的吸引力、公司的目標。對目標市場的評價，主要是看其經濟價值，以決定是否值得開發和占領。目標市場策略是在保險市場細分的基礎上，針對目標市場的情況和保險營銷的需要作出的。保險公司在選擇好目標市場之后，應確定適當的目標市場策略。一般來說，可供選擇的目標市場策略有三種：

1.2.1無差異性市場策略

無差異性市場策略也稱為整體市場策略。這種策略是保險公司把整個市場看作—個目標市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一條款、同一標準的保險率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷的一種保險。壽險公司的許多險種都適用于無差異營銷，如機動車輛第三者責任險，可在一個國家或—個地區內用周一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、適用性強的險種的推銷。這種策略的優點是：減少險種設計、印刷、廣告宣傳等費用，降低成本;能形成規模經營，使風險損失率更接均損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化要求，不適應市場況爭的需要。

1.2.2差異性市場策略

差異性市場策略是指保險公司選擇了目標市場后。針對每個目標市場分別設計不同的險種和營銷方案，去滿足不同消費者的需求，擴大保險銷售量，提高市場占有率。保險公司實行差異性市場策略的目的是根據保險消費者需求的差異性，捕捉保險營銷機會。差異性市場策略的優點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險商品和使用新的保險營銷策略：適用于新的保險公司和規模較小的壽險公司。其缺點是：營銷成本高，設計、管理等費用較多。

1.2.3集中性市場策略

集中性市場策略也稱為密集性市場策略。保險公司選擇一個或幾個細分市場作為目標，制定一套銷售方案，集中力量爭取在這些細分市場上占有大量的份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。而無差異性和差異性市場策略則以整體市場作為目標市場集中性市場策略的優點是：能夠集中力量迅速占領市場，提高保險商品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益;可深入了解特定的細分市場，實行專業化經營;適用于資源有限、實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標市場集中，經營險種較少，經營風險較大，一旦市場上保險需求發生變化，或者有強大的競爭對手介入，就會使保險公司陷入困境。

上述三種目標市場策略各有利弊，保險公司在選擇目標市場營銷策略時，要結合本公司的實際情況作出適當選擇。

1.3中國人壽保險的市場定位

我國的壽險要注重短期目標與長期目標的平衡，在短期經營上強調利潤最大化，在長期目標，以成本效為基礎，投入大量的人力、物力和財力，建立起多元化的壽險市場體系、結構和功能。

1.3.1建立多元化的壽險市場體系

多元化的壽險市場體系是指投資與保險主體資格的多種成分和多種結構。具體來講，就是壽險公司的投資主體應該既有國有資本的保險公司，又有非國有資本的保險公司;既有中國內地資本和港資保險公司，又有所謂多元化的保險產品供給主體，即保險公司投資主體資格的多種成分和多種結構;既有對保險業的投資，有又對保險中介的投資;既有對直接保險業的投資，又有對再保險業的投資。這才符合保險市場發展對主體多元化的要求。

1.3.2建立多元化的壽險市場結構

人壽保險市場包括主體結構、客體結構和載體結構三個方面。保險市場的主體結構由壽險消費者、壽險中介人和保險供給者三部分組成。壽險消費者包括個人、家庭、社會或工商企業、政府等，簡言之，凡是對風險事故的發生有保障需求的，均屬壽險消費者范圍。壽險供給者即各類保險公司。

壽險市場客體結構由直接壽險業務、再保險業務和壽險中介業務構成。直接壽險業務也稱原保險業務，是指直接承保保險消費者風險、提供風險保障服務的業務類型，體現著保險人與被保險人之間的保險契約關系;再保險業務是指再壽險公司通過接受原保險人分保風險的方式，以此分散風險的業務類型，體現著保險人之間，或原保險人和再保險人之間的保險契約關系;壽險中介業務則是指為投保人與保險人，或為原保險人和再保險人提供保險中介服務的一種業務，包括壽險業務、壽險經濟業務、壽險公正業務、壽險顧問業務等。

壽險市場載體結構又稱壽險公司構成。在這些壽險公司中，主要是經營人壽險的保險公司，因為本文主要研究的就是人壽保險。

壽險市場的主體、客體和載體共同組成一個保險市場結構體系，三者相互聯系，相互制約，以此維系壽險啪勺穩定經營和健康發展。

1.3.3實現多元化的壽險市場功能

壽險市場功能的多元化是一個國家保險市場發育成熟的重要標志。多元化的壽險市場功能主要表現在下列幾個方面:轉移風險、消除損失的補償功能;提供風險管理服務，減少社會損失的服務功能;融通社會資金，促進經濟發展的社會功能。多元化的保險市場功能的釋放需要一定的條件，并且是一個漸進的過程。目前，中國保險市場發育還不夠成熟，壽險市場的多元化功能還有待充分發揮。隨著中國保險市場的逐步開放，壽險市場體系結構的逐步完善，壽險市場的多元化功能將會逐漸增多。

2中國人壽保險公司的市場營銷組合戰略

人壽保險營銷是指以壽險為產品，以市場為中心，以滿足保戶的需要為目的，實現人壽保險企業一系列目標的整體活動，它是現代市場營銷在保險企業經營中的應用。隨著人壽保險市場的不斷完善，對營銷理論的認識必須深刻，建立人壽保險企業的核心競爭力，必須以顧客的需要和愿望為導向，在開發產品、合理定價、創新促銷及發展渠道上做好工作。

2.1人壽保險產品策略

人壽保險產品是保險公司賴以生存和發展的關鍵，如何設計產品，怎樣調整產品結構，形成不同的風格就顯得尤為重要了。

人壽保險產品設計原則。在設計思想匕應圍繞公司經營策略，針對市場實際情況，充分利用市場調查機構的調查結果，根據市場需求，設計有特色的產品。在設計方法上，要注意發揮公司的整體優勢，一方面可以借用國外公司的成熟產品，另一方面注重當地市場需求，發揮公司精算、營銷、法律、核保等部門的產品綜合開發能力，經過反復測算、論證后才推向市場，做到明確市場定位，實施產品差異化設計，掌握市場需求，及時提供相應產品。

人壽保險產品開發策略。在保險產品開發過程中，中國保險公司可采取以下措施:第一，產品開發前加強實地調研，調研內容是所開發產品的經濟效益、市場需求、相關法律法規，一旦出現理賠糾紛，能用法律明確界定各自的責任。第二，保險公司在開發新產品時，要強調對老產品的調整和改造。開發新產品需要大量的資金，而國內保險公司資金實力不能與外國大公司相比，所以要強調通過調整和改造舊產品，來盡可能地挖掘出全部的經濟效益。第三，保險產品的開發要有規劃性，避免盲目開發，造成資源浪費。第四，提高產品設計人員素質，成立專門的條款審議委員會，審議條款的合法性、合理性，以及是否與公司的整體形象相符等?？傊?，保險市場是一個供給決定性的市場，保險公司在辦好團體險的同時，要積極開拓個人險，設計出多樣化、多層次的保險產品。

推出適銷對路的險種。國內保險公司顧客服務意識植根于企業文化中，根據消費者的需要適時開發出新險種。在險種設計時，保險公司可著重考慮以下三方面因素:滿足人們的各種保險需求，包括死亡、養老、醫療、意外、停工、儲蓄、投資等方面;開發出適合不同保障對象的險種，也就是市場細分問題，保險公司根據不同群體對同·風險的不同反應，確定自己的目標顧客群，發揮自己的優勢:提高保險服務水平，保險公司可通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉換功能等多種手段提高顧客的滿意度，使保險公司同投保人成為利益共同體，共同抗擊風險。

2.2保險價格策略

在現代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段，只有通過合理定價、理性調價，才能達到積聚實力的目的，降低保費主要有以下幾種方式。

通過降低保險稅率來降低保費。保險公司不同于一般的生產性企業，對整個社會的作用和影響也是一般企業不可比擬的，對保險公司實行不同于一般企業的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，可為保險公司的降價留出余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良好循環，同時應考慮取消國民待遇與外資優惠待遇之間的差距，使國內保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等的待遇。

提高保險公司運營效率，相對降低成本，從而降低保費。具體而言，保險公司可考慮從兩為一面著手:一方一面是充分利用保險中介人，如人、經紀人等來拓展保險業務，通過節省用于展業的精力，精簡機構和人員，實現日常營運成本的最小化;另一方一面，隨著計算機的普及，公司可以加快電子化建設的進程，全面實現電腦化操作，運用高科技降低成本。

重視培養保險精算人才，降低錯誤制定價格的風險。由于保險產品的特殊性，定價較為復雜。保險精算人才的培養是一個漸進積累的過程，而中國停辦國內保險業務長達20年之久，形成了保險人才的斷層。為此，要壯大民族保險業，必須不遺余力的投人人力、物力，加大培養精算人才的力度，盡早造就一批中國的保險精算人才，使得保費的制定更精確合理。

2.3保險分銷策略

現階段，在我國保險市場上，保險企業大都采用直接營銷的辦法進行保險營銷。所謂直接營銷是指企業利用支付薪金的營銷業務人員面對面地向保險消費者介紹、宣傳有關保險知識，直接提供各種保險商品和服務。通過這種營銷方式，保險公司可以有效控制風險，保持業務量的穩定，維持較低的營銷成本。

加強營銷網絡建設。目前，國內保險公司在分銷網點的數量上，應該說較以前有了很大的發展，但是仍存在管理混亂的問題。人們經?？稍诮诌吙吹竭@樣的情景，一張簡陋的桌子，一個人就構成了一個銷售點。其實分銷網點作為保險公司與投保人最直接接觸的地點，在很大程度上代表著一個公司的整體形象。

在網點管理上，可實行分級曾理。先組建一個分銷管理部，并以此為中心，在全國建立起由管理部到管理分部，再到分銷支部、分銷基層小組的四級網絡系統，實現運行機制的統一化、高效化。由于中國的民族保險業是在一個全球開放的背景下起步和發展的，所以在搶占國內市場的同時，也應鼓勵民族保險業走出國門，開拓國際市場。只有逐步實現向國外延伸發展的戰略，才能真正順應中國對外開放的總體思想。同時，增設國外分銷網點，拓展海外保險市場，參與國際間的保險競爭，也能盡快實現中國保險市場的國際化，強化民族保險業的整體競爭實力。

高度重視營銷網絡問題。隨著信息技術的發展，網絡正悄然而迅速地向我們走來。它不僅使信息產業發生了深刻的變化，同時也在影響著社會的各行各業，并逐漸被引人保險行業。在歐美等發達國家的保險業中，互聯網技術越來越受到重視，通過網絡進行保險在西方國家已十分普遍。他們憑借先進的電子化工具，宣傳和銷售自己的產品。而我國相當一部分保險企業的計算機應用尚未普及，業務操作和宣傳主要靠人工完成。既使已經開通網站的保險公司在網絡營銷方面也還處于初級階段，即靜態信息給予階段，僅僅提供險種內容、經營機構及投保意向等內容。保險產品的特性，使其具有網上銷售的可操作性，與傳統保險營銷相比，網絡營銷作為一種全新的經營理念和商業模式，它的獨特優勢體現在:節省開支，降低成本，便于控制營銷預算;具有即時性，能夠即時傳送和反饋信息;拓寬了保險業務的時間和空間;投保人可以主動選擇和實現自己的投保意愿，保險公司也可以提供個性化的保險產品組合。

由于網絡營銷具有以上優勢，開拓網絡營銷的空間是保險業今后的一個發展方向。一個成功有效的網絡營銷應具備以下三化:第一，高附加值化。即當顧客登陸到企業網站時，不僅可以獲得有關新險種的信息，還可以獲得與新險種相關的各種知識以及其它方面的信息，如保險方面的新聞等?？梢哉f高附加值是企業網站能夠吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。第二，個人化。所謂網站個人化是指將傳統的“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“·點對一點”的個人式的傳播方式，企業可以根據消費者個人的需求特點有針對性地發送個性化信息，從而實現“一點對一點”的個人傳播。個性化是吸引消費者并維持其忠誠度的又一關鍵因素。第三，相關化。這是指企業通過其網站所作的網絡廣告應具有互動性，允許不同的消費者去選擇不同的廣告信息來滿足個人對商品信息的需求。企業在運用網絡營銷時，應從過去宣傳保險商品的優點，改為提高消費者對保險的認識;由批評競爭者保險商品的缺點改為滿足消費者的需求欲望，并幫助消費者做出明智的購買決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方式不再是上對下、單向式，而是平行式、對話式。但是要真正被大眾所接受，還需要一個漫長的過程。目前仍受到眾多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網上交易的法律效力、保險監管的一系列瓶頸的制約。所以，網絡營銷要取得更大的發展，就必須解決以上的瓶頸問題。中資保險公司如果想在渠道建設上不落后于外資公司，就必須在網絡營銷上給與足夠的重視。

構建銀保組合，開創保險業的美好明天。隨著金融競爭的加劇和金融一體化的推進，金融業內三大支柱‘—銀行、證券、保險聯手合作、相互滲透的趨勢日漸明顯。其中，銀行與保險的混業經營發展迅速，引人注目。在西方國家甚至出現了一個新的單詞—bancasslrance，即銀行保險。銀行保險的發源地在歐洲，也是迄今為止銀行保險最為發達的地方。法國、西班牙、瑞典等國家的保費收人占壽險市場業務量的60%。

雖然在我國實行的是銀行、保險分業經營，但其合作與日俱增。2001年11月27日，中國銀行在北京與中國人民保險公司簽署了全面合作協議，建立長期的業務合作關系。這標志著兩大金融企業的強強聯合，將為雙方最大限度地開發產品和服務渠道打下堅實的基礎。

既然二者聯合能形成資源共享、優勢互補、利益分享、共同發展的良好格局，那又該如何構建銀行保險的戰略組合，達到相互促進的目的呢?一是建立戰略組合框架，就是通過簽定戰略合作關系協議，明確雙方各自的責任、義務，形成由銀行為保險公司代銷保險合同。二是合作開發保險產品，就是保險公司可以將自己的保險產品交由銀行進行代辦推銷，而銀行則可以將推銷中掌握的信息反饋給保險公司，促使保險公司依據市場需求，改進原有的險種，開發新的險種。在這方面應注意兩點:首先是保險公司在將自己的保險產品交由銀行代辦推銷時，必須具有一定的針對性，要根據銀行的特性和所轄客戶的特點進行推銷，其次是要注意從對銀行反饋來的信息進行比較，及時采納有用的信息，形成代力一反饋—代辦的良好運行機制。三是利用電子網絡系統.達到網絡共享。隨著銀行保險戰略關系的確立，應逐步實現二者的電子網絡一體化，跳出本行業服務的小圈子，朝著跨行業的大金融服務發展。

2.4保險促銷策略

保險產品的價格競爭固然有其實用性，但理性的價格競爭只能通過降低成本來實現?？墒怯捎谥袊壳氨ｋU市場的不完善，無論是監管市場的法律法規，還是市場中的競爭主體都還不成熟，要馬上以較低保費來同國外先進的保險公司抗爭并不實際，為此以完善服務為導向的非價格競爭就更體現出其重要性。

傳統的保險銷售服務僅局限于微笑服務和優質的理賠服務方面。隨著保險營銷意識的確立，保險公司在銷售保險時的服務意識將影響公司更高層次發展，因此，要盡快樹立起一種保險理念，即保單的簽定僅是保險服務的開始，保險公司提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書，而是現金的風險防范知識、切實的防范措施以及出險后能迅速恢復生產或生活的承諾。國內保險公司在憑借客戶服務意識促進保單銷售時，可從改善主觀和客觀環境兩方面著手。

首先，加強保險宣傳和咨詢服務，提高國民保險意識。由于中國歷史、文化和傳統制度上的原因，中國國民當前的保險意識仍相當落后。即使在上海這樣一個國際化的大都市中，排斥保險，認為保險不吉利、不穩定的市民仍有相當比例。民眾如此淡泊的保險意識尚未引起中國國內保險公司足夠的重視，公司在喚起人們保險意識的工作方面投人仍相當有限。應采取以下措施來改善國民的保險意識:一方面，保險公司要增加廣告傳播的資金和人力投人，通過新聞介紹、公關活動、調查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳;另一方面，保險公司要進一步完善向現有保戶提供服務，形成良好的口碑，利用現有的保戶去發掘潛在保戶，提高整個社會的保險意識。具體而言，公司在保單售出前，就應將自己視為客戶風險防范機制的一個成員，參與客戶風險管理的全過程，利用自身在風險控制方面的獨特視角來幫助客戶評估風險，進而提出最合理的保險方案;在保單售出后，公司應根據自身積累的不同行業的風險防范經驗，有針對性的加強防災防損服務，這樣做不僅能加強同客戶的聯系，加深感情，還能有效的幫助客戶控制風險。若經努力，最后還是發生了損失，需要理賠支付，公司應把理賠視為對自身服務最直接的檢驗和公司形象最直觀的體現。在遵循理賠原則的基礎上，主動替客戶著想，幫助處理事故，使得顧客感到賠的既合理又合情，充分感受到保險是處理災害事故最有效的方法和恢復生產、生活最有效的途徑。一旦現有保戶有了這樣一種良好的直觀感受，在一傳十、十傳百，國民保險意識的提高也就順理成章了。

其次，不斷提高保險中介人的素質，推動保險展業。這主要應該從以下兩方面做起:

第一，是加強培訓。保險事業可以說是人才的事業，保險銷售人員應具備豐富的專業知識、熟練的業務技能、積極的態度和良好的習慣。從業人員只有不斷的提高自身素質、業績和社會聲譽，才能在展業中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質量關，即把思想素質較好、業務能力強、富有敬業精神的人吸引到保險銷售隊伍中來，完善公司內部的培訓系統，充實培訓內容。培訓應分不同的層次，因材施教，可分為崗前培訓、初級培訓、中高級培訓、主管培訓等四個層次。崗前培訓可作為對新加"}.的保險銷售人員的啟蒙教育，幫助他們樹立信心，盡快適應這一新工作崗位的要求;初級培訓是利用實地陪訪方式，培養保險銷售人員正確的工作習慣，傳授銷售技巧，提高人員留存率，該階段尤其要注意職業道德、保險產品知識、保險法律法規、公司運作流程等方面的教育;中高級培訓是對資深業務員進行的更深人專業培訓，重點放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上，發掘被培訓者的管理潛質，將處于第一線的優秀業務員轉至業務管理崗位。通過這樣一套完善的培訓計劃，可最大限度的避免營銷人員展業手段的不規范，改變日前國內保險公司在推銷中的混亂局面，杜絕因保險營銷人員的專業技能落后造成的保險糾紛，提高投保人對國內保險公司的信任感。

第二，是科學的激勵。保險銷售是一行艱苦的工作，為此保險公司還應注意對保險銷售人員的日常激勵。樹立保險營銷觀念就是要加強民族保險業的客戶服務意識。對屬于第三產業的保險業來說，服務社會、服務客戶是企業的發展根本，所以保險公司應盡早建立起這樣一種觀念“無情商品，有情服務”。只有將服務作為發展業務的重要手段，把服務作為第一責任，站在保戶的立場上來統籌思考營銷中的一切問題，誠心誠意的為保戶著想，與保戶結成利益共同體和長期合作伙伴，國內保險公司才能提高市場競爭力，中國保險業才能健康發展。