服務業營銷論文

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇服務業營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

服務業營銷論文:服務業營銷創新中消費者自述偏好與實際選擇的矛盾:基于湖北省企業的實證研究

摘要：通過嘗試將漸進式營銷創新劃分為以技術為基礎的漸進式營銷創新和以市場為基礎的漸進式營銷創新，將變革型營銷創新劃分為以技術為基礎的變革型營銷創新和以市場為基礎的變革型營銷創新，并構建了市場研究對營銷創新的作用模型。以湖北省205家服務業企業為樣本，對模型進行實證檢驗。研究發現：以技術為基礎的漸進式營銷創新和以技術為基礎的變革型營銷創新消費者自述偏好（SP）與消費者實際選擇(RP）的一致性較高，以市場為基礎的漸進式營銷創新和以市場為基礎的變革型營銷創新消費者自述偏好（SP）與消費者實際選擇(RP）的一致性較低。環境不確定性在市場研究執行品質與以技術為基礎的營銷創新方式間發揮著調節作用。

關鍵詞：服務業企業；自述偏好與實際選擇的矛盾；市場研究；漸進式營銷創新；變革型營銷創新；環境不確定性

一、研究背景與問題

隨著時間進入21世紀第二個10年，服務企業所面臨的環境日益動蕩和惡劣，營銷創新已經成為服務企業獲得競爭優勢實現可持續發展的必然選擇。蔡明達(臺灣)［1］認為營銷創新由新產品（或新服務）創新和營銷程序創新兩個維度構成。服務業進行營銷創新時需先后經過新服務研發和新營銷程序研發兩個階段（有時這兩個階段可以交互進行）。陳嵩(臺灣)［2］認為規范性的新服務研發（NSD）活動包括構想篩選、市場研究和商業分析等11個階段。服務企業所設計的新服務創意經過構想篩選后便進入市場研究階段，以測量潛在顧客對新服務構想的反應傾向及認可度、是否解決了顧客未被滿足的需要和潛在市場需求規模等。市場研究常采用調查消費者自述偏好（stated preference,SP）來估計和預測消費者的實際選擇（即顯示偏好，revealed preference,RP），然而，消費者在購買前的自述偏好（SP）經常與購買時的實際選擇(RP）相矛盾。

學者們對SP與RP不一致的影響因素往往從市場上消費者的總體行為和消費者的個體差異角度進行研究，沒有從市場研究執行品質和營銷創新的關系角度進行研究，導致研究結論沒有反映關鍵研究變量之間的內在關系。服務業市場研究執行品質是指服務企業市場研究在具體執行時的執行質量。

本研究將營銷創新劃分為以技術為基礎的漸進式營銷創新、以市場為基礎的漸進式營銷創新、以技術為基礎的變革型營銷創新和以市場為基礎的變革型營銷創新等四種方式，通過市場研究執行品質與這四種營銷創新方式之間的內在關系視角，揭示服務企業SP與RP不一致的原因。

二、文獻回顧和理論假設

(一) 消費者自述偏好（SP）與消費者實際選擇(RP）

文獻梳理發現，學者們對SP與RP的研究分布在三個方面：(1)以Kumar和rao［3］為代表的校驗觀點，主張用SP數據對包括消費者決策在內的各種問題先建立模型，再用RP數據進行實證檢驗。（2）以Grijalva等［4］和Azevedo等［5］為代表的互補觀點，認為SP數據和RP數據之間存在著互補關系，可以將SP和RP結合起來進行統計分析，在統計上可以得出一致性和穩健性都較高的估計。（3）以Loureiro等［6］為代表的相關觀點，對SP數據和RP數據之間的相關性進行了深入研究，Loureiro等對生態蘋果的SP數據和RP數據研究發現，顧客如果支付額外高價，SP數據和RP數據的一致性程度就較高。

學者們雖然研究了SP和RP之間的相關性，但缺乏對SP數據和RP數據不一致的影響因素進行深入研究，因此，哪些因素導致了SP和RP之間的不一致尚不十分清楚，唯有金英和蘇萌［2］從消費者對偏好品牌的購買意愿、是否開過偏好品牌車型、偏好品牌的平均價格、產品價格有吸引力的重要性等方面研究了中國汽車市場消費的SP和RP之間的不一致，發現這些變量對SP和RP之間是否一致有顯著影響。但從市場研究執行品質與營銷創新方式之間的內在關系視角揭示服務企業SP與RP不一致的原因，目前還是研究空白。

（二）市場研究執行品質與營銷創新

成功的營銷戰略必須獲得來自消費者的反饋意見，為此企業必須進行市場研究。服務業市場研究是指服務企業首先擬定出一個確切的服務概念（包括新服務以及相應的營銷程序）以及相應的目標市場，然后在目標市場上調查足夠的樣本，以確認新服務以及相應的營銷程序能否滿足消費者需求與偏好，以及與競爭對手相比是否具有競爭優勢。Ronald等［3］研究認為，企業可以通過市場研究及早刪除對消費者沒有吸引力的概念，還可以收集消費者的偏好及需求，對原有服務概念（包括新服務以及相應的營銷程序）及目標市場進行相應調整，調整后的新服務概念將比原有服務概念更能滿足消費者的需求。

Lauga和Ofek［4］將消費者的需求偏好劃分為垂直結構和水平結構，在垂直偏好市場結構中，實施了市場研究的公司總是在顧客認為有價值的產品特性上進行創新，并且比沒有實施市場研究的公司投入更多的研究和開發資金；在水平偏好市場結構中，實施了市場研究的公司可能會遵循利基戰略而進行創新以服務于較少市場份額的消費者偏好，從而避免服務于較大市場份額的消費者偏好時所產生的激烈價格競爭。

服務業市場研究執行品質是指服務業在營銷創新過程中所進行的市場研究在執行和操作過程中所表現出的質量。Ronald等［8］、陳嵩等［2］在研究營銷創新程度和市場研究執行品質的關系時均認為，漸進式營銷創新需要的市場研究執行品質較低，變革型營銷創新需要的市場研究執行品質較高。

然而，也有學者的觀點與上述研究結論相悖，Veryzer［10］研究指出，市場研究對漸進式營銷創新或許有其成效，但對變革型營銷創新卻沒有顯著影響。Davison等［11］也認為新服務太復雜不易由市場研究獲得有意義的顧客反應。

綜上所述，學者們在研究市場研究活動執行品質對營銷創新的影響時出現了分歧，本文認為籠統地將營銷創新劃分為漸進式營銷創新和變革型營銷創新是導致分歧出現的根本原因，也是服務業營銷創新中進行市場研究時SP與RP不一致的內在原因。為此，本文嘗試將漸進式營銷創新劃分為以技術為基礎的漸進式營銷創新和以市場為基礎的漸進式營銷創新，將變革型營銷創新劃分為以技術為基礎的變革型營銷創新和以市場為基礎的變革型營銷創新。

服務業營銷論文:桂林飯店服務業實施綠色營銷的現狀及對策

[摘要] 桂林飯店服務業開展綠色營銷是保護生態環境和促進桂林旅游經濟可持續發展的需要,也是桂林飯店業自身賴以生存和發展的需要。但從桂林飯店服務業開展綠色營銷的現狀看，桂林飯店服務業綠色營銷還未全面展開，消費者還未形成普遍的綠色消費意識，政府也缺乏足夠的鼓勵措施。為此，桂林飯店服務業應采取加大綠色宣傳、培育綠色營銷文化、倡導綠色消費，引進和采用綠色新技術、制定飯店綠色營銷戰略、強化政府導向作用等綠色營銷的策略。

[關鍵詞] 桂林　飯店服務業　綠色營銷

“自20世紀60年代羅馬俱樂部公布《增長的極限》以來，資源、環境等問題日漸為世人所關注，可持續發展被提上議程?！钡?0世紀70年代，全球掀起了一場綠色革命，它對整個世界和人類生活產生了巨大沖擊和影響。到20世紀80年代綠色營銷傳入我國。所謂綠色營銷是指“一種能辯識、預期既符合消費者的社會需求，并可以帶來利潤及永續經營的管理過程?！本G色時代的到來，對我國各行業的發展產生了巨大影響，飯店業也不例外。在飯店服務業中實施綠色營銷是綠色營銷理論在飯店業中的具體體現，是在消費者綠色消費的驅動下產生的，其本質上是以環境保護觀念作為飯店發展的指導思想，以綠色消費為消費出發點，以綠色文化為飯店文化的核心，在滿足顧客綠色消費需求的前提下，為實現飯店目標而進行的營銷活動。桂林飯店服務業要想獲得生存和發展，保護生態環境和促進桂林旅游經濟的可持續發展，滿足消費者的需要，就必須順應時代潮流，開展“綠色營銷革命”。

一、桂林飯店服務業開展綠色營銷的現狀分析

在綠色理論、綠色意識、綠色營銷的推動下，桂林的部分飯店業也開展了以可持續發展思想為經營理念，以環境保護為營銷價值觀的綠色營銷活動，并取得了一定成效。如：桂山大酒店，榕湖飯店，桂林漓江大瀑布飯店、桂林喜來登大宇大飯店等星級飯店都推行了以“讓我們一起來關注桂林的青山綠水”為口號的綠色營銷活動。還有，桂林的香江飯店為了給客人提供更加安全健康的住宿環境，特購買了一臺醫用消毒設備，以保證讓客人用得放心。但是，桂林飯店服務業的綠色營銷活動還只是剛剛起步，而且未深入到技術層面，相對于國際飯店業而言還存在著諸多不足,主要表現在以下幾個方面：

1.從飯店自身而言，綠色營銷還未全面展開

(1)綠色宣傳不到位。部分飯店業雖已開展了綠色營銷活動，但未對其進行全面廣泛的宣傳，忽略了飯店服務業的社會公眾形象，從而未達到發動消費者和社會大眾一起來關愛桂林的生態環境。

(2)綠色營銷積極性不高。近年來，隨著飯店業擴展，高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性競爭，飯店服務質量下降。飯店業自己承擔環保成本、追求綠色營銷的能力有限，開展綠色營銷的積極性不高。一些飯店賓館不愿意引進或開發環保技術，綠色營銷的基礎條件薄弱。一些飯店認為綠色營銷的前期投入成本大，為了短期的經濟效益，飯店業不愿意接納綠色營銷。

(3)綠色營銷手段、技術不能適應現代消費者需求。目前由于桂林飯店數量的急增，部分飯店業為了吸引顧客，在營銷手段上不是以開發適應顧客需求的綠色產品取勝，而是競相以“折扣”“給導游、出租車司機高額回扣”等手段來吸引顧客?？头恐v求總統套房，貴賓房等豪華住宿服務。餐桌上追求黃金宴、野味宴等奢侈消費。這既加重了消費者負擔，又造成了資源的浪費。在營銷技術上，部分飯店業在廢物處理與控制、節約能源等方面雖做過初步工作，但并未達到采用先進技術排污、降低污染、保護生態、循環使用的要求，部分飯店甚至為了降低處理廢物的成本，還將客房污水、廚房廢物等未經處理直接排入漓江，造成漓江水質的污染。

(4)對獲取環境標志的重視不足。ISO14000被形象地比喻為“通往國際市場的綠卡”，它是由國際標準化組織（ISO）制定的目前世界上最為完善和系統的環境管理的國際化標準。目前，桂林的大部分飯店對ISO14000在飯店行業的應用及重要性認識不足，即使部分飯店看到了采用環境標志有利于飯店節能降耗，改善飯店形象，對飯店的長遠發展和社會生態環境都有利，但因為擔心建立環境管理體系的費用會增加飯店經營的負擔。因而，大部分桂林飯店對環境標志的認證都采取冷淡的態度。

2.從消費者角度而言，還未形成普遍的綠色消費意識

消費者作為綠色營銷活動的參與者，其綠色消費意識的形成和發展程度,以及對綠色產品的購買意愿等，對飯店服務業的綠色營銷活動的實施都產生重要影響。但是，消費者受傳統消費思想的束縛，綠色消費意識還很不成熟。一方面，人們對綠色營銷的認識依然不足。一直以來，飯店消費被當作享受性高消費場所，想著既然我交了錢就應該享受上帝般的待遇，牙刷、毛巾等作為一次性消費品就應該每天更換，空調、熱水可以無限制使用。另一方面，綠色價格較高致使消費者不愿意選擇綠色消費。桂林飯店業要開展綠色營銷，必須引進先進的綠色技術、設備，創造新的綠色環境，從而使得消費成本增長。從2002年中國環境標志認證委員會秘書處先后對北京、上海、廣州和重慶等地的調查顯示，只有不到8%的消費者愿意為環境改善而支付較高的價格。而相對消費水平較低的桂林而言，這樣的比例更低。

3.從政府角度而言，桂林市政府缺乏足夠的鼓勵措施

綠色營銷作為推動桂林飯店業發展的一種全新營銷理念，需要政府提供相對寬松的政策環境以及政府全面、大力的支持。桂林市政府盡管也采取了一些有利于桂林旅游業發展和城市環境保護方面的措施，但在實施調動其積極性方面還存在較大差距。2006年，廣西壯族自治區法制辦對桂林近40家星級飯店的經營情況進行了調查，結果盈利的寥寥無幾。大部分飯店陷入虧損，尋求其原因是多方面的，但也有政策方面的原因。改革開放以來，桂林飯店業數量不斷增加。但飯店長期處在不利的環境中，水電價格較高，能源消耗占全年營業總收入的14.52%。而桂林市政府也未對開展綠色營銷的飯店實行相關方面的優惠政策，從而未能充分調動起飯店業開展綠色營銷的積極性。

三、桂林飯店服務業實施綠色營銷的對策

綠色消費是時展的潮流，有發展潛力的飯店應認清市場發展趨勢，把握綠色營銷的時代機遇，適應市場消費需求變化，提高市場競爭力。就目前而言，主要應采取以下幾點有效措施：

1.加大綠色宣傳，培育綠色營銷文化，倡導綠色消費

加大綠色宣傳就是要求桂林飯店服務業通過電視等多種宣傳手段傳遞綠色信息，讓消費者和社會大眾懂得開展綠色營銷的意義，帶動消費者自覺選擇消費綠色產品，形成環保理念。飯店的領導、全體員工在日常工作中要主動宣傳綠色知識，營造出綠色消費的氛圍。飯店要把環保理念納入產品和企業廣告中，通過強調企業在環保方面的行動來改善和加強企業的綠色形象。 “綠色營銷文化是培育員工綠色意識的重要工具，是飯店業實施綠色營銷戰略的先導?！迸嘤G色營銷文化就是要求飯店服務業通過定期的培訓和教育，使從基層服務人員到高層領導者形成節約能源、保護環境的良好氛圍，使每個員工形成共同關注綠色營銷，主動向消費者推銷綠色產品，提供綠色服務，共創綠色產品、綠色消費、綠色品牌的綠色營銷文化。倡導綠色消費就是為了更好的培養消費者綠色消費意識，采取有效的措施引導和刺激消費者進行綠色消費。一方面，國家可以通過在相關教科書中融入環保意識，開設綠色營銷課程，讓人們從小形成自覺保護環境，節約資源的綠色消費意識。另一方面，桂林的飯店可不定期舉辦一些以綠色為主題的營銷活動，如：百家飯店“創綠”活動，“綠色在行動”等引導消費者進行綠色消費。飯店也可以將自己融入社區環境中，加大社區內的綠色宣傳，從而提高居民的綠色消費意識。

2.引進和采用綠色新技術,增強綠色營銷基礎

就目前而言，桂林飯店業開展綠色營銷的整體態勢還不理想，大多數飯店離綠色營銷尚遠，甚至根本不具有綠色營銷基礎。因此，桂林飯店業應該加大投入，從長遠利益出發，積極的采用、引進先進綠色科技，以使得飯店業在能源減量、廢氣處理、燃料使用、資源的循環再利用等方面能跟上時代潮流，采用新技術、新設備、新工藝，以達到提高綠色產品質量，提高綠色服務水平的目的。一方面，桂林的飯店服務業首先從自身的實際情況出發，讓部分有實力的飯店起模范帶頭作用，從點到面逐步引進和采用綠色新技術并讓其余未開展綠色營銷和采用綠色新技術的飯店看到其存在的巨大經濟和社會效益。另一方面，已開展了綠色營銷活動的飯店應實行強強聯合，通過相互借鑒和交流經驗，達到提高桂林飯店業實施綠色營銷的整體態勢。

3.制定飯店綠色營銷戰略，靈活運用綠色營銷組合

“綠色營銷戰略是指在綠色觀念的指導下，根據顧客和社會對消費及環保的要求，結合飯店現狀及其長遠經營目標，通過一系列可供利用的戰略決策來規劃、利用和組合，制定市場營銷活動的長期性、全局性、系統性、環保性的行動方案。它包括產品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略”。

在綠色產品策略方面，現階段桂林飯店業中的綠色產品主要包括綠色客房、綠色餐廳和綠色服務，它是實施綠色營銷的關鍵環節和支撐點。其中綠色客房要求在客房中布置綠色環境，提供綠色物品，取得賓客支持以節約能源耗費。如：在房間中放置盆景凈化空氣，客房裝修使用綠色建材，不提供一次性耗費品。如一次性牙刷、牙膏、洗發液、拖鞋、梳子等。綠色餐廳主要是倡導開發綠色食品。通過開發無農藥、無污染、無蟲害的綠色食品吸引顧客，不使用珍稀動物或野生動物做菜肴，開發特色菜系，使用野菜等作為特色菜譜。而綠色服務則提倡消費者勤儉節約、反對浪費，飯店內回收可再生垃圾等。

在制定綠色價格策略上，即從保護環境和節約能耗的理念出發，依據“污染者付費”、“環境有償使用”“資源節約使用”的觀點，將環保費用記入飯店經營成本，使得飯店為節約成本而盡量減少污染、浪費。如：桂林市政府每天安排了專門的清潔隊伍對每家賓館、飯店的垃圾、廢品進行回收處理，但前提是每家飯店都必須每月定期繳納一定的清理費，這樣既制約了飯店業無所顧及的亂倒垃圾，過分浪費的行為，也保護了桂林的生態環境。

在選擇綠色渠道方面，即要求飯店選擇供應商或中間商時，盡量選擇綠色信譽好的產品提供者，盡量采購有綠色標志或可再生的產品，以維護飯店良好的企業形象。目前大部分實施綠色營銷的桂林飯店已意識到了這一渠道的重要性，在選擇供應商和中間商以及綠色產品時已格外慎重，并以簽訂長期的合作合同為保障。

在促銷策略上，可通過廣播、電視媒體廣告，宣傳綠色營銷；通過印制宣傳小冊、路牌廣告等傳遞綠色信息，尤其是要把很大一部分的促銷努力放在支持與環境質量相關的綠色公益活動上，同時保持與環保組織、環保管理部門的和諧關系，主動承擔環保義務，以達到綠色促銷的目的。

4.強化政府導向作用，積極爭取ISO14000認證

綠色營銷的實施只有通過政府的正確導向和社會各界的大力支持和積極配合，才能順利實現。政府可通過強化綠色導向，制定相關的方針、政策、法規，實行強制性的綠色管理。桂林市政府要發揮其職能，支持飯店業的綠色營銷，嚴格執行法律、法規，并制訂相關的排污、排廢標準。對超標者或拒絕執行保護環境的相關法規、政策者進行嚴厲的處罰；對于表現優秀者實施綠色獎勵政策。最重要的是對“綠色標志”要嚴格發放和管理，真正把保護環境、維護生態平衡納入國民經濟和社會發展規劃。

針對桂林大部分飯店對ISO14000認證認識不清的狀況，桂林市政府或企業本身應加強對認證知識的學習，認識到爭取ISO14000認證、加強環境標志的管理，不但有利于桂林飯店業盡快與國際飯店業接軌，而且還有利于引導桂林飯店業按照綠色要求開發綠色產品，制定綠色價格，推進綠色促銷，改進綠色服務，促使桂林飯店業走向國際化、標準化、規范化。

另外，桂林飯店業應吸取國外先進經驗，加強國際交流與合作。桂林作為國際旅游名城，越來越多的外國飯店也紛紛涌入桂林市場。這一方面，加劇了飯店業間激烈競爭，也促使桂林飯店業為了在競爭中爭得一席之地，必須順應國際、國內時代潮流開展綠色營銷。另一方面，應該讓桂林飯店業在實施綠色營銷的過程中，吸取國外飯店業開展綠色營銷的先進經驗、技術與管理，加強國際交流與合作，加速桂林飯店業開展綠色營銷的步伐。

服務業營銷論文:試論整合營銷傳播理論在我國金融服務業中的應用

摘要　中國金融服務業的對外開放使國內金融機構正遭遇前所未有的機遇和挑戰，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領域的新理念，將其引入客戶關系管理中，將能夠促進我國金融服務業客戶關系管理的多項改善，如提升客服意識、實現數據庫的集合、更有效地推銷金融產品等。整合營銷傳播理論的引進主要是在金融服務業現有數據庫的基礎上，增強信息傳播的效果，加強顧客關系管理，以及金融服務品牌建設等。

關鍵詞　金融服務業；客戶關系管理；整合營銷傳播理論

金融服務業的客戶規模是有限的，在這個有限的市場中，不可能單純地依靠開發新客戶來支持組織的持續性增長，為此，組織應在拓展客戶的同時，維系原有客戶關系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內金融服務業來說，與外資金融機構相比，中資金融機構人員整體素質普遍偏低，缺乏發展的內在動力和外在動力，客戶服務水平落后。上海銀監局分析發現，2007年信訪主要集中在金融消費者與金融機構的服務糾紛，占比82.86％，按投訴內容看，以信用卡業務投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務類投訴占15.89％，收費類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國金融服務業客戶關系勢在必行。

一、整合營銷傳播理論的核心理念

整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現有或潛在的消費者與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現有的或潛在的消費者出發，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。

基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進4C。即：忘掉產品，研究消費者想要什么；忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰略，也是戰術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰略“消費者想聽什么”和戰術“怎么告訴消費者想聽的東西”――表現戰略的創造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。

隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎上又提出了4R理論，即反應、關聯、關系和回報。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業的內部和外部，而且更加注重內部和外部的聯系。它的最大特點是以競爭為導向，主要表現在：一是整合內外資源，快速響應需求，建立多方關聯，實現互動與雙贏，同時也延伸和升華了便利性；二是體現并落實了關系營銷的思想，通過關聯、關系和反應，提出了企業如何主動創造需求，建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的營銷方式；三是回報兼容了成本、價格和雙贏方面的內容。

二、我國金融服務業客戶關系管理現狀

近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機構已取得國民待遇，市場競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務業的生存，我國金融企業也逐漸意識到金融客戶關系管理的重要性，并嘗試加強客戶關系的管理，但具體運用中，卻遇到了各種問題。具體表現在以下幾個方面：

1、金融服務水平低下。無論是與國外先進銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務業產品功能和業務流程都存在較大的差距。在產品功能方面，尚不能較好地滿足消費者快速增長的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業務流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務已經成為一個社會關注的焦點問題。

2、客服投訴事件時有發生。近幾年來，各大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險公司、銀行等金融服務機構服務問題的新聞。盡管保監會、銀監會、證監會等中國金融監管機構出臺了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時常發生。如《第一財經日報》報道，2006年6月份到7月份期間上海保監局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個，接待來訪14批18人次，其中直接針對保險公司的135件次；銀行業情況也相似，如許霆之ATM機事件，銀行就受到了廣大網民的全面質疑等。

3、客戶對金融產品缺乏認知。在金融企業開發新產品或對既有產品進行營銷推廣時，由于金融企業和客戶的信息不對等，他們會發現客戶根本無法了解這些產品，主要原因是金融產品從設計到開發都需要運用到復雜的理論和模型，就是簡單產品介紹也會涉及專業知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還遠沒有普及，客戶對金融產品廣泛缺乏認知，直接影響到客戶對產品的興趣，也嚴重阻礙了我國金融業的創新積極性。

4、客戶缺少品牌認知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機構，基本是國有企業改制形成的，原有的計劃經濟體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國有員工看待，不思進取，服務態度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機構及外資金融機構的沖擊，服務上有所好轉，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應，也就無法使顧客形成品牌認知和品牌忠誠。

三、在我國金融服務業中引進整合營銷傳播理論的重要意義

金融服務業客戶關系管理引進整合營銷傳播理論對于現實中的金融服務業具有重要意義，主要是可以做到以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。具體來說，第一，在傳統

的營銷理念下，各種類型的消費者接受的是相同的、大批量生產的產品和信息。數據庫技術可以使企業能夠將目標集中個人身上，實現準確定位，從而生產出個性化信息，提供個體化的精準營銷傳播計劃。第二，降低營銷成本，提高營銷傳播效率。企業可及時針對消費者這種需求，對市場進行細分，使產品更好地滿足目標消費群的需要。第三，關系管理。基于數據庫的價值信息，金融服務企業能夠獲取客戶個人化信息，并實施精準化營銷傳播戰略，執行顧客導向的互動溝通及粘性溝通，達到維護顧客關系的目的。第四，品牌建設。金融服務企業通過實行整合營銷傳播計劃，整合內外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計劃，傳播出一致的聲音，最終達成與顧客的有效溝通，提升企業品牌形象，建立長期的顧客關系，維護客戶資源，提升企業文化，形成企業的核心競爭力。

四、金融服務業引進整合營銷傳播理論的具體措施

1、強化風險控制。在金融業的運行過程中，應始終把金融風險的防范和化解工作放在第一位。在金融服務業客戶關系管理過程中引進整合營銷傳播理論，首要任務就是風險控制。具體的做法是：第一，控制財務風險。整合營銷傳播理論對資金需求較大，而我國多數金融服務機構普遍資本金不足，過多的投資客戶關系管理可能影響金融企業的流動性，進而影響其發展和生存。第二，建立嚴格內控機制，控制操作風險。第三，規避法律風險。在金融企業開發新的產品、運用新的營銷傳播戰略來管理客戶關系時，必須考慮法律、法規及金融政策的有關規定。

2、優化組織結構。為了更好地執行整合營銷傳播，必須優化組織結構，創建新型學習型組織，保證組織內、外部的良好溝通。唐?E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時，建議設立“一個傳播獨裁者，并重新構建組織，使組織從品牌導向轉為市場導向”。整合營銷傳播提出了“由外而內”的思考和“由內而外”的執行的理念。“由外而內”的思考著眼于市場導向的顧客數據庫，尋找到“消費者要什么”；“由內而外”的執行強調先是內部的資源的整合，接下來是相關關系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。企業要建設新型學習型組織，它必須是學習型和扁平化組織，以適應“由內而外的思考”；同時還必須是跨職能和創新性組織，以適應“由內而外”的執行。學習型組織有利于更好地發揮數據庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執行的權力需要，創新性是企業的基本要求?？傊?，建設新型組織有利于企業進行數據庫營銷傳播，整合內外部資源實行精準營銷傳播。

3、加強與專業咨詢機構的合作。金融服務業在開展整合營銷傳播活動時，對環境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機構之類的專業機構。金融企業與這些專業機構分工合作，進行數據庫數據挖掘和營銷傳播活動策劃，建立互惠互利的伙伴關系，能夠幫助企業整合優勢資源，實現利益的最大化。

4、建立以客戶為導向的數據庫。建立數據庫對受眾群體進行客觀全面的分析是整合營銷傳播的基礎。傳統的營銷傳播環境中，由于技術上的限制，收集分析受眾的信息需要花費巨大的人力物力，成為企業嚴重的負擔。信息技術的發展使傳播者收集消費者信息、建立消費者數據庫的工作變得簡單和經濟。首先，企業應建立一個顧客數據模型。數據模型的構建就是建立數據收集、整理、分析的一整套系統，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統，其基礎是一個數據完備、功能完善的客戶數據模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數據庫。這一步主要是完成“需要什么數據，如何收集數據，如何準確、全面地存儲數據”，為下一步進行數據挖掘做好準備。再次，通過數據挖掘對顧客與潛在顧客的顧客價值進行評估。數據挖掘就是利用數據挖掘模型挖掘數據庫價值信息，借以進行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。

5、構建數學模型，精確分析趨勢。為了實現全面的分析，要根據需要構建數學模型，提供分析結果。通?？梢愿鶕蛻艏毞忠?，建立基于客戶基本特征和消費行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實現客戶分類管理和一對一營銷。還可以根據客戶價值不同，建立價值評估模型，設定客戶價值評分體系，對所有客戶價值評分，評估價值貢獻，分辨出最佳客戶，并實現客戶價值等級監控以反映客戶狀態遷移。建立針對客戶流失情況建立流失預測模型，即對所有客戶流失概率的評分和預警，自動生成流失客戶清單，并分析流失原因。

6、制定整合營銷傳播計劃。一是進行顧客識別與評估。無論是傳統的二八理論，還是長尾理論，在區分顧客及其價值時，都必須進行顧客識別和評估。數據挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數據挖掘就是篩選和整理存儲在公司數據庫中的信息的一個形象比喻。企業通過設定各種顧客價值指標進行顧客細分、識別關系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人，對于企業這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被企業識別和獎勵。通過對顧客的細分，企業就可以評估顧客價值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進而整合優勢資源針對價值顧客進行營銷傳播活動設計，并放棄一些無價值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價值顧客，并分析了相關價值數據信息，下一步就是設計個性化品牌信息、尋求顧客導向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點對點和某些為消費者提供商品和服務的公司而言。你不可以改變顧客對一個品牌的既有想法，但是你可以通過對產品或品牌的合理定位在消費者心目中找到相應的位置，并通過相關的溝通和營銷活動維系這一關系。三是使用數據庫去定制整合營銷傳播計劃。在品牌關系管理的每個階段，顧客數據庫都可能被用到：顧客的獲取、識別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數據庫的建立過程中已經收集了來自顧客私人信息和營銷活動中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對一溝通的個人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應――制定品牌溝通戰略，設計品牌營銷傳播活動等。

服務業營銷論文:中國生產性服務業營銷的理論探索

[關鍵詞]服務性；營銷；理論

一、中國生產性服務業營銷發展現狀

隨著中國工業化水平的不斷提高和工業化程度的不斷深入，以及國家宏觀經濟政策向生產性服務業的傾斜，特別是中國加工制造業的發展所導致的對各種服務的需求加大，為生產性服務業的發展提供了廣闊的空間。但是，作為新興行業，中國生產性服務業營銷尚面臨諸多問題，下面從五個方面進行分析。

1．規模和水平尚不能滿足制造業的需求，與一些發達國家有很大差距。中國制造業年增加值率僅為26.2％。比美國和日本分別低23.22和11.7個百分點；相反，發達國家的物流總費用與GDP的比率僅為10％左右，而中國為21.3％，說明中國的物流成本偏高。中國的服務業總體發展水平較低，其增加值占GDP的比重多年來徘徊在33％左右，該指標比最不發達國家的平均水平還低7個百分點。

2．用于行業發展的硬環境(基礎設施)和軟環境尚待完善。在硬環境方面，以交通運輸行業為例，2002年，中國人均鐵路通車里程僅僅為5.5厘米，而日本高速公路已經連通所有10萬人口以上的城市，差距很大。2005年，中國年人均出行里程為556公里。只有美國的2.3％，日本的7.4％。在軟環境方面，生產性服務業客戶和運營領域特殊，運營環境很大部分取決于政府的政策引導和支持。陳志武指出，與人打交道的服務業較之與物打交道的狹義制造業對制度環境的要求更高。如美國從20世紀70年代開始，就制定了一系列法規，逐步放寬對公路、鐵路、航空、航海等運輸市場的管制，利用市場競爭機制降低運輸費率、提高服務水平。還有，1977-1978年制定“航空規制緩和條款”，1980年提出的“鐵路和汽車運輸的條款”，1984年制定的“航空條款”，1991年頒布《多式聯運法》大力提倡多式聯運的發展，這些政策都大大加快了美國生產性服務業的發展。在中國，相關的法律法規仍有待完善。

3．專門的行業協會數量少且專業水平低。從美、日、德等國生產性服務業發展的經驗看，它們都是通過組建行業協會來加強和完善生產性服務業管理的。例如，美國物流協會由個人和公司會員組成，擁有3000多個會員；日本擁有物流系統協會(JIKS)和日本物流學會；德國的物流協會擁有6000多個會員。這些協會不僅能夠協助政府做好物流規劃、制定政策、規范市場競爭秩序，而且還是政府聯系企業的橋梁，同時還積極開展物流研究，指導行業發展，舉辦交流活動，提供信息咨詢服務和各種專業培訓，為物流業的發展輸送了大量人才。目前中國擁有十余個在物流領域影響較大、具一定規模的物流行業協會，但是各協會職能基本雷同，信譽水平低，缺乏企業認同，不能充分發揮其在行業范圍內的引導溝通作用。因此，應該加強全國現代物流工作部際聯席會議制度的引導協調作用，逐步實現物流行業協會的聯合和統一，推動物流業健康發展。

4．高級專業人才缺口較大。生產性服務業是知識密集型和人口密集型的行業，行業的價值增值更多地體現在專業人員與客戶的營銷溝通上，因此，該行業對人力資源的質量和數量要求較高，他們自身的專業素質往往對行業發展起著決定性作用。但是，在中國，該行業的高級專業人才缺口較大。以服務業較為發達的上海為例，高級人才與人口的比例僅為0.51％，遠低于美國的1.64％，日本的4.97％，新加坡的1.56％，德國的2.47％。因此，有必要建立全面、多層次的人才培養教育體系，滿足生產性服務業對不同層次人力資源的需求。

5．行業面臨著越來越大的國際競爭壓力。中國服務業包括生產性服務業整體處在對外開放的進程中，國際競爭者中不乏市場經驗豐富、營銷能力強大的行業運作高手，它們的進入和我們的走出均使內資企業處于明顯的競爭劣勢。

二、中國生產性服務業營銷戰略建議

生產性服務業整體行業營銷戰略應注重以下五個方面。

1．通過加大國家政策支持力度創造良好的營銷環境。一個市場整體經濟價值的形成和提升，在很大程度上有賴于資源整合、產業鏈整合，進而達到價值鏈的整合。顯然，這一整合的手段大多來源于生產性服務業，但目前整合過程中存在較多體制性難題，這需要國家政策的大力支持。具體地，應積極營造有利于生產性服務業企業營銷管理的宏觀環境．包括法律、企業融資、人力資源、行業間合作和資訊等方面的支持。

2．目標客戶群定位。服務提供企業的目標市場主要是制造業企業，它們大多集中在大中城市、東部沿海經濟發達地區以及產業集群內，且企業的體制和規模等有較大差異，故服務提供企業的目標市場涵蓋策略應建立在對服務接受企業的需求特征的分析的基礎上，特別要研究組織市場購買決策行為特征，注重科學的客戶關系管理。

3.7Ps營銷組合策略。生產性服務業7Ps營銷組合策略，是企業營銷管理工作的核心內容。在此基礎上，通過特色服務，打造企業的服務品牌。

4．國際營銷發展戰略。中國服務業進入國際化市場應遵循由近及遠．由易漸難的原則。即先立足國內市場再發展海外地理相鄰、文化相通的市場，如韓日、東南亞等國，最后逐漸擴大至國際市場。此外，企業可以通過國際融資、參控股的方式募集資金，分散國際營銷風險。

5．服務隊伍與服務企業掛鉤。生產性服務企業營銷對象為各行各業的制造商，企業的服務隊伍必須既懂得服務技能，又能夠針對客戶所在行業的特點展開有的放矢的營銷活動。所以，服務隊伍的建設必須針對市場需求進行，他們應該是既懂服務又懂專業的復合型人才。

本文提出的營銷理論和戰略建議只局限于探索性研究，希望通過這一探索，能夠對生產性服務業營銷理論構建和發展以及對企業的營銷管理實踐起到積極的推動作尉。生產性服務業是一個朝陽產業，事實上，不論是哪個服務行業，企業的市場營銷必須針對服務對象的服務需求進行，而生產商的服務需求通常是組織的個性化需求，因此，組織對組織的定制服務營銷將是一個有意義的新課題。

服務業營銷論文:我國服務業營銷發展展望

現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃興起，它在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性也日益突出。在西方，服務業占GDP的比重最大，遠遠超過了制造業。2005年開始，我國加入世貿組織已進入“后過渡期”，市場將進一步開放。所謂“后過渡期”的特點就是：市場機會越來越多、開放領域擴大、外商投資領域大幅增加、市場透明度增加、法律法規越來越完善，以及境外貿易保護主義壓力增大等。作為能夠加入WTO的條件之一，我國將在未來幾年加快開放服務業的步伐。這意味著外國服務業對我國所帶來的沖擊要比制造業劇烈得多，未來20年國內外企業競爭的焦點也將由制造業逐漸升級為服務行業企業之間的全面競爭。對于抗風險能力相對較弱的我國服務企業而言，真正經受考驗的時刻也即將到來。

一、我國服務業存在的問題與挑戰

從我國服務業發展的現狀來看，存在著的問題是十分明顯的。從宏觀角度看，我國本土的服務市場尚處于發育階段。有關資料顯示，1993年經合組織成員國的服務貿易占世界貿易總額的81%。按世界銀行1998～1999年發展報告提供的資料，目前我國服務業占GDP的32.9%，不僅遠遠低于發達國家，而且比發展中國家的平均水平（40%）還低。國家統計局數字表明，2005年我國服務業比重總算站穩40%臺階。我國服務業目前總體發展水平落后，特別是服務各產業（項目）、各地區發展極不平衡，一些地區和一些服務產業（項目）還處于空白狀態；同時，服務業管理水平和生產效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。這些宏觀上的差別其實源自微觀領域內的落后。我國服務業目前主要存在以下幾個方面的問題：

第一，服務質量有待提高。我國服務行業普遍存在最基本的質量問題，這也是需要解決的當務之急。服務業具有和消費者直接接觸的特點，這決定了服務業水平的高低由消費者自身感受說了算。以中國聯通為例，中國聯通是國內通信行業的巨頭，一定程度上代表了我國服務業的發展水平。但在其大張旗鼓的發展過程中，我們不時聽到消費者的抱怨聲。尤其最不可思議的是這抱怨聲大多都是關于這張手機卡是否能打通的問題，通信行業核心的產品就是通信，即電話是否通暢，如果連這個核心產品――服務，服務經銷商都無法實現的話，其他相配套服務的大力推出可謂成了無源之水，失去了其存在的意義。更為令人擔憂的問題就是，作為我國通信行業巨頭之一的中國聯通都存在如此根本的服務質量問題，其他服務商提供的服務質量水平又何以獲得消費者的信賴和忠誠？

第二，服務營銷規模的局限。外資企業一般都是跨國公司，資金雄厚、實力強大、營銷規模優勢明顯，并能產生出價格優勢和服務優勢，這對我國一些規模小、資金短缺、經營成本高的服務企業也將會產生巨大的沖擊波。

第三，服務營銷缺乏創新。隨著科學技術的迅速發展，外資企業更加容易利用現代化的高新技術開展營銷創新活動，如營銷組織創新、7Ps創新、服務品牌創新等。如今流行的網絡營銷就是外資企業運用現代科技進行營銷創新的結果。它通過提高服務業的服務速度給服務業帶來了無限商機。

二、我國服務業應對策略

進入WTO后過渡期，我國服務業面對所面臨的問題與挑戰，必須采取相應的應對策略，樹立關系營銷的觀念，加強服務產品的創新，并創建自己的服務品牌以推進現代服務業的發展。

（一）樹立關系營銷觀念。在服務企業中引入關系營銷，是順應市場環境變化和顧客要求的一種自適應和變革，是一種全新的經營管理方式的采用。關系營銷是指服務企業通過建立、保持并增進與顧客和其他參與者之間的關系，以實現長期發展目標的一種新型的營銷觀念和方式。其實質是企業與顧客建立、保持長期穩定的關系。建立關系是企業向顧客做出的種種許諾，保持關系的前提是企業履行諾言。通過關系營銷，企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格不再是最主要的競爭工具，競爭者很難破壞企業與顧客的關系。步入WTO后過渡期，我國服務企業要想獲得競爭優勢，則必須注重同顧客的關系，實施關系營銷的策略。

服務企業開展關系營銷通常包括三個過程：第一過程是與顧客初次接觸以形成某種關系，此階段需要良好的溝通技巧；第二過程是維持現有的關系，使顧客愿意繼續與這一關系中的其他參與者打交道。維持關系需要良好的銷售活動，要求服務業員工具備過硬的銷售和溝通技巧；第三過程是強化不斷發展的關系。需要增加對顧客的關心度，提高顧客的認知價值。從服務提供者角度看，建立顧客關系是做出承諾，維持關系依賴于實現承諾，發展或強化關系則意味著在實現了前面承諾的前提下，提出一系列新的承諾。

（二）加強服務產品創新。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務企業對消費者的服務方面不斷創新，以滿足消費者的要求。因此，必須加強服務產品的創新?？蓮囊韵聨追矫孢M行創新：

1、創造服務需求。企業通過與顧客建立、保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，并提供良好的服務可以得到及時反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會，從而創造需求，用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

2、開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

3、追蹤顧客不滿。那些積極尋求現存和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。

（三）創立服務品牌。當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，甚至成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的標志。對于和消費者近距離接觸的服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。創建親切的品牌形象，并建立穩定的品牌――顧客關系將是服務品牌的制勝法寶。

1、提高服務質量。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。另外，質量還會影響服務需求的總量以及將產生什么樣的需求。

2、克服服務市場的零散狀況，形成一定的集中度。服務業處在一種零散的環境中進行競爭，沒有一家企業占有顯著的市場份額，也沒有一家企業能夠對服務市場實施重大的影響。如果某企業能夠克服零散狀況，則能夠建立服務品牌。

三、小結

在我國進入WTO后過渡期這個特殊的歷史時刻，我國服務業面臨的是充滿機遇和挑戰的市場。如何在同國外服務業競爭中取勝，關系到企業的生存和發展問題。通過對現有市場以及今后發展狀況的深刻分析，我國服務業完全可以充分利用本土化優勢，提升自己的服務意識，積極采用先進科技手段，從顧客角度出發建立高資產品牌價值，并不失時機地實施創新，我國服務業一定能在這場競爭中脫穎而出，樹立優質民族產業品牌。

服務業營銷論文:服務業跨界合作營銷的動力機制

提要服務業跨界合作營銷的動力機制是分享合作伙伴的服務客流、服務品牌和其他服務資源以及節省服務市場的交易費用,并在此基礎上實現營銷雙贏。

關鍵詞:服務業;合作營銷;動力機制

服務業跨界合作營銷(又稱聯合營銷),就是不同服務業的合作營銷。例如,東方航空與招商銀行簽有“聯合營銷全面戰略合作協議”。招行信用卡持卡人,通過東航呼叫中心或網站訂購東航機票,可直接用信用卡支付。符合招行商務卡資格的東航大客戶可辦理商務卡,以獲得機票支付的便捷。東航和招行的聯名信用卡持卡人,不僅日常消費也可以自動累積“東方萬里行”積分,而且能享受高額航空意外險服務和優質優惠的休閑度假服務等。

一、分享服務市場

服務業跨界合作營銷的一個基本動力是分享合作伙伴的市場或客流。服務業同界合作營銷雖然能增加總的客流和共享總的客流增量,但同界之間畢竟是市場競爭關系,無法分享合作伙伴的客流。而跨界合作營銷的服務業之間不是市場競爭關系,因而可以分享合作伙伴的客流。如在東航與招行的例子中,東航可以分享招行的信用卡客流,而招行也可以分享東航的客流,如東航大客戶和“東方萬里行”積分(東航的一種關系營銷)客戶等。而在分享客流時,都不會減少合作伙伴原有的客流。從這個意義上講,跨界合作營銷是一種符合帕累托改進的制度安排。

在服務業營銷中,一個服務業的客流有可能同時成為另一個服務業的客流,這就可能產生不同服務業的跨界合作營銷,以分享服務客流。除東航與招行合作的例子外,又如上海南京路上歷史悠久的金門大酒店與近鄰新世界商廈也簽訂合作營銷協議:凡在金門大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商廈的購物優惠;凡在新世界商廈購物滿800元以上的顧客,可在金門大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。這里,金門大酒店和新世界商廈通過合作營銷可以分享彼此的客流和拓展自己的市場。

還如,儲蓄客戶是銀行的一個主要客流,儲蓄的性質就是投資,因此具有投資性質的保險、證券和房地產服務業常常與銀行業合作營銷,以便分享銀行業的儲戶客流。像太平洋保險曾與建設銀行、中國銀行、交通銀行、華夏銀行和農業銀行合作營銷“萬能壽險”,僅中行網點推銷的頭天就有9萬元保費入賬。同樣,證券業也容易看中儲蓄客流,也希望通過與銀行業的合作營銷將一部分儲蓄客流轉化為證券客流,像銀證轉賬就是這樣的一種合作營銷方式。還有,房地產業也容易看中和希望分享銀行的儲蓄客流,如房地產中介服務業與銀行合作的房貸服務,就是這種基于客流分享的合作營銷,對房地產和銀行都起到增加客流的作用。

二、分享服務資源

服務業跨界合作營銷的另一個動力是分享合作伙伴的服務資源。服務具有不可分性,即服務生產資源與服務消費者之間不可分割,因此跨界合作營銷對服務生產資源的分享實際上也是對服務消費客流的分享。

(一)分享時空資源。分享服務時空常常是服務業跨界合作營銷的一個動因。一個服務業的時空資源可能有部分閑置或浪費,另一個服務業就可能通過合作營銷來利用這部分閑置或浪費的時空資源,這樣可以減少時空資源的閑置或浪費,使合作雙方都獲益。例如,首都機場在擴建后引入了肯德基等服務品牌,通過合作營銷讓后者分享首都機場的時空資源和減少首都機場時空資源的閑置或浪費。這種基于分享服務時空的合作營銷方式,俗稱“店中店”?！暗曛械辍钡睦舆€有商店里開餐館、書店里開咖啡吧、飯店里開商店、咖啡館里開書店等。“店中店”可以有效地提高服務時空的利用率,增強服務營銷的集約性和效率,因此越來越普遍,如上海許多商業便利店,空間雖小,但都想辦法擠出空間以增設咖啡、奶茶、軟飲料服務,成了微型的“店中店”。

(二)分享品牌資源。品牌是重要的服務資源,是一種信息資源和商譽資產。分享品牌也是服務業跨界合作營銷的一個動力。如在上述東航與招行的合作營銷中,雙方都分享了對方的品牌優勢,上海南京路新世界商廈和金門大酒店、太平洋保險和建設銀行、首都機場和肯德基的合作營銷,也都是分享品牌資源的例子。在服務業中,有政府支持的公共服務業的品牌影響力往往比較大,分享公共服務品牌是一些服務業合作營銷的動因。例如,上海政府部門推出的上海旅游節的一個服務品牌是“玫瑰婚典”,即為新婚夫婦提供大型系列服務。這個品牌服務,是政府旅游管理部門牽頭的,具有某種公共服務的性質,它包括:婚姻登記部門的結婚登記服務;出租車公司的敞篷婚禮車服務;保險公司的家庭幸福險種服務;旅行社的境外蜜月旅游服務;百貨商店的新人服裝、皮鞋出售服務;飯店的新人婚宴和洞房服務;婚慶司儀、婚紗攝影、美容化妝等一系列服務。這里,眾多不同新婚服務在政府部門的組織下進行合作營銷,目的是分享這個政府公共服務品牌及其所帶來的新婚客流。

(三)分享其他服務資源。投資是一項服務資源。服務營銷需要投資,包括服務設備的投資和其他營銷費用的投資,而跨界合作營銷可以分享服務投資。例如,廣告業常常被一些資金短缺的服務業選作合作營銷的伙伴,因為分享廣告投資有利于解決這些服務業資金短缺的困難。如體育廣告、傳媒廣告、網絡廣告、郵遞廣告、電信廣告和商場廣告等,都是與廣告業合作營銷的例子,其動因都是分享廣告投資和利用分享的投資來提高服務營銷競爭力。比如,不與廣告業合作和獲得一部分廣告收入,許多體育俱樂部和場館就很難有充足的發展資金,而沒有充足的資金,在體育市場上就缺乏競爭力。廣告是體育服務業一個主要的資金來源,與廣告業的合作營銷是體育服務業增強服務營銷競爭力的一個關鍵。

創新也是一項服務資源。一個服務業的創新,有可能為另一個服務業的營銷帶來機會,而通過合作營銷就可以使后者分享前者的創新成果,同時也有利于創新成果的推廣。例如,浦發銀行推出的留學貸款曾經是一項服務創新。為了促進這個新品種的營銷,浦發銀行與美國西北航空聯手,使浦發留學貸款借款人自動成為西北航空“環宇里程優惠計劃”的會員和可以享受機票優惠。這里,西北航空通過合作營銷分享了浦發銀行服務創新的成果,而西北航空的里程優惠營銷又促進了浦發銀行此項創新的推廣。

知識和文化也是許多服務業的一項資源。服務業通過與教育、科學和文化等行業的合作營銷可以分享后者的知識資源和文化資源,同時也促進后者的營銷。如一家醫院成為醫科大學的教學醫院或附屬醫院,就可以分享醫科大學的知識資源(包括醫科大學優秀畢業生的人力資本),有利于提高醫療水平和醫院的營銷競爭力。醫科大學通過合作也有利于建立和擴大畢業生就業渠道,從而促進大學的招生營銷,因為畢業生就業水平對招生的影響很大。又如,文化性較強的餐飲業、旅游業常常與文化業合作營銷,以分享后者的文化資源。如重慶市富麗華大酒樓與重慶京劇團簽有合作協議。京劇進酒樓表演,既增加了顧客的雅興和提升了酒樓的服務檔次,也普及了京劇藝術,培養了京劇觀眾,并且也使京劇團獲得了可觀的收入。

三、節省交易費用

節省服務市場的交易費用也是跨界合作營銷的一個動力。服務業有些跨界合作營銷實質上是一種上下游服務業之間的縱向合作或縱向一體化行為。例如,浦發銀行與上海的中國國際旅行社等5家旅行社簽訂合作協議,營銷個人旅游貸款服務。游客可持有效證件前往這5家旅行社辦理個人旅游貸款業務。這里,銀行和旅行社在個人旅游貸款營銷上的合作是一種縱向合作:因為旅行社實際上扮演了銀行與借款游客之間的中間人的角色,中間人與委托人的關系都是縱向關系。

據奧利弗?威廉姆森的交易費用經濟學,銀行與旅行社的這種縱向合作(一體化)有利于降低市場交易費用。比如,游客通過合作體中的旅行社向浦發銀行借款,可以在辦理旅游訂單時一起進行,這就節省了以下交易費用:(1)打聽哪家銀行有旅游貸款的費用;(2)尋找和到達浦發銀行網點的費用;(3)再與浦發銀行簽一份借款合同的費用。對銀行來說,也可節省以下交易費用:(1)搜尋和接近旅游貸款客戶的費用;(2)直接與眾多旅游客簽約的費用。旅行社的合作對旅游貸款市場交易費用的節省起到關鍵的作用,同時旅游貸款市場的發展也促進了旅行社的市場營銷。

四、結論

服務業跨界合作營銷的動力機制是分享合作伙伴的服務客流、服務品牌和其他服務資源以及節省服務市場的交易費用,并在此基礎上實現營銷雙贏。隨著中國服務業市場營銷的發展,服務業跨界合作營銷將成為一個越來越普遍的趨勢。

(作者單位:浙江大學寧波理工學院)

服務業營銷論文:服務業營銷策略研究

提要服務業是現代經濟的重要組成部分，也是新的就業機會的主要提供者，然而信息時代的到來正在使服務業發生著巨大的變化。只有通過不斷提升服務質量，關注顧客市場差異，努力塑造品牌，不斷滿足人們現有的需求，努力發現并積極滿足新的需求，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：服務業；服務營銷；策略

服務是一方向另一方提供服務的經濟活動，通常在一定的時間內由服務提供方通過一定的行動，給接收者、物體或買方所負責的其他對象帶來所需的結果。服務和商品是不一樣的，對于商品來說，其利益來自對有形物體或設備的所有權；而對服務來說，其利益是通過特定活動所創造的。服務業中有效的運營并不是經營成功的保證：員工除了需要關注工作效率，還必須以顧客服務為導向；服務產品必須符合顧客的需要，合理定價，通過便利的渠道分銷，并且向顧客積極促銷；服務組織必須了解自身所在的競爭市場規模和結構的發展趨勢；企業必須檢測競爭對手的行動，并擁有獲得和保持競爭優勢的清晰戰略。

服務具有以下特點：（1）顧客并不獲得對服務的所有權，時間成為定價的重要標準；（2）顧客可能參與服務的生產過程；（3）人員經常作為服務產品的一部分，優秀的員工和忠實的顧客都是值得關注的；（4）營運投入與產出的可變性；（5）顧客對服務評價的困難性；（6）服務的不易儲存性；（7）效率的重要性。因而，對于服務業來說，盡管營銷非常重要，但并不等于把商品營銷的理論和實踐經驗復制過來就能達到良好的效果。

現代的科學技術水平使同類商品的質量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消貲者來說在商品品質趨同，價格相差無幾的情況下，企業能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。消費者對企業的品牌忠誠度、形象信任度以及銷售服務的滿意度成為購買商品時的重要參考依據，迫使企業不得不重視服務品牌的創建。從服務業的特點和實際情況出發，利用服務營銷學的觀點，細分服務市場，制定出相應營銷策略就顯得尤為重要了。

服務營銷學是在傳統四個基本戰略要素（產品、價格、渠道和促銷）的基礎上進行擴展，加入三個與服務傳遞相關的要素：實體環境、過程和人員，這七個要素構成服務營銷的“7Ps”組合，代表面向服務組織管理者的七個戰略決策變量。服務營銷是企業在充分認識滿足消費需求的前提下，為充分滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。鑒于服務業門類眾多且各具特點，本文著重以南陽市快捷酒店為例進行分析。

酒店業是我國改革開放最早、市場化程度最高的行業。隨著我國經濟高速發展，酒店業逐步形成以星級酒店為主、快捷酒店為輔的市場格局。特別是近幾年旅游業的快速發展，酒店業的剛性需求越發明顯。如何在激烈競爭中贏得市場是酒店發展的焦點，更是快捷酒店制定營銷策略的關鍵。

一、南陽市快捷酒店業概述

快捷酒店也叫經濟型酒店，是相對傳統全服務酒店存在的一種酒店業態。結合國內特點，快捷酒店可以定義為：以旅游者和中小型企業商務人士為主要服務對象，以客房為唯一或主要產品，以加盟或特許經營等模式為主，弱化了會議、康樂、餐飲購物等附加功能的酒店業態?？旖菥频曛饕兴姆矫娴奶攸c：一是價格便宜?？旖菥频甑钠骄績r一般比三星酒店低，平均160元左右；二是環境舒適?？旖菥频曛饕獫M足顧客追求舒適睡眠的要求，干凈的房間、舒適的床鋪、可口的早餐、便捷的寬帶都成為吸引顧客的關鍵因素；三是位置優越，交通便利?？旖菥频曛苓?00米范圍之內有滿足顧客綜合需要又步行可及的餐館、商店、郵政、娛樂等設施；四是性價比高。這是快捷酒店制勝的法寶，也是不斷提高服務水平的動力。

優質的服務、實惠的價位、巨大的市場，使得快捷酒店在全國迅速發展，然而在南陽市快捷酒店業的發展卻相對緩慢。南陽市現有快捷酒店不足10家，占整個酒店業的3.5%，大大低于國內平均水平，多數酒店員工缺乏專業培訓，服務水平低下，客戶滿意度低。擴大快捷酒店規模、提高服務質量成為南陽市快捷酒店業需解決的迫切問題。

二、南陽市快捷酒店營銷環境分析

酒店的營銷活動是在一定的動態環境中進行，既要受自身條件的限制，也要受外部條件的制約。營銷環境的變化既可能給酒店帶來發展的機遇，也可能對酒店造成威脅。必須對酒店營銷環境的變化進行分析，以保證營銷活動有效開展。

1、南陽市快捷酒店宏觀環境分析。南陽市地處中原，是河南省次中心城市、豫陜鄂川渝交界區域性中心城市，豫西南政治、經濟、文化教育、科技、物流、交通中心，地理位置優越；是國務院第二批命名的歷史文化名城，有“南都”、“帝鄉”之稱，文化底蘊深厚；擁有臥龍崗旅游文化集聚區、伏牛山世界地質公園、南水北調中線渠首和桐柏淮源國家風景名勝區等四大重點旅游景區景點，旅游資源豐富。

隨著生活水平從溫飽型升級為小康型，居民開始注重生活品質的提高和精神物質的充裕，休閑旅游已成為一大消費熱點，旅游業的快速發展使快捷酒店需求明顯增大。據資料顯示，從2006年到2010年，南陽市旅游人數環比增長速度持續在70%以上，旅游收入環比增速達到92%。初步預測，到2015年，南陽市需新增住宿設施400余家。由于組建快捷酒店的資本需求較少，進入壁壘低，很容易形成同質化服務，加劇了同類型酒店之間的競爭。星級酒店、旅館、招待所等替代型競爭者的數量同樣與日俱增?？焖僭鲩L的市場份額將被快速增加的競爭者瓜分。

2、南陽市快捷酒店微觀環境分析。快捷酒店經營項目主要為住宿，這樣既有利于減少投資成本，降低經營風險，又有利于收縮管理幅度，集中優勢力量開展主業管理。較低的原始投入、勞動力成本和經營成本帶來了較高的顧客讓渡價值，這是吸引旅行者和商務人士選擇入住快捷酒店的驅動力。加之舒適的住宿、便利的交通，這就成為星級酒店無可比擬的優勢因素。但單一的同質化服務又會使顧客很容易由一家快捷酒店流失到另一家，直接加劇了同類型酒店之間爭奪客源的競爭強度。

三、南陽市快捷酒店服務營銷策略分析

面對激烈的市場競爭，采用服務營銷的理念制定企業的營銷策略是快捷酒店獲取市場競爭優勢的必要手段?？旖菥频曛g的競爭已不能再停留在簡單的價格大戰上，而是要自覺主動地將服務營銷策略應用到經營中，從而抓住機遇，激流勇進。

1、溫情服務，營造“家”的氛圍。快捷酒店在總體定位上的一個重要元素就是為顧客營造“家”的舒適氛圍，家的溫馨、家的感人應隨處可見，其中最重要的應體現在服務上。公共區域設計要溫馨，客房布置要簡約整潔，裝修風格要簡單大方，衛生條件要達到甚至超過星級賓館水平，體現出家的氣息。更重要的是服務人員要“用心服務、以情感人”，提供溫情服務，讓顧客在接受服務時感受到家的自在和親切。通過系統化的培訓，日常工作中的用心服務，在提供標準化服務的同時，提供對顧客的個性關懷。通過客史檔案的建立，關注顧客的個性需求，滿足顧客的心理需要。在能力范圍內還可以增加一些人性化服務，如訂票服務、出行咨詢、接送服務、叫車服務及特色餐飲等。通過溫情服務，吸引新顧客，留住老顧客。

2、注重經營差異化和品牌建設。目前，快捷酒店市場還處于比較初級的階段，很多快捷酒店定位比較模糊。然而在美國，不同的快捷酒店針對的目標市場是非常明確和獨特的：有專門為自駕車客人準備的汽車賓館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施，還有針對家庭出游的公寓式快捷酒店。國內快捷酒店達到一定數量后，市場競爭必然會加劇。因此，市場細分和產品差異化是快捷酒店經營者必須面對的問題。此外，酒店行業作為一種無形服務和有形產品緊密結合的行業，品牌尤為重要。按照顧客的年齡、性別、出行目的、職業、收入等指標，可以將快捷酒店客源市場進一步細分為多個目標市場，如老年游客市場、青年市場、商務人士市場、家庭旅游市場等。根據這些細化的目標市場的消費特征，設計不同的快捷酒店產品和服務，填補市場空白，形成穩定的目標消費群體。

3、連鎖經營確?？旖菥频臧l展。快捷酒店的成本相對星級酒店要低得多，服務和環境比旅館要好得多，這也是快捷酒店容易展開連鎖的關鍵因素。加之目前酒店行業在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態，即質量好、價格高的高星級酒店和質量次、價格低的社會旅館數量大，質量和價格適中的少。這一消費斷層，更是給快捷酒店的發展提供了大好機遇?？梢酝ㄟ^合資公司的形式，以快捷酒店為核心品牌，以簡潔的裝修、標準化的服務、相對低廉的價格為標準吸引企業和相關人士加盟，開設連鎖店，迅速擴大規模?？旖菥频暌部膳c交通、旅游、訂票中心、餐飲等行業開展橫向聯營，不僅能給自身企業帶來穩妥的收益，而且能促使服務行業規?；?、一體化，真正形成一條龍服務。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店發展得更長遠。

4、積極開展網絡營銷，提升服務水平。對快捷酒店的了解程度直接影響入住情況，利用網絡營銷迅速推廣品牌、提升服務質量勢在必行。在快捷酒店網站上開發BBS論壇、網站短信、顧客留言板、電子郵箱等模塊和功能，舉辦網上調查問卷、網絡有獎聯誼等活動。借助網絡可以方便地進行酒店與潛在顧客的信息互動，使顧客加深對快捷酒店的了解，也可以方便酒店獲取顧客的需求信息，提供增值服務和定制化服務。還可以通過網上留言板，讓顧客反饋、發泄自己的不滿和意見，從而促使酒店提供更貼心的服務，吸引更多的顧客。

（作者單位：河南工業職業技術學院）

服務業營銷論文:對知識服務業的營銷思考

內容摘要：伴隨中國的改革開放，知識服務業逐漸興起并得到迅速發展，為改革開放和企業的發展做出了不可沒滅的貢獻。隨著知識經濟的到來，尤其是我國進入WTO后，知識服務本身面臨的競爭越來越激烈，如何應對這種壓力，是知識服務業不可忽視的現實。因此，知識服務業必須審視現實，審視自己，關注市場的變化，以全新的理念，思考營銷。

關鍵詞：知識服務 知識經濟 市場營銷

市場營銷是在一個動態的全球環境中進行的，世界的飛速發展能夠迅速地使昨天的制勝戰略變得過時。在21世紀這個知識經濟的時代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結構調整是其主線，第三產業又是重點發展的行業，而第三產業中國家對知識服務業更是給予更大的關注和扶持。在這個前所未有的機遇和挑戰下，知識服務業如何抓住機遇，迎接挑戰是值得深思的問題。本文從營銷學的視覺就此問題作一些探討。

知識服務的內涵及特點

知識服務的產生和發展

1996年聯合國經濟合作與發展組織（OECD）在《以知識為基礎的經濟》的報告中把人類迄今為止創造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數據庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當成了“信息”，這在經濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯網上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網上服務商、咨詢公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務業的前身。

在我國，知識服務業是伴隨著我國市場經濟的不斷完善和成熟而發展起來的，其發展大致經歷了如下三個階段：

第一是20世紀80年代知識服務業的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會的召開，中國進入了改革開放的經濟建設時期。

第二是20世紀90年代上半期知識服務業的初級階段。這是知識服務業初級發展階段，完全處于沒有規范、系統設計的無序狀態。

第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經濟有了很大發展，這是服務業的成長發展階段。

知識服務的內涵及特點

如上所述，所謂“知識服務”是擁有各種知識的機構或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務功能和專門知識基礎上的服務，不妨稱之為廣義的“知識服務”，如公共圖書館等從事的服務即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務”則是擁有第四類知識的機構或組織向社會公眾提供的各種培訓、資訊和咨詢服務，是以靈活的服務模式充分利用和調動知識擁有者的智慧進行的對特定問題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務是狹義的知識服務。

對比傳統的以“資源”為中心的信息服務工作，知識服務最突出的特點表現為：

無形性。同其他類型的服務一樣，知識服務也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務創新極易被模仿或復制。

時間性。在知識經濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉化或延長其壽命是知識服務業面臨的艱巨任務。

異質性。同其他類型的服務一樣，知識服務也具有異質性，尤其當咨詢公司將一部分服務轉包出去，這種異質性就會更加明顯。

高參與性。在知識服務過程中，客戶實際上被卷入了服務的生產過程。

知識服務業的營銷思考

任何產業的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務也不例外。對知識服務業而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎上建立起來的彈性工作體系和柔性服務機制，即提供系統、高智能、方便、個性化、適時的一種服務?；诖耍R服務營銷應在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業化的服務。

提供目標定制化

所謂目標定制是根據客戶所要實現的具體目標來實現的定制化，包括定制化服務結果，多樣化服務過程和個性化服務行為。

對于知識服務業而言，這種目標定制化應以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務定制化適應客戶的不同需要，同時做到經常預測新的服務需要，建立牢固的客戶關系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務而言，這種差異源于特殊的服務設計，包含了公司與客戶之間結構及定制化的聯系，是一種難以模仿的獨特性。

功能彈性化。服務產品一般包含核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品四個層次，核心產品是由基本服務構成的，它是服務之所以存在的理由，是一項服務的核心功能；其他三個層次合稱為服務的邊緣產品。功能彈性化是指根據客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務（或高品位服務），減掉一些功能就變成中、低檔服務。客戶根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的服務。

附加價值化。從企業產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務企業提供的服務帶給客戶的是附加價值。

共鳴。共鳴是持續占領市場并保持競爭力的價值創新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”，強調的是將服務企業的創新能力與客戶所珍視的價值聯系起來，通過為客戶提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。從經濟學角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次為客戶提供服務，使其能夠體驗這種服務的實際價值效用。這里所強調的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務企業對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了服務的核心內容，涵蓋于服務產品的所有層次，尤其是邊緣產品的價值提供。因此，當“價值提供”達到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務企業因此實現“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴?！?V”營銷的核心內涵，正是知識服務企業達成目標定制化的具體途徑。

運用知識營銷提供專業化服務

專業化服務的一個主要特點是利用專業知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務機構與用戶高度的交互性和服務的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現這些要求。

知識營銷是向客戶傳播科學知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認識、了解接受這些知識并在生活中自覺應用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關知識，通過知識傳遞實現專業化的知識服務。

知識服務業利用知識營銷向客戶提供專業化服務，同時利用知識營銷的“遞延效應”營銷自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對越來越嚴酷的競爭，知識服務業唯有做到對市場需求變化的迅速反應，以持續不斷關注和不懈探求創新服務開發、為客戶提供滿意的服務并為其創造盡可能多的附加價值為經營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導向客戶提供在定制化服務，利用知識營銷位客戶提供專業化服務，以贏得客戶，進而贏得市場。

服務業營銷論文:基于內部營銷理論的服務業核心能力構建

內容摘要:內部營銷是將員工視為顧客的管理哲學,在構建服務企業核心能力上具有重要的作用。本文認為在服務業實施內部營銷就是服務組織通過對員工的營銷使其接受組織提供的“內部產品”的過程,包括內部市場調研、細分內部市場、提供適當的產品、保證渠道的順暢、制定促銷策略等步驟。

關鍵詞:服務業 內部營銷 核心能力

服務產品具有“不可分離”、“易變性”等特性,“人”的因素在服務產業中顯得尤為重要。如何處理好企業與雇員(特別是“接觸性”雇員)的關系,以使其提供穩定的、高質量的服務產品,成為了構建服務業核心能力的重要內容。內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學,在構建服務企業核心能力上具有重要的作用。

內部營銷理論的基本思想

內部營銷(Internal Marketing)是與外部營銷(External Marketing)相對應的概念,是一種把雇員當成消費者,取悅雇員的管理哲學。其理論基礎是滿意的員工產生滿意的顧客,要想贏得顧客滿意,首先讓員工滿意。內部營銷認為組織內每一個員工都有自己的顧客,且在為外部顧客服務之前,員工必須首先為內部顧客提供優質的服務,致力于讓內部顧客滿意,因為只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務,并最終使外部顧客感到滿意。

內部營銷促進服務業核心能力的構建

(一)服務業核心能力的內核是優質的人力資源

核心能力是指企業的主要能力,即使企業在競爭中處于優勢地位的強項,是其他對手很難達到或者無法具備的一種能力。核心能力可以給企業帶來長期的競爭優勢和相當的超額利潤。企業的核心能力來自于其核心資源。所謂核心資源是指有價值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的資源,它是企業持續競爭優勢的源泉。

同有形產品相比,服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可儲存性等四個最基本的特征。服務業的行業特性決定了其產品的整體概念形式中核心產品就是服務,即員工為顧客服務的過程。為提供令顧客滿意的服務,在員工為顧客服務的過程中還要求達到一定標準的硬件設備和有形物質作為保障。對服務企業而言,這些保障物資是不具有絕對競爭優勢的,競爭者可能會很快就模仿或擁有這些形式,區別于其他競爭者的關鍵正是員工的服務。所以對服務企業來說,核心資源就是其人力資源,核心能力的內核就是企業優秀的員工隊伍。

(二)內部營銷促進服務業核心能力的構建

服務企業主要特點是人力資本的高度卷入性,服務企業核心能力的構建對人力資本具有高度的依賴性。內部營銷獨特的將員工視為顧客、經由員工滿意而最終達到顧客滿意的途徑,可以在服務企業內部構建起長久的競爭優勢,且這種競爭優勢還因為其內生性從而讓競爭對手難以模仿。

第一,保證員工的服務質量,提高顧客滿意度。由于服務業客戶只能在接受服務的過程中依靠感覺和經驗評價產品質量,因而一線員工的服務過程是決定顧客滿意與否的關鍵。而優質的服務過程要求員工必須具有工作自豪感、工作責任感并自覺地提高工作所需的知識和技能。在內部營銷的觀點里,對待員工要像對待客戶一樣進行知識和情感的激勵,從而使員工保持飽滿的工作激情和優良的服務質量,最終使企業的外部顧客滿意。

第二,在企業內部形成服務交易鏈,以確保外部需求得到快速反應。服務企業的組織構架通常包括一線員工、二線員工、后臺輔助員工、管理層等。傳統的正金字塔形的企業組織形態至少存在信息傳遞渠道長和責任不清晰兩個重大缺陷,其結果是無法快速響應外部顧客的需求。內部營銷的實施是把員工當作內部顧客,在內部形成顧客市場并通過服務交易鏈把企業各層連接起來,每個員工都必須為自己的“內部顧客”提供優質服務。這樣經過層層傳遞,優質的服務最終被導向外部顧客。同時,通過服務交易鏈,外部顧客的需求也可以快速地、暢通地被企業各個層級所了解,從而提高企業對外部需求的反應速度。

第三,提高員工的滿意度,降低服務企業的內外部成本。服務企業內部成本可歸納為員工懈怠引起的時間成本、人員流動引起的培養成本以及新舊員工業務熟練程度差異帶來的損失三個方面。服務企業外部成本主要是員工的不良行為使公司所受的負面影響。服務企業的內外部成本都與員工本身關系密切,企業內每位員工出現以上的情況都會直接導致企業成本上升。減低服務企業成本關鍵是要提高其員工的滿意度,吸引并留住優秀員工。內部營銷將內部顧客作為企業服務的第一者,注重提高員工的滿意度,從而為企業留住優秀的員工并最大化地激發其潛能,進而降低服務企業的內外部成本,增加企業利益。

第四,消除各部門之間的沖突,整合服務企業的相關職能。服務企業管理上的困難來自于服務的不可儲存性、易逝性等特性。服務的特性使得服務企業在經營實踐中常遇到部門間沖突的問題,而“為顧客創造價值”服務理念的貫徹需要服務企業各個環節的有效整合。內部營銷,可以提高企業內部信息溝通的效率,保證服務過程的環環相扣,盡可能避免服務過程中的失誤并減少服務環節中各因素的波動,進而有效控制服務質量的偏差。

實施內部營銷構建服務業的核心能力

在服務業實施內部營銷就是以服務組織作為內部供應者,以員工作為內部顧客,服務組織通過對員工的營銷使其接受組織提供的“內部產品”的過程。

(一)進行內部市場調研

進行內部市場調研就是要對內部目標市場的需求、愿望進行調研。內部目標市場不僅包括在職員工,還應包括企業潛在的員工和離職的員工,以真正了解員工的情感和需求。借助馬斯洛的需求層次理論可知,通常員工對企業的需求可以分為五個層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。不同類型、不同層級的員工所處的需求層次不一樣,而且同一員工在不同的時間段其需求層次也不同。只有真正了解員工的需求,才能使員工滿意,才能激發員工的工作熱情。

(二)細分內部市場

由于員工需求的多樣性,內部市場也需要進行細分。市場細分的前提是差異性,因為每位員工的教育背景和人生經歷的差異,導致其對需求的側重有所不同,這為細分內部市場提供了依據。通過細分,可充分了解不同細分市場的需求和情感特征,進而設計適當的內部產品并采用有針對性的激勵方式和溝通策略,使每位員工的需求都能得到滿足,進而留住員工、提升員工的滿意度并充分調動員工的積極性,使之積極服務于企業的內外部顧客。

(三)提供適當的內部產品

內部營銷的產品指的是企業提供給員工的各種事務,包括薪酬、崗位、管理制度、企業發展目標、領導方式等所有企業希望員工認同和接受的內容。服務企業應當在細分市場的基礎上,依據員工的差異性需求設計不同的產品。

(四)保證內部營銷渠道暢通

內部營銷的營銷渠道主要是指溝通。通過有效地溝通,可以使員工接受企業提供的產品,同時在企業內部形成信息共享的環境和良好的人際氛圍。溝通可以分為縱向溝通和橫向溝通兩種。縱向溝通即為上下級之間的溝通。在有效的縱向溝通系統中,企業的服務戰略、服務規范、經營思想、管理方法等信息能夠被及時、充分地傳達給員工,以使員工能夠理解、接受并以此行事;同時員工的合理建議能夠及時被采納,員工會感到自己被重視而受到激勵,從而積極主動地去實現企業的目標。橫向溝通即水平方向的溝通,如員工之間、服務企業部門之間的溝通等。服務是一個整體概念,每個部門、每位員工為顧客提供的服務都是這一概念的組成部分,任何環節的缺失都將影響顧客的服務感知質量。企業在外部營銷活動中給顧客的承諾與接觸性員工實際提供給顧客的服務之間存在差距是服務企業出現質量問題的一個重要原因。有效的橫向溝通不僅可以最大限度地消除企業承諾與服務兌現之間的差距,樹立企業的統一服務形象,而且有利于減少內部摩擦,形成良好的團隊精神和融洽的人際關系。因此,服務企業的管理者要設計好內部營銷的各種渠道,以保證上情下達、下情上傳和員工情感交流,在企業內部形成一個有效的溝通系統。

(五)制定具有激勵力的促銷策略

內部營銷的促銷策略實質上就是服務企業的激勵機制。通過制定具有激勵力的刺激性措施,可使內部員工積極主動地接受企業提供的內部產品――工作或其他需要員工接受的事務。服務業是個顧客與員工高度互動的行業,在顧客眼里,員工本身就代表服務。因此,在內部營銷中,首先要做好常規的激勵工作。設計科學的評估制度、合理的薪酬體系以及公平的晉升機制,充分發揮考核和獎勵的杠桿作用,體現激勵的公平與公正;注意多種激勵手段的綜合運用,提高激勵的績效。其次重視對員工創新意識的激勵。不斷創新是服務業取得競爭優勢的重要因素,因而應在服務企業內部營銷過程中建立起容忍失敗、鼓勵創新的激勵機制,激勵員工不斷超越自我、實現自我。最后要進行愿景激勵。服務企業要設計一個愿景,使工作成為員工有目的、有意義的活動,引導員工進行科學的職業生涯規劃,幫助員工搭建“使生命價值獲得淋漓盡致的表現”的平臺,激發員工為企業共同目標的實現作出努力。

服務業營銷論文:商務服務業的營銷策略研究

摘 要：隨著人們生活水平和消費水平的極大提高，我國的商業服務業發展速度不斷加快，在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潛力可以開發，它已經成為當今社會經濟發展和開展國際市場競爭的新焦點。本文針對商務服務業存在的問題，提出社會商務服務業的營銷策略，希望對社會商務服務業的發展有所幫助。

關鍵詞：商務服務業；營銷策略

一、商務服務業的涵義

商務服務業屬于現代服務業的范圍，包括企業管理服務、法律服務、咨詢與調查、廣告業、職業中介服務等行業，是依據現代服務業要求的人力資本密集行業，也是有潛力股的行業。

二、商業服務業現狀及存在的問題

1.商務服務業現狀。商務服務業發展的前景很好，中國是被稱為全球上最為巨大的人口數額，因此擁有的是勞動力能源的豐富和顧客市場的寬廣。商務服務業是在最近幾年才開始不斷發展連續興起壯大的，所以也可以理解為當今社會的我國正在向前邁步，向世界走進。雖然我國出臺了很多新的關于商務服務業的相關政策，但在積極的鼓勵下還是存在一些問題和難點需要商務服務業自己突破。

2.商務服務業存在的問題。關于當今的社會商務服務業缺乏科技含量是太多商務服務業存在的病情，以此帶來的是這些企業生產效率的下降和經濟利潤不高。商務服務業缺少創新能力，自主創新能力的不強，這就使企業的產品價值低下，沒有市場競爭力。專業人才不多也是導致我國商務服務業發展不前的一個重要原因。我國雖然在勞動力資源上占有一定的優勢，但真正懂專業又很會管理的人真的很缺乏。所以說，有些商務服務業在剛剛起步時非常有優勢，但發展到一定規模時，就會因為管理人才的缺乏而停滯不前，這就使得企業不能得到更好的進一步的發展壯大。還有就是有些企業對于品牌意識不是很強，這也是當今社會商務服務業發展阻力之一。當今社會的消費者實際上對品牌的看重程度越來越大，所以如果企業不注重自己的品牌推廣會很快失去消費者的認知度，并在激烈競爭的市場中處于下降地位。并且對于商務服務業更應該注重品牌的打造和重視，克服商務服務業市場的不集中狀況，消除一定的零散度。商務服務業是在一個不集中的市場中進行比拼，不存在哪家企業占有有力的市場分布，也不存在哪家企業可以對商務服務領域進行很大的影響。如果哪一個企業可以克服分散情況，就可以形成服務品牌意識，根據邁克爾.波特在《競爭戰略》書中的陳述，可以得到服務品牌意識的重要性，并怎樣做到服務意識推廣效果。這樣才能更好的最趕上前面的企業并減小差距。

三、商務服務業的營銷策略設計

1.營銷策略的涵義。營銷策略是企業把消費者的利益作為出發點，根據經驗獲得消費者的需求情況和購買能力，從而有計劃有組織的進行一些經營活動，并把相關條件進行產品、價格、促銷、渠道等方面進行策略研究，從而實現企業目標的過程。當今社會是一個市場經濟的時代，企業的生存和前進都離不開市場，在競爭分明激烈的市場爭奪中，也在市場狀況復雜多變的當今，準確的市場營銷策略對商業服務業非常重要。企業選擇什么樣的營銷戰略可能決定著企業的未來。營銷策略是指引當今社會商務服務業快速明確的走向成功的指南針。

2.營銷策略的重要性。當今社會商業服務業企業的營銷策略是可以使企業在激烈的競爭中可以站穩腳步，持續堅持下去使企業具有良好的發展。制定什么樣的營銷策略才能使商務服務業繼續穩步發展下去，是企業最需要考慮的問題。商務服務業針對的對象是消費者和顧客。我們首先要抓住顧客的消費需求、消費心理。針對目標消費者對商務服務業的特殊需求和偏好，企業往往需要采用不同的營銷策略。首先了解消費者會因為什么原因、什么目的去購買產品，才能設計出有針對性的營銷策略點。營銷都是為了公司企業利益為導向，并根據消費者的需求來進行分析，這樣才能使營銷策略得到了很好的運用。我們也要根據當今社會商務服務業的現狀進行分析，從而進行有力的經濟策略研究，而得出有利于當今社會商務服務業的營銷策略。為了得出有力條件我們要進行質量、成本、技術的在開發在研究。這樣才能更好的推動商務服務業的推廣和發展。

3.商務服務業的特征探討。結合發達國家、地區和我國商務服務業發展的實際情況，商務服務的產業特征有四：一是高成長性。商務服務業作為現代新興流行的生產服務業一個突出的特點就是成長性甚強，特別是在工業化中后期表達出較高的增長速度。二是擁有很高人力資本投入、高技術能量、高潛力股三高特征。商務服務業提供的服務以知識、理念、技術和傳播信息為基礎，對于商務服務業來說，可以提高抽象和引領時尚前沿。只有一直采用這樣的方法和策略才能更加向前邁步，才是商務服務業發展的必經之路。三是具有顧客引導型的價值升值效應。商務服務業通過和消費者的不斷交流和合作，提供專業化的增值服務，使其自身包含的價值效應得以擴大和提升。知識、理念、經驗、信息、品牌和信譽是當今社會商務服務業用以創造價值的重要要素，也是商務服務業各條價值鏈的主體成分。四是強有力的聚集性和影響力。根據調查了解，商務服務業高度的聚集性主要體現在大都市，并影響著相關工業產業。對于發達國家的跨國公司，擁有者極強的管理和控制能力。當今社會商務服務業的營銷策略是為了發展各個企業更好更長遠的發展下去而形成的。

4.4P策略設計。當今社會商務服務業的營銷策略應該從以上各個方面和情況進行總結研究而成，從而可以先從4P入手，也就是產品、定價、渠道、促銷。對于產品方面，我們首先要考慮的當然是質量問題，只有擁有強有力質量保證，才能很好的抓住消費者也就是顧客的心，才能走出第一步。接下來就是功能，只有產品功能齊全能夠吸引顧客，才會加深顧客回顧。在品牌、包裝方面也是非常重要的環節，前邊也有提到過關于品牌的重要性?，F在對于商務服務業重視包裝也是必須的環節，這樣才能更好的把企業推向世界，被世界認知。對于價格方面，首先要進行合適的定價，并學會給產品定位，在產品的不同階段不同生命周期制定適當的價格。對于促銷方面，主要是做好廣告營銷，推廣產品讓大家都熟知，給大家所熟知，讓大家給你做真人真實推廣。對于分銷方面，就要進行銷售渠道建立，發展渠道了解渠道策略。

服務業營銷論文:服務業的營銷組合

大力發展第三產業成為我國國民經濟發展新的增長點，服務業作為第三產業的一部分，與國外發達國家相比，還處于較低水平，服務型企業要充分認識和運用服務業營銷組合，積極參與市場競爭，求得企業生存和發展。

隨著我國國民經濟增長速度下降，國家采取強有力的措施對經濟結構，產業結構進行調整，特別是針對當前產業結構不合理進行調整。大力發展第三產業已成為我國國民經濟發展的新增長點，其中服務業更是優先發展的產業，國家制定各項服務業發展的優惠政策，鼓勵扶持行業發展，個人和企業面臨新的發展機遇，企業如何參與服務業市場競爭，其中服務業的營銷組合策略的制定關系到企業的生存和發展，本文就服務業的營銷組合問題論述。

服務業的無形性、不可分離性、異質性和不可儲存性，使得該行業更具有挑戰性。營銷組合原理（產品、價格、渠道、促銷）需要工作適當調整，以符合這4個特性所造成的特殊需要。

一、產品（服務）策略

服務業營銷中的產品策略的制定要求。將計劃集中在服務過程上，有三種可能出現的過程：

?對人的處理：這種處理出現在直接對客戶的服務中，例如：運輸服務、發型設計、敬老院、美容中心。

?對物的處理：這種處理出現在對客戶的某種財產進行的直接服務中，例如：汽車美容、衣服干洗、房屋維修。

?對信息的處理：這種處理牽涉到技術的使用（如計算機）或腦力勞動，例如： 會計、教育、法律及金融服務等。

在上述幾種服務中，客戶的經驗和參與程度是各不相同的，所以營銷策略也要隨之變化。例如與對物的處理相比，在對人的處理中客戶的參與程度就要大一些。這就意味著對后者的營銷策略就要更關注服務的不可分離性和異質性問題。

核心服務及輔助服務。一項服務可以被看成是一系列的活動，包括核心服務和輔助服務。核心服務是指消費者購買的基本服務，輔助服務是指一組用于支持或強化核心服務的服務。如：快遞公司的核心服務是迅速及時地運輸、遞送包裹，這就牽涉到對物的處理。而其輔助服務中的一部分牽涉到信息處理：咨詢、接單、提供包裹材料、取件、出單、查詢、結賬、投訴處理。在許多服務性行業，當競爭加劇時，核心服務變得日益大眾化。因此，企業必須強調輔助服務來創造競爭優勢。另一方面，有些服務企業對自己的市場定位是盡量減少輔助服務，如：快捷賓館這家賓館以設施簡單的“方便入住”聞名，這種低成本賓館，僅提供單人房或套房，以中、低價格服務于客戶。

集中個性化服務。在完善服務時遇到一個重要的問題是：應該按客戶要求為其定身定制個性化服務，還是提供一種標準化服務？個性化服務更是靈活、能更好地滿足個別客戶的需要，其服務價格也更高。標準化服務更有效率、更經濟。企業可以將這兩種服務運用技術綜合為集中個性化服務，最終滿足每一位客戶。

服務組合。大多數服務企業都不是提供單一的服務。例如：某中介公司提供家政服務、留學服務、婚姻服務、考生自愿填報服務、房屋租賃服務等。各家企業的服務組合都體現了一組機遇、風險和挑戰。產品組合的每一部分都應該為達到企業目標各司其職，決定一種服務策略意味著一系列問題，其中包括向哪個目標市場提供哪一種服務，維持哪種現有的服務，又該取消哪種服務等等，企業必須優化，以取得競爭優勢。

二、分銷策略

對于服務性企業，分銷策略必須集中解決便捷度、分銷點數、直接或間接分銷，分銷地點及分銷安排等問題。選擇哪一種企業提供服務，關鍵是便捷度，因此，企業必須為客戶提供最大程度的便捷。如：鐵路部門提供的網上訂票系統大大簡化了訂票過程和縮短訂票時間。

服務性企業依據分銷目標需要來確定分銷店的數目，隨著時間的推移，根據市場狀況來增減分銷點，企業必須在直接服務渠道和間接服務渠道做出選擇，若選擇間接服務渠道，企業必須在密集分銷，選擇分銷和獨家分銷之間做出選擇。

三、促銷策略

服務型企業必須充分認識到服務的無形性，客戶和使用者在衡量服務質量時，面臨了比衡量有形產品更大的困難。企業在促銷一種服務時所面臨的挑戰也更大。在基于促銷幾種常用形式：人員促銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系促銷基礎上，可嘗試4個促銷策略。

構建企業有形的標志。服務型企業要運用企業形象識別系統原理構建企業理念識別、行為識別和視覺識別系統。其中強調有形的標志，一個有形的標志是服務的具體化標志，為了使無形的服務更加有形化，企業使用巖石、毯子、動物、傘以及手型服務作為象征物，使它們的無形服務看上去更具體。

充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客戶所熟知的人，如：親屬、同學、戰友、同事、朋友等有私人關系的人，特別是名人，名人對某種服務的贊同往往能減少客戶對選擇一種服務的風險預期。服務型企業可以用真實消費者做廣告，這樣能起到一傳十，十傳百的幾何效用，即保留了現有消費者群又能吸引潛在消費者。

構建強有力的組織形象。服務型企業按企業形象識別系統原理，樹立良好的企業組織形象。在行為識別和視覺識別方面，管理好有形的物品，包括服務設備的外觀、服務人員的儀表以及其它與服務有關的相關物品（如文具單據和名片）。如：麥當勞就是建立起了一種強大的組織形象，無論是金黃色的拱形弧線、整齊化的內部裝潢、還是服務員的制服都幫助構成了這一企業組織形象。

參與售后服務交流。售后服務交流是指服務型企業利用各種機會參與的在客戶交易后的活動，如明信片、調查、電話訪問、宣傳手冊和其它各種各樣的售后交流，使客戶感受到他們的回饋信息，得到了重視，他們的消費行為已被商家所肯定。

四、定價策略

服務型企業針對服務的獨特性質使得對其定價面臨著兩大挑戰：第一：要給一種服務定價，就要首先給服務訂立單位。比如：定價應該是以一個特定任務為單位（如給一個客人理發）還是應該以其所需時間的單位（花多少時間理發）？有些服務牽涉到物品的消耗，如食物和飲料，餐館飯店對食物和飲料收費，而不是桌椅的使用費。第二：對于由多種因素組成的服務，是應該對這些因素一攬子定價，還是應該對各個因素分別定價？有時一攬子定價會更受青睞，因為客戶不愿為各個獨立的部分支付額外費用。這樣也方便于提供服務的企業制定價格。如公園門票價格價格制定，有時候客戶不愿為他們用不著的服務收費。如公園內的部分景點收費。

針對上面原因，服務型企業在給服務產品定價時，根據設立服務目標，通常采取如下定價：

利潤主導型定價。利潤主導型定價是指企業針對服務項目將扣除成本費用后的利潤最大化，這種方式的一個局限性在于難以對許多服務的成本定價。

經營導向型定價。服務型企業針對服務項目通過調整價格，來使供需平衡。如：對賓館客房的需求量就可以通過高峰期漲價、低谷期間降價的策略來實現企業利潤目標。

使用主導型定價。服務型企業針對服務項目滿足客戶數目的最大化。此種定價策略是根據市場各部分的支付能力，價格也各不相同，而且不同的支付手段，增加了消費的可能性。

一家服務型企業可能會用到不只一種定價，事實上盡管每種定價所占的比重可能根據服務的性質、競爭者的價格、各個消費群體的支付能力或者議價的機會有所不同，但所有的這三種定價都可能或多或少地包含在一個定價策略中，對于量身定制的服務，客戶也可能會有議價的機會。

（作者單位：遼寧建筑職業學院）

服務業營銷論文:試談煙臺高新區現代服務業市場營銷戰略

摘要：通過現代服務業綜合體、現代服務業的內涵、現代服務業市場營銷三個問題的提出，進一步明確煙臺高新區現代服務產業的優勢、劣勢、機會與挑戰。運用現實的調研資料作為支撐，提出目前煙臺高新區現代服務企業在市場營銷戰略層面的現實選擇是：技能支撐、資源共享、品牌營銷和運營創新。

關鍵詞：高新區 現代服務業 市場營銷

1 問題的提出

1.1 現代服務業的內涵 現代服務業初步發展于工業革命到第二次世界大戰期間，確立于20世紀80年代。目前國內外比較一致的定義是：“現代服務業是伴隨著信息技術和知識經濟的發展產生，用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造傳統服務業，創造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業?！?

1.2 煙臺高新區現代服務業綜合體建設 根據《煙臺高新技術產業園區總體規劃》，產業區域配置將按照“一心四帶”展開?！耙恍摹保褪且匀？萍紙@為中心，打造煙臺高新區的科技CBD。“四帶”，即以科技大道（學院路）為軸線，打造高端服務業聚集帶；以煙威高速公路南現有工業園區為基礎，打造高端制造業密集帶；以濱海路為軸線，打造濱海度假休閑旅游帶；以辛安河為軸線，打造濱河高檔次科技文化觀光帶?！八膸А敝械囊?、三、四構成的現代服務業聚集區，已具有現代服務綜合體的雛形?！艾F代服務業綜合體”或“新興服務業綜合體”，其定義是：以一、兩個現代服務業類型為主導，聚合了房地產、旅游休閑、商業貿易、博覽展示、節事活動、文化娛樂、創意研發等三類以上第三產業業態的多功能、復合型綜合體，這是第三產業相互促進、相互融合、不斷升級并向集約化、低能耗、高附加值模式轉變的高級發展形態。

1.3 現代服務業市場營銷 現代服務業市場營銷（服務營銷）是指企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

2 高新區服務業現狀及分析

2.1 初步資料調研

2.1.1 規模與結構 2010年，煙臺第三產業的規模已經有了明顯的擴大。這一年，第三產業增加值1457.48億元，增長20.3%；第三產業增加值占生產總值的比重為33.4%，上升1.3個百分點；第三產業完成投資1464.93億元，增長36.3%。高新技術產業投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。其中，高新技術產業成為第三產業投資的重要組成部分。高新技術產業投資367.40億元，增長14.4%。改建和技術改造投資完成959.30億元，增長77.9%，占全社會投資的35.5%。交通運輸業與房地產業也是第三產業中投資比較大的產業。

（數據來源：煙臺統計局之2010年煙臺市國民經濟和社會發展統計公報）

2.1.2 服務業發展態勢與特色 煙臺市服務業發展速度逐步加快，占全市GDP的比重不斷提高。五年來，該市服務業發展特色鮮明，主要表現在三方面：一是速度明顯加快。“十一五”期間，全市服務業增加值年均增長17.9%，服務業增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%，年均提高近0.6個百分點。二是，服務業貢獻率明顯增大。2009年，全市服務業對GDP貢獻率達35.2%，拉動經濟增長4.8個百分點。三是層次明顯提升。全市服務業發展不斷從傳統向現代演進，從低端向高端挺進，從生活性向生產性拓展，呈現出領域拓寬、層次提升、高端引領的良好態勢。2009年，金融、房地產、信息傳輸與計算機軟件、租賃商務服務等現代服務業實現增加值507.4億元，比重達到42.7%，比2006年提高15.8個點。

（數據來源：煙臺統計局之2005-2010煙臺市國民經濟和社會發展統計公報）

2.2 SWOT分析 結合煙臺高新區服務業的發展現狀，作出SWOT分析，如下表：

3 高新區現代服務業市場營銷的戰略選擇

藍圖已經繪就，為了縮小服務意識與日益提高的人口素質和區域內被服務企業管理水平之間的差距，要求煙臺高新區服務類企業必須建立全新的服務營銷戰略，現實的選擇是：

3.1 技能支撐 現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的替代周期越來越短，掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。而知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競爭，是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。樹立以人為本的管理理念，是現代服務企業的必然選擇。

3.2 資源共享 現代社會發展的另一重要動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地整合，并在一定范圍內進行共享，充分提升這些資源的利用效率?！胺铡保@一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用特性，這也為服務資源的共享與充分利用奠定了基礎。作為現代服務企業，充分認識這一點，對于提高服務的主動性和質量至關重要。

3.3 品牌營銷 在服務產品幾乎無差別時代，企業間的競爭必然集中到形象的競爭上面。特別是服務屬于無形產品，消費者的體驗是評價產品質量的唯一標準?，F代服務企業形象的樹立，是通過個性化、無瑕疵的服務來完成的。所以服務過程與營銷過程密不可分，將營銷過程嵌入到服務過程是現代服務業提升企業形象，樹立產品品牌的關鍵。

3.4 運營創新 創新是源泉，創新是現代營銷活動的命脈。作為現代服務企業，創新不僅體現在服務產品的多樣化，而且體現在服務過程的方方面面。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。基于現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力，才能獲得市場的持續認可。

服務業營銷論文:民航服務業在電子商務中營銷創新模式

【摘要】：隨著社會經濟的迅猛發展，我國民航業的發展也取得了矚目的成就。民航服務業在電子商務中的發展是促進整個民航領域進步的首要途徑，民航服務業的電子商務前景值得我們展望。我國民航服務業在電子商務中的營銷與發展雖然在不斷取得進步，但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通過對我國民航服務業電子商務的發展現狀以及存在的問題加以分析，來探究民航服務業在電子商務中的營銷創新模式，并提出一些相關的策略，使電子商務民航服務的營銷模式更加成熟，為電子商務在民航服務業中更好地發展提供理論指導。

【關鍵字】：民航服務；電子商務；營銷；創新；策略

一、民航業電子商務應用的現狀

目前，電子商務在我國民航業中的應用取得了很大的進步與發展，但其中也存在著一些不足之處。

電子商務在民航服務業中的應用，最突出的表現就是電子票，實現了機票及機票業務的全面電子化，大大降低了航空公司的經濟成本投入，例如在印制機票方面，銷售網點投資都節省了資金，同時，也節約了管理方面的成本。全世界電子客票的使用以歐美國家為主，歐美的電子客票占有率已經超過90%，而中國的電子客票仍處于初級階段。

我國第一張電子機票在中國南方航空公司誕生，這種機票在廣州至長沙，廣州至北京的航線上進行試點，實現了網上支付、只憑身份證和認證ＩＤ號就可以到機場登機，并且與離港系統相連實現了座位選擇功能。后來。隨著電子商務在民航服務業中的應用和不斷發展，東航和國航也實行了電子客票。雖然取得了進步，但是我國電子客票的發展步伐仍然比較滯緩。我國電票客所占的比例與國際航協制定的目標還相差甚遠。實行電子票客是全球民航業發展的必然趨勢。但目前，我國在電子客票推行的過程中，也存在著很多阻力和問題。之所以民航業電子商務在我國的發展會出現這種現狀，與國內消費者的認知度、傳統的報銷體制和機場的安檢制度也是密不可分的。

二、民航業電子商務模式與傳統商務模式的比較

電子商務在民航業的推廣與發展，為我國航空公司帶來了全新的變化和發展，較之傳統的民航業商務模式，電子商務的優勢十分顯著。通過電子商務的發展，推廣電子票客，降低了航空公司的成本投入，帶來了客觀地經濟收益。在提升民航的管理質量和提高企業核心競爭力方面都發揮了積極地影響和作用，還有效降低了航空管理中存在的風險，使民航管理更加趨于科學化、標準化和規范化。

相對于傳統的商務模式來講，電子商務模式縮短了民航資金周轉的周期，有利于民航更好地對資金進行合理配置和利用，同時，也提高了資金管理的安全性。電子客票通過離港系統形成運輸數據，加快了信息傳遞的速度，有利于航空公司回收銷售數據，對制定和調整下一步營銷策略提供了重要的參考。

電子客票作為一種全新的服務手段，是國際信息的溝通橋梁，推行電子客票。可以讓中國航空以更加積極的姿態走向國際，在激烈的國際航線市場競爭中找到屬于自己的位置，通過競爭與合作的方式，積極推行電子商務字民航業中的應用，為我國航空公司自身的進步與發展迎來了全新的機遇。

目前，電子票客會在航空公司網站首頁上推行最低價優惠或是其他促銷活動，對于顧客來講，是十分方便、快捷的，且具有很強的選擇性，顧客可以根據自己的需求或時間、空間的要求，自由做出選擇。并且，低票價也為顧客帶來了最大的實惠。航空公司不僅節約了印制機票等方面的資金投入，贏得了可觀的經濟收益，而且也為顧客節約了資金，這都充分顯示了民航業電子商務模式的優越性。

三、航空公司市場營銷策略分析

運用市場營銷策略組合分析方法對H航空公司的營銷策略進行分析。H航空公司的營銷策略包含產品策略、價格策略、促銷策略等要素。H航空公司提供的產品主要以機票和相關產品為主，對待產品差異化、產品的延伸領域，H航空公司注重加強服務質量，提升優勢條件。在價格策略上，H航空公司依據市場占有率和市場發展情況，制定價格機制，要求價格機制要靈活，增強其彈性，這樣就有效地適應了市場的發展需求。同時，H航空公司實施“多種票價共存，銷售低價”的策略，有效增加了收益。健全管理系統，對高價艙位進行控制和管理。這是H航空公司價格策略的一大特點。價格結構復雜是價格策略中需要解決的難題和重點。在促銷策略方面，H航空公司努力增強航空公司在國內和國際的品牌認知度，但是由于廣告費用的局限性，認知度還有待提高。

四、民航業電子商務營銷所需要的電子商務技術支撐

中國民航電子商務平臺，為企業或個人提供網上交易、洽談。它依靠全球最先進的互聯網技術、計算機技術、網絡信息技術、分賬和支付技術、客戶管理技術等，建立一個虛擬的網絡空間，所有的商務活動都在這里進行。機票、酒店、租車、旅游、、火車票、生活用品、消費品、等40多類產品百余個相關行業的銷售系統，在中國民航電子商務平臺上都被包括在內，為消費者提供更多的產品服務選擇。同時，還要保障商務活動的順利運用和管理。

五、民航業電子商務營銷未來發展的方向預測

未來，高效率、網絡化的航空旅游環境是民航業電子商務營銷的必然發展趨勢。隨著電子客票的增加和普及，會徹底改變目前國內航空公司機票受理的局面。電子客票也會運用更加多樣化的銷售方式，為旅客提供更多的選擇和便捷?？梢詫崿F旅客網上購票，機場自助取票。航空公司也將加強人性化服務，為購買電子客票的旅客提供更加周到細致的服務。

隨著電子客票的快速發展，會實現在全球范圍內全面使用電子客票，同時取消紙質客票，實現“無紙化”旅行，旅客自助登機，條形碼將取代登機牌上的磁條，登機牌可以由旅客自己打印，機場擁擠、乘客等待時間過長這些情況都會得到緩解甚至不會再出現。取代現在所使用的的條形碼行李牌，用無線電頻率來對行李進行識別，確定行李的具體位置。

民航電子商務的普及與進步，將會為我國低成本航空公司的發展迎來新的機遇。低成本航空公司 普遍采用通過自己的網頁直接向客戶銷售客票的方式，來完成成機票的銷售。這樣就不用使用訂座系統，航空公司的運營成本就大大降低了。

推廣民航電子商務，會使普通大眾也能坐上飛機成為現實，票價低了，人們就可以多旅幾次游，會更加傾向與選擇飛機這種交通工具，從這一層面來講，對航空公司自身的發展會起到重要的推動作用，會為航空公司帶來更大的經濟收益。

同時，回帶動旅游業等相關產業的發展，會促進民航電子商務平臺的發展，推動航空旅游電子商務網站的進步，進一步促進社會經濟的繁榮。民航電子商務的覆蓋面會大大增加。

依靠網絡技術的先進性，將電子商務再民航業中貫徹到底，民航業電子商務營銷未來的發展前景值得展望。

結語：我國目前航空事業的發展不斷進步，我們要積極采用創新的航空服務營銷戰略，推進電子商務在航空服務業中的實踐應用，借鑒國外的航天服務的營銷策略，根據我國的市場需求，依靠全新的、科學的電子商務技術，不斷完善民航服務業的電子商務營銷戰略和營銷模式，努力開拓并積極搶占市場，不斷提高民航服務的質量和水平，推進民航服務營銷的發展，為我國的航天事業的發展奠定堅實的基礎。

服務業營銷論文:實施差異化營銷策略提升服務業競爭優勢

服務業生存困難，差異化營銷策略是服務業生存的必然之路。

差異化營銷策略服務業

鞍鋼接待服務公司是隸屬于集團公司的全資子公司，擔負著鞍鋼對外接待服務的工作中的餐飲、住宿任務，是自主經營、自負盈虧單位。隨著經濟水平的發展，人們生活水平的提高，消費觀念的更新，人們旅游和外出就餐的常太化，越來越多的投資者致力于餐飲行業，各類型酒店如雨后春筍般冒出，特色餐飲，快餐等各類餐飲迅速發展，鞍山地區賓館酒店已超過1萬家，強化自己的優勢，實行差異化營銷，走出一條屬于自己的特色之路，已經成為服務型企業生存和發展的必然之路。

一、服務業生存困境

1、成本大幅上升，服務業進入微利時代

原材料產品價格攀升、員工工資增加、煤氣、水、電多次的調價等，導致直接成本大幅度上升，使服務業進入微利時代。以農副產品為例，過去十年米、面的采購價格上漲4倍左右，而加工成成品后的米飯、面食的銷售價僅上漲1倍。

2、同質化加劇，競爭日益激烈

越來越多的投資者致力于餐飲行業，加劇了服務業的競爭。截止到2012年初，鞍山有大、中、小型賓館酒店已超過1萬家。由于餐飲業可模仿性強，產品同質化加劇的同時，也加劇了行業間的竟爭。

二、差異化營銷策略是服務業生存的必然之路

著名戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

差異化戰略實施的關鍵在于提供與競爭對手不同的差異化產品或服務。餐飲經營者提供的產品是組合產品，包括有形產品部分（顧客實際消耗的有形產品，如食品、飲料）、感官享受部分（通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺對設備設施、環境氣氛、服務技術、服務質量的體驗）、心理感受部分（顧客在心理上對產品的感覺，從而引起的舒適程度和滿意程度）。餐飲產品或服務可以在許多方面實現別具一格。

1、產品差異化

對于服務行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在特色和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品做到：人無我有，人有我優，人優我變，人少我全，人舊我新，人新我特的策略是差異化營銷追求的目標。

安全食品產品。隨著“瘦肉精”、“染色饅頭”、“毒豆芽”、“地溝油”等事件浮出水面，廣大消費者談“食”色變，人人自危。公司在“飲食決定健康”取得廣泛社會效應的基礎上，進一步深化落實餐桌飲食安全工作，分別召開以提高食品安全認識、杜絕使用食品添加劑等多次專項工作會議。圍繞提高認知能力、管控能力、市場競爭能力“三個能力”目標，明確提出四項具體管控措施：一是從源頭抓起，把好采購關；二是從進貨渠道抓起，把好檢測關；三是從食品制作環節抓起，把好質量關；四是從后廚管理抓起，把好防止食物中毒關。同時，針對食品安全問題建立相應檢查考核機制，堅持三個原則，即堅持做到在食品加工過程中，絕不使用任何食品添加劑；堅持對每名從業人員的健康定期檢查；堅持對從業人員定期進行業務培訓。如今，這些措施與制度已逐步融入接待服務公司每項工作中：在采購過程中堅持“標識不規范、來源不明確”的不采購，對于采購的原料，及時引進并專門購置了檢測蔬菜農藥殘留、瘦肉精、甲醛等十余臺檢測設備，切實把好食品安全關，這在鞍山市餐飲界也是一項首創。

生態農業、綠色食品、保健環境產品。隨著人們對環境污染，生態平衡，自身健康等問題關心程度的日益增加，無污染無公害的綠色食品，保健食品，受到了消費都的歡迎，企業就根據自身的特點，推出自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營造保健環境。

特色推薦。特色推薦是給客戶，特別是老客戶一種新鮮感的最佳表現，店內應該不斷地更換菜品風味，通過特色餐的推薦，來增加店內銷量，一些初到的客戶，對店內餐品不熟悉的客戶需用要店內的推薦，把特色菜與常規菜放在相同的地方形成鮮明的對比，在看到價格差不多時，好奇心理往往會促成推薦菜的銷量。

品牌產品。消費者從注重產品本身轉移到使用品牌的感受，對彰顯個性的服務品牌需求越來越高，追求那些促成自己個性化形象形成的產品或服務品牌成為一種時代的特征，消費者追求的品牌形象與理想的自我想吻合，因此，人們更關注品牌與自己關系的密切程度，偏好那些與自我心理需求產生共鳴的感性產品品牌。

2、服務差異化

服務差異化是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。尤其是在難以突出有形產品的差別時，競爭成功的關鍵常常取決于服務的數量與質量。而服務標準必須為特定目標顧客的需求而設計，要通過自己專門化、個性化的服務策略，使目標顧客產生忠誠。

舒適優雅的環境?，F代社會消費者，在進行消費時往往帶有很多感性的成分，容易受到環境氛圍的影響，在飲食上他們不太注意食物的口味，但非常注重進食時的環境和氛圍，要求進食的環境要場景化，情緒化，從而更好的滿足他們的感性需要。接待服務公司賓館綠化、美化、亮化、園藝化水平各具特色、異彩紛呈，不斷提高賓館的吸引力和競爭軟實力，營造出各具特色，吸引人的種種情調。

個性化、特色化、形象化的服務。隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業更注重顧客具體要求，根據消費情境對象提供有針對性的服務，塑造出符合顧客要求的企業形象，許多人在進行消費時，不僅僅是在消費商品本身，也在消費商品的名氣和商品體現出來的形象，因為形象具有一定的價值，能滿足人們對身份地位的追求。

細節關懷感動顧客。細節是感動顧客的殺手锏，特別是在餐飲企業有太多的細節可以挖掘，細節考慮，在晴天雨天是不一樣的，在不同的時間點也是不一樣的，針對不同的客戶能夠實現差異化的細節關懷，可能對顧客的印象比較深刻。例如，給老人，小孩，孕婦提供專座，在桌面上擺放小常識知識欄，在顯著的位置擺放時鐘，適當的給予幫助和問候等等。作為一個專業的經營者，你會發現更多細節是很有益處的一件值得去做的事情。

三、差異化營銷應注意的問題

企業采用差異化營銷策略，可以使消費群體的不同需求得到更好的滿足，從而有利于擴大企業的市場占有率。但是，差異化營銷也有自身的局限性，最大的缺點就是營銷成本過高，可能出現市場占有率擴大了，銷量增加了，利潤卻降低了的局面。因此，企業開展差異化營銷應立足于企業自身的資源和所處的競爭環境，量力而行。

服務業營銷論文:淺析定制營銷如何再造個人理財服務業

很多銀行純粹推銷銀行或其它金融機構的產品，很多銀行的個人理財人員扮演的不是理財規劃師的角色而是銀行產品的高級推銷員。銀行一般會給每個理財人員分配一定的產品銷售、指標，且收入與完成掛鉤。指標的壓力使的理財人員必須想盡辦法在規定的時間內完成銷售任務，很多理財人員每天所做的工作就是向高端的客戶推銷產品，而非根據客戶的自身情況進行理財規劃。在這種情況下的個人理財是以完成銀行的產品銷售為目的的，不是以客戶為中心的服務。

·理財產品缺乏新意，產品同質化嚴重，個人理財服務單一

理財品種多，但業務范圍窄，導致理財產品缺乏新意?？偨Y起來，目前銀行推出的理財產品起理財功能大致為業務、信息服務、個人信貸業務。在我國，個人理財產品存在同質化現象，各銀行理財產品幾乎沒有差異。雖然目前各商業銀行都有不同的理財品牌，但它們的業務范圍大多數是只是把各業務品種進行重新整合。大都集中在個人信貸、代收代會等基礎性理財產品的技術服務。關于投資類理財產品相對較小，而根據客房的實際需要，為客戶提供個性化的投資類的理財的智能服務則很少。

·宣傳不到位

現在還是會有很多人不能準確理解個人理財的概念與內涵，對個人理財存在幾個誤區：①認為個人理財等于投資；②個人理財以銀行為中心；③個人理財是標準化產品；④個人理財是一成不變的；⑤個人理財是單純的收益最大化等等。

定制營銷再造個人理財服務業的對策

·借鑒經驗加大理財產品的創新力度豐富理財內容

1、建立客戶服務中心，定位于為企業樹立一個新型服務窗口，具備個人理財指導和建議、賬務的查詢處理、信息咨詢、預約服務、提醒服務、客戶投訴、溝通回訪、采集信息、產品營銷、了解市場需求等功能?？蛻艚浝硪獙F賓客戶做定期的回訪，過生日和過節要打電話問候或贈予禮品，有新的理財產品要及時打電話通知并給予講解，根據愛好和投資取向來提出建議。要全方位多渠道的收集客戶信息，這對于穩定客戶群很有幫助。

2、拓展具體理財產品。個人理財離不開具體產品的支撐，充分做好并做大企業特色產品和個人投資產品，如外匯買賣、基金、黃金買賣、個人信托等依托銀行進行的投資業務和銀行現有的特色業務，一方面可以充分發揮特色優勢，穩固并提高市場競爭力，另一方面也可以有針對性地進行產品推介。應積極探索與保險、證券業的合作，與證券公司合作開辦的“集合性受托投資業務”，如果能夠通過證監會批準，應成為理財業務的又一具有吸引力的投資品種。在產品創新方面不僅能夠通過方式將其他金融機構的產品集中 在一起銷售，就同一類產品而言，還可以為多家公司，這與保險 公司、基金公司的能銷售自己的產品相比能夠給客戶更多的選擇。

3、參考客戶投資風險測試判斷投資組合，具體根據每個客戶的不同情況量身定制合適的理財方案。對于不同的資產規模，以及懷有不同創業目標和年齡層次的客戶不能一視同仁，統一對待。即使兩個客戶都屬于個人產品套餐中的“公務員”，也應根據客戶年齡、資產狀況區別對待。對于資產數額較大，且已經走過了事業初期的成家立業的公務員，應當從保全財產的角度考慮、并且盡量對其投資資產部分進行互補金融產品的投資，如果已經購買基金的，推介客戶申購開放式基金的“定期定額投資計劃”；如果有外匯存款的，推介客戶申請“匯市寶”交易，這樣不僅能夠適當地化解來自同一金融產品的風險壓力；而且適當推介銀行的產品。與此相反，倘若另一個理財方案的接受者“公務員”，是資產規模較小且剛剛離開校園的年輕人，則可以在確定客戶具備一些基礎金融產品（如股票、國債）投資知識的情況下，指導客戶主要通過這方面進行資產的保值增值，并不斷變化投資組合以盡量規避可能發生的風險；進而推介我行的“銀證通”、“開放式基金”等投資理財產品和“網上銀行”、“戶戶通”等便利產品。

·完善客戶信息與客戶關系管理體制

中國的個人理財市場還是一塊未被開發的肥沃土地，市場的空間是廣闊的，發展客戶的前提是要讓他們了解你所提供的服務內容和目的，其次是提供完善的跟蹤、評估、修正，即服務行業的客服內容。從這一領域的現狀來看，我國商業銀行目前還是以面向部分高端個人客戶為主，因此我們就非常有必要對專業個人理財規劃進 行詳細而有力度的宣傳。進行客戶管理與維護的關鍵在于提高客戶的滿意度。要經常關注客戶的滿意程度，通過專職的售后服務了解客戶滿意度。雖然客戶管理與關系維護對于商業銀行的經營管理非常重要，但并不意味著要追求越來越細的客戶分類、越來越快的產品更新和網絡升級速度。事實上，要在服務上的取勝辦法在于一貫地提供比競爭者更高的服務質量和超過目標客戶對服 務質量的期望。

·深入人心的個人理財宣傳

金融企業應該站在客戶的角度，向客戶宣傳個人理財的基本知識，幫助客戶改變傳統的理財觀念，使現有客戶和潛在客戶認識到（1）個人理財不等于投資。投資雖然是理財所必不可少的一種手段，但不是理財的全部。把個人理財的內容細分，可以分為生活理財和投資理財兩個方面，其中生活理財主要是幫助客戶設計一個將其整個生命周期考慮在內的終身生活及其財務計劃。如對客戶可能出現醫療、大病、意外事故等方面的風險進行管理等，使客戶在不斷提高生活品質的同時，即使到年老體弱以及收入銳減的時候，也能保持自己所設定的生活水平，最終達到終生的安全、自由和自在。而投資理財則是在客戶的上述生活目標得到滿足以后，將剩余的錢投資于股票、債券、基金、金融衍生工具等，并不斷調整投資組合，以期獲得最好的回報。（2）個人理財方案是個性化的，而不是標準化產品。個人理財方案是理財師為客戶量身定做的。由于每個客戶的財務狀況不同、要求不同、期限不同、理財目標不同，因而理財方案也就不可能相同。以往商業銀行那種對所有客戶提供無差別的標準化服務和銷售標準化產品的做法不符合理財的精髓。（3）個人理財的目標是安全性、收益性和流動性的統一，并不是單純的收益最大化。要通過個人理財，使客戶在人生的不同階段都能保持安定的生活，獲得穩定的現金流，規避可能出現的風險，從而實現生活無憂。

結論

客觀來說，我國個人金融理財業務現正處于新興階段，市場前景十分廣闊。一方面，龐大且持續增長的個人金融資產，為個人理財業務發展提供了雄厚的物質基礎，構成了潛在、持久、旺盛的理財需求。另一方面，我國住房、醫療、教育、養老等體制改革，也激發了百姓的理財需求。定制營銷在個人理才服務業的應用，將會幫助顧客規避很多的風險，使顧客在個人理財方面減少損失。

（作者單位：安徽財經大學）