市場營銷環境論文

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市場營銷環境論文:互聯網環境下商業企業市場營銷策略分析

摘要：隨著社會的快速發展，互聯網的發展進程也在不斷加快。如今，越來越多的人開始接觸互聯網，這也就導致越來越多的企業想要通過互聯網來開展市場營銷。事實表明，很多大型企業借助互聯網開展企業市場營銷取得了不錯的成效，企業的經濟效益和社會競爭力都得到提高。當然，在互聯網環境下，也有很多企業的市場營銷以失敗告終。對此，在互聯網環境下，企業必須結合自身的特點和實際情況制定市場營造方案，以實現市場營銷目標。

關鍵詞：互聯網環境；商業企業；市場營銷；策略

不同類型的企業所需要的市場營銷策略都會有所不同。文章主要從以下幾點來闡述互聯網環境下商業企業的市場營銷：一是營銷的產品，二是營銷的渠道，三是營銷的方法。如今，社會競爭日趨激烈，商業企業要想在激烈的社會競爭中立于不敗之地就必須注重市場營銷，推動企業的快速發展。

一、傳統商業企業市場營銷面臨的問題

很多商業企業的管理人員年紀比較大，觀念比較陳舊，無法理解當代年輕人的想法，對年輕人的實際需求不夠了解。如今，在互聯網環境下，比較活躍的用戶就是90后，90后也將是一段時間內消費能力最高的人群。如果商業企業管理人員不了解90后消費群體的實際需求，就無法保證市場營銷策略的合理性，也無法占領市場。2015年對于商業企業來說既是機遇也是挑戰，在2015年之前很多商業企業就開始轉變市場營銷模式和策略，但是也有很多商業企業錯過了這次轉型的機會。在互聯網環境下，微信等已經開始逐漸取代短信，淘寶等購物網站開始顛覆零售，新型商業模式的運用給市場注入了新的活力，也給傳統行業帶來了巨大的沖擊。在互聯網環境下，企業必須把握好轉型的關鍵點，才能在轉型中成功。互聯網時代下淘汰了大批不符合時展的企業。

二、互聯網環境下商業企業市場營銷策略

1.增強互聯網市場營銷意識

在互聯網環境下，商業企業要想向互聯網營銷模式轉變就必須增強互聯網市場營銷意識，從理念上進行轉變。互聯網市場營銷不僅僅是一種市場營銷的手段，更是一種營銷的理論。相比于傳統的商業企業市場營銷模式而言，互聯網市場營銷與傳統市場營銷最大的區別就是傳播的媒介不同。如今，商業企業已經進入傳統營銷模式和互聯網營銷模式相融合的時代。在未來，我國的商業企業都將實現市場營銷互聯網化。

2.互聯網市場營銷策略

在互聯網時代，商業企業在制定市場營銷策略之前必須對用戶的特點和實際需求展開市場調查，并結合用戶的特點和實際需求為用戶提供產品，做到投其所好，并合理制定市場營銷方案。商業企業要想不斷擴大自身的發展規模，就必須明確產品的定位，小型的產品絕對不能作為企業市場營銷的主打，任何一樣產品都必須具備一定的技術含量，不具備技術含量的產品是無法占領市場的。創新是一個國家和民族進步的靈魂，也是一個企業進步的靈魂，商業企業要增強創新意識，不斷研發出新的產品，不斷升級原有的產品，為企業發展壯大創造機會。在互聯網環境下，商業企業還要合理制定價格策略。商業企業要從價格上獲得優勢，讓用戶有全新的價格體驗。當然，企業的產品價格不能過低，否則企業的經濟效益就會降低，但是產品的價格也不能過高，否則就會降低消費者的購買欲望。相比于同類產品，商業企業的產品價格必須具有競爭力，而且要加大產品的宣傳力度。企業在推出新產品之前必須對新產品的價格進行分析研究，并做好新產品的價格和原有產品的銜接。

3.產品銷售渠道

在互聯網環境下，商業企業的產品銷售渠道有以下幾個：一是商業企業建立內部網絡銷售公司產品。企業建立內部網絡不僅可以突出企業產品的特色，還可以提高客戶服務質量，而且企業也可以降低產品銷售的成本，不需要投入大量的資本在電商平臺上，也不需要受到電商平臺的限制。二是電商平臺銷售。如今，電商平臺成為很多商業企業銷售產品的關鍵手段之一。目前，我國電商平臺的用戶數量還在不斷增多，為企業銷售新產品提供了平臺。商業企業也可以把內部產品銷售平臺和電商平臺結合在一起，只是會增加企業產品銷售的成本。三是線下實體店面銷售。但是，商業企業在選擇實體店面時必須注重位置的選擇，市內的黃金地段是銷售產品的最佳地段，但是黃金地段的租金比較高，需要企業投入大量的成本。線下實體店能夠讓客戶直接看到產品，更加直觀，而且實體店代表了企業的形象，可以提高企業的社會知名度和社會競爭力，實體店也能夠為用戶提供滿意周到的服務。四是經銷商銷售。經銷商銷售模式不僅降低了企業的產品銷售成本，還可以提高企業資金的利用率，推動企業的發展。

4.企業傳播渠道

在互聯網環境下，商業企業的傳播渠道實際上就是向互聯網中心化靠近。但是，實際上很多商業企業在借助互聯網炒作，產品的質量卻得不到保障。商業企業在借助互聯網傳播渠道時，存在以下幾個缺口：一是互聯網時代信息的透明度非常高，用戶可以通過多種方式來了解企業產品。二是企業過于注重短期的利益，忽略了長期發展的重要性。三是互聯網用戶對企業的口碑比較注重，如果企業的產品質量無法保證，企業的口碑也會受到很大影響，進而影響產品的銷量。在互聯網時代，企業產品傳播的關鍵點在于傳播的內容，所傳播的內容必須能夠抓住用的眼球，吸引用戶的注意力。小米的關鍵傳播渠道實際上就是互聯網，網絡也是小米的關鍵戰場。小米的傳播渠道包括：一是微博，二是微信，三是貼吧，四是小米社區。小米主要用微博進行營銷，用微信來為用戶提供專業服務。小米的傳播渠道降低了小米的營銷成本，但是卻讓更多的人知道并了解小米。在新品時，小米都會借助互聯網進行一次事件營銷，提高小米品牌的知名度和客戶認可度。小米也會設置線下體驗店，但是小米體驗店設置的根本目的并不是為了銷售產品，而是讓用戶有更直接的體驗。由此可以看出，在互聯網環境下，商業企業只有不斷轉型，并結合互聯網時代的特點和用戶需求合理制定市場營銷策略，才能提高企業的經濟效益和社會競爭力。

三、結語

如今，人們已經進入互聯網時代，傳統的商業企業市場營銷策略已經無法滿足企業的發展需求。在互聯網環境下，企業必須創新市場營銷模式，增強互聯網營銷意識，結合用戶的需求合理制定市場營銷策略。在企業推出一款新產品時，首先要對產品的價格進行合理定位，搶占商機，新產品的價格既不能過高，也不能過低，需要和原有產品價格進行連接，這樣能讓用戶在同等價位享受到升級版的服務，進而提高用戶的忠誠度和認可度，提高商業企業的經濟效益和社會地位，推動企業的快速發展?；ヂ摼W平臺的應用可以降低商業企業市場營銷成本。當然，在互聯網環境下，企業依舊需要把多種市場營銷方式結合在一起，線下實體店也是不可缺少的，線下實體店可以帶給用戶最直觀的感受，提高用戶的滿意度?？傊ヂ摼W時代給商業企業帶來發展機遇的同時也帶來了新的調整，商業企業只有不斷創新才能跟上時展的步伐。

作者：趙海明 單位：瀟湘職業學院

市場營銷環境論文:經濟環境相適應的市場營銷操作

一、企業市場營銷操作與經濟環境

（一）企業市場營銷操作企業市場營銷操作是指企業在產品營銷活動策劃與管理過程中，采用的有利于市場銷售的營銷理論與營銷操作技能，主要包括：現代化市場營銷管理理念；制定企業營銷發展戰略；市場營銷環境因素分析；目標市場的營銷管理戰略；企業產品策略；企業產品定價策略；網絡營銷。4P營銷理論在我國被廣泛應用，關于4P營銷理論，可以將其具體歸納為四個基本策略的組合“產品（Product）—價格（Price）—管道（Place）—宣傳（Promotion）”。之所以將其稱為4P營銷組合，主要是由于“產品”、“價格”、“管道”、“宣傳”這四個詞的英文字母開頭都是P，我們在企業市場營銷策略規劃與制定過程中，通常將其稱為“4Ps”，其中的S是指Strategy—“策略”。

（二）經濟環境在社會主義市場經濟體制中，經濟環境是企業市場營銷環境的重要組成部分。所謂經濟環境，主要是指構成市場上企業生存與發展的社會經濟狀況，同時還包括國家的經濟政策，這些外在的市場經濟環境，都嚴重影響與制約著消費者的購買能力、支出模式，如圖1所示。

二、經濟環境構成及其對企業市場營銷的影響

（一）經濟環境構成企業在市場營銷活動的過程中，會受到各種外在經濟環境因素的影響與制約，關于企業市場營銷中經濟環境的構成因素，主要分為消費者收入、消費支出模式、消費者儲蓄與信貸、現代化市場環境的變化等。1.消費者收入。關于消費者的收入，主要包括消費者的個人工資、紅利、租金、退休金、社會保障補貼等各種經濟收入與來源。在消費者經濟來源及收入中，又可以將其分為“可支配的個人收入”和“可隨意支配的個人收入”兩個部分。從貨幣資金以及實際收入的角度來分析，可以得知“可支配收入”部分對消費者購買能力的決定性作用。2.消費支出模式。關于消費者支出模式的思考，首先可以肯定的是，消費者支出模式受到消費者收入水平、經濟能力的影響。根據德國著名統計學家恩格爾提出的“恩格爾定律”可以認識到，消費者的消費支出模式主要受制于消費者的經濟收入水平。通常情況下，隨著消費者家庭收入的增加，用于購買食品的支出占到家庭收入的比重會逐漸下降；同時，用于住宅建筑的家庭收入，在消費者家庭總收入中所占到的比例基本保持穩定；而消費者家庭娛樂、衛生、交通、教育等方面的消費支出，在家庭總消費中占到的比重會大幅度上升。3.消費者儲蓄與信貸。在某種程度上來講，在某一個社會經濟時期內，市場中消費者儲蓄的多少會直接影響到消費者的購買能力，進而決定消費者的支出模式。消費者儲蓄之所以是市場經濟環境中比較關鍵的部分，主要是因為儲蓄可以衡量一個國家或地區區域內，市場環境經濟發展的基本狀況，同時還包括儲蓄額、儲蓄率、儲蓄增長率三個經濟指標。4.現代市場環境的變化。當前社會是以知識經濟為核心的信息化發展時代，世界經濟的發展在客觀要求并促使著全球經濟一體化，所以，全球經濟一體化必然也會導致全球市場一體化、國際化，這些都是國際上潛在的經濟環境因素。在國內，通貨膨脹、通貨緊縮以及社會失業情況不斷出現，在短時間內又得不到國家宏觀調控經濟政策的支持，將會嚴重降低消費者的貨幣購買力，造成企業產品價格的增長，從而影響我國企業市場營銷管理活動的有效實施。

（二）經濟環境的特點企業在生產經營以及市場營銷操作過程中，所受到的經濟環境的影響因素，其特點表現如下：相關性。相關性是企業市場營銷操作中與經濟環境之間最密切的聯系，主要是指構成企業市場營銷操作的各個要素指標之間，它們都存在著一定的相互關聯性，這種關聯性主要體現在，其中任何一個經濟指標要素的變化，都有可能引發、導致其他各要素隨之發生變化；客觀性。其主要體現在企業市場營銷操作中的客觀性、企業市場營銷經濟環境的客觀性，這種客觀性首先就證明了它們基本不受到主觀因素的影響，受社會經濟以及市場經濟發展規律決定。在這種經濟環境下，企業可以根據市場經濟發展的狀況，并結合企業自身的經濟管理制度，制定出相應的市場營銷操作管理機制；不可控性。其主要體現在本身的不均衡性、客觀性。不均衡性是指企業市場營銷中經濟環境的變動具有不可控性，包括一些有利于企業市場營銷的經濟環境因素，也有一些不利于企業市場營銷的經濟環境因素，這些不同性質的經濟環境相互交織在一起，就表現出了明顯的不均衡性。

（三）我國社會主義市場經濟結構我國社會主義市場經濟體制的產業結構模式，對于企業實現市場營銷操作具有很強的促進作用。首先，社會經濟結構主要是指國民經濟中不同的經濟成分、不同的產業結構經濟部門以及社會上各個方面的國民經濟體。當前我國市場經濟結構的主要內容包括以下五個方面：社會經濟分配制度、社會經濟消費制度、技術結構、交換結構、產業結構。

（四）經濟環境對企業市場營銷的影響經濟環境對企業市場營銷的影響主要包括國際經濟環境對我國企業市場營銷的影響和國內經濟環境對企業市場營銷的影響。1.國際市場營銷的經濟環境。在經濟全球化的進程中，世界發達地區的大型跨國企業逐步成為了世界經濟舞臺的支柱與經濟核心，替代了傳統的經濟發展格局。因此，包括我國在內的世界上的許多國家、地區，都將面臨著更加激烈、嚴峻的市場外在因素的沖擊與挑戰。從國際經濟的發展角度來分析，可以具體從我國的企業市場消費結構的基本狀況來探索，因為一個地區、國家的社會市場內，企業市場的營銷活動以及消費者的購買能力、購買行為等，都可以準確、真實的反映出一個地區、國家的經濟發展水平。2.國內市場營銷的經濟環境。我國的基本經濟體制決定了企業市場營銷的發展方向，經濟體制規定了政府部門與企業之間的經濟關系、行業與行業之間的經濟關系、同行業內企業與企業之間的經濟關系、國內企業與地方各級經濟部門之間的經濟關系。通俗點講，企業市場營銷環境中，經濟體制只是社會經濟發展的一種表現形式，政府或者社會組織、企業單位可以通過這些經濟管理政策、手段，結合自身的實際發展狀況，圍繞著市場銷售，規劃并制定有利于企業全局發展戰略的市場營銷活動方案及措施。

三、當前國內市場營銷經濟環境現狀與發展趨勢

（一）市場營銷經濟環境現狀我國自從實行改革開放政策以來，經濟建設以及市場經濟發展的重心都發生了巨大的轉變，重點發展城鎮經濟以及城鎮化建設，從而在很大程度上忽視了農村經濟的發展，從而造成了城鎮地區與鄉村地區經濟發展的不平衡。這種不平衡主要體現在國家宏觀經濟政策上的不公平、經濟體制的缺陷等方面。根據消費者的收入水平，可以將其劃分為三個社會消費者群體：高收入消費者群體、中等收入消費者群體、低收入消費者群體。根據2013年度經濟統計年鑒文獻資料信息得知，中等收入消費者群體的人均年可支配收入為23884元，其中家庭年均收入為61520元，占到我國城市人口的12%，其市場產品購買力占到全社會市場消費購買力總和的18%。因此，這類消費者群體是企業市場營銷重點發展的。在消費者的儲蓄與信貸方面，我國廣大的消費者已經養成了一個習慣，就是儲蓄習慣，隨之帶來的就是儲蓄總額的增加以及儲蓄增長率的增長。這也是制約企業市場營銷活動發揮效益的最大阻礙因素，因為我國居民將收入儲蓄起來，主要目的就是用于供養子女、老人、婚喪嫁娶等，包括對父母的贍養、對子女的教育支出等。因此，隨著消費者儲蓄總額的增加，我國企業的產品價值就很難實現預期的營銷目標，這也是當前我國企業在市場營銷經濟環境中最為頭疼的問題。所以，對于企業來說，只有充分的調動消費者的潛在需求，才能真正發揮出企業市場營銷操作的預期目標，甚至超越企業的市場目標。

（二）市場營銷經濟環境發展趨勢首先，經濟全球化的進一步深入發展，促使著國內企業在服務行銷市場中的競爭度將會變得更加的激烈。包括國際跨國公司進入國內市場的影響，全球經濟一體化就決定了全球市場一體化、全球科技一體化。在以知識經濟為核心的信息化時代，先進的生產應用技術早已公開，各行業、各公司的產品質量、品牌也更加趨向于統一，在這種經濟環境背景下，企業要想在市場中“獨占鰲頭”，那是完全不可能的。企業只能更加科學、合理、高效的把握住經濟環境中的每一個細節，才能在這種市場世界里走出去，走出自己的發展道路。其次，也是前面所提到的，企業要有適合自身發展的特色市場營銷道路。關于這一點，本文認為企業可以著重于“服務型營銷模式”的構建，包括售前服務站、售中服務站、售后服務站等，這也是當前新時期經濟環境下，市場服務行銷全球化的本質和必然要求。

四、新經濟環境下現代企業市場營銷的理念與創新

新時期，在以知識經濟為核心的信息化市場時代，在如此殘酷的市場競爭經濟環境下，企業只有改變傳統、陳舊的市場營銷理念，創新現代化的市場營銷管理思想與營銷手段，建立適合企業自身實際發展需求的營銷發展戰略規劃體系，才能在新經濟環境下，實現市場營銷的最終目標—企業經濟效益、社會經濟效益、自然生態環境效益的協調統一。

（一）創新市場營銷方式建立一套與經濟環境各要素指標相適應的企業經濟管理模式。有的企業本身的經濟管理體制沒有問題，而是因為時代在發展、社會在進步，原有的那一套企業經濟管理體系顯然無法滿足新時期經濟環境的發展需要，造成企業知名度下降和市場占有率降低。在新經濟條件下，各行業、各市場及其產品、服務需求都在不間歇的發生著改變，所以，企業的市場營銷操作體系也要隨著經濟環境的變化而做出改變，運用先進的市場營銷管理理念，創新市場營銷模式。

（二）創新企業產品市場營銷渠道當前營銷服務市場最火的莫過于“網購”，相對于傳統的實體服務經濟體系，新經濟條件下，新型的實體超市、特價店、平價店、郵購等市場營銷模式的相繼出現，促使著企業必須改變以往傳統的市場營銷模式，創新產品的市場營銷渠道，著重于電子商務行業領域的發展。

作者：蘇清斌 單位：揚州市職業大學

市場營銷環境論文:市場營銷管理的環境分析

市場營銷管理是未來企業發展競爭的關鍵點。市場營銷管理又被稱之為營銷管理，現已經成為企業管理中無法缺少的內容?，F今我國的各大院校幾乎都開設了有關營銷管理的課程。市場營銷管理的根本性質是需求管理，主要是為了達到企業目標，而對需求水平進行調節，以此平衡市場需求，增加企業效益。由于市場的需求水平存在著差異、需求性質也有非常大的差異，因此各個企業的市場營銷管理任務也有很大的差異。

1市場營銷相關問題的介紹

1.1市場營銷管理具體內容負需求(改變)：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷；無需求(刺激)：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷；潛伏需求(開發)：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場；下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場；不規則需求(協調)：不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下，市場營銷管理的任務是對該市場進行協調；充分需求(維持)：假如某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間（這是企業最理想的一種需求狀況），市場營銷管理只要加以維持即可；過量需求(降低)：在某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平時，市場營銷管理應及時降低市場營銷；有害需求(消滅)：有害需求指的是市場對某些有害物品或服務的需求。對此，市場營銷管理的任務就是要加以消滅。

1.2管理過程市場營銷管理過程，也就是企業為實現企業任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：發現和評價市場機會；細分市場和選擇目標市場；發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；執行和控制市場營銷計劃。

2市場營銷管理總體把握中的環境分析

市場經濟是否繁榮興盛，與國家發展戰略有直接的關系，而企業在市場中是否能夠獲得消費者的認可，則與企業管理者對營銷管理的總體把握程度有一定的關系。企業管理者不僅要對營銷管理的先行因素進行分析，同時也需要考慮到環境變遷等隱形因素。只有如此，企業管理者才能夠站在發展的角度來來制定市場營銷管理政策。影響市場營銷管理水平提高的環境因素非常多，其中需要注重考察的就是政治法律因素，尤其是與市場營銷管理息息相關的法律法規的建立。初次之外，社會文化因素也是主要的影響因素，比如消費者消費觀念的改變，企業經營方式的改變等。某些省份正是由于社會文化比較繁榮，帶動了市場的繁榮，最終使得市場營銷管理水平要遠遠高于其他省份。經濟環境也是不可忽視的環境因素，企業的產品結構、生產產品所消耗的社會必要勞動時間以及當前國家所處在的經濟發展狀態等都會影響市場營銷管理水平。環境因素除了上述幾點外，還包含了以下兩方面的內容：一方面，自然環境因素，有些省份自然環境非常惡劣，無法修建交通公路，因此市場必定不會繁榮，市場營銷管理水平也不會很高，甚至完全沒有必要進行市場營銷，因為當地人們由于交通方面的原因只會針對性的購買物品；另一方面，技術環境，一個國家的技術發展水平比較高，其市場必定會繁榮，企業對市場營銷管理也就更加的重視。市場營銷管理人員要能夠充分掌握上述環境因素，采取營銷管理對策時，能夠趨利避害，免除環境因素帶來的不良影響。這是現代市場營銷人員必須具備的一項技能。

3市場營銷管理總體把握中優勢定位與競爭

市場經濟之所以能夠成為現代國家采取的主要發展方式，其必定具備一定的合理性，而其合理性主要就是指其優勢。而市場營銷管理人員應該了解這些優勢，并且充分的利用這些優勢。市場營銷管理中能夠利用的優勢如下：首先，區域優勢。企業所生產的產品距離原材料產地非常近，這樣廠商就會非常多，減少營銷成本，此外，如果企業位于交通樞紐區域，產品運輸將十分方便；其次，信息優勢。市場營銷管理中如果能夠掌握足夠的信息資源，營銷管理將更有針對性，尤其是掌握市場需求信息，隨著市場需求信息的變化，企業能夠隨時作出調整，進而贏得最大效益；最后，聲譽優勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是營銷管理中的戰略任務。不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現為對購買力的分割。在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷?；パa、共生、優勢放大(增效)是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

4結論

綜上所述，可知市場營銷管理中，管理人員站在整體角度，對其進行環境、優勢定位以及競爭方面的分析，這樣才能夠最大的程度開發市場，挖掘潛在客戶。市場營銷管理者應該具有大局意識，能夠用發展的眼光來看待問題，尤其是懂得現代化的銷售理念。這樣市場經濟才能夠走向繁榮?，F階段，我國市場營銷管理中存在著很多缺陷，管理單位與人員務必要進行深入的探索，不斷的研究，以此規范市場秩序，國家部門也應該制定相關的法律法規，為市場營銷管理提供法律保障。本文是筆者多年研究經驗的總結，希望有所幫助。

作者：楊春艷 單位：哈爾濱量具刃具集團有限責任公司

市場營銷環境論文:電子商務環境下市場營銷理念的轉變

我國電子商務產業自興起到現在繁榮發展不過十幾年，卻取得了巨大的成就，顯現出了不可小覷的經濟效益，其交易額呈現穩步上升，從2005年的1.3億元到2015年的15億，交易額翻了近十倍。而2014年市場交易規模達到12.3億元，較2013年的10.1億元同比增長了21.3%，保持平穩快速增長趨勢。其中網絡購物增長48.7%，較往年有了明顯的提升，且年度線上滲透率首次突破10%，成為推動電子商務市場發展的重要力量；B2B電子商務市場占比70%以上，其中中小企業電商市場經濟效益同比增長30%以上，移動購物市場規模增速200%以上。電子商務作為一種適應時展且便于人們生產生活的營銷平臺，其通過包括B2B電子商務（企業之間的電子商務）、網絡購物、在線旅游、本地生活服務等細分領域滲透到人們生活的方方面面，且在未來幾年的發展中繼續保持平穩快速的增長。

一、電子商務的定義及其特點

電子商務是一種依靠計算機和網絡等現代信息科技產品進行商業、貿易等活動的對接平臺和渠道，是商務活動的電子化、網絡化、數字化，其幫助了供應商、消費者以及政府機構和其他業務伙伴通過線上交易的方式來實現非結構化或結構化的商務信息共享，從而完成商業、行政、消費者活動過程中的管理和執行力。電子商務作為一種新型的交易方式，充分利用了互聯網的優勢滲透到人們的具體生活中。電子商務以其普遍性、便利性、整體嚴密性、安全性、協調性、集成性等特點保證了電子商務運行的實時效率和優質的服務質量，以全新的時空優勢為生產企業、流通企業、政府、消費者創建了一個數字化的網絡經濟生存世界。

二、電子商務對市場營銷環境的影響

市場營銷學認為：市場營銷是企業通過對自身可控因素進行調控來適應外部環境的過程。在電子商務產業不斷發展的今天，企業之間的商務交流以及企業與消費者之間的營銷活動都將因此而發生改變。企業要通過轉變自身市場營銷理念來對自我進行內部調整，以適應不斷變化的電子商務環境市場，獲得更多經濟效益。電子商務的發展使企業營銷的外部環境發生了巨大變化，主要有以下三個方面。

1.減少了市場營銷環境的中間環節電子商務與傳統貿易之間的主要區別在于銷售環節的減少，即中間環節的減少。傳統貿易需要通過中間商來實現層層批轉來發成，直接導致了產品成本因利益層剖、運輸成本、人力成本而提高，且在銷售周期和服務時間上都存在著周期長、服務時間短的問題。而電子商務的出現則解決了這一系列問題，其以線上銷售實現了生產商和消費者之間的直接對接，而減掉的中間環節則直接體現在了產品的價格上，實現了產品銷售低價，在便利人們生活的同時也進一步刺激了人們線上購買力的提高，利于企業線上擴大銷售量，提升企業的經濟效益。

2.提高了信息的傳播與溝通渠道互聯網本身的優勢便是促使了地球村的實現，在線上形成了一個無形的全球性市場，讓企業直接面對著大量的消費人群，為企業的多元化發展的產品細分市場提供了必要的條件。其次，互聯網本身具有的開放性、連續性等特點讓企業與企業、企業與消費者之間的空間距離不再受到限制，且增加了產品服務的時間，從而提高了信息的傳播速度，優化了商務貿易活動對接的渠道，且有利于商務貿易活動的多元化形成。

3.支付和交易方式發生了變化現如今，越來越多的企業開始在電子商務市場占據一席之地，電子商務所帶來的不僅僅是產品直銷促進的經濟利益的增長，還促使了支付和交易方式的變化。電子貨幣的支付方式的出現極大地方便了商務交易，其通過線上資金流動來實現了無紙化和無現金化的支付過程，在一定程度上節省了國家發行貨幣所帶來的投資和開支，并且起到了直接節省貿易活動成本的作用。

三、電子商務帶來的市場營銷理念的改變

電子商務迅速發展直接推動著市場營銷理念的變化，逐漸發展起了知識營銷、網絡營銷、綠色營銷、個性化營銷、創新營銷及整合營銷等企業營銷理念，并形成了以回報消費者利益、讓消費者加盟企業的新型營銷方式———消費聯盟，生產者、批發商與零售商聯合同一形成的連鎖經營渠道，以及大市場營銷、綜合市場營銷溝通等新的營銷理念，其主要概況可分為以下三點。

1.直接針對于個體的營銷理念在營銷市場不斷發展的今天，消費者的行為和消費理念已經從過去的大眾化消費逐漸進入到了個性化消費時代，消費觀念的變化主要受到主流消費者80、90后這一群新銳的消費主力軍，其以產品來標簽自身的個性，不隨波逐流，更加注重產品本身的價值和產品對自身價值的構建，直接導致了主流消費觀念朝著個性、新銳發展，進而引導著整個消費觀念的發展。而針對個體的營銷理念正是為了貼合個性化的消費理念，在不同顧客擁有不同需求的前提下，電子商務能通過線上銷售的優點來滿足不同顧客的需求，以信息技術的現代數據庫技術和統計分析技術準確記錄、分析并預測出顧客的喜好、購買行為、購買力、隱私度、具體需求實現了線上對不同銷售市場的劃分，從而做到了為每個顧客提供個性化的優質服務，實現了一對一的VIP消費模式。

2.誠信、服務以及合作營銷理念誠信是人與人交際的重要基礎，電子商務帶動著網上自助購物的興起，同時也促使了賣家與消費者之間的誠信度的提高。由于電子商務購物平臺是一個虛擬的銷售渠道，因此需要賣家與賣家兩者間均擁有極高的誠信。較為直接的體現是淘寶網上的賣家信譽和買家信譽，賣家的信譽將直接影響著店鋪的銷售量，產生惡劣影響的店鋪還會因為淘寶介入和舉報等被強制下線；同樣的，買家信譽過低，惡意中傷等也會失去購買的資格，這樣就給賣家買家雙方無形中制定了一個嚴格的選擇淘汰的標準。電子商務促使的市場營銷誠信理念的轉變，是企業與消費者之間的雙向依存束縛來完成的，且由于越來越的企業開始進入電子商務平臺，可供消費者選擇的品類也就不斷增加，企業的誠信度和服務質量會直接影響著消費者的購買需求，而消費者的誠信度也將決定著自身購買行為的持續。合作營銷理念的產生是順應越來越激烈的市場競爭發展起來的，在電子商務市場上企業與企業之間的競爭不斷劇烈，因此要確保企業的長遠發展和利益獲取，就需要企業與企業之間、企業與消費者之間建立起良好的合作關系。比如產品生產商、批發商、零售商之間建立起鏈條銷售，將確保銷售渠道的暢通，提高企業的競爭實力。再如淘寶網網銷平臺各賣家與物流行業的合作，就充分體現了這一點，在賣家與物流行業之間建立起良好的合作關系之后，產品運輸的成本就得到了有效控制，最終到消費者手中的實際價格在同類產品中就具有了競爭力，能夠在同類產品中脫穎而出。

3.傳統的營銷方式和促銷方式失去效果傳統的營銷方式和促銷方式是一種盡可能地將自身產品和服務推銷給更多的消費者。傳統的營銷手段是一種可見的銷售手段，通過讓顧客感官來獲得信息刺激其購買欲，且在很多時候有一種強制性的促賣情結。而電子商務的出現對傳統營銷造成了巨大的沖擊，不同于實際營銷中的硬性廣告植入和轟炸式促銷，其以線下低價促銷、線下配送優先、購物抽獎回饋、社交網絡等消費者所期待的人性化營銷手段刺激著消費者買單，能夠在短時間內迅速集聚人氣，并有效提高了顧客的忠誠度和滿意度。

四、電子商務環境下市場營銷的轉變

應對電子商務環境下市場營銷的轉變，可以從以下三個方面進行分析研究。

1.加強網絡消費者的特征分析互聯網的興起和發展對人們生活帶來了翻天覆地的變化，電子商務輻射下的消費市場覆蓋95%的網民，而我國現目前的消費主力軍主要是數量多達四億的80、90人群，這群年輕人是隨著網絡發展的一代人，對于網絡的依賴超出了我們的想象。因此在制定營銷策略時要加強對網絡消費者的特征分析，通過運用數據庫技術和數據分析技術來對網絡消費者進行細分，以制定更加精準靈活的營銷策略，為企業吸引更多潛在的客戶，迅速提升企業的銷售額和品牌效應，從而獲得更多的經濟效益。比如針對消費主力軍要采用其熟悉并彰顯個性的營銷手段，如現在興起的社交網絡平臺，微信營銷、朋友圈營銷等方式就能吸引更多的年輕消費者買單，以朋友分享的心理營銷來刺激消費，為企業吸引更多潛在客戶，真正實現利益的增長。

2.提高企業的信息化水平信息化作為現代企業管理水平提升的必經之路，在實際轉型的過程中要注重對數據的信息化、生產過程信息化、產品設計信息化、市場經營信息化、企業管理決策信息化、企業產品信息化等塊面的建設，以建立起完善的企業信息化管理體系來促使企業從內部自行自我調整，以適應不斷變化的市場環境，提升自身綜合實力，提高企業競爭力，為企業創建企業文化和品牌效應提供重要的基礎條件。

3.加大電子商務人才的培養雖然現目前電子商務發展的速度和整體狀態是良好的，但發展的背后依然存在著許多問題，其中最為重要的一點也是最為急迫的是電商人才的缺乏。由于我國教育部門在應對電子商務發展時未能作出積極的反應，對于電商人才的培養起步較晚，且經驗不足，不能滿足電商發展對于管理人才、技術人才、營銷人才等的需求，對于電商的長遠發展是極其不利的。因此要加大對電商人才的培養，以針對性地培養符合社會發展需求的高素質、高技能、復合型人才，以推動電子商務的不斷完善和發展。

五、結束語

電子商務產業作為當今社會新興的產業模式，其對于企業未來發展、企業綜合實力的提升影響是不可小覷的，在信息化建設不斷推進的今天，信息科技產品將日益成為人們生產生活中不可替代的部分，而電子商務順應了這一時代的發展趨勢，在滿足人們對于產品消費的同時，以空間不受限制的優勢方便了人們的日常生活。因此企業要順應這一需求來發展，以調整自身來適應不斷變化的電子商務營銷市場，根據其特點來制定適合的營銷策略，從而為自己吸引更多潛在客戶，擴大企業品牌的影響力，獲得更多的經濟效益。

作者：戴欣 單位：浙江財經大學東方學院

市場營銷環境論文:新環境下醫藥市場營銷分析論文

一、醫藥市場營銷的基本概述

1.醫藥市場營銷的涵義及其分類。

在醫藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫藥市場的形態上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫療服務市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區域進行劃分可以把醫藥市場分為國際市場以及國內市場；按照營銷的環節對醫藥市場進行劃分就可以分為批發市場和零售市場；按照醫藥的產品供求態勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。

2.醫藥市場的特點。

醫藥市場在當下的發展中有著幾個重要的特點，首先就是醫藥市場較為集中，從有關的數據顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮領域，農村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現象比較的突出，這主要表現在醫生起著主導的作用，在醫藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發性以及流行病的相關影響，醫藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫藥的產品價格不是太敏感，另外就是醫藥市場的需求結構呈現出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫藥市場營銷人員的專業化。

二、新環境對我國醫藥市場營銷的影響分析

在新的發展形勢下，給我國的醫藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫藥市場的環境就開始出現的很大的變化，新的環境給醫藥市場的營銷既帶來了很好的發展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰，在這一重要的階段醫藥企業要積極的來進行應對。醫藥經濟在我國的國民經濟的發展中占有者重要的地位，在不斷的發展過程中一些優質的醫藥企業紛紛的涌現出來，在加入了世貿組織之后我國的醫藥產業的發展更是飛速猛進。為我國的醫藥企業的發展市場拓寬了道路，在醫藥產品的創新上得到了很大的進步，技術以及產品的質量也得到了迅速的提升，這為我國的醫藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發展前景。還有就是新環境對醫藥產品的調整以及市場秩序的好轉有著促進的作用，在最近的這幾年的發展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫藥的產品結構的調整以及醫藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規定出臺之后，對于醫藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環境對非處方藥品的生產企業提供了有利的發展良機，還有就是在“轉移生產”為我國的醫藥企業走向國際化提供了良好的機會。在新環境的影響下，同時也對我國的醫藥市場營銷的發展帶來了很大的挑戰，在我國的經濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫藥領域有著明顯的體現，首先是在規模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫藥的流通領域面臨著嚴重的沖突，在醫藥的營銷管理以及規模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產權方面還比較的弱勢。

三、當前我國的醫藥市場營銷現狀分析

目前我國的醫藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現出多樣化的趨勢，根據下圖可以發現，藥品的廠商已經可以和批發商以及零售的藥店和醫院等進行直接的交易，這就使得批發商以及零售藥店不需要經過醫藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫藥市場的流通渠道呈現出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業就隨之占據著市場中的主體位置，由于經驗上的不足沒有在長期的發展戰略上進行規劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫藥市場與當下的醫院之間的關系也開始呈現出比較矛盾的局面，主要表現在醫院在醫藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫藥企業為了能夠和客戶的關系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現象上目前還依然存在，對于醫藥的批發方面數量已經愈來愈龐大，各個醫藥企業的競爭也在不斷的加強，醫藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫藥的價格不斷降低的同時醫藥企業的利潤也在進一步的減少，醫藥的流通企業主要依靠著公共的關系以及社會的關系來進行獲利，已經和真正意義上的市場營銷有著一定的區別，它所表現的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內能夠發揮其作用，在長期的戰略上顯然是不適合的，醫藥流通的市場在未來的發展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫藥經濟發展的過程中，醫藥的生產企業以及醫藥的流通企業在不斷的增加，醫藥市場已經由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉變，并在當前的發展中已經成型，在醫藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫藥市場的不斷發展下其已經到了變革的重要階段，把醫藥市場營銷的規范化得以施行有著其發展的必要性，在新環境下醫藥市場營銷應該以客戶作為中心，從而建立醫藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創新醫藥的品牌建設以及管理的新渠道，進而才能在新環境下把醫藥市場營銷的規模做大、做強。

四、新環境下醫藥市場營銷的問題成因及應對策略探究

1.新環境下醫藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫藥的營銷模式上出現的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫藥市場當中最為強勢的渠道應當說還是醫院，在城鎮的醫院消費占據著百分之八十的比例，這種以藥養醫以及醫藥不分的體制下使得醫藥的營銷模式出現了問題，為了能夠占據醫院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發展，但是這種模式也是在眼前的利益驅使下進行開展的，在實際的發展過程中不是對醫藥的質量進行的競爭，而是在醫藥的折扣上的競爭。還有就是醫藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式沒有新意，不利于在當今的新環境下長期的發展。

2.新環境下醫藥市場營銷的應對策略探究。

醫藥行業是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產業，在當今新環境背景下，我國的醫藥市場營銷面臨著很大的挑戰，筆者根據醫藥市場營銷在當前我國的發展現狀以及相關的研究進行分析思考，對醫藥的市場營銷歸納出一套應對新環境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環境的發展下，醫藥的市場營銷要現在營銷的渠道模式上進行創新，要對產品的組合策略進行擴大，這就包括對醫藥產品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫藥產品上多開設幾個產品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫藥的產品生產過程中把一些新的產品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領域得到有效的利用，從而對醫藥企業的經營穩定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經營規模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應對新環境帶來的變動可以從產品的策略上進行著手，這也是對長期醫藥市場營銷的重要策略，要根據消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫藥的產品質量進行有效的提高，另一方面來對醫藥的產品包裝進行改進，從而增強產品的競爭力和適應性；在醫藥的價格策略方面企業應該根據生產成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格，以保持產品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫藥營銷的渠道策略上進行改進，企業應鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網點的聯系，從而開拓新的市場領域促進市場份額的提高；在醫藥的促銷策略進行有效的創新，在繼續做好醫藥促銷宣傳工作的基礎上，還要把工作的重心從建立醫藥產品的知名度逐漸的向著樹立醫藥產品的形象方面進行轉移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫藥營銷的觀念上要加以創新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內容中去，在對醫藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現，在社會的不斷發展過程中人們對于醫藥企業的行為已經愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫藥企業的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現了問題就會對整個的醫藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫藥的市場營銷的道德規范要嚴格的履行。在醫藥的營銷方式上的創新可以從售后服務的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫藥的企業形象得以建立起來，還有就是要利用轉移策略，也就是把其轉移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫藥的企業要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業的內部以及外部的環境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發展，在專業的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養方面要得到加強，更好的為醫藥的市場營銷做出更大的貢獻。

五、結語

通過以上的相關分析探究，在新環境下醫藥的市場營銷面臨的挑戰還是較為嚴峻的，但是這也是其以此非常重要的機遇，故此，要在這一方面把形勢分清，努力的找尋更好的營銷策略，如此才能夠產生更好的綜合效果。

作者：王波單位：中國人民大學

市場營銷環境論文:壽險市場營銷環境

壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環境里進行的，這種環境并處于連續的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環境，并對變化的環境作出反應的動態過程。各種環境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監視和預測市場營銷環境的發展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環境，并努力使公司的經營目標和市場營銷環境各因素保持協調、平衡，才能保證經營目標的實現和公司的健康發展。

壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。

因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1??經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2?鄙緇?政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3?比絲諢肪?

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4?鄙緇?文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5?笨萍薊肪?

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1?畢?費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2?本赫?對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3?筆儐沼?銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規?；蚴嵌喾轿唤洜I等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

通過對壽險經營各環節的計劃和調控，掌握市場對壽險的需求和變化，設計相應的險種和提供費率標準，正確運用壽險資金和增強企業償付能力，促進壽險企業業務管理技術和經營管理水平的提高，實現壽險企業經營的預期目標；通過對保險管理，完善壽險環節，從而拓寬承保范圍和保證業務的質量；通過壽險信息管理，及時掌握國內外壽險市場的動態和行情，為制定壽險企業經營戰略提供參考依據，保證壽險展業、承保、賠付和投資決策的科學性。

總之，壽險市場營銷環境是由外部環境和內部環境構成的，它們相互作用，相互制約。從本質上說，外部環境是不可控的，而內部環境則可以控制。因此，壽險企業的市場營銷活動、壽險企業的內部環境要順應外部環境的變化，使其構成一個協調、統一的有機系統，共同促進壽險業的良性發展。

市場營銷環境論文:壽險企業在不同環境下應開展市場營銷

壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環境里進行的，這種環境并處于連續的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環境，并對變化的環境作出反應的動態過程。各種環境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監視和預測市場營銷環境的發展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環境，并努力使公司的經營目標和市場營銷環境各因素保持協調、平衡，才能保證經營目標的實現和公司的健康發展。

壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3人口環境

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5科技環境

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

壽險經營策略的主要內容有：

1市場開發策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規模或是多方位經營等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

通過對壽險經營各環節的計劃和調控，掌握市場對壽險的需求和變化，設計相應的險種和提供費率標準，正確運用壽險資金和增強企業償付能力，促進壽險企業業務管理技術和經營管理水平的提高，實現壽險企業經營的預期目標；通過對保險管理，完善壽險環節，從而拓寬承保范圍和保證業務的質量；通過壽險信息管理，及時掌握國內外壽險市場的動態和行情，為制定壽險企業經營戰略提供參考依據，保證壽險展業、承保、賠付和投資決策的科學性。

總之，壽險市場營銷環境是由外部環境和內部環境構成的，它們相互作用，相互制約。從本質上說，外部環境是不可控的，而內部環境則可以控制。因此，壽險企業的市場營銷活動、壽險企業的內部環境要順應外部環境的變化，使其構成一個協調、統一的有機系統，共同促進壽險業的良性發展。

市場營銷環境論文:文化環境對市場營銷

[摘要]在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響。本文指出了文化環境因素在國際營銷中的具體體現，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業的應對措施。

[關鍵詞]文化國際營銷影響

國際市場營銷與國內營銷的最大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

一、文化環境因素在國際營銷中的體現

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當地的語言做廣告，或請當地的經銷商、商協助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產品進行改進，以適應當地消費者的需求和愛好。

4.風俗習慣和禁忌

風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢姡媾R眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環境因素對國際市場營銷的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了經濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業應采取的應對措施

1.對目標市場國的文化進行市場調研

企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準確的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，我們應注意調研的內容應全面，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。另外，調研應盡量采用實地調研的方法，實地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經他人收集、整理的，并以某種方式公開發表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對準確和完整。

2.按照目標市場國的文化進行產品的設計

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如，一種法國頭發油的牌子叫“TARTEX”，其發音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產品的質地問題也是如此，現今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質量標準。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經營觀和公司文化

為了在全球化環境中卓有成效地工作，跨國公司的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經理說得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

企業要經常對領導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環境因素溶入到企業經營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。

市場營銷環境論文:網絡環境下市場營銷教學改革研究

傳統的市場營銷專業的教學是以教師、教材、教室為主的，并沒有真正考慮中職生的學習需要，也不重視開發他們的智力與潛能，更不看重他們對市場營銷專業的認識，導致大多數的中職生并不重視市場營銷專業的學習活動。再加上大多數中職生本身并不喜歡學習，所以他們在畢業的時候出現了理論知識匱乏、實踐能力不足、創新能力不夠等多種問題，這些問題的客觀存在也使得中職生在市場競爭中處于劣勢地位，而網絡環境能夠有效改變這些傳統的教學劣勢。下面，筆者從創設教學情境、整合教學資源、理論結合實踐三個層面，討論網絡環境下中職學校市場營銷專業的教學改革方向。

一、創設教學情境

大多數中職生在過去的學習生活中受到的挫敗感比較強烈，他們選擇進入中職學校學習市場營銷專業只是為了獲得一份工作，對市場營銷這門專業并不了解。而在傳統的教學活動中，教師過于重視理論傳授，且多以單一的“灌輸法”來展開教學活動，使得中職生并不喜歡學習市場營銷知識，進而導致市場營銷課程的教學效率十分低下。而網絡時代的到來能夠為中職生創設形象、生動的教學情境，為他們盡可能還原或再現相似的場景，這就有利于吸引中職生的注意力，激發他們的學習興趣。就如在“營銷中的物流管理”中，我在網絡上搜集了一些“雙十一”“雙十二”等多種節日中物流傳遞的照片。學生在看到這些照片的時候，都覺得十分親切，因為他們也常常在這些節日中進行網絡購物，也就涉及了物流問題。在看到學生的注意力被這些照片集中起來以后，我直接提問：“營銷中的物流又是如何進行的？”學生根據自己的網絡經驗都紛紛展開了議論。他們認為，營銷中的物流過程應該是接受訂單、從倉庫中發貨、物流公司接單進行運輸、收件人收貨。對此，我并沒有直接否定與肯定，而是讓學生換位思考，思考企業所展開的物流運輸問題，同時輔以沃爾瑪的物流配送與管理的案例進行了教學。如此一來，學生的學習興趣便得以大大提高。

二、整合多種教學資源

網絡技術有著其他教學方法無法比擬的優勢，即它能夠突破時空限制，整合多種教學資源，進而充實市場營銷的教學內容，使市場營銷的教學變得更加全面。另外，中職學校的教師長期從事理論研究工作，他們很少會參與企業實踐，甚至有一些教師根本不具備實踐經驗，這就不可避免地出現教師所傳授的市場營銷知識與企業的實踐活動出現脫節的現象。而網絡則可以為中職生提供及時的、最新的資料，保證中職生所學到的市場營銷知識與時代接軌。就如在關于“公關促銷”的教學中，我在網絡上搜集了不同企業的公關促銷策劃方案，有保險公司、房地產公司等多種行業，這可以讓學生了解不同行業所設計的公關促銷活動的異同點，從而總結出公關促銷活動成功策劃的規律。如此一來，不僅可以充實市場營銷的教學內容，彌補教材不夠具有針對性的問題，還可以讓學生對公關促銷知識的理解變得更加容易。

三、理論結合實踐

中職學校的教學目的是為了培養一批符合社會企業需要的技能型人才，但是，長期以來，中職學校市場營銷專業的“知行脫節”問題使得中職生并不具備高超的實踐技能，而在網絡環境下，教師可以利用實際的企業市場營銷工作流程來進行教學，讓學生了解這些理論知識與實際工作之間的異同點。如果條件允許，教師還可以利用網絡技術直接展開仿真訓練，讓中職生直接模擬企業員工參與市場營銷工作。我校有一個網絡實訓基地，在這個基地中，學生可以在網絡的支持下模擬真實的企業展開市場營銷活動。同時，我也會常常在網絡上搜集一些企業家的講座視頻，以及企業真正進行市場營銷的實際案例，讓學生在這些實例的支持下學習市場營銷理論。

總而言之，網絡環境是21世紀的時代特征，在這個時代背景下，教師必須改善自身的教學方式、優化教學內容等，使得中職學校的市場營銷課程變得更加具體、及時、科學，真正實現“教、學、做”的統一。為此，教師應該利用網絡為中職生創設具體的教學情境，充分考慮中職生的認知特點，激發他們的學習興趣，使市場營銷課程真正圍繞學生的興趣與需要進行；教師要利用網絡整合多種教學資源，突破教材、教室等限制，保證市場營銷課程內容的全面、多樣、充足；教師要利用網絡實現理論與實踐的統一教學，切實提高中職生的技能水平。

作者:韋力琴 單位:廣西電子高級技工學校

市場營銷環境論文:新時期園林景觀市場營銷環境研究

摘要:隨著城鎮化發展和房地產等行業的興起，園林景觀行業處于加快發展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。當前園林景觀行業的市場競爭環境日益復雜，企業要獲得長遠發展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。本文分析了當前園林景觀市場的發展環境，對企業的市場選擇定位進行了思考，并進一步地分析了市場營銷組合策略和具體手段措施，以期對當前企業參與行業競爭提供方法借鑒。

關鍵詞:園林景觀市場；營銷環境；競爭策略

一、引言

隨著城鎮化發展和房地產等行業的興起，園林景觀行業處于加快發展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當前園林景觀行業的市場競爭環境日益復雜，企業要獲得長遠發展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業與人民生活水平的提高緊密相關，諸多的市場機會蘊藏其中，行業前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業目前仍處于發展的初期階段，行業企業的技術水平差異較大，部分企業存在惡性競爭行為。面對復雜的市場挑戰,企業如何準確目標市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發展，是一個十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當前園林景觀市場的發展環境，對企業的市場選擇定位進行思考，并進一步地分析市場營銷組合策略，包括產品、宣傳、品牌、價格、渠道、促銷及關系七個方面，梳理了相關措施，以期對當前企業參與行業競爭提供方法借鑒。

二、當前園林景觀市場營銷環境分析

(一)外部市場環境

企業扎根于一定的市場環境，無法脫離外部環境而獲得生存和發展。外部市場環境分析能夠認清企業面臨的機會和威脅，并制定相應的策略，具體包含了政治經濟、法律、文化、技術等環境。企業只有正確把握環境變化,才可能發現機會、避免各類風險對企業造成的不良影響。1.政治經濟環境分析。園林景觀行業面臨的政治經濟環境主要包括政治制度、政治體制、政策法規、經濟基礎、經濟政策等方面。在市場運行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財政政策實行調控，這些都會給園林景觀行業帶來各種有利或不利的影響，也是企業市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規標準。園林景觀行業的法律法規標準起步較晚，目前我國相應的法律法規建設為園林景觀行業發展奠定了基礎，促進了產業體系的發展和管理的標準化、程序化。二是政府投資穩步增長，尤其是市政綠化發展較快，城市景觀建設要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發力度的加大，景觀園林行業發展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動行業發展。三是政策標準越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標要求?？傮w來看，當前國家政策到資金對行業內企業提升市場競爭力是十分有利的。而從經濟環境分析，我國經濟發展水平逐步提高、固定投資增長、房地產及園林建設等下游行業的發展前景都將拉動行業發展。而從區域看，二、三線城市也將成為園林景觀設計新的增長點。2.社會環境分析。一是城市化。城市化是推動我國景觀園林行業發展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發展階段，面臨較大的歷史發展機遇。二是公眾需求的提升。當前，公眾環境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強烈的市場需求。三是國家環保投入逐步加大，四是從區域來看，景觀園林行業從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業需要重視的一個行業發展特點。3.技術環境分析。園林景觀行業是社會經濟的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業技術發展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設計效率不斷提高

(二)內部行業環境分析

近年來，我國園林景觀行業發展較快，行業企業數量不斷增加，規模逐步變大，結構和內容不斷豐富，不同專業也打破了行業界線,與城市規劃、建筑、旅游策劃等行業出現了大量交融和交叉。同時，一些新的設計發展理念和經驗也被逐步引入，帶動了我國行業進步。從整體來看，未來行業發展將面臨重要的機遇，尤其是房地產項目園林建設市場迅速擴張。另外，隨著城市化進程加快，園林景觀行業快速發展，并出現了家庭綠化、休閑旅游景觀建設、私人庭院花園的發展趨勢。不過，行業發展也面臨一些問題。一是行業內的企業普遍處于發展初期，資源以及能力不強，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業兼并將逐步出現，尤其是隨著市場化程度的加深,行業整合并購面臨新的機遇,這也意味著園林景觀行業市場競爭將更加激烈?？傮w來看，行業競爭力主要體現在四個方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項目管理人才是企業的核心競爭力，三是跨區域經營能力，二三線城市將面臨重要的市場機遇，四是設計施工逐漸融合,企業逐步向上游延伸。以上四個方面的能力將成為未來行業競爭的關鍵。

三、公司目標市場選擇與定位

當前行業企業水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業可能成為大公司供應鏈的其中一環,而大企業的規模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續整合供應鏈。從業務分類看，主要包括幾個細分市場：一是商業景觀設計，這類設計更強調體驗和享受，即現代商業景觀功能對園林景觀設計提出了更高的要求，不僅可以為消費者提供便利的購物環境,也會對消費者的生活方式產生較大影響，因此也應該更具超前性。二是水綜合治理和生態修復。這類細分領域集中于生態的恢復、重建或改建,以建設生態平衡,達到自我調節的穩定狀態。三是社區景觀，這類領域屬于復合設計領域,具有文化內涵和審美價值，創造舒適宜人的居住生活環境,促進社會和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領域對于設計、施工水平要求高,也為行業發展提供了契機。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導道路景觀的設計，未來要將道路景觀組織到設計中去?？傮w來看，園林景觀行業發展前景廣闊,市場規模將不斷擴大，其中重要的發展趨勢是精細化、專業化發展。

四、市場營銷組合策略

首先，產品策略。是指企業在營銷前要明確提供什么產品和服務。園林景觀行業需要針對不同客戶提供有針對性的產品和服務,設計針對性的營銷活動，為消費者提供個性化的客戶關系服務。在確定產品策略時，一是要根據巿場變化將目標市場具體化，并結合企業情況,選擇確定進入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業提出的具體要求,調整產品和服務，滿足消費者需求的變化。例如，企業應依據業主的投資規模、風格偏好等因素制訂相應的設計備選方案，充分考慮當地市場特點,以最合理的造價達到最好的效果，,保證消費者利益的實現。二是要適時調整產品營銷組合策略，不同地區、不同業主的差異,使得其對于同一種產品有不同的承受能力，企業應該根據市場環境變化調整設計方案、壓縮經營和管理成本，并及時調整產品組合，適應當地市場特點,同時建立競爭優勢。三是改造產品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質量的產品和服務能夠持續提供。在未來競爭中,景觀園林行業的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業致勝的法寶。其次，產品宣傳策略。一是產品展示，這是商品銷售的基礎形式,也是企業實力和能力的展示。園林景觀行業的產品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會擴大產品的曝光率，同時隨著互聯網的發展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業協會。這些機構可以聯系市場和企業，并利用其組織優勢提供準確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統一有力的園林景觀行業協會,因此需要加快發展和培養，以促進行業有序發展。三是拓展互聯網銷售?？梢酝ㄟ^廣告，準確定位產品。四是積極運用廣告函和宣傳冊將景觀設計案例作為向目標客戶推薦的主要方法。五是會展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動宣傳企業形象，促進產品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業開展各項經營活動，會促進企業文化的健康發展。從景觀園林行業看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進雙方及時的溝通。企業需要認真分析市場需求情況,為品牌選擇適當的市場位置,使得業主能夠對企業產生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風格特點。二是有效預測市場變化,適時調整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應市場變化節奏,掌握主動應變方法。第四，價格策略。就園林景觀行業來看，其提供的產品以方案方式體現,偏向于服務。企業進行產品定價時要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產品和價格,最終結合各種情況制定合理的產品價格。同時，企業規模不同,產品定價策略不同。但是價格制定要考慮成本,,成本導向策略是比較普遍的策略。大型企業因為具有資金、技術優勢,一些時候可以采用需求導向法定價策略。第五，渠道策略。渠道戰略是企業開拓市場、實現銷售目標的重要內容。對于園林景觀企業來看，渠道結構的建設中心應該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時可以將渠道成員發展成為伙伴關系，為實現共同目標而努力。還可以實行扁平化營銷渠道，增強企業控制力,有效地促進銷售。第六，促銷策略。是指企業通過公共關系、廣告等促銷方式向客戶展示產品信息,達到形象認知、競爭差異、利益展示、信譽維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關系策略。即與供應商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關系,發展好這些良好關系。就該行業而言,要充分利用現有的社會關系,積極獲得大型市政園林項目,最終實現公司的發展目標。

五、新時期促進景觀園林企業發展的策略

一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點集團客戶的營銷和區域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標市場滿足。要積極考慮市場機會潛在機會,主動選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質是價值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設計行業要積極培養自己的營銷人員，尤其要有專業技術知識，要積極進行品牌拓展,充分了解客戶,增強對市場反應速度。三是合理授權，促進團隊協作。景觀設計行業的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業內部管理和外部運作兩個方面的實力。另外，還要積極培養高端營銷經理，提升企業對于高端項目的把控程度。

作者:賴馨 單位:美國紐約大學專業教育學院

市場營銷環境論文:電子商務環境下市場營銷創新研究

摘要：作為社會發展以及歷史發展必然趨勢，電子商務符合時展需求，這就為企業管理和企業銷售帶來了非常大的挑戰。電子商務環境下，企業需要及時調整生產銷售模式以及經營模式，這樣能夠適應市場變革需求，轉變市場營銷觀念、市場營銷對策，有利于促進企業經濟效益的最大化。本文對市場營銷創新對策作了分析，對提升企業競爭力打下良好的基礎。

關鍵詞：電子商務環境；市場營銷；創新；對策

1電子商務環境下的市場營銷創新對策分析

1.1明確電子商務市場營銷發展方向

作為消費者消費重要途徑，互聯網在商品銷售中具有越來越重要的作用，消費者能夠利用互聯網來搜索購買商品信息，促使消費者購買商品來體驗商品和使用商品，進而提供更加周到的服務。一部分企業目前致力于構建現代化以及專業化網絡營銷模式，這樣對企業營銷具有非常重要的影響。作為便捷互動溝通形式，網絡成本相對較低，同時也能夠實現虛擬世界到現實世界有效轉化。很多網絡經銷商已經實現了有效活動方式，這樣能夠實現企業與顧客的有效溝通，利用創新性市場營銷手段以及市場營銷模式，能夠有效適應社會發展需求以及時展特點，為企業發展指明方向。從顧客的角度分析，企業可以與顧客構建長期合作機制，實現相互信任和相互理解，考慮到服務群體特殊性，為顧客提供更加及時、更加周到服務。網絡公司在實際的服務過程中，需要達成服務共識以及營銷公式，實現商品資源的有效共享，利用互聯網來進行有效宣傳，降低廣告宣傳成本。

1.2轉變電子商務環境下市場營銷觀念

電子商務環境影響下，單一化營銷方式無法滿足實際需求，這就需要構建互動式市場營銷方式。在傳統市場營銷過程中，往往是利用銷售點來進行一對一、一對多或者是多對多的銷售方式。作為大眾營銷方式，電子營銷的營銷對象具有多樣性。作為商品質量重要依據，需要重視商品評價，利用短信、郵件或者是電話等方面進行銷售，有利于提升實際服務水平以及銷售質量，這樣就能夠為顧客提供更加有效消費建議。在進行電子商務營銷過程中，需要轉變被動營銷方式，通過與多個網站合作來進行營銷，利用營銷廣告來激發購買者購買欲望，消費者可以結合自身需求來利用網絡引擎來輸入需要產品、需要風格、需要大小等等，重視市場營銷創新，利用新技術促進電子營銷發展。

1.3市場營銷定價合理性

為了能夠降低網絡實際交易成本，利用網絡能夠有效溝通與交流，顧客很容易實現愿望，一部分網站利用較低價格或者是商品打折方式來促進消費，在進行電子營銷過程中，消費者消費渠道具有多樣性，消費渠道相對較多，但是競爭也非常的激烈，定價建議特色性以及定價策略特色化具有非常重要的作用，往往“熱賣”、“特價”等往往能夠快速吸引顧客關注力，激發顧客購買欲望?；ヂ摼W日漸發展促使電子營銷發展空間越來越廣，這就為企業發展提供了經濟利潤以及經濟效益，同時也面臨著非常大的市場競爭，隨著消費鏈結構日漸變化促使生產商可以成為直接的供貨商，供貨商也可以利用多鏈條與消費者進行溝通，往往單一化、傳統化中間商鏈條呈現出多樣性，這就為企業營銷提供巨大的挑戰，利用多樣化銷售渠道能夠有效滿足消費者消費欲望。

1.4構建更加健全電子商務的信用管理制度

無論是傳統營銷還是新型營銷，信用對企業網絡營銷具有非常重要的作用。電子商務日漸發展促使企業面臨著非常大的挑戰，這就需要企業構建更加完善網路營銷工作機制，有效執行信息化的管理工作制度，有效維護消費者合法權益。企業可以結合電子商務發展實際情況構建信息銷售的評估模式，肯定企業銷售產品，促使消費者利用信用銷售評估來找到更加適合自身產品。同時，還需要構建較為專業第三方認知機構，進而為電子商務安全交易提供安全保障。

1.5重視市場營銷中網絡營銷創新

所謂市場營銷，實際上就是為企業營銷提供行動準則以及行動綱領。與傳統營銷相比，網絡營銷轉變了同質化營銷理念，采用異質化、集中性營銷理念。傳統市場營銷大多是利用電視廣告或者是購物商城等方面進行銷售，這樣能夠符合消費者消費理念，但是在消費廣告方面投入了大量的資金和人力。網絡技術日漸發展促使市場營銷呈現出復雜化、小型化等等。網絡經濟日漸發展促使消費者具有自主選擇權利，利用搜索引擎能夠選擇符合自身需求個性化產品，企業可以結合市場需求提供特定化消費服務。市場營銷規模逐漸擴大促使小公司市場競爭力相對較弱，這就需要小公司能夠結合市場發展特點獨辟蹊徑，確定消費者群體，詳細劃分市場，為消費者提供特色化服務。網絡市場營銷促使消費者能夠與企業進行有效互動，同時還能夠促使企業各個職能工作部門、營銷工作部門實現有效互動。企業在進行營銷過程中，可以利用不同工作部門之間分工差異，盡可能較少重復勞動，避免資源浪費，這樣能夠實現不同工作部門信息傳遞有效性，有效降低實際協調工作成本。網絡技術能夠有效傳統營銷分工以及營銷合作方面制約，利用互聯網技術實現網絡調查，實現企業利益消費最大化，為消費者提供更加專門還服務。利用網絡信息反饋能夠實現企業內部信息有效傳遞，銷售工作人員可以結合企業消費產品特點以及消費者實際需求來提供意見和建議，實現各個營銷工作部門之間的有效協調，有效發揮網絡營銷在市場營銷中的作用。

1.6構建營銷組合創新

在傳統的市場營銷過程中，由于受到技術以及物質方面限制促使產品價格、產品宣傳、產品銷售、企業的促銷對策等直接的影響企業經營情況以及企業營銷對策。電子商務環境營銷下促使營銷對策發生非常大的轉變。擺脫了地域概念以及范圍概念限制，簡化宣傳手段，實現銷售渠道多樣性，這樣能夠有效剔除商業成本，降低產品價格。在網絡營銷過程中，需要考慮到電子商務營銷問題，諸如，重視竹葉系統以及電子商務系統完善工作，有效滿足消費者購買欲望以及購買需求，為消費者提供更加便捷的購買服務、退貨服務以及售后服務等等，高質量滿足消費者購買欲望，實現企業與消費者之間有效溝通。作為企業戰略發展的重要資產，顧客在企業網絡營銷中具有非常重要的作用，企業需要重視顧客數據庫管理工作以及應用工作，有效分析消費者消費軌跡，結合消費者個性消費需求，與消費者構建長期性銷售關系，有效鎖定消費者群體。互聯網使用人數逐漸增加促使企業需要制定有效對策有效吸引消費者，提升市場營銷有效性。

2結束語

利用互聯網平臺能夠促進電視商務市場營銷，同時還有利于提升產品信息傳遞的便捷性以及迅速性，在一定程度上節省企業推廣成本以及宣傳成本，提升企業經濟效益。電子商務環境為企業市場營銷理念創新提供了保障，利用宏觀調控政策能夠構建新型管理模式。人們生活與電子商務具有非常密切的關聯，電子商務對人們生活具有越來越重要的影響?；ヂ摼W發展促使傳統市場營銷對策已經無法滿足實際需求，這就需要制定更加完善企業營銷對策，提升企業市場競爭力。

作者:桂光澤 單位:江西先鋒軟件職業技術學院

市場營銷環境論文:電力市場營銷環境探討

1機遇與挑戰分析

1.1機遇

（1）國家宏觀經濟發展形勢趨好。一方面，國家通過調整優化經濟結構，推動重點產業，培育新興產業。另一方面，將加大基礎建設投入，推進新農村和城鎮化進程，第三產業增長較快。國家實施電能替代燃煤、燃油，電動汽車的推廣應用等為公司擴大了電力市場份額，提升了電能在終端能源的比重。（2）“十三五”的五年將是遼寧省經濟發展追趕期、重大基礎設施建設高峰期、經濟結構調整期、環境建設恢復期、社會事業加快發展期和人民生活水平提高期，使遼寧省早日進入東部沿海發達省份。經濟的快速發展、環境的不斷改善以及人民生活水平的持續提高，一些新興的工業產業將快速發展壯大，第三產業也將得到快速發展，城鄉居民電力消費潛力將得以釋放，必將為電力市場的快速增長創造極為有利的外部環境。（3）國家電網公司“兩個轉變”縱深推進，全面落實提高了電網的安全運行水平和供電保障能力，將促進電力營銷工作快速發展。智能電網的深入建設，營銷投入的不斷加大，為營銷發展創造了條件。

1.2挑戰

（1）國家經濟結構優化調整挑戰售電市場?！笆濉逼陂g，國家將持續推進節能減排和環境保護，加快轉變經濟發展方式。我國經濟社會發展中仍然存在一些突出矛盾和問題。建設以低碳排放為特征的產業體系和消費模式，以工業、交通、建筑為重點大力推進節能，提高能源效率，加快淘汰落后產能，對售電能量增長貢獻率最大的大工業用電比重將呈下降趨勢。同時，積極發展包括余熱余壓發電在內的循環經濟和節能環保產業，資源綜合利用自備電廠數量將進一步增加。這些都給公司現有售電市場的鞏固和發展帶來潛在風險，影響公司市場占有率的提升。（2）清潔能源發展挑戰現有供用電模式。國家大力開發低碳技術，著力推進分布式清潔能源、電動汽車產業發展。由于分布式能源應用存在電能交互雙向互動特征，現有的供用電模式已無法滿足需要。電動汽車充電站服務網絡和商業模式尚未建立，無法滿足電動汽車產業大發展的需要。新能源、新設備的推廣應用，使電力營銷面臨著新運營、新服務的重大考驗。（3）“三集五大”戰略部署挑戰營銷發展方式?！笆濉逼陂g，國家電網公司將深入推進“三集五大”工作，變革組織架構，創新管理方式，優化業務流程，全面提高發展質量。遼寧及大連供電公司目前專業化管理縱向深入力度不足，扁平化組織架構還需不斷完善，集約化程度有待進一步提升，智能化、互動化服務手段需要進一步提高，營銷發展方式面臨新挑戰。（4）改革和監管不斷深入挑戰供電服務水平。隨著國家推進壟斷性行業改革進程的加快，電力體制改革繼續深化，電力監管日益深入，實施試點推廣用電大戶與發電企業直接交易，將使傳統售電市場格局和市場規則發生重大變化。《供電監管辦法》的頒布實施，使供電企業在提高供電質量、提升服務水平、規范市場行為等方面的壓力進一步增加。

2優勢與不足分析

2.1優勢

（1）管理體制機制不斷創新。通過深化營銷“一部三中心”和“大營銷”體系探索，整合縣區計量、95598客戶服務資源，集約電費抄核收、計量和客戶服務等核心業務，完成營銷管理標準、崗位工作標準和相關技術標準，初步創建了架構合理、業務管控能力強、流程規范順暢、資源配置趨于合理的新型營銷管理模式和標準化體系，為有效解決管理層級多、業務鏈條長、服務資源分散、工作效率偏低等問題創造了最佳實踐。（2）管理界面更加統一規范。著力推進專業化管理，優化營銷業務流程，理順管理界面，定制管理權限，建立統一的營銷業務模型，實現營財信息共享，促進管理粗放型向精益型轉變，強化執行力和穿透力，營銷管控能力明顯提升。（3）經營質量效益同步提高。建立“堵新欠、清陳欠、防風險”的電費回收常態管控機制，大力推行電費分次劃撥及預付費措施，完成電費賬務營財一體化管理，成功化解國際金融危機和國家政策調整等帶來的電費風險，陳欠電費實現結零、當期電費回收率保持99.9%、應收電費余額比重大幅度下降，電費回收各項指標達到歷史最好水平。電力市場占有率穩中有升。堅持保存量、促增量，鞏固和拓展電力市場，穩定發展重點行業用電需求，積極培育挖潛新的用電增長點，推進電能替代工程，引導自備電廠有序發展和規范運營。（4）信息化建設跨越式發展。SG186營銷業務應用系統的全面覆蓋，有力地支撐了各項營銷業務的開展，系統電費賬務應用深度處于領先地位，在全網率先實現營銷財務一體化，實現營財信息共享，自助繳費平臺等技術得到了推廣應用。國網遼寧省電力公司實現對所有客戶用電明細數據的集中管控，營銷信息化系統的實用化水平得到全面提升。強化了營銷分析與輔助決策能力，實現自動報表和多維度核心業務主題分析,為實施營銷集約化、精益化、標準化提供了有力的技術支撐。（5）客戶服務水平持續提升。嚴格執行“三個十條”，連續多年組織開展年度優質服務主題活動，持續開展年度服務品質評價。不斷夯實服務基礎，著力提升服務品質，理順投訴舉報處理機制，全面提高客戶滿意度，供電服務薄弱環節有效加強，供電服務承諾兌現率保持100%，電壓合格率、供電可靠率逐年提升，供電營業服務窗口規范化達標率100%。全面落實供電服務規范，統一服務流程和質量標準，主動接受政府監管和社會監督，在營業廳、95598客服、搶修、抄表、裝表等服務窗口和服務環節開展“滿意百分之百”創建活動，“國家電網”品牌價值全面提升。標準化窗口建設工作穩步推進。國網遼寧省電力公司從發展戰略的高度提出了“推進標準化供電營業廳建設工作”。通過標準化供電營業廳建設，進一步提升公司規范化服務水平、主動化服務意識、個性化服務能力、差異化服務特色和品牌化服務內涵。（6）隊伍整體素質不斷提高。業務培訓范圍和深度不斷拓展，舉辦電費抄核收、電能計量、用電檢查、業擴報裝、合同法律等專業培訓班。開展電能計量、裝表接電、用電檢查、優質服務等技術比武，營銷人員的思想素質、業務技能、服務禮儀、政策法律等得到了全面提升，員工技能顯著增強。

2.2不足

雖然電力營銷管理工作取得了顯著成績，但與企業發展要求還存在一定差距，主要表現在以下幾方面：一是國家電網公司建設“大營銷”體系和推廣SG186工程、智能化電網建設，傳統經營理念受到沖擊，對營銷管理提出了更新、更高要求，營銷組織體系和流程、相關制度標準需要整合、優化；二是營銷基礎管理存在薄弱環節，基礎數據完整性、準確性需要進一步提高；三是營銷資金投入整體偏少，營銷基礎裝備相對落后，用電信息采集率較低，更新改造量大、時間長，影響營銷管理快速提升；四是農電劃轉區域低壓電網和營銷裝備需要更新改造，營銷管理和作業方式亟待統一規范，專業化管理需要深入；五是建立適應現代管理的員工隊伍任重道遠，營銷人員綜合素質有待于進一步提高，服務理念有待于進一步加強。

作者:高寧 單位:國網遼寧大連長興島臨港工業區供電公司

市場營銷環境論文:網絡環境下市場營銷策略研究

摘要：隨著社會的不斷發展，網絡技術被應用到各個領域，其中就包括市場營銷。網絡技術對傳統的市場營銷理念進行了創新和挑戰，讓我國的現代市場營銷產生了很大改變，文章具體分析了網絡技術的發展引起的市場營銷環境的影響，同時對網絡技術影響下的市場營銷策略進行了探討。

關鍵詞：網絡技術；市場營銷；策略

1.網絡技術的發展給市場營銷帶來機會

網絡技術讓信息的迅速傳播能為可能，使得商業信息以幾何級數的速度增加，這對市場營銷帶來了很大的推動作用，商人不需要親自動手，只需要動一下鼠標信息就可以在全球范圍內迅速蔓延，讓潛在用戶增加，推動整個企業的發展，增加企業的經濟效益，所以網絡技術在市場營銷中的使用為市場營銷帶來了重大變革。

1.1通過網上營銷可以降低成本

在傳統的市場營銷宣傳中，企業需要進行大規模，高投資的資金投入來進行信息的印刷、包裝、存儲和運輸，但是在網絡技術在市場營銷的應用后，企業不需要進行紙質信息的傳播，只需要將企業產品的目錄，企業簡介，產品規格等等存儲在網絡上就可以，不僅節省了一大筆資金，而且可以讓客戶在想看的時候隨時查看，不必受到時間空間的約束。在信息要進行更新的時候也無需大費周章的重新印刷，只需要在網絡上刷新就可以。顧客對企業產品有需要時，不需要相關人員進行郵寄工作，可以直接在網絡上進行。節省了人力物力資金的投入，有時候成本幾乎可以減少為零。

1.2通過網上營銷減少營銷環節

在網絡技術上，企業在信息上直接進而顧客進行交流，讓信息迅速進行傳達，在速度上搶先一步。而且網上營銷是一種一對一方式的營銷策略，通過數據庫讓顧客更加明確具體的了解產品參數，通過互動式進行相應服務，讓生產廠商和消費者之間的距離減少，不必受到中間商的連接，讓消費者更省時省力省錢，同時也讓企業獲得更多的經濟利益，簡化環節。

1.3網絡上的信息隨時可用

在網絡上的信息不會受到各種因素的因素，資源可以大家共享，不會如紙質信息一般需要把紙質找出來，丟了就沒法知道的弊病，網絡技術提供的信息不會受到時間空間的限制，在任何時候，只要你想了解，就可以打開網絡進行搜索，方便快捷。

1.4網上營銷所提供的信息量大而且具有互動功能

在傳統的紙質傳播時，由于受到各種因素的影響，在印刷時不可能將資料信息完整地復印到上面，使得顧客對產品并不是非常了解，想了解的東西有著很大的局限性，但是在網絡中，可以把產品的所有信息存儲到上面，顧客通過網絡對自己想要了解的信息隨時搜索。同時，在紙質傳播信息的時候，沒有和顧客的互動活動，這讓顧客的積極性大打折扣，但是網絡技術深入地解決了這個問題，通過網絡技術，和顧客進行互動，并且可以讓顧客參與到自己企業的產品決策中，滿足了顧客的需要，了解市場走向。加大企業的經濟效益。

1.5聯系國際市場，減少市場壁壘

在網絡上進行市場營銷，可以消除時間和地域的障礙，要知道，在傳統的市場營銷時，由于信息不發達，不同地域之間的信息不能進行交流和溝通，無法共同交流共同進步。但是有了網絡技術，可以直接在網上進行溝通和做生意，無關宗教信仰，經濟實力，公司規模的影響。這為小企業的發展提供了很大的有利作用，為小企業的長遠發展提供了契機。促進市場營銷行業的共同進步。

2.網絡技術的發展對市場營銷提出挑戰

網絡技術在市場營銷行業的發展為社會提供了一個互聯的，全球的，數字化的商業時代。為人們提供了一個更方便快捷的方式，網絡技術的使用為市場營銷行業帶來了巨大的市場，對小企業的發展提供了很大的機會，同時也對傳統的市場營銷提出了挑戰。

2.1市場營銷模式的轉變

網絡技術的發展讓傳統的營銷模式進行了轉變，由紙質傳播變為了計算機市場營銷，這種規模的轉變為小企業提供了很大的機會，如果憑借傳統市場營銷方式，小企業很難超過大企業，但是有了計算機市場營銷，小企業可以通過計算機技術來智勝大企業。使用網絡技術，讓市場營銷的很多環節可以用很低的費用來完成，這包括以下幾個方面：一是拉攏潛在的客戶群體，增加企業的經濟效益。二是在廣告的傳播上提供新的方法，減少費用，方便快捷。三是在大量信息中把需要的信息收集出來。四是讓消費者的信息得到收集，這可以對消費者的消費意向進行了解，確定接下來的市場走向，把握先機。四是可以用過網絡技術對消費者的問題進行解決和回答，讓消費者更深層次地加強對產品的了解，為購買產品提供可能。五是可以及時收集消費者的使用反饋，通過消費者指出的缺點和不足進行及時的改進。

2.2大規模無差異營銷方式的轉變

在50年代，大企業通過各種渠道進行產品的宣傳，宣傳渠道包括電視廣告、購物商場、超級市場等等，讓企業深入消費者的觀念，然后進行大規模的生產。他通過搶占市場份額讓企業的利潤不斷擴大，使得新興的進入者很難進入這個領域，但是隨著網絡技術的發展，讓我們的整個世界變成了信息交織的社會，這使得小型化、多樣化和復雜化成為社會的主流，不再是以前的有限消費者選擇的全球化市場，而是大量消費者選擇的全球化市場。因為網絡技術讓產品有了更加豐富的選擇空間，可以讓消費者的特殊要求得到滿足。中國市場營銷領域正在由傳統的大規模生產，差異小的產品到個性化，信息無窮的產品生產過渡。

2.3大品牌向品牌多樣化轉變

在傳統的大規模市場營銷中，大企業由于大量投資，讓品牌深入到消費者的觀念里，使得小公司根本無法對其進行競爭，因為消費者在觀念中接受了大品牌值得信賴的想法，但是在計算機技術發展迅速的今日，小企業通過對產品進行創新以及減低價格的方面來拉攏客戶，讓有著特殊興趣的消費群體有了產品的提供商，同時消費者多樣化的選擇讓小企業有了發展的機會，侵蝕大企業的霸主地位。所以帶來的優勢就是由大品牌向品牌多樣化轉變。

2.4向一對一的信息交流轉變

傳統的市場營銷中是單向傳播的方式，但是市場營銷是一個比較復雜的雙向學習的過程，消費者想要對自己所要購買的產品有一個具體的了解，但是傳統的營銷方法不能展示消費者想了解的產品參數和服務細節，而網絡技術的發展就深入地解決了這個問題，消費者可以對自己感興趣的產品提出問題，并可以得到解決。另一方面，銷售商希望找出的是潛在的消費者，為企業未來的發展提供走向，但是傳統的市場營銷是單方面的信息交流，沒法進行潛在消費者的收集，這對公司的發展起著很大的抑制作用。計算機技術在市場營銷中的應用進行的是一對一的交流，可以進行生產廠商和消費者之間的互動，消費者可以通過計算機進行交流和對話，對自己所需要的產品有一個明確的認知，消費者感覺產品存在不足的地方可以與生產廠商進行交流和溝通，為企業未來的產品良好發展提供可能，消費者根據自己的喜好進行下單，并為客戶的特殊要求進行滿足，在銷售中，讓客戶具體的參與到其中，可以為企業帶來更高的經濟利益。

2.5交易方式，商品活動，競爭方法發生抓變

網上交易由于沒有第三方來制約，所以要建立在兩方互相信任的基礎上來進行，所以網絡技術影響下的市場營銷對信用有著很高的要求。在網絡技術的影響下，產品的信息流程成為消費者很看重的因素，由于在網絡技術的應用下商品的價格是公開的，所以現代社會市場營銷的非價格競爭是商業競爭的基礎。

3.網絡技術環境下的市場營銷策略

網絡技術在市場營銷領域的使用為企業營銷帶來了很大的發展機會，同時也進行了很大的挑戰，所以我們要對網絡技術影響下的市場營銷有一個具體的認知，通過對形式的認識和未來發展方面的預測制定相關的營銷策略，推動企業的長遠發展。

3.1產品策略

在網絡環境下，可以為消費者建立意見指導項目，讓消費者對產品的不足和要求進行指明，企業根據消費者的喜好進行產品的改造和完善，讓消費者的需求得到滿足。

3.2價格策略

在進行產品的價格制定時不僅要考慮企業的成本和經濟利益，還要考慮到消費者的心理承受能力，在產品進行價格預訂的時候通過互聯網與消費者進行互動，了解一下顧客的意見和建議。還要考慮一下國際化因素，對國際市場的需求狀況和價格進行了解，從而確定價格策略。由于網絡技術下的影響，產品價格是公開化和透明化的，消費者可以貨比三家，充分考慮產品的優點缺點以及不足來進行比較，根據最合適自己的產品來進行購買，所以在價格上要以盡可能低的價格提供產品。

作者:李愛迪 單位:西京學院

市場營銷環境論文:新環境下軍工單位市場營銷的管理措施

進入二十一世紀以來,我國經濟迅猛發展,已經成為世界經濟發展的主要動力,從而迎來了中華民族崛起的重大戰略機遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強大的國防力量,經濟成果將無從保障。在現代高科技戰爭中,武器裝備是決定戰爭成敗的關鍵因素,各國均對國防武器裝備加大投入,為國防安全提供武器裝備的軍工企業肩負著為中華民族崛起保駕護航的重任。

近一段時期,國家正在積極促進國防科技工業體制機制創新,打破封閉體系,引進全社會資源,提高武器裝備研制生產能力水平。2010年10月24日,國務院、中央軍委聯合下發了《關于建立和完善軍民結合寓軍于民武器裝備科研生產體系的若干意見》(國發[2010]37號),對于今后一段時期我國武器裝備科研生產體系建設提出了明確目標,做出了全面部署,未來軍工企業將面臨更為激烈的競爭。另外,國家也改變了對軍工企業一包到底的經營管理方式,大部分科研院所也要轉制,因此,軍工企業要解決生存和發展問題,必須適應新的形勢,深入研究軍品市場特點,建立科學的企業管理體系,提高管理水平,直面競爭,大力開拓軍品市場,提高企業效益。

一、軍品市場特點及發展形勢

1·軍品市場特點

軍品是特殊商品,由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購,軍品市場除了具有一般商品市場的規律外還具有以下一些特點:

(1)軍品市場受國家宏觀環境影響大軍品市場由國防需求決定,國防需求受國家經濟、國際政治環境、國家周邊環境、軍事戰略以及經濟發展戰略等宏觀環境因素影響較大。

(2)軍品市場集中度高

軍品采購屬組織間采購,政府是唯一買方,處于絕對壟斷地位,但賣方的數量也較少,而且規模大,軍方和工業部門相互選擇余地有限,因此軍品市場具有相當大的壟斷性。另外,軍品市場集中度高也體現在軍品的營銷渠道較短,基本沒有中間環節,因此,軍品市場營銷一般采取直銷模式。

(3)軍品市場容量有限

軍品屬于政府采購,因此受國家軍費預算限制,按照軍隊武器裝備五年規劃執行,存在較強的計劃性,現因此軍品的市場容量有限,很難出現爆發式增長。軍工企業高速增長的要求,蜂擁而至民口企業,讓有限的軍品市場競爭日益激烈。

(4)軍品價格體系特殊

軍品,尤其是武器裝備的價格制定遵從國家規定,由軍方組織軍廠雙方專家根據成本加成定價法審定產品價格,企業在產品定價上沒有主導權,在市場營銷中無法采用定價策略。

(5)軍品采購決策程序復雜

軍品屬于政府采購,采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復雜,決策周期長,給市場營銷工作帶來一定困難。另外,國防武器裝備的新研和改進,必須經過軍方論證并立項,按照嚴格的研制程序完成定型后,才能制造生產,形成訂貨,立項決策較訂貨決策復雜程度更高。

(6)軍品研制生產門檻較高

國家對軍品尤其武器裝備的研制生產由嚴格的規定,必須經過各種認證進入武器裝備研制生產名錄,才有資格承擔研制生產任務。由于武器裝備通常技術含量高,研制周期長,用戶要求嚴格,合約期長,造成投資相對較大,風險較高,另外,由于軍品市場多年計劃經濟形成的行業領域劃分,造成軍品研制生產進入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務,企業退出的壁壘也高。

2·軍品市場發展形勢

(1)引入競爭機制打破行業壁壘

由于在軍品采購計劃經濟模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對裝備采購進行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》《武器裝備質量管理條例》等軍隊條例,并根據《政府采購法》等國家法規進行國防采購,2005年開始實施裝備承制單位資格審查制度,在國發[2010]37號頒布后,加快了裝備市場準入機制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業中,有近900家民口企業,已超過了半數,總裝備部將進一步擴大資格審查范圍,不斷吸納社會優勢資源為裝備建設服務,加快推進了加快了推進軍民結合、寓軍于民武器裝備科研生產體系建立,可想而知,將會有更多有實力的民口企業甚至民營企業進入軍品市場,對于軍工企業,將會面臨前所未有的激烈競爭。

另外,軍方在武器裝備研制立項中也打破行業壁壘,引入競爭機制,在新研型號立項中,基本都采取招標方式確定承制單位,針對較為強勢的研制單位,軍方刻意為其扶持一個或多個競爭對手,以減少研制風險,加快研制進度,降低研制成本,促進武器裝備發展,已經起到了良好效果。對于軍工企業,即在傳統優勢領域帶來了挑戰,也為進入其他領域帶來了機遇,因此必須要轉變觀念,直面競爭,大力開拓市場,才能在未來的軍品市場占有一席之地。

(2)產品多研少制生命周期縮短

由于軍事需求的快速變化,以及技術發展日新月異,武器裝備產品的生命周期較以前大為縮短,小步改進和大步換代相結合,產品的研制周期也相應地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時,新研裝備的種類也較以前大幅增長,為軍工企業帶來了更多機會。

(3)軍工企業集團加大改革力度

隨著國防科工委撤銷并入工信部,中國商用飛機公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業集團,拉開了軍工企業集團改革的大幕。中航工業集團提出了“市場化改革、專業化整合、資本化運作、國際化開拓、產業化發展”的改革思路,集中優勢資源,完善企業制度,貼近市場,快速反應,做強做優航空工業。其他軍工集團,也針對新的形勢,紛紛加大改革力度,取得了快速增長。

二、軍工企業市場營銷管理現狀及問題

隨著軍品采購從計劃經濟模式向市場經濟模式轉型,軍品市場競爭日益激烈,軍工企業也加快改革步伐,提出了更高的發展目標,軍工企業在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業的快速發展,主要問題體現在:

(1)缺乏現代市場營銷理念

在計劃經濟模式下,軍品談不上真正的營銷,大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務性工作,進入市場經濟時代,但很多軍工企業由于長期的計劃經濟體制和傳統思維慣性,商業觀念、市場意識淡薄,仍然是重視技術突破、輕視商業成功,仍然偏重于功能需求,對用戶心理需求、審美需求的關注明顯不夠,對技術的商業應用和價值創造關心不夠,在運營中總體上重生產、輕營銷,會“做”不會“賣”。改革開放已經30多年,但仍有不少軍工企業對市場的理解不到位,對市場營銷工作抱以落后的觀念,認為軍品不需要營銷,也無法營銷,或者簡單的認為軍品營銷就是拉關系,跑項目,爭訂貨,沒有認識到營銷給企業帶來的價值,很大程度上制約了市場開拓,與時展極不相稱。

(2)營銷管理體系不完善

目前,軍工企業普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業至今沒有專門的營銷部門,營銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業普遍缺乏系統的市場營銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網絡缺乏整合性,營銷人員的規模和整體專業素養與市場競爭的要求還有很大差距,營銷的專業化水平有待提升,營銷活動的科學性、精確性不夠,激勵機制還不能適應大的市場競爭環境。

(3)缺乏用戶導向的營銷意識

在計劃經濟體制下,軍工企業通常以滿足指令性計劃任務展開工作,形成了以產品為中心的管理方式,缺乏以關注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導向的營銷意識,另外,軍工企業普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區,缺乏“全員營銷”意識,在各環節工作中沒有體現出“以用戶為中心”的理念。

(4)忽視品牌管理

在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對這些產品的品牌和生產企業卻很難直觀了解,這主要是軍品市場的特殊性,以及計劃經濟時代缺乏競爭,軍工企業普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業對品牌的認識也僅僅作為商標的代名詞,而國內軍品的包裝、標識都按照國軍標執行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對于軍工企業在軍品市場上的品牌管理還有很遠的路要走。

三、新形勢下軍工企業市場營銷對策

面對軍品市場新的發展形勢,軍工企業應該盡快調整思路,加強軍品市場營銷管理,探索適合企業自身的市場營銷管理模式,從而應對未來更為嚴峻的競爭態勢。

(1)樹立現代市場營銷理念

加強市場營銷工作,首先要轉變觀念、放飛思想,堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優越的心理,增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識,適應現代市場經濟發展的新形勢;堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發展、做大做強的雄心壯志;破除市場營銷就是產品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念,把營銷納入整個運營體系,系統謀劃,整體推進;破除“技術導向”、“產品本位”的傳統思維,樹立“市場導向”、“客戶滿意”新觀念,以市場化的觀念推動現代市場營銷。

(2)構建現代市場營銷體系

市場營銷體系是營銷工作的載體,軍工企業要應對日趨激烈的競爭,必須打好市場營銷工作的基礎,構建現代市場營銷體系,完善需求管理、產品管理、研發管理、市場推廣和客戶服務流程,把市場系統、開發系統、銷售系統、供應鏈系統和客戶服務系統整合為統一的營銷體系,使各部門、各單位在營銷體系中發揮作用。特別是要高度重視信息化的知識管理和客戶信息管理,建立產品檔案和客戶檔案相對接的生產和產品交付體系。加快培養各層次營銷人才,加強營銷團隊建設,建立科學的激勵機制,鼓勵營銷創新。

(3)堅持用戶導向提高全員營銷意識

軍品市場非常特殊,僅有軍方一個買方、一個用戶,軍方在軍品采購中引入競爭機制后,競爭將成為常態,企業要在競爭中取得優勢,必須做到用戶滿意,否則將很快被競爭者取代,因此,軍工企業必須堅持用戶導向,從用戶需求開始直到產品交付,進行全過程營銷;建立客戶服務體系,從原材料進入生產線就開始切入,讓每個環節、每個員工都心裝客戶,進行全員營銷,讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強客戶服務和市場開拓能力。

(4)制定針對性的市場營銷策略

由于軍品市場的特殊性,傳統的“4P”營銷組合中營銷渠道、產品定價、促銷等營銷策略并不十分適用,企業還要從自身業務特點出發,研究軍品市場,制定針對性的市場營銷策略。筆者從事多年軍品營銷,總結提煉出了適用于軍品市場的“4C”營銷組合策略,即通過實力(Capability)、價值(Creationofvalue)、信譽(Credit)和關系(Connection)四個維度開展營銷工作,實力、價值、信譽和關系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長期共贏的戰略關系是基礎,良好的信譽是保障,深度挖掘和引導用戶需求,在競爭中占據先機,通過超強實力戰勝競爭對手,最終為用戶創造卓越價值,進一步增進關系,提高信譽。

市場營銷環境論文:航運市場營銷的外部環境思索

市場是企業生存、發展所必須的外部環境。環境因素的變化直接影響著企業的市場營銷活動?，F代營銷認為，企業營銷活動的成敗關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。企業要獲得成功，其營銷管理者必須時時刻刻注意對市場營銷環境的調查、預測和分析，據以確定營銷戰略，并相應調整企業的組織結構和管理體制，使之與變化了的環境相適應。本文試從航運市場營銷的角度來分析其外部環境。

航運市場營銷的外部環境一般可從以下幾個方面加以分析。

一、政治和法律環境政治和法律環境是指與航運企業有關的各種法規以及有關政府管理機構和社會集團的活動

這些因素都會對國際、國內航運市場的形成，對航運市場規模和結構產生直接的影響，進而影響航運企業的市場營銷活動。

（一）國家間的關系在現代國家政治關系發生大分化時期，某些國家常常運用貿易限制等經濟手段來達到其政治目的，如戰略物資、國防技術產品的進出口限制或最惠國待遇的附加條件等等，尤其是某些發達國家為干涉發展中國家的內政常采用這種方式對其國際貿易進行論文干涉，從而對航運業造成了不利影響。

此外，一些實行多黨制的國家，執政黨常常更迭，經濟政策可能會有根本性的改變。還有一些國家政局穩定性差，如政治沖突、騷亂、內戰等，這些因素都會沖擊航運業。

（二）國家的經濟立法航運企業的營銷人員要熟知與本行業有關的經濟立法，不僅在營銷實踐中做到知法守法，同時也能借助法律武器維護企業利益，促進企業發展。如1992年11月7日由全國人大通過的《中華人民共和國海商法》是我國關于航運業的基本立法。該法規中沒有一條是有關行政干涉和指令性的條款，用各種形式的經濟合同、業務合同來規范雙方海上運輸的關系及船舶的關系，為我國及外國在華航運企業創造了良好的法律環境。

（三）航運政策航運政策是一國為了發展海上貿易運輸，改善國際收支，確保戰時海上運輸等對本國商船隊的態度、方針、措施的總稱。它是經濟政策的重要組成部分，體現了一國政府對航運業的基本態度。

我國的航運政策，60年代對航運企業是扶持或保護，在當時的國際、國內環境下促進了航運事業的發展。進入80年代后期，航運政策發生了重大的改革：取消了對國輪至關重要的貨載保留政策，在造買船、營運、稅收等方面不再予以財政補貼，并在市場準入方面大開國門，讓外資航運公司享有超國民待遇的優惠政策。這一變化固然有利于我國航運企業脫離傳統的計劃經濟模式，向成為自主經營的市場主體方向轉化，然而其改革的力度和廣度并不完全切合我國航運業向市場經濟過渡的實際情況和承受能力。

此外，我國的航運企業在世界上還受到來自各個國家和地區帶有本國保護主義色彩的公開性和隱蔽性的航運政策和管理措施的限制。至目前，世界上仍有50多個國家實行貨載保留政策（其中包括部分發達國家），20多個國家實行造船補貼政策，9個國家實行營運補貼政策，并通過各種稅收優惠對本國航運業實行間接保護，像美國仍是典型的航運保護主義國家。這樣使我國的航運企業在世界航運市場上受到某種不公平的待遇。筆者認為，我國航運政策某些方面的改革是失之偏頗的。

（四）國際規則隨著國際海事組織（IMO）等機構通過“國際海員培訓、發證和值班標準公約”（STCW）的修正案、“國際安全管理規則”（ISMCODE）等規則，對國際航運的嚴格規范已從技術因素擴展到人為因素。由于我國從事國際航運業務的仍有不少是老舊船舶，且相關船員的文化和技術程度未及國際標準，使現行中國旗船時被歐美等航運管理檢驗機構列入“黑名單”并發生扣船現象，因此我國航運界進入世界市場將會遇到更多、更新的嚴格限制。

二、經濟環境這里說的經濟環境是指與航運企業經營有關的經濟發展趨向及其性質

（一）國際貿易與國際航運的關系航運特別是國際航運是國際貿易派生的需求，所以國際貿易的發展變化對航運業的發展產生決定性影響。

目前，世界貿易格局仍以發達國家為主，它們在世界貿易中所占比重約為70％左右，但發展中國家正在大大提高它們在世界貿易中的份額。據世界銀行預測，1994年到2000年間，發展中國家和地區的出口將增長80％，而發達國家將增長50％。到2010年，發展中國家和地區在世界出口總額中所占的份額將從1994年的24％上升到30％，一個新的世界貿易格局將逐漸形成。這種國際貿易貨流流向上的變化使國際航運業出現了新的競爭局面，亞洲，特別是遠東地區已成為國際集裝箱運輸的中心，從而使該地區處在新的更加激烈的競爭環境之中。面對機遇和挑戰，航運企業如何加強經營管理，確定營銷戰略就成為在復雜多變的國際經濟環境中求得生存和發展的一個重大課題。

（二）我國經貿的發展目前我國經濟正處于持續、穩定、健康的增長階段，1997年的GNP增長率達到8．8％，而本世紀今后幾年的時間里，我國將保持8％的年增長率。與此同時，我國的進出口總額亦呈現快速增長勢頭，到2000年，我國的年外貿額預計達4000億美元。由于我國對外貿易的90％以上都是由國際海運完成，國內經濟和對外貿易的穩定增長為我國航運業提供了更多、更穩定的貨源。另外，我國加入世界貿易組織（WTO）的談判已進入最后的關鍵階段，最早可在1998年加入WTO、屆時我國的出論文口規模將大大擴大，同時我國大幅度降低關稅和消除關稅壁壘，也促使進口量的增加，進出口貿易的增加勢頭必促進我國外貿運輸總量的增加和國際航運市場容量的擴大，并且加入WTO有利于我國對外貿易多元化，也會導致我國海上貨運航線全方位地向全球輻射，這些都為我國航運業的發展提供了有利的條件。

我國對外貿易快速增長的同時，進出口商品結構也不斷變化。出現貿易方面，制成品的比重1995年已達到85％以上，初級產品的出口比重大幅下降；進口方面，原材料的增幅較大，工業制成品的增幅較小，由于大多數的工業制成品適合集裝箱裝運，這一變化趨勢使得我國國際集裝箱運量以年均30％的速度增長，預計2000年集裝箱運量將由1995年的549萬TEU增長到1000萬TEU。同時經濟增長促進了我國對原材料的進口，原油和鐵礦石等大宗散貨進口量保持穩定增長，從而使我國的油船市場、干散貨市場保持相當的需求水平。

（三）相關市場因素造船市場的變化決定著新船向市場投入量變化，船舶買賣市場的動態往往反應閑置噸位進出市場的傾向，拆船市場的興衰則是調節航運市場運力的重要環節。在分析預測航運市場運力變化時，必須結合這些相關市場的變化，密切注意新船的訂造噸位，當年峻工和投入使用的噸位，以及當年和未來年度的拆解噸位，舊船買賣的成交量及船價水平等因素，以便較準確地把握市場行情，為調整航運企業的營銷策略提供依據。

（四）科技環境科技是影響航運業發展的長遠性的環境因素?，F代科學技術進步給國際航運業的發展帶來了新的動力。造船技術的發展使船舶大型化成為可能，巨型油船、第五代集裝箱船的問世給國際航運業帶來可觀的規模經濟效益，并使航運更安全、迅達。信息技術的應用使多式聯運、綜合物流得到迅速發展，從而更好地滿足貨主的要求（比如EDI技術的出現）。所以我國航運企業應充分認識技術進步帶來的機會與威脅，利用先進技術提高自身的競爭力，不能落后于人。