汽車網絡營銷論文

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汽車網絡營銷論文:一汽豐田汽車網絡營銷模式研究

［摘 要］ 我國汽車市場的持續快速發展已經成為汽車行業的主要趨勢。汽車公司的競爭格局正在向立體化、多元化方向發展，市場除了要求產品具有良好的性能、時尚的外觀和可靠的質量以外，還希望完善且靈活的銷售模式作為支撐，一個具有競爭力的營銷渠道模式將為企業獲得較高的競爭優勢創造更大的可能。競爭帶來變革，這也正促使著汽車營銷模式的巨大革新和不斷完善。立足市場、面向將來，一套適合我國國情的營銷渠道系統成為汽車公司乃至整個汽車行業健康穩定發展的必要保證。本文以一汽豐田汽車網絡營銷模式為例，通過一汽豐田汽車網絡營銷的現狀分析，以及一汽豐田網絡營銷模式研究，提出了一汽豐田實施網絡營銷模式的改進建議，設計了一套理論上更加優化的汽車銷售渠道模式。

［關鍵詞］ 一汽豐田網絡營銷市場營銷

一、 緒論

我國汽車工業面臨世界汽車工業發展史上的重大機遇，將進入黃金發展時期。根據預測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復比較。汽車廠家調整價格既是與對手競爭的需要，更是事關自身全局發展戰略的需要。汽車企業降低生產和銷售成本是大勢所趨。

二、 一汽豐田汽車網絡營銷的現狀分析

1.汽車市場競爭激烈

由于汽車銷售行業競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關汽車行業經歷對4S店的經營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業業務的投資人不敢貿然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業務，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續經營，希望能加入一汽豐田網絡，可以利用原來的場地、設備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態度，會更深入了解他們的歷史經營情況。

2.控制營銷渠道和與經銷商共建協調渠道之間存在沖突

經銷商常常對商務政策、營銷方案執行不力。營銷區域內經銷商采用不正當競爭手段，跨區域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產生。從經銷商立場看來：廠家缺乏對當地市場的了解，產品適應市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經銷商會有壓庫行為，對渠道內不同經銷商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽豐田汽車網絡營銷中很難兼顧數量和質量

在質和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網絡。但是，這樣必然造成網絡質量良蕎不齊。長期的結果可能是，網絡管理失控，傷害到原本優秀的一批經銷商，最終對整個品牌產生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網絡，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網絡需要網絡中的個體均具有良好的素質，如何兼顧數量和質量一直是建網以來困擾一汽豐田的難題。

三、一汽豐田網絡營銷模式研究

1.企業網絡營銷網站的成立

網絡營銷渠道是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。

網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷站點，從網站總體規劃、內容、服務和功能建設等方面為有效開展網絡營銷提供支持。網絡市場調查是網絡營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網絡營銷全過程的第一步，是企業營銷前期工作中重要的環節，通過調查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環境，了解消費者信息，它為企業細分市場、識別信息是知識經濟時代中企業至關重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯網是實現這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯網的海量信息、數千個搜索引擎及其免費使用對傳統市場營銷調研策略產生了很大的影響，豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統的市場調查方法。

2.網站推廣和網絡品牌策略

網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，訪問企業網站內容、使用網站的服務。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作等。同時，網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略。

3.網絡廣告營銷策略

網絡作為一種雙向溝通渠道，最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統的報紙雜志和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。

4.網上促銷策略

網上促銷效果是各網絡營銷方法的綜合應用，包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

5.網絡營銷消費者行為分析策略

網絡作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區群體的特征和偏好是網上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

6.強化網絡營銷意識

企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。經?？吹胶芏嗥髽I網站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網站內容許久不更新，網站自開通后就很少更新過網站內容，網站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內中小企業網絡營銷的瘤疾，據悉，企業的顧慮主要集中在，不知網站的根本用途何在?還有很多中小企業由于缺乏技術和營銷人才，對網絡營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網站過于神秘，自己無法接受。

企業開展網絡營銷，首先要從意識上重視互聯網的作用。對企業信息溝通來說，再沒有一種手段如此經濟和富有潛力。我們不講網上營銷是最有效的，這是因為網絡的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯網收益。

企業開展網絡營銷，還要求掌握豐富的互聯網知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網絡虛擬出來的社區，有它自身的許多特點。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。今時今日，不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。

7.加快復合型網絡營銷人員的培訓

網絡營銷在國內的實踐發展雖有近十年的歷史，而由于其兼傳統營銷和互聯網技術為一體，實戰網絡營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業的實際行業和業務特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業內擔任網絡營銷經理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業的營銷策略規劃與執行能力。因此，企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。

四、結束語

在未來實施過程中，一汽豐田網絡營銷必須充分尊重和遵循網絡營銷的運行規律，根據自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網絡營銷實施方案，在技術人員構建的網絡銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網絡營銷成本收益，對網絡營銷定時定期的監控、評價、反饋，做到及時調整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環節的成本和完善銷售各環節服務，提高企業的總體競爭實力的目的。

汽車網絡營銷論文:“精準數據”升級汽車網絡營銷

在互聯網盛行的當下，網絡營銷作為汽車品牌營銷的途徑之一，其主要平臺地位逐漸凸顯。但是，長期以來，網絡營銷與消費者體驗之間的錯位不但讓汽車廠商無所適從，也讓廣告商、網絡媒體身處尷尬。究其原因，在于整個汽車網絡營銷行業都缺少準確可信的衡量、指導工具。

汽車網絡營銷精細化

“如果我們的營銷策略沒有對消費者的消費意愿和消費態度進行持續、正確的研究，很可能我們的錢就要扔到黃浦江里去了?！边@是不久前“2009金融危機下汽車品牌網絡營銷價值高層研討會”上一位嘉賓的發言，這樣的疑慮在整個汽車網絡營銷行業普遍存在。

對汽車行業來說，網絡營銷極具誘惑力的“特性”難以抗拒。憑借汽車目標受眾規模、受眾覆蓋、受眾價值、溝通效果方面的價值，網絡已經成為汽車行業用戶傳播的主要媒體，而這一趨勢還在不斷深化。根據萬瑞數據全流量平臺監測，今年1～5月，汽車網絡媒體規模呈現持續快速增長。在今年8月舉行的上海車展期間，汽車網絡媒體的傳播效果更放大60倍日均Pv近1億頁次，在及時性、用戶規模、內容傳播量各方面也都明顯優于其他媒體，網絡已經成為上海車展最有效的傳播媒體(圖表一)。

但是，在一系列漂亮的總體投放數據背后，是汽車廠商們越來越苛刻、越來越細化的需求。全球金融危機之后，多數傳統企業大幅削減用于營銷推廣的預算，在“緊預算”的背景下，傳統大水漫灌式的營銷推廣難以為繼。如何采取合適的網絡營銷策略，選擇合適的汽車網絡媒體，獲得最佳的營銷效果，已經成了汽車品牌廠商最為關注的問題?！拔业男萝囆蛷V告效果好嗎?”“有多少人被廣告吸引來訪問我的官網呢?這些人是喜歡外觀還是內飾?這些人除了看車外，還愛在網上干什么?”“今天網上有與我相關的突發事件嗎?論壇里今天有關于我的帖子嗎?前天我的回帖今天有人響應嗎?”……對于網絡媒體，汽車廠商可能提出無數個這樣具體細致的問題。

萬瑞數據認為，汽車網絡營銷正呈現三大發展態勢。首先是傳播媒體多元化，除門戶網站外，越來越多的專業垂直網站分享了網絡營銷的份額；其次是營銷模式多樣化，BBS、Blog、SNS、IM、Video等模式越來越受到客戶的青睞；第三是受眾關注越來越分散，網民范圍擴大，關注對象增多、關注的載體不斷增長，導致網上受眾關注度、集中度降低。

這表明，網絡營銷正處于由粗放型向精細化轉向的關口，網絡營銷將越來越分散，越來越精細化，對網絡營銷效果的掌握難度越來越大。對網絡營銷行業來說，這將是一次集體“大考”，由此引發的可能是行業營銷模式、市場地位的全面顛覆。

互聯網營銷“指南針”

網絡營銷客觀及主觀上都在向精細化發展，而互聯網的特性使這一轉向具有先天的優勢及便利。與傳統媒體的最大區別在于，互聯網是個數字化世界，每個環節都是可監測的，互聯網不知道“TA”是誰，但可以跟蹤“TA”的消費行為。通過頁面訪問記錄的精準數據，可以了解用戶來自哪里、用戶經常來嗎、用戶看了什么、用戶怎樣來等等問題，整個營銷過程都可以實現實時而無孔不入的監測(圖表二)。

以精準的數據來記錄、呈現用戶的瀏覽、消費等主動的信息行為，就可以與目標用戶建立起全程深度溝通的信息影響路徑，更能準確指導網絡營銷中的策略及未來走向。以萬瑞數據在上海車展期間的研究來看，由于對監測網站的流量情況和網民訪問情況進行全樣本、24小時的數據統計，完整獲取了在此期間的汽車用戶規模、地域覆蓋、用戶價值、溝通深度、購買決策信息影響等信息，各方面此前未被注意到的細節一一浮現，汽車網絡媒體的傳播價值得到全方位深度挖掘。營銷效果、危機輿情、口碑的傳播效果、競品、相關市場環境、行業政策、發展趨勢、變化態勢……只要需要，這些問題都可以在海量而精準的數據中找到答案。

對汽車廠商來說，精準數據的現實意義更在于，這是精細化營銷不可缺少的“指南針”。在營銷進行中，可以根據精準化的數據動態調整營銷策略，如調節媒體組合、投放力度等；在完成后準確評估營銷效果，在未來還可以進一步預測營銷效果，由此實現營銷全程精細化。

全數據“精確制導”

其實，精準營銷的“故事”已經在互聯網業界流傳了很久，但也僅停留在“講故事”的階段而已。這并非網絡營銷業不愿意進行精準營銷，也并非沒有意識到精準數據的重要性，問題在于，怎樣的數據才算精準?

傳統樣本調研模式通常采取問卷調查、用戶走訪方式。而在互聯網數據應用市場，大部分產品建立在抽樣調查數據之上，數據來源不統一，統計方法和標準也并不一致。這些數據存在著樣本少、成本高、過程長等局限性，得出的數據結果自然難以“精準”。對網絡營銷來說，真正的精準數據，需要將每個網站、每個頁面或者廣告，每一次用戶訪問都準確記錄下來。

要實現這一目標，必須以全樣采集為基礎，建立在全數據基礎之上。所謂全數據，就是將網絡營銷每個環節的數據監測工具和數據參考依據進行整合，使這些數據在底層打通，可以做交叉分析。如針對廣告主和網絡媒體都做到全樣采集，將媒介數據、廣告投放數據、廣告效果數據、廣告引導用戶來到企業官網上的用戶軌跡數據等全部打通。

2008年榮威550上市期間，萬瑞數據以自主研發的全數據整合應用平臺對活動期間的網絡傳播總量進行精準統計，并與廣告投放量監測、抽樣調查等多種樣本來源互為印證、交叉分析，將活動期間的傳播廣度、傳播深度、傳播內容、傳播受眾等各方面數據全面呈現出來，無論有效受眾的地域分布、關注時間趨勢、關注點、所瀏覽的內容頻道、日常關注的其他車型，各細節化問題都得以真實反映(圖表三)。

以全數據入手，使數據真正精準化，全方位真實了解用戶是誰、規模多大、地域分布如何、用戶行為特征和汽車消費怎樣、關注度和內容偏好是什么……對用戶的一切了然于心，汽車網絡營銷“精確制導”才可能由故事變為現實。

汽車網絡營銷論文:汽車網絡營銷嘗嘗鮮

在傳統“教堂式”傳播環境下，消費者們只有招架之力，沒有還手之功。但是網絡中，用戶擁有鼠標，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營銷人轉變，即“釣魚式”營銷。

視頻營銷，速騰“咖啡+牛奶”反轉劇

視頻廣告因表現形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統電視視頻運作模型像“打獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動和痛苦的。在傳統“教堂式”傳播環境下，消費者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網絡視頻中，用戶擁有鼠標，可以秒殺他們不喜歡的信息，這就將必須要求營銷人轉變，即“釣魚式”營銷。營銷人需要學會運用“創意真火”，把視頻內容煨燉成誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉劇就是依托于釣魚原則展開的。

故事的男主人公滕飛，是一家外資企業的中層管理者，擁有一輛速騰1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇，是一家時尚雜志的攝影記者。為了追求幸福，男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了，滕飛邀請蘇蘇坐上自己的速騰1.4TSI+DSG，蘇蘇委婉地拒絕了，但是滕飛這個人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車，想起了那款印記在她腦海里的速騰1.4TSI+DSG，而滕飛恰好去給速騰做保養，兩人同時去了一汽大眾4S店。兩人目光相遇的時候，也宣告了一段姻緣的美滿。于是，蘇蘇駕駛著一款紅色速騰1.4TSI+DSG，與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭……通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對象”，一汽大眾制作的這部反轉劇把速騰“TSI發動機+DSG變速器”的“動力+環保節能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時尚等特點詮釋得淋漓盡致。另一方面，主人公的相親經歷對受眾起到了強烈的喚起作用，引來了眾多網友參與，紛紛講述自己的相親故事，比比誰的更、更雷人，從而引發了更多的口碑傳播。

長安福特系“圍脖”，喜憂參半

2009年廣州車展，長安福特沒有重量級的新車，也沒有特別重大的信息，所以在廣州車展的傳播方面，長安福特需要一些創新的形式與消費者展開充分的互動。而新浪汽車頻道開設官方微博“新浪汽車”，首度應用微博客對廣州車展進行即時報道。于是，長安福特搶鮮戴上了圍脖。

但福特微博剛剛開通后，效果卻差強人意。粉絲的質量和增長速度非常差。“從粉絲的數據來看，80%的福特粉絲的人數少于5個，微博數大多為0。前期暴露的問題是傳播力度不足，以及互動性差?！睂τ谖⒉捎诙绦【罚渲卮竺襟w特點是可實現高度互動。而網絡整合營銷4I原則中的Interaction互動原則，強調網絡營銷務必要調動用戶參與勢能，提高用戶卷入度，微博營銷的核心要義正著此義。于是長安福特一方面加強了在微博內的活動曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進行廣播。同時一方面設計了諸多互動環節，刺激用戶參與卷入。如關注有禮、“原創有獎”活動，又啟動了新的互動環節，包括“搶沙發”、“有獎問答”及“大盤點”三部分內容。

通過上述調整與改進，長安福特微博粉絲數目有明顯的增長，用戶互動度也增強。

但是整體活動中，長安福特微博在與用戶溝通過程中，是以官方姿態，官方口吻。略現生硬，沒有與用戶的親和力，官方身份拉遠了和粉絲的距離。

驪威連連看，玩轉游戲營銷

“連連看”一直是一款熱門的桌面游戲，因為規則簡單明了、趣味性十足，它的出現為都市白領一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲，開發了驪威連連看，并推出“連到手發燙，激到腦震蕩―――勁爆連連看，贏驪威抽大獎”。“驪威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素：傳統“連連看”中的色塊被置換成驪威車型的各個部件，例如車頭大燈、保險杠、行李廂等；而每一關的游戲中，都相應設有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時顛倒等故意為難玩家的“門檻”，需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關，以提高競技難度和游戲樂趣。得益于此，備受都市白領的關注和喜愛。

為提升游戲的趣味性，設置了場景的隨意轉換――進入時尚潮人區體驗3D版游戲，讓你的視覺過足癮；去全能超人區DIY地制作色塊，網絡整合營銷4I原則Individuality個性原則的運用，將受眾的個性融入到游戲中，可以有效的提升吸引力?！毒W絡整合營銷兵器譜》中，將網游植入廣告的六種形式譽為六脈神劍。在六種形式中，威力巨大的正是其iga的終極形式--為某個品牌專門定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式，由于是量體裁衣，游戲本身和驪威產品特性融合非常緊密，可以全方位、高契合度的為品牌服務。也為驪威增加更多年輕時尚的元素，使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心，培養了消費者忠誠度和品牌美譽度。

同時，值得注意的是，為了保持持續吸引，驪威連連做成了“連續劇”，第一期、第二期……第四期等等，在玩游戲的同時又期待著下一款能有怎樣的變化，從而成為驪威連連看的粉絲，并開始關注驪威，喜歡驪威。

奔馳，借勢日全食事件營銷

2009年7月22日，號稱五百年一遇的日全食橫掃我國長江流域大部分省份，引發了一場觀賞日全食的熱潮，其公眾關注度之高、參與人群之廣，絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時，7月，全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車中國上市的籌備進入最后的倒計時階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個事件，進行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜，宣布奔馳新款E300在華上市，此時奔馳公司制作了一條網絡廣告，廣告語是：“公元2009年7月22日，是誰奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車，世出榮耀，耀世而出”。本來奔馳新車上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情，但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯系在了一起。當然，也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說這樣的話，消費者看了不會覺得過份。巧合的是，杰士邦也嫁接了日全食營銷，與奔馳創意也是同樣的創意思路，但是表現更加惡搞、瘋狂?！盀槭裁磿l生日全食？”一句話就抓住了網民們的眼球，隨后運用banner互動游戲的形式來讓網民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網了。畫面黑了下來，日全食發生了……

借力事件營銷，核心要點是完成品牌與事件的完美黏結，這樣的事件營銷才真正水乳交融，具備傳播力與爆發力。奔馳與杰士邦同樣借勢日全食，創意思路也類似，但是都根據自身品牌特征，完美的轉化了表現形式：一個高貴大氣，一個惡搞、幽默，都取得了良好的效果。

汽車網絡營銷論文:中國汽車網絡營銷現狀及問題

【摘要】汽車網絡營銷是借助于互聯網、電腦通訊技術和數字交互媒體來實現營銷目標的一種銷售模式，近年來在中國發展較快。本文分析了汽車網絡營銷模式在我國發展的的優勢及存在問題。

【關鍵詞】汽車；網絡營銷

近年來在我國，汽車行業正在進入一個爆發式增長的階段。有關國際機構研究表明，當人均收入達到1000美元后，轎車需求將進入快速增長期。2002年我國人均國民生產總值已經接近1000美元，按可比價格計算，增長速度超過了7%，已達到轎車進入家庭的起步階段。

與汽車行業蓬勃發展相對應的是我國一直在高速發展的互聯網產業。據中國互聯網絡信息中心7月份的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國的網民規模已經高達4.85億。其中最引人注目的是微博用戶數量暴增到1.95億，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。

根據艾瑞市場咨詢的報告，交通（汽車）類產品網絡廣告支出從2005年的2.95億上升至5.46億，增幅達210%，由此我們可以看出中國汽車網絡營銷正處于一個逐級跨越式的發展態勢，突顯了汽車網絡行銷市場的日漸成熟。但由于中國網絡的發展尚處于起步階段，網絡消費群體有待進一步培植，網絡行銷費相對低廉，目前網絡投放份額仍然比較有限，在日益健全的網絡行銷環境下將會有更大的發展空間。

可以預見的是隨著網絡的高速發展和汽車的迅速普及，汽車營銷商進一步和網絡媒體合作開拓使用這種新型行銷方式，發掘汽車與網絡相結合所產生的更大的市場潛力。那應該如何把握住網絡營銷這種手段在以后面臨的汽車市場激烈的競爭中占領住一塊市場份額呢？我們可以把車市場本身的特點與網絡營銷的優勢相結合，從而達到在未來的汽車營銷戰中，以網絡為媒介打開市場，有效的促成個人和組織交易的實現。

1.利用網絡媒介降低營銷成本

汽車行業因為其成本高、規模較大，對于資金的要求也較嚴格，對于大部分的中小汽車企業來講，由于企業運營資本的限制，企業對于品牌的宣傳和推廣力度較弱。像一些大企業經常采用的營銷方式，如新聞，投放廣告，開展大規模促銷活動等，這些宣傳推廣的機會較少，因此，選擇一種資金投放少的推廣方式就很重要了。而對于中小企業來講，利用互聯網進行軟文營銷，對企業網絡品牌的推廣是非常必要的。

2.利用網絡的協調性提高效率

商務活動是一個協調的過程，它需要雇員和客戶、生產方、供貨方以及商務伙伴間的協調。而汽車產業鏈條的多環節以及與外圍產業的交叉，決定了汽車消費的多樣性和復雜性，這樣更加體現出了協調在汽車貿易環節中的重要。通過網絡，供應商、制造商、商以及維修、養護、美容、配件、保險、信貸等更加緊密的聯系在一起，使以往汽車生產和銷售、服務之間，供給與需求之間的“時滯”變為“實時”。大大改善了銷售預測、庫存管理以及售后服務。提高了企業的管理效率。

3.網絡媒介的分眾性和互動性有助于廣告主投放廣告有的放矢

網絡是一個互動信息傳輸通道，突破了傳統營銷方式的單向性，互動性極強。也正是基于這種極強的互動性，在企業進行軟文營銷的同時，消費群體也正通過互聯網對企業，對產品進行關注與討論。而這種通過消費者的反響所產生的口碑傳播方式，是消費群體自發間進行的，消費者口口相傳，在短時間對企業品牌進行推廣。例如：汽車網絡營銷平臺可以通過車友俱樂部等形式注冊信息，為廣告主定向投放廣告提供依據，比如在網絡上通過電子郵件廣告、手機短信等進行點對點溝通，廣告主還可以根據網絡營銷平臺提供的消費者資料數據庫。同時，汽車網絡營銷平臺通過建設網絡社區，創辦不同汽車品牌論壇、不同汽車需求的論壇（包括養護、汽車美容、維修等），這樣一方面培育了網絡使用者，另一方面將不同需求的人們聚攏成一個個群落，有助于相關品牌、相關汽車外圍市場的廣告主們在網絡上投放廣告有的放矢。

4.網絡媒介的即時性，便于最快捷的傳播產品的信息

網絡媒介在傳播信息方面具有快速即時的特點，這是傳統媒體無法擁有的優勢。對于消費者來說，使得消費者能夠及時了解國內汽車行業市場行情、第一時間掌握最新的汽車促銷信息、降價信息、新的車型等。對于廠家和經銷商來說，能夠及時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整行銷戰略，促進市場競爭。

5.網絡媒介傳播效果易于監測

網絡媒體依賴數據庫進行內容和廣告的，能夠準確記錄、測算和統計用戶的瀏覽與互動行為。對于網絡廣告監測而言，其瀏覽數量、點擊數量與引發參與行為的數量均能通過服務器終端的數據庫得到完整描述，而用戶接觸廣告的行為與用戶本身的消費者特征也能透過數據庫結合在一起，從而為廣告的監測乃至計費提供了強大的科學基礎。同時，隨著網絡廣告的進一步發展，來自第三方的獨立廣告評測和監測系統也不斷完善，這也使得網絡廣告效果測評體系更加科學、完整。另外不單單是網絡廣告，汽車貿易的整個過程也易于在網絡上進行，快捷通暢的信息傳輸可以保證各種信息的核對，可以防止偽造信息的流通。

6.未來可以預見的汽車虛擬貿易

隨著我國互聯網的發展以及互聯網相關人員水平的提高，網絡上的汽車虛擬交易終將會和目前網絡上交易的普通日用品貨物一樣，成為廣大消費群體的普遍性行為。通過Internet為代表的計算機互聯網絡進行的汽車網絡貿易，貿易雙方從開始磋商到簽訂合同再到最后的支付款項等等都無需當面進行，整個交易完全虛擬化，均通過互聯網完成。汽車網絡營銷的發展將打破傳統的汽車營銷模式，成為汽車營銷眾多武器中最為快速、有效、方便的一柄利劍！

雖然汽車網絡營銷確實有一些其他營銷模式無法比擬的優點，但是其本身的先天不足之處在應用之中也應當注意，否則將為企業帶來無可避免的損失。

6.1 汽車網絡貿易缺乏信任感和現實感。

大多數人買東西還是喜歡親眼看看親手摸摸才放心，才能對產品的好壞有一個初步的判定。特別是對于汽車產品來說，在大部分的消費者眼中屬于一種個性化以及貴重的商品。不僅僅需要眼睛看，親手觸摸，更需要試駕來體驗車輛的好壞。所以汽車網絡營銷要想長足發展，保證質量不僅是一個重要的方面，更為重要的是如何解覺通過網絡將汽車產品的真實信息更加全面的傳遞給消費者。

6.2 汽車網絡銷售的安全性問題

安全性問題是阻礙網絡汽車貿易的最大問題，限于我國本身網絡發展水平不高，覆蓋率較低，人員水平不足，硬件環境低下，以及信息管理與分析能力缺乏，從很大程度上制約了汽車網絡銷售的發展。

6.3 價格問題

網上的信息充分，是消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下各汽車商家的站點便可貨比三家，而對商家而言極易容易引發價格戰，是行業的利潤降低。對于一些價格存在一定靈活性的汽車產品，如汽車保養，汽車美容以及更換的零件，在網上不便于討價還價可能貽誤商機。

6.4 汽車企業網絡營銷方式選擇不當

依據國際數據公司的調查利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加十倍的銷售量，而所花成本僅是傳統廣告和郵寄廣告的十分之一，并且可以實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持，因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往引起選錯方法，如在使用E-mail營銷時，企業不顧顧客的需求，將所有信息塞進客戶郵箱，最終被客戶列入被拒郵箱的列表，或不能準確把握營銷與病毒兩者的聯系，如自動為用戶電腦安裝插件，強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，是病毒營銷方案變成真正的病毒，給企業帶來無法挽回的損失。

對汽車企業來說，互聯網龐大的注意力資源成了可以迅速換來商業利潤的“真金白銀”，是汽車企業所迫切需要的營銷資源。汽車的網絡營銷模式的優勢是其他營銷模式無可比擬的。要做好、做大、做強網絡營銷，車企還需有源源不斷的新創意。

汽車網絡營銷論文:汽車網絡營銷與行業營銷趨勢的研究

作者簡介：林艷艷，（1980.10-），性別：女，籍貫，仙游，工作單位，福建船政交通職業學院，職稱，講師，研究或發展方向，市場營銷

摘要：由于互聯網的興起和發展，汽車網絡營銷成為一種新的服務營銷模式，本文分析了汽車行業的營銷趨勢，然后結合汽車網絡營銷的環境背景，以及汽車網絡營銷的現狀和存在的問題，重點探討了汽車網絡營銷的發展趨勢。

關鍵詞：汽車網絡營銷；行業營銷；發展趨勢

一、汽車行業營銷趨勢的研究

由于汽車產業發展迅速，為滿足市場的需求，汽車行業也不斷的變化營銷方式，以求得更好的發展。

（一）汽車營銷渠道的多樣性

目前，我國汽車消費群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來的奢侈品成為現在的大眾消費品，在這樣的消費環境下，面對這樣的消費市場就要有靈活多樣的消費渠道，改變傳統單一的模式，朝著多元化發展，把生活，娛樂，商業，媒體文化融為一體，把傳統媒體，新媒體，數字媒體結合起來，不再是傳統的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費者的眼球，這樣的話往往會取得事半功倍的效果。

舉個簡單的案例，在今年的5月份，新?？怂股鲜?，他們在做宣傳的時候，就把傳統媒體，新媒體，互聯網媒體真正全面的結合起來，可以說打的就是新福克斯跨屏互動全媒體戰役，雖然說是在傳統媒體上都會出現，電視，雜志，報紙，甚至戶外看板上都有活動產品，但是與傳統不同的是媒體之間的完美的相互結合，這樣一些關注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對著傳統媒體，例如可以是一份報紙的產品廣告版，通過你對APP終端進行拍照，那樣就可以看到整個產品的TPC，其實我們是在拍的過程中，啟動鍵被按下，就會出現穿墻而出的?？怂?，呈現出一個flash畫面，大約半分鐘以后就會進入產品官網，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統媒體上實現同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績。

通過這個案例就是說汽車生產企業要想賣車，賣更多的車就要走進消費者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費者感覺到購車的整個過程是很舒服的，這樣他就會向它的朋友介紹，這樣無形中也起到一個宣傳作用，帶動更大的效益。

（二）在汽車行業營銷中，汽車網絡營銷會加大比重

互聯網的快速發展，汽車網絡營銷會加大比重。便捷的互聯網讓消費者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產商進行互動，完善的網上支付和規章制度也讓彼此相互信任，沒有任何后顧之憂，所以消費者可以在網上進行選擇車型，處理訂單，往來資金，維修服務等等，借助國際汽車網絡營銷的成果，我國汽車網絡營銷會快速發展，加大在汽車營銷行業中的比重。

在這個快節奏的生活時代，相信沒有幾個人會挨家挨戶的進行價格或者性能的比較，那樣既傷神又費力，他們會利用網絡查詢自己所需要的所有信息，省時省力。另一方面我國網民規模迅速擴大，達到4.2億人，其中利用手機上網的就達到了2.77億人，這就說明互聯網不知不覺的改變了越來越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過網絡網友之間會相互交流，網友的意見會影響網民的購買行為，一半以上的網民購買商品時會考慮老網友的意見，所以在汽車銷售中汽車網絡營銷將會顯得越來越重要。

（三）汽車行業營銷發展將會盡可能的縮小層次

汽車行業將會大大縮小營銷層次，讓廠商和消費者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產企業，也會給消費者帶來好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據消費者的意見和建議進行改善，做好整套銷售過程的服務，尤其是售后服務，這樣就更容易滿足客戶的需求。

總之，要想掌握好汽車行業營銷趨勢必須把握好市場的需求和社會經濟發展的方向，適合市場，能夠滿足消費者要求的銷售模式才會被認可得以發展。

二、汽車網絡營銷的環境背景推動汽車網絡營銷的發展

隨著我國經濟的發展，互聯網得到突飛猛進的發展，在以后的生活中大家可能時時刻刻都在互聯網上，不存在什么上線不上線的說法，可以說是永遠在線，這就是移動互聯網的魅力。一家互聯網廣告公司最新調查研究顯示，現在越來越多的人在越來越多的時候會用手機或者IPAD這樣的終端工具來瀏覽網頁，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫字臺的電腦上。調查顯示約有67%的人在床上會瀏覽網頁，查看視頻，80%的人在衛生間的時候會翻看網頁，他們在購物的時候會使用，貫穿了整個購買過程例如獲取一些產品或者品牌信息，對物品進行比較選擇，找到最佳的購買地點，最后到店購買進行支付，可以說在整個購買過程中互聯網成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來的奢侈品成為今天的大眾消費品，越來越多的家庭購買，為此互聯網的發展，市場的需求推動汽車網絡營銷的發展。

三、汽車網絡營銷現狀和存在的問題

（一）汽車網絡營銷現狀

伴隨著網絡技術的發展和互聯網的廣泛普及，越來越多的汽車公司和汽車營銷企業把注意力和資源投放到網絡營銷當中。例如在費用方面投放到汽車網絡營銷呈逐年遞增趨勢，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網絡營銷的費用則達到4.77億，增長比例高達50.2%；雖然2009年初遭遇經濟危機，但汽車行業網絡營銷似乎并沒有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬元到汽車網絡營銷上。

（二）汽車網絡營銷存在的問題

雖然互聯網的普及讓汽車網絡營銷享受到豐富的資源和方式，但是與發達國家相比，我國的汽車網絡營銷發展起步比較晚，再加上沒有經驗豐富的網絡營銷專業人才，由此使投入到汽車網絡營銷上的收益遠遠低于應有的水平。一方面是消費者的消費觀念和消費習慣還沒有轉變，例如現在進行網絡購物的大都是年輕人，年紀大的人很少進行網上購物，更別說是汽車了，這就需要幫助汽車消費者對消費觀念和消費習慣進行轉變；另一方面要加快培養汽車網絡營銷專業人才，這決定著汽車網絡營銷的成功與否，要提高他們的專業素質，急要懂得汽車網絡營銷知識又要懂得汽車技術，只有這樣才能推動汽車網絡營銷的穩步發展。

總之我國汽車行業越來越重視汽車網絡營銷，各汽車企業在網絡營銷上嘗試使用一些網絡技術和手段開展營銷活動，但是由于汽車網絡營銷發展起步晚，缺乏專業的人才，目前還處于一個起步階段。

四、汽車網絡營銷發展趨勢的研究

互聯網能夠改變汽車營銷，或者可以為汽車營銷錦上添花，讓汽車網絡營銷越來越被消費者所接受，認可。我們知道在汽車營銷中有三個最主要的核心部分，一個就是個品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動，給客戶哪些優惠活動，這些都可以通過互聯網最快最直接的傳達給消費者；第二就是希望能夠招募潛在消費者參加預約，進行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說互聯網是最好的傳輸工具，變相的促進汽車網絡營銷的發展；第三就是在汽車營銷過程中，要對客戶進行管理和溝通，提醒他們對汽車進行保養，車險到期其他一些售后服務等，這些互聯網技術會做的很好，很貼心，從而讓消費者認可汽車網絡銷售，推動汽車網絡營銷的發展。

（一）汽車網絡營銷會發展會更快，應用會更廣

低成本，高速度，跨地域，互動性以及多媒體的網絡特性讓汽車網絡銷售發展更快，應用更廣。汽車網絡營銷可以讓生產者和消費者直接進行接觸，對汽車進行洽談和交易，這樣就可以取代掉產痛的中間商，另一方面，汽車網絡營銷全年無休，不受地域和國界的影響，從而為買賣雙方創造了很好的市場商機?，F在已經有一些汽車企業開始嘗試網上直銷的汽車4S店建設，網絡營銷的特點推動汽車網絡營銷的發展，同時也為其提供更大的發展空間，因此汽車網絡營銷會發展更快，應用更廣。

（二）汽車網絡營銷會更好的鎖定目標客戶，進行互動和信息傳播，從而宣傳口碑

現在消費者不再是被動的接受，在消費物品時越來越理性化，會對性價比進行比較，會對口碑進行了解。以前購買物品會像使用過的朋友進行咨詢，而現在是在互聯網上進行詳細了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進行互動，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購買者也會慎之又慎，為此汽車進行網絡營銷可以更好的鎖定目標客戶，進行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個例子就是中國的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來，通過和世博會的合作，他們舉辦一個活動，帶領游客來游覽世博。上海世博會舉辦的時候是在夏天，而且會館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會減輕疲勞，而且可以提前體會一下smart小轎車，滿足一下個人的小小虛榮心，這樣的感覺會非常好，把smart所倡導的精神完全體現出來。這樣我們就可以建立一個官網，大家在官網上交流信息，相互討論，然后注冊用戶，通過在線進行招募，而且可以讓你在互聯網工具上使用所有的注冊信息，例如可以使用手機也可以使用電腦，并且可以達到同時同步，然后世博會的主辦方就會給你一個大大的驚喜，通過短信給你發去邀請函，告訴你去取門票，到哪里去取門票，而且還可以搭乘smart轎車來游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時候的游客會是這樣的心情，整個活動凸現了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費者進行溝通和交流。通過這樣的方式當很多人體驗過smart以后，就會感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務別人的同時也增加了它的銷售機會。

（三）汽車網絡營銷越來越多樣化，更加緊密的配合傳統媒體營銷方式

由于技術手段不斷的更新和應用，汽車企業對汽車網絡營銷越來越熟知，不斷衍生出更多的網絡營銷方法，例如采用搜索功能，發送網絡郵件，進行博客營銷，體驗營銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應用到產品推廣當中。汽車企業在進行網絡營銷的同時，和傳統媒體營銷相配合，例如進行人員銷售，市場推廣等。

（四）汽車網絡營銷越來越完善電子支付平臺和相關規章制度

由于汽車網絡營銷電子支付平臺和相關規章制度的完善，將會有更多的消費者對汽車產品進行在線定制和購買。汽車網絡營銷企業將會對網絡營銷進行宣傳，讓更多的公眾認知汽車網絡營銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網絡營銷，電子支付平臺和相關規章制度的建立和完善，有利于汽車企業和消費者相互信任，降低風險。這樣消費者就可以通過網絡對汽車進行了解，從而進行購買和支付。

各大汽車企業分別認識到汽車網絡營銷的重要性，將會成為汽車營銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進汽車網絡營銷的快速發展。

綜上所述，汽車行業銷售趨勢應該趨向于多元化，適合市場的發展，滿足消費者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢中，汽車網絡營銷顯得越來越重要，越來越被認可，這不僅僅是互聯網飛速發展和普及的必然，也是目前社會快節奏生活的必須，當然由于汽車網絡營銷起步晚，專業營銷人員知識技術的局限性，汽車網絡營銷還有一定的障礙，但是在不久的將來，汽車網絡營銷將會成為汽車行業營銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業學院）

汽車網絡營銷論文:互聯網思維下汽車網絡營銷策略探析

【摘 要】時下，我國對于汽車的需求量不斷提高，居民購買汽車的數量在近年來呈現不斷增長趨勢。隨著互聯網技術的普遍應用，各汽車品牌紛紛開展互聯網營銷活動，此舉雖有助于最大范圍宣傳自身的品牌，增加自身的銷售量，但也會衍生出一系列新的問題，導致汽車互聯網營銷陷入發展困境。因此，必須要就汽車互聯網營銷的困境和解決措施進行分析和研究，以促進汽車網絡營銷順利實施和健康發展。

【關鍵詞】網絡營銷；汽車行業；現實問題；優化策略

一、汽車網絡營銷中的現實問題

雖然汽車互聯網營銷給消費者帶來了很大的便利，也有助于企業展開全方位的市場營銷，使其品牌的影響力不斷擴大。但是，從另一個方面來講，隨著互聯網營銷的不斷發展，越來越多的經銷商開始采取互聯網營銷的方式進行宣傳和銷售，使得各企業之間的競爭也越來越激烈。其中，不乏一些經銷商會采取卑劣手段惡意詆毀對手，再加上網上相關信息可能涉及造假等問題，使得消費者在網上購車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯網營銷面臨的問題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風險不斷加大。由于我國互聯網交易平臺有待于進一步完善，因此網上交易存在的風險較大，易對企業產生負面影響。汽車企業在進行互聯網營銷的過程中必須在網上進行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續費，很多客戶在對汽車進行挑選之后會選定產品，但是也會不斷改變自身的決定，因此會對已經進行部分交易的企業申請退款，并采取各種維權措施進行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業面臨很大的交易風險。一旦交易風險產生就會對整個銷售商產生嚴重的影響，使其市場聲譽遭到不同程度的破壞。這也是目前我國汽車行業互聯網營銷面臨的重要問題之一，必須采取有效的措施對汽車行業的互聯網營銷進行規范，對交易平臺進行有效規范和完善，以降低汽車企業的交易風險。

2.競爭壓力不斷增大。隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭也越來越激烈，雖然很多汽車經銷商紛紛選擇互聯網營銷模式，但是面臨的各方面競爭也不斷加劇。首先，同行業的競爭不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯網上的營銷力度不斷加大，使得國內汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯網上得不到滿意的服務就會產生一定的消極心理，故而對企業進行惡性評價，使企業在互聯網營銷過程中的聲譽下降，進而導致營銷策略陷入困境。此外，國家相關政策對互聯網營銷也存在一定的制約，交易平臺還有待于進一步完善。

3.市場風險不斷加大。企業所有的營銷行為都會伴隨著市場風險，互聯網營銷也不例外?；ヂ摼W營銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場風險會更大。因此，汽車互聯網營銷在發展的過程中會時刻面臨嚴重的市場風險，比如市場開拓風險，當汽車銷售企業通過互聯網進行市場開拓，就會因為各種原因而面臨一系列經營風險；另外，市場維護風險也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對汽車整體質量的要求也在不斷提高，因此必須要對現有的營銷方式和渠道進行維護，故而使得企業的成本在很大程度上變為“沉沒成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網絡營銷效果的優化策略

1.提高汽車品牌競爭力。品牌作為企業長期發展過程中形成的無形資產，對企業的發展具有決定性的作用。因此，現代企業越來越重視對品牌的培育，以增強品牌的市場競爭力。對汽車互聯網營銷而言，要不斷加強對自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國產汽車品牌，由于市場知名度較低，難以與國外汽車品牌相抗衡，營銷策略的有效性也難以真正有效發揮。所以，要在現有品牌影響力的基礎上，通過廣告宣傳、人員推銷及促銷活動等來增強品牌的市場知名度，同時加大各方面的投入力度，提升品牌市場競爭力。而這也是目前汽車互聯網營銷實現自身有效性的重要方面。

2.加強與線下實體店的合作。汽車互聯網營銷具有虛擬性，無法提供實體店帶來的具體化服務，這是其短板所在。所以，汽車互聯網營銷在實施的過程中要重視與實體店的合作，形成戰略合作伙伴關系。使得汽車互聯網營銷的發展具有穩定的根據和依靠，一旦發生風險就能夠通過發揮實體店的優勢進行公關處理。網絡營銷與實體營銷相結合是目前很多行業在發展過程中形成的一種有效營銷方式，能夠在現有穩定根基的基礎上實現最大化的發展。

3.完善相關的網站服務。服務是網絡營銷吸引客戶的重要措施。我國汽車品牌網站在發展過程中，不僅要完善網站的構架，也有必要開展行業服務和業內交換工作，以此傳播自身的品牌與內涵。同時，要不斷實施差異化的汽車網站服務，在內容宣傳及信息互動方面形成特色化的工作作風，在設計和創意方面要做到獨特性，與其他網站形成鮮明的對比。而在網絡的推廣方面，則可通過加強與網站的合作，深化信息的公共服務，將信息資訊及廣告進行進一步整合以向消費者宣傳。此外，還可以與專業汽車網站進行互動，與企業產業協會等機構進行深入合作，加強與電視、報紙等傳統媒體的合作，以此提升服務質量，使得網絡營銷更具有目標性。

汽車網絡營銷論文:汽車網絡營銷現狀探析

【摘要】本文以汽車網絡營銷為突破口，從當今汽車消費者購車習慣出發，分析了汽車網絡營銷的主要網站及經銷現狀，探討了未來汽車網絡營銷的針對人群、營銷目的和開展方式。

【關鍵詞】汽車營銷；網絡營銷； O2O

網絡現今已經成為人們日常生活的一部分，消費者對于在網上購買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網絡購物節，天貓一天的銷售額就達到了912億元人民幣，相當于2014年我國上市汽車經銷商營業收入合計的47.88%。在電商已經進入到日常消費的幾乎所有領域的時候，汽車經銷商應該如何應對、汽車能否進行網絡銷售、如何實現，就成了擺在我國廣大汽車經銷企業面前的實際問題。

一、汽車相關網站

人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個由未知到已知的學習過程，這個過程在網絡時代之前的主導者是汽車經銷商，主要依靠汽車銷售顧問的講解介紹，但現在，絕大多數消費者會通過在網絡上搜索信息來完成。產生購車意向后，消費者會主動在搜索引擎上進行信息搜索，在垂直網絡平臺上查詢相關參數，留意門戶類網站的汽車專欄，購買完成后還會到論壇里分享自己的購車經驗，形成了一個網絡上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關網站有如下幾個：

（一）門戶網站的汽車專欄。門戶類網站十年前曾風靡一時，新浪、搜狐、騰訊、網易是現在最熱門的四大門戶網站。隨著網絡用戶從PC端向移動端的大規模轉移，信息集成型的門戶類網站風光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨特的活力，這與我國汽車市場近些年的蓬勃發展有關。當然，像搜狐網以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測評類網絡視頻，通過APP可以廣泛在移動客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網絡平臺。與包羅萬象的門戶類網站不同，垂直網絡平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領域，汽車之家、易車網、太平洋汽車網、網上車市、愛卡、汽車中國等幾個網站廣受汽車愛好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網，幾乎成為了所有購車者通過搜索引擎進行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經銷商資源龐大，對汽車市場有相當的影響，也具備了初步的網絡汽車營銷能力。

（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加V認證的官方賬號，是企業新車型、優惠活動信息、事件營銷、危機公關等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實現車主身份認證，直接進行售后服務預約和優惠券發送等特色業務。

二、汽車網絡營銷現狀

（一）B2C電商平臺。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺是網絡購物大潮中的主戰場，他們以豐富的業態構成、強大的平臺優勢吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產品，最近幾年也加入到B2C電商平臺的網絡銷售中，但由于其自身價格高、無法異地交易、需要階段性進行售后服務等原因，難以在網絡中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開網絡銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創下89分鐘內300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價比同期線下相同配置低一萬多元，同時還可獲贈一年保險、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的過程是線上拍下1000元預約保證金，京東確認訂單后發放消費者購車憑證，購車者與當地SMART經銷商聯系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保證金的同時發放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4S店進行?？傮w來說，是線上預訂，線下購買的模式?，F在京東線上經銷的品牌有上海大眾、斯柯達等七個品牌，基本也采取這種預付定金+成交送禮/抽獎的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高?，F在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：第一，線上特供款，只能線上預付線下提車；第二，天貓?？睿匝┓鹛m為代表的輕度改裝車型，改裝后申報國家目錄，解決改裝車上牌問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時銷售，線上只提供優惠券，議價看車等具體環節還是在4S店進行。相對于京東，天貓汽車進駐的品牌數量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國家政策引入了平行進口車經銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數車型銷量停留在0輛上并沒有變動。

（四）汽車之家詢價。汽車之家作為國內知名的垂直電商平臺，是購車人網絡搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優勢，與各地經銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時，可以看到當地經銷商信息。網站有詢價功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯系方式得到當地經銷商最低報價，而與汽車之家合作的經銷商就可以從后臺看到此意向客戶，并進行后期跟進。汽車之家并不直接進行汽車銷售，只是通過與經銷商合作側面促進交易，成功率較高。

（五）易車網易車商城。易車網也是流量足夠大的汽車垂直網站，易車網設有易車商城，在2014年，易車商城使用獨立域名并進行了較大升級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購買，使消費者可以靈活選擇汽車產品及購買方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費者仍持觀望態度。

三、汽車網絡營銷展望

（一）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同時也是互聯網使用和網絡購物的重點人群，從接受新鮮事物、網絡使用習慣、經濟實力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網絡營銷的主要受眾；相對來說，50后、60后對網絡使用頻率相對較低，而90后初入職場，消費能力有限。因此，在網絡廣告投放、營銷方式方法上，可以側重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網絡社交媒體進行推廣。

（二）營銷目的。汽車產品價值量大、售后維護復雜、配套產品多、技術含量高、不方便運輸等特點決定了其與其他產品的不同，無法做到只依靠網絡介紹圖片展示就令消費者做出下單決定、網絡付款并通過物流進行配送。從目前的汽車網絡營銷形式來看，網絡宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產企業進行，線下的服務由汽車經銷商即4S店來提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網絡搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產廠商提供給網絡經銷平臺的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現汽車產品的特點。而汽車垂直網絡平臺可以利用自身流量大的特點，即使不轉型做網絡銷售平臺，也可以以恰當的切入點與B2C平臺展開廣泛的合作。

（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產品完全一致無差異，那么線上平臺就失去了經營活力；如果線上營銷依靠價格優勢，那么一是形成了線上線下經銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負利潤的情況下造成經銷商更大損失。汽車網絡營銷的開展，可以參考蘇寧、國美等電商平臺的做法，進行線上線下的差異化營銷，打消價格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實體店不供應的型號，就不妨礙在網絡上以不同于4S店的價格進行銷售。因此，汽車生產廠商可以考慮打造網絡平臺特供車型，以不同于實體店的顏色、配置等方式，適當配合折扣、限量贈品等銷售促進手段，達到招徠的目的，實現銷量的上升。另外，在4S店展廳內，銷售顧問也可以反向促進網絡特供車型的銷售，經過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網上預訂后店內購買核銷，既可以提升網絡款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手法使年輕消費者主動分享，達到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開，平行進口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標4S店經銷款的天然優勢，又免掉了中間商的流通費用，未來可能成為網絡營銷的重要力量。

綜上，汽車網絡營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發展過程中，汽車生產廠商和汽車經銷商要彼此配合，線上線下營銷要找到差異化，輔以恰當的推廣促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽車市場的進一步發展。

汽車網絡營銷論文:基于社交網絡的汽車網絡營銷策略

【摘要】社交網絡是互聯網發展到一定階段的產物，社交網絡的出現使汽車網絡營銷獲得了一個強大的工具和載體。社交網絡營銷具有更富企業營銷策略、降低企業銷售成本、增加營銷的針對性和個符合網絡用戶需求的優點。汽車網絡營銷可以采用口碑營銷策略、品牌營銷策略、互動營銷策略和事件營銷策略。

【關鍵詞】社交網絡；汽車網絡營銷；策略設計

社交網絡營銷是用社交類網站作為溝通平臺和媒體平臺，使用其強大的分享功能，以“六度分隔”理論為基礎，累積客戶，從事銷售促進和建立并維護客戶關系的工作，增加品牌認知度和影響力，實現營銷目標。

一、社交網絡營銷的優勢

社交網絡營銷是隨著互聯網，特別是移動互聯網出現的一種新的營銷方式，也越來越多的應用在汽車營銷領域。開展線上活動、間接或直接的市場調研、病毒式營銷傳播時汽車營銷領域經常用到的方法，這些方法的使用可以大大的增加企業營銷策略的豐富性。

社交網絡營銷也可以極大地降低公司的銷售成本。社交網絡的運作基礎是互動性，參與互動的人群數量以指數式增長，熱門社交網絡軟件的用戶數往往數以億計，在線用戶數為千萬級規模，而產生的互動信息也以指數是增長。在這樣的用戶規?；A上進行營銷推廣，往往會產生讓人驚喜的營銷效果，而且投入的營銷預算也比傳統的廣告、銷售促進、人員銷售等少很多，極大降低銷售成本。

社交網絡營銷也使營銷的針對性顯著增強。通常情況下，社區網絡營銷所針對的用戶群體個人信息真實度高，用戶的行為被實時監測，用戶群體劃分更加精準，甚至可以精確到個人，對于這樣的用戶群體，企業可以精準的投放具有互動內容的營銷信息。在資金有限的情況下，如果需要對一個具有顯著特征的細分群體進行營銷傳播，這時使用社交網絡營銷是最佳選擇。

社交網絡營銷可以更加符合網絡用戶需求。社交網絡和社交類軟件之所以風靡全球，是因為社交需要是人類的基本需要之一，而互聯網的出現，打破了人們之間的時空界限，使社交網絡成為人們生活得的“必需品”。人們在社交網絡上創造、分享內容，參與各種互動，這些內容和互動包含了用戶的大量個性化的需求信息，基于這些需求信息的營銷，使企業更好地滿足顧客需求，為顧客創造價值。

二、基于社交網絡的汽車網絡營銷策略設計

（一）口碑營銷策略

所謂口碑營銷，是指企業的品牌在建立過程中，通過顧客之間相互交流將其衣和的品牌或產品信息的廣泛傳播?？诒疇I銷可以使公司的認知度和公眾信任度快速提高?？诒疇I銷基于優秀的符合顧客需求的產品設計，同時公司需要制定符合口碑營銷規律的營銷計劃來進行推廣，誘導消費者消費欲望，提高公司和品牌的認知度，更多的銷售產品和服務。

口碑營銷的首要條件是優質的產品和服務產生銷售，首批購買者產生良好的用戶體驗，用戶通過社交網絡發表體驗和感受，加上用戶之間的互動形成正面的用戶評價，在這個階段會產生意見領袖，公司要及時發現培養及利用意見領袖，通過意見領袖在多個社交平臺進行內容傳播和引導，最終形成網絡病毒式的傳播，產生產品、服務和企業口碑效應。

（二）品牌營銷策略

品牌營銷是指通過企業市場經營活動使顧客形成對企業產品和品牌的認知、偏好和忠誠的過程，企業若要獲得以及長期保持競爭優勢，必需進行品牌營銷。營銷的最高境界是把品牌和產品放到消費者心中，把營銷網絡鋪設到消費者心中。為了做到這些，許多全球知名車企為消費者提供不同的價值主張，例如寶馬汽車價值主張以駕駛性能為核心，沃爾沃汽車的價值主張以安全為中心，路虎汽車的價值主張以越野性能為核心，現在汽車品牌進行品牌營銷使用更有娛樂性和吸引力的方式，如開品鑒會、影視植入等。從2007年開始的變形金剛四部曲從某種程度上說就是四部最好的汽車廣告，獲得了全球消費者的喜愛。

（三）互動營銷策略

大眾營銷和細分市場營銷等傳統營銷方式是單向的，接受者處于被動的地位，幾乎沒有反饋回路。而由于社交網絡的出現而應運而生的互動營銷方式，使潛在顧客參與到營銷活動中來，和企業及其他顧客產生互動，為企業提供反饋，并且創造屬于顧客自己的市場營銷信息。企業可以根據顧客的反饋迭代開發和改進產品，滿足顧客不斷變化的需求，為顧客創造更多的價值。

汽車行業的網站主要分兩大類，分別是汽車企業官網和汽車類綜合門戶網站。車企官網以車型信息為主，幾乎所有車企官網設有互動社區，但是官網的互動社區人氣遠小于汽車之家類的汽車綜合門戶網站，在這樣的網站里無論是欄目文章的評論部分還是各車型的互動信息模塊，都有大量的消費者和潛在消費者參與各種互動，車企和汽車銷售企業可以從中得到大量有價值的信息，同時也可以通過文章影響消費者的認知。

（四）事件營銷策略

事件營銷是指企業利用具有新聞價值額的熱點和事件，吸引媒體、公眾或潛在消費者的注意力，引起關注和興趣，以提高產品和品牌認知度，最終形成產品和服務的銷售。國內汽車企業逐漸增加事件營銷的實踐。例如比亞迪汽車策劃的“秦戰六國”活動，突出“秦”的加速性能：東風英菲尼迪策劃的“敢愛全體驗”策略，讓消費者在每一個環節都能感受到‘最感性的豪華汽車品牌’的獨特魅力。車企利用這些事件，引導消費者在線上和線下互動，起更多的關注，沒有參與事件的線上關注者也積極參與互動，使事件成為營銷的優良載體。

汽車網絡營銷論文:汽車網絡營銷探析

[摘 要]隨著電子商務的迅速發展，中國汽車產業也開始步入營銷的“e時代”。本文闡述我國汽車網絡營銷現狀，分析我國汽車網絡營銷市場的優勢及存在問題，提出我國汽車網絡營銷的發展對策。

[關鍵詞]汽車行業；網絡營銷；探析

1 我國汽車網絡營銷的現狀

隨著我國互聯網的快速發展，越來越多的汽車企業認識到網絡作為汽車營銷平臺的巨大優勢，并都在不同程度地開展網絡營銷。大部分汽車企業都建有自己的網站，但內容以介紹企業及產品為主，借助網絡做信息等簡單業務，營銷模式也以網絡廣告為主，傾向于傳播品牌與產品及引導消費行為，直接的網絡銷售極少，離真正意義的網絡營銷還有很大的差距。與國外相比，國內汽車網絡營銷發展還處于起步階段。只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。

2 汽車網絡營銷的優勢

2.1 提供全新網絡平臺，有利于購銷雙方更好地掌握需求信息 對于企業，可利用網絡在整個消費過程中，全程關注和跟蹤服務汽車用戶，更加迅速有效地了解消費者對本企業產品的需求與看法，與客戶充分討論個性化需求，進而完成網上定制，更好地滿足汽車消費者的個性需要。同時，還可以通過網絡即時把握市場動態和競爭對手狀況，積極調整營銷戰略，促進市場競爭。對于消費者，只要點擊進入汽車營銷網站，就可以即時充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時對同一品牌不同價位、不同品牌同一價位的各種汽車產品，進行價格、配置和性能的對比，以確保自己買到價格合理、經濟適用的汽車。

2.2 縮短汽車營銷渠道，有利于購銷雙方節約成本汽車網絡營銷采用網上設計、網上宣傳、網上銷售方式，有效地降低了包括場地租賃費等在內的營銷成本，節省了大量人力、物力。同時，網絡信息制作和傳播簡便快捷，極大地提高了營銷效率。據估計，一般可降低流通成本40%左右。企業可以把這部分實惠直接轉讓給消費者，消費者可以從中獲得更多的價格優惠。在傳統營銷形式下，消費者在購買之前通常會輾轉于各個汽車4S店“貨比三家”，既費時費力，又增加了購車成本。但在網絡營銷形式下，消費者無須到汽車4S店，就可以在網上完成信息查詢等購車手續，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實現足不出戶買汽車。

2.3 網絡媒介即時互動，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業通過企業網站等方式，為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。用戶可隨時與企業進行互動交流，反映自己的個性化需求和對產品的建議，進行各種咨詢。而企業一方面通過及時響應可建立良好的客戶關系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產出適銷對路的產品。通過大量的人性化溝通，樹立企業品牌良好形象，增強客戶對產品的吸引力，實現顧客由溝通到購買的轉變，挖掘更多潛在客戶。

3 汽車網絡營銷存在的問題

3.1 營銷觀念陳舊，對網絡營銷的認識和投入不足一方面，大部分汽車企業沒有充分認識到“e時代”搶占網絡虛擬市場，對企業贏得未來競爭優勢的必要性與緊迫性，仍舊把競爭焦點定位在實體市場上。有的認為國內電子商務應用環境諸如社會環境等尚不成熟，發展汽車網絡營銷為時尚早，在網絡營銷方面的建設和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統觀念的影響，對于虛擬的網絡交易還心存疑慮，認為汽車是一種高價值的商品，還是要貨比三家，現場購買才能放心，真正愿意在網上購車的還極少。

3.2 品牌意識不強，重促銷活動輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個企業不斷獲得和保持競爭優勢。國外的汽車營銷十分注重品牌的宣傳，而我國的汽車網絡營銷，為了追求更高的經濟效益，重價格促銷活動輕品牌宣傳。從長遠來看，促銷對汽車行業只是短期有益，不增強品牌意識，會讓該汽車品牌湮沒在眾多品牌汽車之中，消費者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場份額不斷減少。據統計，中國只有一成左右的消費者在換車或者二次購車時只考慮原品牌車，汽車消費者品牌忠誠度僅 5%。

3.3 汽車網絡營銷人才缺乏，服務功能未能有效發揮汽車網絡營銷對IT技術的要求較高，如汽車營銷信息的采集、處理與分析，汽車市場調研與管理決策等，都需要強有力的技術支持。這就決定了，汽車網絡營銷人才既要懂得汽車知識、熟悉網絡技術，又要具備營銷經驗。而目前的汽車網絡營銷人員不能集三個方面知識于一身，在遇到顧客提出的各種問題時，不能及時有效地滿足客人的需求，服務功能發揮不好，服務質量難以提高。因此，需要大量既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，才能適應今后汽車網絡營銷市場的需求。

3.4 物流網絡不完善，配送效率低下雖然汽車網絡營銷的優勢十分明顯，但同時也對汽車企業的物流能力提出了更高的要求。汽車網絡營銷需要依靠現代化的物流體系。而我國缺乏社會化的汽車物流配送支持，現有的主體汽車物流模式是汽車企業自建的供產銷一體化物流，其規模小、設備設施落后、管理經驗不足，物流效率低下，費用過高，導致在電子商務環境下的汽車網絡營銷存在極大的局限性。

3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網上購車的安全感隨著我國在電子商務活動的迅速發展，不可避免地會帶來一系列的法律問題，如：電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題，等等。而目前我國在電子商務的法律體系建設方面卻相對滯后，監管體系還未形成，相關標準也不統一，對網絡犯罪的定罪和處罰缺乏依據，對消費者權益和經營者權益的保護不利。汽車網絡營銷發展所需要的市場環境、法律環境尚不完善，社會信用體系尚未完全建立，導致消費者對網上購車缺乏信任感和安全感。據統計，有52%用戶對目前網上支付沒有安全感。

4 汽車網絡營銷發展對策

4.1 強化網絡營銷意識，改變傳統消費觀念雖然我國電子商務發展迅速，網上購物已經受到越來越多網民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價值、耐用性的商品，且汽車網絡營銷又是一種新型的營銷模式，大多數顧客一時半會還難以完全接受這種購買方式。為此，汽車企業首先自身要在思想上重視網絡營銷的作用，充分認識到網絡營銷的廣闊前景，加大對汽車網絡營銷的投入和宣傳，充分發揮網絡營銷的優勢，提高服務質量和商業信譽，比傳統營銷提供更多的便利和實惠，擴大公眾對汽車網絡營銷的認知，消除廣大消費者對汽車網絡營銷的后顧之憂，才能引導消費者改變傳統的眼見為實的購買方式和習慣，使消費者真正從心理上接受汽車網絡營銷這一新的營銷方式。同時，汽車企業在網絡營銷中要注重品牌意識，在擴大品牌知名度、提高企業信譽度、完善品牌服務體系上下真功夫，提高汽車消費者的品牌忠誠度，這樣才能有巨大的號召力與吸引力，使眾多消費者拋棄傳統的現場購車觀念，逐漸接受網上購車交易模式。

4.2 加強校企合作，共同培養復合型汽車網絡營銷人才汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業所擁有懂技術、會營銷的復合型高素質人才隊伍。目前，開設電子商務專業和汽車技術的高校很多，但這兩個專業一般互不交叉，導致汽車專業的學生不懂網絡營銷，電子商務專業的學生不懂汽車技術，難以培養出適應企業需求的復合型汽車網絡營銷人才。為此，要進一步加強校企之間的合作，著力培養出一批既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的汽車網絡營銷精英，為企業網絡營銷的發展提供人才保障，同時也提高高校畢業生就業率，實現校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業可通過選送員工到高校深造、委托高校對員工進行培訓等各種途徑，不斷提高員工的業務能力和服務水平，借助于這批素質高、能力強、業務精的專業人才，穩步推進汽車網絡營銷的發展。同時，企業也可與高校聯手采取“訂單式”人才培養、學生在企業頂崗實習、校企合作實訓基地等多種模式，培養適合自己需求的汽車網絡營銷人才。另一方面，高校要針對企業的汽車網絡營銷人才需求，制定出IT技術、物流知識、貿易知識、營銷知識、汽車知識等相應的課程來培養這類人才，改變目前汽車網絡營銷人才匱乏的局面，以更好地適應我國汽車網絡營銷行業的發展需求。

4.3 健全汽車物流配送網絡，提高物流效率國外汽車產業大力推行供應鏈管理，發展第三方物流。汽車企業專注于自身業務，將物流業務外包出去，由專業的第三方物流公司承擔。第三方物流公司采用各種先進的物流技術，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業一起提高整體供應鏈的競爭能力。據統計，在歐美80%以上的汽車企業已把汽車物流外包。因此，我國應鼓勵建立一批現代化大型汽車物流企業，完善集物流、商流、信息流于一體的社會汽車物流體系，實現汽車物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規?；吧鐣瑸槠嚲W絡營銷的發展提供強有力的支撐。

4.4 建立健全網絡營銷法律體系，為汽車網絡營銷提供良好的法律環境 良好的法制環境是汽車網絡營銷規范有序開展的重要保證。一方面要健全現有的法律體系，另一方面又需要補充完善新的法律條款，以適應汽車網絡營銷的發展需要。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督以及網絡有害信息過濾等方面制定規劃，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。從而增強用戶網上購車交易和支付的安全感，消除汽車網絡營銷的技術障礙和心理障礙。

汽車網絡營銷論文:汽車網絡營銷的幾點思考

摘要

新經濟時代的到來，信息及網絡技術得到迅猛發展，電子商務開始逐漸滲透到人類社會運行的各個角落。汽車整車企業如何在電子商務環境下充分利用企業資源開展合理有效的營銷工作成為目前探討的重點問題。本論文從我國汽車行業的現狀出發，談的是汽車與電子商務結合發展的可行性，并闡述了電子商務是我國汽車行業的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實現真正的網絡營銷?；ヂ摼W的迅速發展開創了網上交易的經營模式。提出了發展電子商務的策略和實施措施，由于我國的電子商務是一個新興行業,必然面臨諸多問題,但從各方面的數據和信息分析得出:網絡營銷我國汽車銷售的前景非常光明。

關鍵詞:汽車;網絡營銷;電子商務

對汽車企業網絡營銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費者及廠商行為影響研究，針對于網絡銷售管理與經營，或傾向于企業營銷戰略與策略研究，并未真正觸及汽車網絡營銷模式的實質問題，與傳統方式相比，汽車企業在網絡其作為營銷手段的時候，一方面可以直接投放網絡廣告；另一方面，還可以通過網絡服務提供商整合媒體資源、維護媒體關系與網友關系，并通過活動形成準第三方的網絡營銷素材。從這個意義上講，網絡媒體更有利于樹立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統顧客品牌忠誠度?？梢哉f，互聯網作為信息傳播的最新科技，為企業利用網絡開展營銷工作提供了優越的、無可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時，也必將對汽車產業鏈中的上下游產品產生深遠的影響。加快電子商務的發展與應用無疑是提高汽車企業市場適應能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產業電子商務的發展具有十分深遠的意義。

一、網絡銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，保持低速增長。我國網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。2012 年度中國電子商務市場數據監測報告：截止到2012年底，中國電子商務市場交易規模達7.85萬億，同比增長30.83%。其中，B2B電子商務交易額達6.25萬億，同比增長27%。網絡零售市場交易規模達13205億元，同比增長64.7%

二、汽車商務依靠網絡可以降低成本。汽車企業以本地為基礎，線上和線下結合在一起，網絡營銷和電子商務結合在一起，推薦優質的本地服務提供商，提供性價比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應商較多，產業鏈較長，是一個大規模的協同產業，它需要有整個廠商、各級供應商、經銷商的協同作業，需要廣地域的全球采購，要實現廣地域的全球采購只有利用信息技術連接供應鏈上的各個企業、各項業務，形成訂單流程，縮短訂單處理的時間，使銷售、制造與供應商集成一體化，實現快速反應，及時采購、生產和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強競爭能力。據統計，通過網絡采購，比傳統方式采購的交易費用降低10%左右。因此，汽車通過網絡采購的成本大大降低。

三、網上汽車營銷存在的主要問題及風險

（一）網上汽車營銷存在的主要問題

1、消費者的消費觀念和能力不利于電子商務的應用 。在我國這樣的發展中國家，消費者的消費觀念還比較傳統。對于消費者而言，汽車還是高檔商品，消費者會花上千元去嘗試網上購物，但他們不可能僅憑感性認識就做出購車決定，他們只可能通過網絡這個窗口，了解汽車行情、市場變化。

2、企業對電子商務的認識問題 。 在國內的眾多汽車企業建立起來自己的汽車網站，并大力地宣傳了自己是一個發展電子商務的企業。但仔細校對就會發現，一些企業在認識電子商務上也存在嚴重的不足，以為建立起了一個網站，做一些網上推廣，就算電子商務的話，這未免也太膚淺了。電子商務，簡單地來說就是利用電子技術來開展商務貿易。“電子”只是一個手段，重點是“商務”。企業內部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動資源管理一體化，這樣才屬于完全體的企業電子商務化。

3、法律法規問題。 我國目前關于貿易的法律法規是基于傳統的交易方式而制定的，許多規定并不適合電子商務。為促進電子商務的發展，應圍繞電子商務的發展及相關的網絡管理、信息安全、金融結算和知識產權保護等問題，加快對現行法律的修改和完善，并制定新的法律法規，為電子商務的發展提供一個既相對寬松又安全嚴密的法律保障的外部環境

4、標準問題。 汽車產品的品種多、規格復雜，不同的企業執行各自的標準，導致整個汽車行業的標準統一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎、國家歸屬管理等多方面的原因，長期以來缺乏適用于生產和銷售的產品標準，導致整個行業“散、雜、亂”的局面，以至于魚龍混雜、假冒偽劣產品很多的結局。這種缺乏行業標準或者行業標準混亂的現象很大程度上會影響汽車電子商務的有序進行。

（二）盡管網上售車市場的潛力巨大，但其在整個銷售中所占的比重仍然很小。與美國等發達國家汽車銷售相比，我國的網上汽車銷售還只是一個雛形，當前我國汽車銷售的發展還是存在以下幾點風險。

1、消費者對網上汽車銷售質量存在質疑。中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查顯示，網上交易存在的主要問題中位居第一的是產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。

2、網上汽車銷售自身存在的問題。 相關部門對網上汽車銷售的監管主要表現在兩個方面: 一是對非法網店的監管, 現在很多網上店子是非法的, 合法的網上汽車銷售網站首先必須取得相關資格證書, 有了證書的網站才可以在網上汽車銷售信息；二是對合法網站的監管, 合法網站只能向消費者銷售質量有保證的汽車, 但是很多合法網站卻沒有真正做到這一點 。

（三）網上汽車銷售行業采取的策略和措施.

1、改變觀念，加大對電子商務的宣傳力度 。改變國人的消費觀念是開展電子商務的發展進程中必不可少的階段，不但要改變國人的消費觀念，政府主管部門和汽車企業的領導層以及管理人員也要改變傳統的觀念，正確認識電子商務在提升企業競爭力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動上積極推動電子商務的實施。

2、加快網站內容建設，改變營銷模式。目前，網絡業所帶來的沖擊已經深刻地影響到宏觀經濟領域，并形成了相應的學說。網絡業告訴發展的奇跡啟發了所有后工業時代的產業部門，也包括汽車業。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對公司的忠實度大為提高。

3、降低企業運營成本，提高售后服務體系水平。汽車商業網站的良好發展前景是與傳統汽車的深度結合，提高整個社會的汽車文化氛圍，豐富人們的汽車知識，為汽車業的發展為車主和普通消費者提供不同需求的網上服務，以服務為生存基礎，幫助和促進經銷商的現實銷售。目前低成本運營的汽車經銷商的實際整車銷售利潤已經很低，售后服務是將來以后汽車服務的主要收入來源。汽車網站可以和技術水平、信譽度高的銷售商或維修廠進行合作，進一步降低汽車的營銷成本，完善售后服務。

4、加強與傳統業務的合作。實踐證明傳統企業和電子商務的結合可以相輔相成。對于完整交易類的汽車電子商務網站，需要把網上的資源和完整的物流配送等網下資源有機的結合起來。網絡公司在傳統企業的融合中獲得了其強大的銷售網絡和客戶資源。網絡公司和傳統企業結合才能發揮各自的優勢。只有有效地融合，在一體化的企業方式中不斷地鞏固企業的品牌，同時積累電子商務經驗，在國內網絡用戶不斷增加以及電子商務運營條件不斷完善中，最終實現傳統企業的電子化運營。

汽車網絡營銷論文:汽車網絡營銷的研究

摘 要：汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量，在世界經濟發展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業中，通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不少發達國家，汽車產業已成為國民經濟發展的重要支柱產業，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。中國加入WTO后，面對國際競爭國內化、國內市場國際化的嚴峻形勢，我國的汽車工業如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車工業得到進一步的發展與壯大，能夠在世界汽車產業發展的大舞臺中占領一席之地，既是一項極為緊迫的任務，又是一個需要深入研究的課題。從當前我國汽車產業發展的實際情況來看，加快電子商務的發展與應用無疑是提高汽車企業市場適應能力和競爭實力的重要途徑。

關鍵詞：汽車網絡營銷；電子商務；汽車營銷；網絡營銷分析

現在，中國開始進入市場經濟時期，或處在由計劃經濟向市場經濟轉軌時期，對于汽車產品，國家不再統購統銷了，而是汽車生產企業將其汽車產品直接面向市場和用戶。這樣，計劃經濟時期的汽車銷售渠道已經不適應市場經濟模式，而必須建立能適應市場經濟模式的新的汽車營銷體系。新的汽車營銷體系將有機地把汽車生產企業，經銷商和用戶聯系在一起。 所以，大多數企業采用網絡營銷的新模式來促進當今高速發展的社會，提高企業的適應能力和競爭實力。

網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，網絡營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統營銷形態和業態。網絡營銷對企業來講，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統營銷，網絡營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經成為各國營銷發展的趨勢。網絡技術的迅猛發展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經濟交流，近年來，基于網絡的電子商務正逐漸成為商業化發展的重要內容。電子商務以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優勢，受到越來越多企業和用戶的歡迎，在世界范圍內保持著快速、持續發展的態勢。電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網絡應用的發展方向，具有無法預測的增長前景。電子商務還將構筑二十一世紀新型的貿易框架。大力發展電子商務，對于國家以信息化帶動化的戰略，實現跨越式發展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰略意義。

在營銷網絡策略的制定和實施的過程中，一個完善的營銷網絡系統是企業實現最優銷售、贏利最大化關鍵所在。對營銷企業來說，營銷網絡代表著企業對社會、市場、客戶的一項承諾，這個網絡在關系到品牌利益的人 群中形成了一個長期的、巨大的關系網，透過該網絡，消費者、客戶能得到溫情、細致而又 快捷的服務，使客戶感受到品牌的精神張力，進而產生無比的信賴與忠誠。汽車消費可以延伸到維修、養護、美容、配件、保險、信貸等等，這就決定了消費者有所需求的時候便可以方便登陸網絡站點，享受網絡平臺提供的各種資訊和服務，網絡廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫、三維空間、全真圖像等多種手段，將產品全面、真實地提供給網絡用戶。這保證了網絡媒介可以作為消費者的伙伴，在消費者購買行為發生前后的整個消費鏈條中，給予汽車用戶全程關注和跟蹤服務。

網絡媒介搜索功能方便，消費者可準確定位目標產品和所需信息。消費者在登陸汽車網絡頻道或網站之后，可以通過檢索功能，通過不同的指標，包括價格、品牌、車型、排放、所在城市等等進行單檢索或者復檢索符合自己要求的車型。網絡媒介的檢索功能和超鏈接使得消費者能夠方便地對產品進行比較，消費者在購買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時也非常看中不同車型之間的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網絡媒介無疑對汽車消費者有很大的消費幫助。

參照德國大眾對經銷商管理的先進經驗，并結合中國汽車市場的實際情況，汽車企業應全面推行標準化的業務管理，通過規范經銷商的日常經營活動，確立企業和經銷商長期的戰略合作伙伴關系，以整體營銷戰略為中心，協同作戰，步調一致地進行市場運作，進而實現網絡增值，同時通過規范經銷商的內部管理，有效地提升經銷商的經營管理水平和 經銷商員工對企業的忠誠度，增強整個營銷網絡的可持續發展能力，最終通過提升用戶滿意度，創建忠誠用戶，構筑一個穩定、高效、忠誠的營銷網絡。

汽車網絡營銷論文:我國汽車網絡營銷模式

摘 要：現如今，我國汽車產業連續幾年都處于高速發展的狀態，汽車營銷與汽車消費都呈現出巨大的潛力。近年來，隨著信息科技的發展，尤其是網絡的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，現在幾乎所有其他行業也在進行電子商務的變革。汽車的傳統營銷模式受到了由互聯網帶來的無障礙溝通方式的空前嚴重的挑戰。單單依靠傳統的銷售方式應經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式――汽車網絡營銷便應運而生了。

關鍵詞：營銷模式；傳統模式；網絡營銷

一、網絡營銷背景

隨著國際互聯網、電子商務等技術的發展和數字化時代的到來，愈來愈多的汽車企業已經認識到單單依靠傳統的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要，認識到國際互聯網在推動汽車營銷中的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來奪取營銷競爭優勢的主要途徑。

二、網絡營銷簡介

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。

網絡營銷作為直復營銷的一種典型形式，同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ摼W的開放性可以使廣大汽車消費者進行24小時的網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發送和配送指令成為可能。隨著互聯網應用普及率的不斷提高，汽車網絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加，車型選擇、配置參數、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等，都能做到在網上實現或者通過網絡提供信息支持?？梢灶A計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一。

現如今，市場營銷的競爭將在很大程度上體現為網絡營銷的競爭，誰能夠適時占領這塊陣地，誰就將贏得市場營銷的主動權。我國汽車網絡營銷還處在發展的初級階段，汽車網絡營銷手段還比較落后，使得豐富的網絡資源沒有得到充分利用。因此，汽車工業和網絡技術的飛速發展給我國汽車網絡營銷帶來了進一步的發展空間。

三、網絡營銷的優勢

現今互聯網用戶的不斷增長，為汽車網絡營銷的進一步發展奠定了基礎。隨著我國汽車產業的不斷發展，以建立網站的方式進行汽車品牌營銷已經非常普遍。以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業和企業的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。

與傳統營銷模式相比，汽車企業也可以利用網站建立起網絡銷售平臺，鼓勵客戶直接在網上訂購汽車配件、養護用品、工具、設備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯網延伸客戶服務。通過網絡銷售，消費者可對車型、顏色、內飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數企業主要是通過需求預測來組織生產和銷售的，而需求預測與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯網后，企業可及時調整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內能真正做到訂單生產的企業還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業提高競爭力的必由之路?？梢灶A見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產企業朝這個方向努力，并會對汽車生產和銷售的方式帶來革命性的變革。

網上購買汽車不管對于顧客、經銷商，還是對于汽車生產企業來說，都是一件大好事。首先，對于汽車生產企業來說，互聯網可以更方便地收集顧客購買汽車過程中所提的各種問題，并及時將這些信息反饋給汽車生產企業。生產企業可以據此分析出顧客的購買意愿，從而盡早生產出符合市場需求的汽車。這樣既節約了時間和費用，又搶得了市場先機。其次，利用互聯網的信息和便捷服務，生產企業可以及時得知配件銷售商的庫存情況和銷售情況，從而調整自己的生產和汽車調配計劃。對用戶來說，他們可以通過互聯網，象“點菜單”似的隨意選取自己所需要的汽車。此外，由于這是一種新的營銷模式，發展還處于初級階段，所以需要大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，同時也為我們提供了更多的就業機會。

網絡營銷這種銷售模式減少了中間環節的支出，降低了企業成本，把實惠讓給最終消費者，從而實現企業與消費者雙贏的效果。由此可見，汽車網絡營銷總有一天會占領市場，成為汽車市場的主流，在未來的市場中，必定會為汽車行業的發展帶來新的機遇。

汽車網絡營銷論文:淺談一汽豐田汽車網絡營銷策略

【摘 要】我國汽車工業隨著經濟的發展迅速增長，汽車銷售模式出現多樣化。網絡營銷作為一種新興事物，雖然在汽車業的發展歷史不是很長，但勢頭很猛。以目前這樣的發展速度來看，我國汽車持有量在本世紀中后期有望超越美國。但在激烈的市場的價格之下，消費者已越來越重視價格和汽車性能的綜合，因此在購買前會高度重視價格，反復比較。在汽車市場上，如何以合理的價格推銷自己、擠壓對手。汽車廠家對手的競爭，主要表現價格方面的對比，其次是售后等各種服務。各種營銷手段不斷推出，網絡營銷也在飛快成長。本文仔細研究了一汽豐田汽車網絡營銷發展中遇到的問題和困難，并提出了相應的解決措施。一汽豐田作為我國汽車業的最大自品牌，在網絡營銷方面有一定的發展，但仍不太成熟，所以研究一汽豐田汽車汽車網絡營銷的發展現狀及對策，對企業提高市場競爭力有重大的意義。

【關鍵詞】網絡營銷；汽車業；市場競爭力

一、一汽豐田汽車網絡營銷現策略狀分析

（一）網絡廣告

廣告是企業進行網絡營銷的首要工具。廣告策略是企業建立的有專人維護的網絡站點，把網站作為宣傳企業的手段，并為銷售提供網絡平臺。還要從市場營銷的角度出發，制定企業網站的合理結構，既要便于產品宣傳，還要利于瀏覽者迅速找到所需信息?，F階段來看，易于導航的便捷、速度的加快是廣告策略中主要做到的，以保證第一時間抓住客源。此外，最重要的就是如何讓用戶在眾多網站中找到自己企業的網站并能夠吸引用戶再次回訪。這就是如何進行網站推廣的問題。

（二）網絡促銷活動

進行網絡促銷是汽車銷售的重要部分。一汽豐田汽車擁有的眾多的車型，鑒于網頁的局限性，網站上展示的只是車型的一部分，不能在消費者的瀏覽中全部呈現。另外，因車輛配置的不同，車車輛價格也不同，隨著市場的需要，有時供需還會有變化等等問題。企業就要把車輛的信息利用電子布告欄或電子郵件提供線上服務或與用戶進行即時交流，及時向用戶更加詳細的介紹企業所經營的產品系列，及時跟新產品信息，并明確可以盡可能地滿足客戶的要求。靈活銷售。

與傳統的促銷活動不同，網絡促銷是以用戶為主，借助網絡實現與用戶的溝通，了解用戶的需要，從而實現銷售。這也符合網絡營銷的特點，即網絡營銷是“軟”營銷。其中，站點營銷促銷是重卡銷售企業采用最廣泛的一種促銷形式。這種營銷形式是指重卡銷售企業建立網站，并在網站上介紹企業以及企業所經營的產品，使消費者通過這也得站點平臺，了解企業的服務內容和企業產品的型號、配置、價格，也可以了解車輛的維修知識等。企業成功進行網絡營銷促銷，關鍵在于站點能否吸引大流量的用戶來訪問，這就要求有高素質的工作人員和周到的服務，以保證數量和質量的雙重提高。

（三）網上分銷

傳統的銷售活動是以企業為出發點，而網上分銷則是以利用網絡實現與用戶的實時溝通為主體，用戶是主動方。這也符合網絡營銷的特點，即網絡營銷是“軟”營銷。汽車網絡營銷促銷形式主要有站點網上分銷、綜合門戶網站的汽車頻道營銷促銷、垂直類專業性汽車網站網上分銷等。其中，站點網上分銷是汽車銷售企業采用最廣泛的一種促銷形式。這種營銷形式是指汽車銷售企業建立網站，并在網站上介紹企業以及企業所經營的產品，使消費者通過這也得站點平臺，了解企業的服務內容和企業產品的型號、配置、價格，也可以了解車輛的維修知識等。站點能否吸引大流量的用戶來訪問，是企業成功進行網絡網上分銷的關鍵。

二、一汽豐田網絡營銷策略出現的問題

（一）網站互動性不強

網站互動性不強導致了影響經銷商的品牌忠誠度和服務質量。過去的營銷網絡快速發展非常慢，隨著一汽豐田經銷商數量的迅猛增長，到目前擴展到101家，有著巨大的全國范圍的銷售網絡。由于激烈的國內轎車市場增速放緩，而競爭對手不斷加入這個市場，一汽豐田面臨著更大的挑戰，為保證進一步提升銷售業績，必須加快網絡建設速度，增強網絡的互動性，帶動更多的消費群體。

（二）網絡促銷宣傳不夠廣

品牌營銷不但是一汽網絡營銷的根基，還是企業進行網絡促銷的基本保障。只有知名度高、信譽好、服務體系完善的重卡品牌，才能吸引廣大用戶前來訪問企業網站，才有可能推行網絡促銷，使用戶接受并有信心嘗試網上購車的新型方式。因此企業進行網絡促銷的首要任務是如果打響品牌，提高網站的知名度，只要網站知名度高，自然會吸引用戶訪問，為自己創造營銷機會。一汽豐田更應該注重打造網站品牌，讓用戶知道企業所經銷的一汽豐田產品。目前，用戶購車前，都會上網尋找目標產品，但是受用戶高度信任的門戶網站的汽車頻道，所涉及的一汽豐田銷售企業也僅限于規模極大的少數企業，給用戶提供的選擇范圍較小。并且不同專業網站的相同頻道的內容大同小異，沒有特色與創新，不能給出用戶一些實用的購車參考意見。而專業的一汽豐田網站規模一般都不大，內容簡單更新緩慢，服務單一，沒有體現出專業網絡促銷的優勢。

（三）客戶信息收集不健全

與國外成熟的同類網站相比，我國的汽車網絡媒體仍存在很多不足，最大的缺點是，未實現以網絡營銷核心交易為平臺的服務類型，至于售前、售中和售后服務的全程跟蹤服務更是為零。擴散產品還是主要依靠影響力有限的車型展示新聞會。但是單純的產品信息查詢服務，已經不能滿足用戶的需求，需要有更強大的服務功能來支撐專業的汽車網站，在這方面一汽豐田在客戶信息收集是非常不健全的。

三、完善一汽豐田網絡營銷策略的對策

（一）建立互動型網站

建立互動型網站是網絡營銷策略的常用的基本手段之一。借助這種方式，可以迅速有效地搜集大量重要的客戶資源，為企業為細分市場、識別信息打下堅實的基礎，這是傳統的市場調查方法無法比擬的。

首先一汽豐田汽車的高層領導首先要從意識上重視互聯網的作用。對信息通的要求越強，就越能通過互聯網收益。公司內部有專門的網絡營銷部，并且加強各部門的協作關系。先經過公司高層領導對網絡營銷的有效實施的認可，然后加強整個營銷系統內部，還要包括整個研發系統、生產系統以及其它相關部門的密切合作。公司的管理層應該不斷優化內部人力資源，建立強大的網絡營銷體系，帶動整個營銷系統的健康發展。其次公司把實施網絡營銷的戰略重點應放在建立和維護顧客關系上。網絡營銷廣泛的空間范圍，待發掘客戶也是十分有潛力的。所以，企業對客戶要不斷與其加強聯系，鞏固與客戶的關系，如：及時周到的在線人工服務、組建虛擬網絡社區等。再次，一汽豐田汽車要加大對網絡技術資源的投入，投入資金聘請并不斷培育專業人員，購置專業化的設備，吸引并鼓勵更多網絡精英的加入，使公司進行網絡營銷暢通無阻。另外，要實現高銷售量和持續的增長趨勢，企業在經營網絡的同時，還要注重強網頁建設，可以在網頁上及時新產品信息和優惠政策，并附加詳細介紹，不斷豐富自己的產品展示。通過優美的頁面以新顧客，通過優質的服務留住顧客，鞏固顧客關系，讓更多的人關注并對本公司產品充滿信心，以促進購買的實現。利用網絡優勢，實現定制化營銷，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務是企業營銷的必然趨勢。

（二）利用媒體渠道為促銷做宣傳

在信息技術廣泛應用的今天，汽車的網絡營銷可以借助網絡廣告等多種媒體渠道，實現產品的宣傳和推廣力度，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。汽車網絡營銷促銷形式除有必須兼備自己的特色，才能夠吸引更多的客戶。各大門戶網站的汽車頻道都能夠結合自己的特點和優勢，找到準確的定位，建立汽車商品交易的電子商務平臺和特色服務。

（三）在網站和媒體渠道加入客戶信息的收集

通過網站，企業可以了解網上消費者行為，并分析其主要的消費途徑。企業也可以設立在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷、與其他大公司網站合作等等，提高網絡資源的利用率和轉化率。

網絡營銷的決策對公司管理層是一個大挑戰，決策者需要全面考慮市場環境，做出優質可行的決策，最大限度地降低管理成本。其實公司實行網絡營銷，減少了許多實體交易的支出，無形中就已經為企業節約許多成本。其次，要想做好網絡營銷，一汽豐田在做好可以在網上自己的清晰介紹自己產品等基本服務項的同時，還可以在客戶服務上面下功夫。購買一款車，客戶重視的不僅是產品，還有完善的售后服務。對汽車廣大的消費群來講，有效的優質服務的有助于強化客戶忠誠度，促進潛在客戶的購買。同時還可以解放公司自己的客戶服務人員，讓他們去處理更為復雜的問題，調整與客戶的關系，而且也會使客戶更滿意。

由于網絡營銷系統的信息處理電子化，公司利用網絡營銷系統的數據庫和數據倉庫收集和存儲客戶的信息，建立客戶檔案，為更好地服務客戶、挖掘更有價值的客戶打下基礎。同時，不斷優化公司的網絡營銷系統，會節省大量的人力和財力，可以適當增強員工的待遇，提高公司的生產積極性，進而創造更多的商機。

客戶資料的積累在于日常維護，必須將核對客戶資料作為服務顧問核心流程中的重要環節來管理。對顧客按照對公司貢獻程度的不同進行分類，將有利于公司針對這些大客戶做出及時的反應和個性化的服務。在回訪的同時，可以進行客戶滿意度調查，調查對公司服務的滿意程度，包括維修質量、接待區、休息室的舒適性、價格等方面，獲得客戶的意見和建議，從而制訂適合自己的營銷計劃。

四、結論

當前中國，越來越多的外國品牌和合資汽車品牌也都加入到了網絡營銷市場競爭的行列里來，這種競爭不但出現在一線城市，而且逐漸蔓延至二三線城市。通過這兩年在市場上的摸爬滾打，一汽豐田意識到了提高質量，保障服務是成功進入市場的關鍵。好的產品不僅經得住時間的考驗，而且可以被不同國家和地域的消費者所認可。如果想要高利潤必須有高質量，如果想要賣產品必須先賣服務。真金不怕火煉，只有自己的產品質量過硬，服務靠得住才能得到各國消費者的青睞。

通訊作者：謝蓉蓉，助教，現供職于浙江中醫藥大學。

汽車網絡營銷論文:論汽車網絡營銷存在的問題

摘要：隨著科學技術的發展我國汽車企業對網絡技術的認識應用和普及已漸漸改變了整個汽車業的營銷環境，汽車營銷正面臨著信息化時代的挑戰。企業只有正確認識挑戰，積極抓住機遇，不斷推進網絡營銷的穩步發展，充分利用網絡優勢，才能在日益加劇的競爭中立于不敗之地，創造新篇章。

關鍵詞：汽車 網絡營銷 發展策略

1、目前我國的汽車網絡營銷現狀

我國目前的汽車網站普遍存在企業規模較小、經營企業數量龐大、網絡人才匱乏、產業循環效率低等諸多特點，這些都極大地阻礙著行業的快速發展。具體表現為以下幾個方面：

1.1 網絡營銷的發展策略缺乏系統研究

目前國內汽車企業對網絡營銷模式還處于實踐摸索和向國外同行企業學習的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網絡營銷指導策略。一些汽車企業只習慣于沿用過去傳統實體市場的營銷策略，不熟悉與網絡營銷相適應的營銷策略，不注意在經營過程中提高企業經營水平、培育企業顧客資源、革新企業技術、擴大企業競爭優勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網絡營銷的諸多優勢在國內汽車營銷中尚未體現出來。

1.2 網絡營銷賴以生存的品牌基礎有待繼續夯實

品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，擯棄傳統的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規范化的動作系統，品牌實力還有待提升。

1.3 網絡營銷的具體業務還處在初級階段

目前國內大部分汽車企業只是建立了一個網站，借助網絡技術做做網絡廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發電子郵件等簡單業務，有的企業甚至只是將企業的廠名、簡介、車型、研發成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網上而已。事實上，以上所述的幾種網絡業務根本不能等同于網絡營銷。企業只有通過大力探索各種具體的營銷業務，如電子商務、網上調研、網上新產品開發、網上分銷、網上服務等等，才能充分利用網絡資源，并不斷向網絡營銷靠攏。

1.4 網絡營銷人才缺乏

網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。

1.5 物流網絡不完善

由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規模化經營，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。

1.6 網絡消費群體尚未形成

網絡營銷的發展依賴于一個具有一定規模的網上消費群體，即必要的客戶基礎，而這個群體的壯大主要受到網絡速度與上網費用兩個因素的影響。據有關調查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯網速度太慢，服務質量較差，許多網站無法登錄。另外，上網費用也較高，據權威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網費用。低水平的網絡服務與高額的收費已經成為制約網絡營銷發展的一道瓶頸。

1.7 政府的指導作用需要加強

網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網絡營銷又表現為跨地區、跨部門、跨所有制經營，各方的利益及運作需要協調和規范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規范和科學的協調機制。

2、我國汽車網絡營銷的應對策略

汽車企業應把握有利時機，依靠迅猛發展的IT產業和日新月異的網絡技術，認真研究制定本企業網絡營銷的發展規劃，并制定出汽車營銷的要達到的具體目標和采取的具體策略，不遺余力地展開網絡營銷研究，開發適合自己的網絡營銷手段，占領汽車網絡銷售的高地。

2.1 引導消費者接受新的購物觀念

汽車網絡營銷企業應同全社會一起，加強對汽車網絡營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對汽車網絡營銷的正確認知，消除顧客對網絡營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網絡營銷的信賴。積極引導廣大消費者改變傳統的眼見為實的購買方式與購物習慣，使消費者真正從心理上接受汽車業實施網絡營銷這一新的銷售方式。

2.2建立專業隊伍

網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求?？蛻絷P系營銷使公司通過有效的實用個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業的隊伍，而且是一支有深厚企業文化的隊伍，這支隊伍代表著企業的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定著汽車營銷的成敗。

2.3保障網上交易的安全性

網上交易安全問題一方面源于技術層面，另一方面源于商務層面。前者需要技術部門研究和完善電子簽名、用戶認證、資金劃賬、銀行加密等技術措施，加快對電子貨幣的完善，盡快實現網上安全支付，不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業加強其商業信譽，提高網絡營銷的服務意識與服務質量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網上交易的安全。

2.4 深入完善物流配送系統

由國家或地方政府牽頭，企業積極參與和作為，力求建立一批現代化大型物流企業集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規模化及社會化，為國內汽車企業的網絡營銷的發展提供強有力的社會支撐。