企業營銷渠道論文

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇企業營銷渠道論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

企業營銷渠道論文:企業營銷渠道下的法律風險探微

一、渠道成員背逆下的企業法律風險類別

1．竄貨法律風險。竄貨，又稱沖貨、倒貨，或者稱越區域銷售，是營銷渠道中較普遍的法律風險現象，成員受利益驅動，渠道成員可能將其經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂。其中，惡性竄貨風險危害性最大，常用的手段是降價銷售，以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨，造成渠道價格混亂，經銷商之間的關系惡化，企業與竄貨經銷商之間矛盾增加，擾亂到企業銷售渠道的價格體系，引發價格戰，降低通路利潤，使經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄經銷該企業的產品，中間商為了獲取非正常利潤，蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的竄貨行為，實質是一種不正當競爭行為。

2．合同管理法律風險。渠道關系很大程度上是合同關系，企業與經銷商和客戶的業務達成，營銷渠道中一切活動、各個環節行為都要依靠簽訂、履行合同來完成，每一環節都可能存在合同違約，例如，渠道供應商與中間商關系形成中可能出現合作合同主體不合格，企業營銷訂貨、儲存、運輸、交貨等渠道過程可能出現與合同相背的產品數量、質量和供應時間上的違約風險。

二、渠道成員背逆下的企業法律風險應對策略

國家為了規范市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，制訂有一系列的經濟法律法規，如《合同法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等。企業渠道行為應遵循相應的法律規范，加強信用管理、合同管理，建立風險防范機制，依法行為，一旦出現渠道成員背逆給企業造成法律風險，尋求積極的法律途徑處理。

1．強化渠道成員信用管理體系建設。渠道中信用提供給予客戶商品、服務和資金的賒貨、賒賬或貸款，在渠道中嚴格信用管理，首要的是樹立信用管理意識，建立合乎自身的信用管理體系，從渠道成員的篩選和信用控制開始，將成員的資信狀況和銷售能力進行全面調查分析，篩選信用較好的成員開展信用銷售業務，按照全程信用管理模式，并嚴格按照預先為成員評定的信用限額發貨，深入信用管理，嚴格監督賬款的回收。信用管理的另一個重要環節是嚴格信用審批制度、制定合理的信用政策，包括信用期間、信用標準、折讓和折扣等，從源頭杜絕來自渠道成員的風險。同時，市場競爭加劇信用危機越易暴露，信控人員對市場和產品狀況必須有清醒而前瞻的認識，注重考察企業市場狀況和產品狀況。

2．規范渠道成員競爭行為。為避免同業間在營銷渠道上的法律風險，可采用經濟手段，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，以顧客為起點，通過對渠道成員各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，這種模式是一種顧客需求拉動型的渠道模式，以顧客需求拉動理順市場競爭關系，規范成員間競爭行為，摒棄成員間的不正當競爭；改渠道交易型成員關系為伙伴型關系，形成之間良性共贏，成員間順暢的競爭行為幫助規避不正當競爭發生的可能。

3．加強渠道成員契約管理。企業營銷渠道中，企業對一些具有潛在風險的業務，首先要依法鑒訂好合同，從風險控制角度，保證合同有效性的管理措施有4種：①健全合同招投標制度，規范營銷渠道中合同項目運作程序，準確定位、及時決策；②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款，將合同內容表述清楚、明確，不產生分歧，以實現特定渠道目的；③對有關合同概念作出明確的解釋和限定，對可能發生歧義或者法律含義不清的合同，依照雙方共同的理解解釋，并以書面形式固定下來，排除歧義法律條款的適用；④正確運用合同擔保制度，預防、規避法律風險；健全合同審查制度，實行合同簽約人責任制和重大合同評審會簽制，促進企業依法簽約、履約。

4．建立法律風險預防機制。風險防范機制度設置的目的是避免糾紛，企業應在渠道全程實施法律風險防范措施，尤其應對渠道中潛在法律風險事前介入，建立法律風險防范機制同時需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上，企業應增強渠道業務人員特別是中層骨干、主要的業務員的法律意識，可能的情況下成立企業法律事務執行部門，配備專門人員或者聘請專業律師作為法律顧問，適時深度介入企業渠道決策及營銷活動；在管理上，對渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案，對事態的發展或履行進行動態追蹤；在制度上，嚴格遵守與履行廣告法、等相關法律，依法防范法律風險的產生。

5．正確對待訴訟法律風險產生后，企業應迅速采用法律手段處理風險。訴訟是一種有效的處理方式，但實踐中“贏了訴訟卻無法執行，贏了訴訟輸了生意”的現象屢有發生，為此，企業首先應對渠道糾紛有正確預期，明確訴訟目的是要實現合法利益的最大化，而非簡單地勝訴。進而考慮一切積極因素，綜合運用調解、訴訟保全、判決、申請執行等法律手段，選擇恰當的訴訟策略，力求通過最適當的訴訟途徑和方法，以最合理的成本爭取訴訟的主動，正確對待訴訟及其結果，維護企業的合法權益及現實利益。綜上所述，面對渠道成員背逆可能引發的諸多法律風險，在投資融資、渠道銷售、同業市場開拓、合同訂立等領域，企業持積極應對的態度，加強管理，依法行為，應對措施的采用對預防和化解風險具有重要的戰略意義。

作者：張鋼單位：湖北工業大學管理學院

企業營銷渠道論文:新經濟時期企業營銷渠道探析

一、營銷渠道決策的戰略地位

營銷渠道(Marketingehannel)是連接企業和終端消費者的紐帶，斯特恩(Louisw.stern)和考夫蘭(AnneT.C0ughlan)對營銷渠道的定義為:營銷渠道是促使產品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！薄覀冊谶@里把營銷渠道分為兩類:直接營銷渠道(direet一marketingehannel)，指生J左者直接把產品或服務銷售給最終顧客，也稱零級渠道(zero一eve一ehanne一)，主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網絡營銷和企業自己建立終端賣場:l’ed接營銷渠道(indirect一marketingchannel)，指利用市場中的經銷商、商、經紀人等獨立的第三方(third一part)銷售力量進行銷售?！?‘營銷渠道有著重要的功能，其中包括:收集和傳播營銷信息、促銷、融資、儲運等。產品和服務只有通過銷售渠道才能到達最終的用戶，銷售渠道的選擇正確與否直接關系到市場營銷的興衰，企業經營的成敗。銷售渠道的選擇還直接影響到企業其他決策，如產品決策、價格決策、促銷決策都與營銷渠道決策息息相關，營銷渠道的選擇直接影響到市場上產品的最終價格、產品形式、產品包裝以及產品促銷方式的諸多營銷環節。而且，營銷渠道還代表了構成渠道系統的一系列政策和實踐活動的承諾，營銷渠道系統存在著一種強大的保持現狀的慣性，一旦選定，企業通常就必須在一定時期內依賴這條渠道?！?，營銷渠道決策在整個營銷系統中，乃至整個企業的戰略決策中都占有極為重要的地位，必需把營銷渠道決策放在戰略的高度卜來思考。

二、營銷渠道決策與經濟環境的關系

從世界經濟發展史可以看出，每一次技術革命都會推動生產力水平的飛躍，進而帶來經濟的大發展，這就要求經濟的組織形式隨之適應，并做出變革，而新的經濟組織形式又將進一步推動經濟增長。在經濟組織形式的變革過程中，往往首先體現在銷售領域，這里有兩個原因:銷售領域的組織更直接面對市場殘酷競爭的壓力，必需求變圖存;銷售領域相對于生產領域而言，創新主要是組織上的而非技術性的，組織形式變革的成本相對較低。例如在19世紀5。年代以前，美國商人很少擁有貨物的所有權，以收取傭金的方式進行銷售活動，由生產商承擔銷售風險和支付分銷商品高昂的儲藏費用。19世紀50年代至19世紀80年代期間，新的交通及通訊技術(鐵路、電報、輪船和海底電報)的出現或大規模利用，為生產和分銷的革命奠定了技術基礎和組織基礎，使得現代大規模的生產和銷售得以實現，產量和交易量得到空前的增長，企業規模越來越大，經營越來越復雜。為了利用先進的技術，獲得規模經濟和范圍經濟，以管理權和經營權相分離為表現特征的現代企業制度應運而生，這種新的企業組織形式大大促進了資本主義經濟的發展。而企業家對此機遇的反映在分銷領域比生產領域快得多，新的交通及通訊技術使銷售風險及儲藏費用日益降低，而分銷領域潛在的規模經濟和范圍經濟使中間商直接從生產商那里購買貨物，他們很快在銷售市場取代了獲取傭金的商及其他獲取傭金的商人，新型商品交易商及批發商依靠電報來交易他們日益增長的業務量，依靠鐵路、輪船按具體時間運輸他們擁有所有權的貨物。

從經濟學的角度來考慮，營銷渠道決策和企業的其他決策一樣，目的都是企業凈利益最大化，即收益和成本的差最大。環境對營銷渠道決策的影響也是通過這兩方面起作用，當環境發生變化時，一種營銷渠道的成本和收益發生了變化，凈利益趨向于減少，自然會被其它凈利益更大的渠道所代替。長期以來，企業一直是采用傳統的營銷渠道模式，即以間接營銷渠道為主，主要依賴獨立的中間商占領市場，中間商在銷售領域相對于生產商有很大的成本優勢，這產生于他們對規模經濟與范圍經濟的利用，由于經營著許多制造廠商的產品，其規模比從事銷售和批發單一產品的制造廠商銷售規模更大，單位成本更低。此外，還通過利用范圍經濟一擴大其經營范圍增加成本優勢，即用單一組設施處理許多的相關產品系列。但是中間商能利用的范圍經濟和規模經濟利益是有限度的，當生產商的產量達到一定規模從而把產品的運輸、儲存和批發的成本降到中間商的規模水平，中間商就失去了規模經濟帶來的成本優勢。正如莫斯(ScottJ.Moss)指出的，“假如在交易中存在這種最低效率規模，那么只有中間商的交易量比他的顧客或供應商從事的交易量更接近于這個規模的條件下，他的成本優勢才超過他的顧客和供應商。”}”同樣，當產品在銷售和批發中要求專門化的設施和專業知識來銷售、安裝和提供售后服務時，中間商對這些專用設施和專門的技術人員的投資往往只適用于特定的產品系列，也就喪失了范圍經濟帶來的成本優勢?；谶@種考慮，我們認為在新的經濟環境下，傳統的間接營銷渠道越來越難于繼續利用規模經濟和范圍經濟帶來的成本優勢，而直接營銷渠道在未來企業營銷渠道系統中的構成將迅速l幾升。

三、新的經濟環境下，企業營銷渠道的分析

(一)新的經濟環境對營銷渠道決策的影響

1.市場格局的變化對于營銷渠道決策的影響。在市場經濟初期，市場格局處于賣方市場，生產商以生產為主要職能和核心優勢，而銷售能力則有不足，不得不借助于中間商網絡來迅速打開市場，讓自己的產品更好更快地覆蓋市場，滿足市場需求。在市場經濟已經較為發達的今天，已經屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位。生產企業不得不開始高度重視銷售環節，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產品流向市場的“守門人”，從而對產品的生產商控制程度增強，在營銷渠道系統處于優勢地位，利用這種優勢地位，不斷要求生產商做出讓步，如降低價格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉嫁給生產商。同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經常會表現出很強的機會主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產商的利益。生產商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權，保持主動地位，生產商必需建設自己的直接營銷渠道。從長遠來看，進行營銷系統的垂直一體化也會大大降低銷售渠道的管理成本。

2.消費者購買行為的變化對于營銷渠道決策的影響。在社會產品十分豐富、品種繁多的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也呈現出新的特點，即個性化消費的回歸。在工業尚不發達的時代，工商業都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流。而到了大工業生產時代，標準化的生產方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產品的滾滾洪流之中。另一方面，在賣方市場條件下，供給方處于主導地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，一方面商品極大豐富了，消費者有了更多的選擇;另一方面，由于我國經濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，以上海市為例，根據上海2001年統計，上海市在崗職工年平均工資為18531元人民幣，居民家庭年人均消費性支出為8868.19元，而1980年人均消費性支出僅為552.84元，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務.心理上的認同感已成為消費者做出購買決策的先決條件，個性化消費逐步成為消費的主流。

個性化消費趨勢要求企業必須能夠迅速地、準確地把握終端市場需求的變化，才能更好的滿足市場需求。而傳統的多環節銷售渠道，易導致企業的市場信息失真，無法準確掌握消費者需求，從而喪失大量的市場，付出極高的機會成本。如果企業建立自己的直接銷售渠道系統，越過復雜的中間環節，直接面對顧客從而迅速搜集和掌握市場需求的第一手資料，才能充分滿足目標市場的個性化需求。同時，有了直接銷售渠道系統，還方便了客戶對產品質量、性能等各方面的了解，對技術維修服務的取得，不必再經過中間商中介，減少了顧客對產品質量和維修服務的后顧之憂，對于消除客戶顧慮、增強購買信心和擴大企業銷售等具有重要的作用。

3.市場競爭態勢的變化對于營銷渠道決策的影響.在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，商場中處處硝煙彌漫，企業所面臨的市場風險大大增加了。GE公司前任總裁韋爾奇曾經說過，GE公司每天都有破產的可能。海爾公司的張瑞敏一也曾用這樣的話來描述自己的心情:“兢兢驚驚，如履薄冰”.在這樣激烈的市場競爭中，企業如果把市場全部寄托在獨立的渠道商身上，風險很高，企業必需建立自己的直接營銷渠道系統，把命運掌握在自己手中，才能有效地規避風險。同時，企業有了直接營銷系統，減少了流轉環節，就可以節省企業的交易成本，減少了對中間商的管理成本，以及中間商的商業利潤，從而大大降低營銷成本，也就增強了企業的競爭力，提高了在市場競爭中的生存能力.特別是，如果利用獨立經銷商渠道，企業的銷售費用，如廣告費、提成、返點等，都是通過經銷商再投到終端和消費者身上，經銷商就會首先考慮自己的利益，其次才考慮生產企業的利益，從而降低了這部分資金的使用效率，從長遠來看，還會影響企業的市場地位和品牌的樹立。

4.信息技術的發展對于營銷渠道決策的影響.20世紀80年代以來，以電子信息技術為基礎的通訊設施高度發達。用戶在家里就可以通過有線電視、電話與生產商和渠道商進行溝通。隨著微電子技術的發展，以POS、EDI(eleetroniedatainterehange)、MIS(managementinrormationsystem)等技術為內容的商業自動化系統，可以及時處理大量信息，解決了企業的信息管理難題，特別是3w(worldwideweb)技術的應用，大大推進了Internet的商業化應用。信息技術的大發展，為企業建立自己的直銷系統，特別是進行網絡營銷，奠定了技術基礎?！?，同時，正是因為信息技術的大發展，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現。戴爾公司目前為全球領先的計算機系統直銷商，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的成功，首先是堅持直銷，即建立一套與顧客聯系的渠道，由顧客直接向戴爾公司發訂單，然后由公司按訂單生產。通過這種銷售模式，戴爾公司不僅能夠準確的把握市場信息，按訂單生產，還實現了零庫存，這一點在產品更新迅速、價格波動頻繁的PC行業尤為重要。戴爾公司在全球的平均庫存天數可以下降到7天之內，而一般電腦廠商為2個月，這使戴爾可以以比競爭對手快得多的速度把最新技術提供給顧客。戴爾公司在1996年就開展了電子商務，利用互聯網進一步推廣其直線訂購模式，處于業內領先地位.今天戴爾公司運營著全球最大規模的互聯網商務網站，該網站銷售額占公司總收益的40%一50%，客戶可以上網評估多種配置，即時獲得報價和技術支持，定購一個或多個系統.’

(二)新的經濟環境下，營銷渠道應該如何調整

從以上對經濟環境的分析，可以看出企業建立直接營銷渠道的必要性和重要意義?，F代信息技術的大發展，又為企業建立直接營銷渠道系統奠定了物質基礎。因此，在新的時代條件下企業應該建立起自己的直接營銷渠道系統，把市場牢牢地掌握在自己的手中。企業有以下幾種方法，進行直接營銷渠道的建設:

1.以中間商(主要指一級批發商)人股方式，結成穩固的長期縱向合作關系，甚至是戰略聯盟關系，實現銷售利益永久共享。這樣既能充分利用中間商現有的網絡資源，準確把握市場需求的變動，較好地滿足市場需求;又可以控制住市場，在市場中處于主動地位，有效地規避風險。

2.企業完全獨立出資進行直接營銷渠道建設，如自己設立批發經營部、銷售公司、專賣店、連鎖店等，以達到最大程度控制營銷渠道的目的。雖然這樣初期投人較大，市場開拓速度較慢，但從戰略角度來看，對于塑造企業形象，打造品牌有著長久而深遠的影響。

3.建立電子商務平臺，進行網絡營銷。網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性。借助企業的電子商務平臺，企業可以更好、更快地了解目標顧客的需求特點，也可以更方便快捷地把企業、產品、服務的信息傳遞給目標市場。這樣才能真正實現全程營銷—營銷管理理論的基本前提—即在產品的開發設計階段就充分考慮消費者的需求和意愿，而這一點在傳統的營銷活動中是無法實現的。

(三)企業對營銷渠道進行調整時，應注意整合營銷渠道

文中主張企業建立自己的直接營銷渠道系統，并不是說完全放棄傳統的銷售中間商。雖然直接銷售是大勢所趨，但在國內目前金融服務網絡化落后、全國性的物流配送系統尚不健全、企業信息化基礎薄弱、企業管理水平和人員素質有待提高、以及互聯網和網絡協議安全等問題還不完善的現實條件下，我們只能在傳統分銷的基礎上發展直銷，將間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，將傳統營銷與網絡營銷進行整合。

整合營銷是一種最新的營銷策略?，F在一般的觀點都認為，整合營銷的含義主要在于傳播資訊的統一性，指企業用統一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音說話(Speakwithonevoiee)，其目的是運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮出最佳效用，最終實現在企業和消費者之間建立長期、雙向、維系不散的關系。而我們認為整合營銷的意義并非僅在于此，它的核心應在于企業資源的整合性。企業要在市場上獲得競爭優勢，就必須擁有獨特的資源，包括有形資源、無形資源，同時只有把企業的各種資源整合在一起，在一個戰略方向上形成合力，才會形成系統性的優勢，產生卜l>2的效果。正如美國著名學者斯特恩(Louisw.stem)所述，整合營銷渠道是指為了從整體上提高營銷渠道的效率和服務質量，為消費者提供更有價值的產品和服務，營銷渠道中各環節組織應突破原有的組織邊界，在多層面的基礎上相互協作，就如在一個企業的團隊中工作一樣。‘找’整合的思想在企業營銷渠道建設中應體現為以下幾個方面:

1.必須有一個明確的營銷渠道目標，包括市場目標和客戶服務目標。有了統一的目標，各種渠道力量才有了明確的方向，才能產生凝聚力和向心力，才能互相協作，發揮出最大的效用.同時，企業要把間接營銷渠道與直接營銷渠道進行整合，要求要有一個市場營銷數據庫，指一組有關單個顧客或有可能成為顧客的人的有組織的數據.它為所有的營銷計劃提供一個基礎，既使用最適合于市場營銷目標的傳統大眾傳播媒體，又在最有效的情況下使用直接反饋技術;并且不把兩種渠道的營銷作為總體市場營銷工作中割裂和獨立的要素來使用，而是作為戰略性的、互相協調的總體工作的一部分，來實現一系列市場營銷目標。

2.企業應重視提升品牌形象，拉動市場的終端需求。在目前的買方市場上，中間商有豐富的貨源可以選擇，很難對某一廠商產生特別的忠誠和熱情.除非是消費者堅持認購某品牌的產品，中間商才會因擔心顧客分流而不得不經銷，同時也會認識到經銷該品牌的長遠利益。企業有了過硬的產品質量，高知名度、高美譽度的品牌形象，才有利于把中間商穩穩地團結在自己周圍，按企業統一的目標行事，使之發揮出整合的效用。在此基礎建立垂直的市場營銷渠道系統，即以自己的規模和權利來協調批發商和零售商，或者與他們以契約的形式結為一體，甚至擁有他們。

3.在上述基礎之上，企業在建立直接營銷渠道系統時，就可以并應該充分利用中間商的資源，比如中間商的物流配送體系、市場信息網絡等.同時企業自己的渠道力量也應把自己的資源向中間商開放，共享利益，在激烈的市場競爭中，利益才是永恒的，只有在共同利益的基礎上，企業才能真正做到整合各種營銷力量，為企業目標服務。

4.企業應充分發揮電子商務網站的作用，將之作為整個營銷系統進行溝通的信息平臺，為現代化的營銷渠道管理提供技術支持.即借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統的營銷模式向電子營銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統營銷渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。在這方面比較典型的例子就是聯想集團的營銷渠道戰略。

聯想于1999年6月就正式開通了電子商務系統和專門用于專賣店的信息管理系統，網絡的運用提高了聯想的市場應變能力，增強了聯想的竟爭力。聯想電子商務系統對其所有簽約商開通，覆蓋了全國，商可以通過訪問聯想的電子商務網站，進行網上信息查詢、網上訂貨和信息溝通，公司80%以上的定單將從網上獲得.無論是電子商務系統還是專賣店信息管理系統，所帶來的好處是實現了聯想與伙伴之間的互動式交流，使得聯想能迅速了解商及市場情況，及時進行產品線調整，有效降低了庫存，縮短了供貨周期;把伙伴納人自己的銷售、服務、分配和培訓體系，讓伙伴充分發揮自己的優勢，運用個性化的客戶服務系統，走上專業化道路，從而使聯想及伙伴的服務水準有了大幅度提升?！?

企業營銷渠道論文:企業營銷渠道革新策略

一

許多營銷學家認為,在我國企業,渠道革命正在靜悄悄地發生。在這場渠道革命中,生產企業紛紛對自己的渠道策略進行調查,重組新的營銷渠道。根據國內外知名企業的市場營銷實踐經驗以及市場營銷環境的新變化,渠道變革的趨勢有如下幾個方面:

1·渠道組成結構:由金字塔式向扁平化方向轉變

傳統的銷售渠道結構呈金字塔式,在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下,傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點:一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結構有礙于效率的提高,且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而,許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構,即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式,簡化了銷售過程,縮減了銷售成本,使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環節,而是要對原有的供應鏈進行優化,剔除供應鏈中沒有增值的環節,使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。那么,如何優化供應鏈呢?這就要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網,把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來,使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化,利用電子商務來解決傳統渠道在操作中由于主觀或客觀的原因所造成的低效率運作,以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

2·渠道管理中心:由以總經銷商為中心,為以終端市場為中心

銷售工作歸結起來是解決兩個問題:一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前;二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。過去,企業多是在銷售渠道的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當市場轉為相對飽和的狀態時,這種市場運作方式的弊端表現得越來越明顯。適應新的市場形勢的需要,企業開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控,使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端,提高產品市場展露度,使消費者買得到;另一方面,在終端市場進行各種各樣的促銷活動,提高產品的出樣率,激發消費者的購買欲,使消費者愿意買。

3·渠道成員關系:由交易型向關系型轉變

傳統渠道成員之間的關系是純粹的交易型關系,渠道的每一個成員均是獨立的,他們各自為政,各行其是,都為追求其自身利益最大化而與其他成員短期合作或展開激烈競爭,沒有一個渠道成員能完全或基本控制其他成員。因此,隨著科技與社會經濟的發展和時間的推移,這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。

關系型營銷渠道正是適應形勢的變化而產生的一種新型營銷渠道,它以系統論為基本思想,將建立與發展與渠道成員之間的關系作為企業營銷渠道的關系變量,把正確處理這些關系作為企業營銷渠道的核心。其價值在于:(1)戰略過程的協同性。在競爭性的市場上,明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。各具優勢的關系雙方,互相取長補短,聯合行動,協同動作去實現對各方都有益的共同目標,可以說是協調關系的最高形態。(2)信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道,良好的關系即是渠道暢通,惡化的關系即渠道阻滯,中斷的關系即渠道堵塞。交流應該是雙向的,既可以由企業開始,也可以由渠道成員開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業贏得支持與合作。(3)營銷活動的互利性。關系型營銷渠道的基礎,在于交易雙方相互之間有利益上的互補。關系建立在互利的基礎上,要求互相了解對方的利益要求,尋求雙方利益的共同點,并努力使雙方的共同利益得以實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。

二

根據我國營銷環境的新變化,我認為應從以下幾個方面著手進行變革:

1·重新制定渠道策略,完善渠道管理

(1)以全心全意為顧客服務為宗旨,將渠道中心從分銷商轉移到顧客。企業要樹立“以消費者為中心”的經營指導思想,在制定渠道策略和進行渠道管理時,以顧客滿意度為主要目標,以全心全意為顧客服務為宗旨,將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度,只要顧客忠誠度高,企業進行渠道整合變革就具備了良好的基礎。

(2)重新審查、制定渠道策略和戰略。對現有渠道進行重新評價是每個廠商必須進行的工作。要重新評價渠道活動,最大的障礙是現有渠道形式的歷史以及傳統的思維方式。為此,我們有必要應用一種從零開始的方法,拋開當前的渠道安排,從市場背后發現打開市場的最優方式。企業在確定了理想客戶群之后,就應該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰略必須與公司總體戰略相一致,同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率),并確保其長期的靈活性。企業進行渠道變革最直接的擔心是產生渠道沖突。渠道沖突有多種表現形式,如同一渠道中不同層次之間或同一層次成員之間的沖突,另外還有同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突。有時這樣的沖突會對那些不積極或運作不經濟的分銷商具有制約作用,從而對企業有利。產生危害的沖突是一種渠道瞄準另一種渠道的目標顧客,這會造成分銷商的報復或放棄企業產品,因此,企業在整合渠道時必須采取措施防止這類渠道沖突。如不同渠道提供不同的品種或品牌,明確各渠道的銷售領域,加強或改變分銷渠道的價值定位或通過年終政策予以控制等等。

(3)保持渠道策略與企業目標及內外環境的一致。企業在制定渠道策略時,必須確定提出的渠道策略是否與企業目標相一致,能否支持總體戰略推進,進而使企業達到預期的業績目標。另外,渠道戰略決策是在一個廣泛的背景下提出的,因此理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰略,還必須看它是否適應將來的戰略需要。如果一種渠道戰略很容易被競爭對手所模仿和超越,它就不能提供一種實質性的優勢。

(4)有步驟、分階段地推進電子化進程,在企業內實行傳統分銷系統和電子分銷系統并行的運作方法,并不斷強化電子分銷,在時機成熟時全面替代傳統分銷。

2·建立有效的客戶關系管理系統

客戶關系管理(CRM),源于“以客戶為中心”的商業模式,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶,通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本,它關系到企業在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。CRM的出現使企業的外部資源主要是客戶資源得以合理利用,從而成為推動企業騰飛的動力。CRM作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術,提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統,也提供了一種全新的商業戰略思維。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源,擴展新的市場和業務渠道,提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。IBM中國公司電子商務部中國區經理楊曉東先生,在首屆客戶關系管理國際研討會上介紹了IBM最近推出的符合國內客戶需求的CRM系列解決方案,這個稱得上全方位的方案包括有:客戶響應中心、網上自助服務、客戶關系管理咨詢服務、客戶分析和數據倉庫。我認為,我國企業推行客戶關系管理(CRM)最大的問題是不運用客戶資料為管理和營銷服務,而且大多數企業連客戶檔案都難以建立,因此企業目前最重要的是建立健全以分銷商為主體的客戶關系管理系統,并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM系統。目前應著重從以下幾個方面入手:

(1)對現有分銷商進行分類管理。首先,根據其態度和能力將分銷商分為可用的和不可用的,對后者堅決淘汰。其次,將可用的分銷商分為必須培訓的和必須改造的,對于前者要求無條件接受培訓,反之予以淘汰;對于后者的工作重點是幫助他們建立業務隊伍,提升其管理和信息功能。同時如需要,可依據經營能力重新確定其業務區域或細分市場。

(2)重新確定客戶檔案。將客戶檔案作為對客戶、對市場的管理手段和管理工具,客戶檔案的內容要從容戶資料、客戶信用情況擴展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費用和利潤管理情況、區域競爭對手資料、消費者意見反饋、下游分銷商意見、客戶策略等等,全面、系統、專業化地對客戶進行全方位的管理。此外,應將客戶檔案從總經銷商擴大到所有分銷商,建立全面的分銷商和零售商檔案,從上游到下游逐步完善,使企業的管理幅度逐步向最終用戶延伸。

(3)建立信息中心,形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系,及時為公司決策層的決策和業務部門制定營銷策略提供依據。企業必須首先完成信息的收集工作,而收集工作的關鍵在于客戶資源的積累和共享。國內中小企業客戶資源私有化的問題相當突出,集中與共享客戶資源在現實當中受到相當大的抵制,解決這個問題,需要企業領導下大的決心,同時也要調整利益分配等相關部分。否則的話,CRM的實施在這個階段就會停滯不前。其次,收集到的信息并不都是有用或可用的,需要予以甄別、提煉,形成有價值的客戶知識和市場知識。只有建立起企業內部的知識管理系統,才能真正地、最大限度地發揮信息對營銷和競爭的作用。大規模銷售的企業如果不運用現代信息技術建立完善的信息系統,保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。

3·建立自己專有的銷售渠道和網絡

建立專有銷售渠道和網絡,企業應把握好三個要點:

(1)慎重選擇經銷商,合理設置二級批發商。批發商不是越大越好,一級批發商也不是越多越好。在這方面,企業應該認識掌握好合理與適度的原則。如果在選定的目標市場找不到合適的經銷商,自己充當一級批發商是企業最好的選擇。

(2)加強對經銷商和二級批發商的培訓。專有的銷售渠道與網絡不只是對廠家有利,對渠道與網絡的支撐者———商戶也同樣有利。問題是企業如何通過培訓讓商戶明白這個道理。培訓商戶的更大意義在于賦予商戶專業的經營知識和技能,使他們與企業共同進步、共同發展。我國大部分經銷商的特點是經驗型,沒有受過專業的系統培訓。他們沒有專業的業務隊伍,沒有完整的業務計劃,沒有管理意識,有些甚至沒有像樣的財務會計制度。如果企業在對經銷商的培訓、引導和管理方面毫無作為的話,自己的市場注定是要出問題的。

(3)建立專業的渠道與網絡開發隊伍。絕大多數企業的銷售隊伍,只有銷售意識,沒有渠道和網絡意識,只會“賣商品”,不會建立銷售渠道和網絡。沒有專業的開發隊伍,就不會得到專有的銷售渠道和網絡。

企業營銷渠道論文:中小企業營銷渠道建設

[摘要]中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，其發展倍受社會各界關注，在“渠道為王”的今天，應對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業如何求得生存與發展。本文根據中小企業所處營銷環境，深入分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，并提出相應的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

[關鍵詞]中小企業渠道建設渠道管理營銷環境

一、引言

目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業占全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成為制約其發展的重大阻礙，尤其在隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業的營銷環境特點

相對于規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特征。

1.我國中小企業所處的宏觀營銷環境不容樂觀，具體表現在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優惠政策較難向中小企業傾斜。

2.中小企業所處行業競爭相當激烈。中小企業數量眾多，規模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發展更難。

3.與供應商關系不穩定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數中小企業品牌打造的意識或力度不夠，創新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業的穩定長遠的發展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業由于諸多因素的限制通常與經銷商的關系不穩定，交易型分銷占絕大多數，分銷渠道不穩定是制約其發展的重大障礙。因此，中小企業必須認清營銷渠道的重要性及現實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰面前發展壯大。

三、中小企業營銷渠道建設與管理存在的問題

在產品日趨同質化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業的命脈，企業對渠道的依賴性日益增強，中小企業必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業營銷環境分析可知，中小企業在渠道建設與管理時會面臨以下問題。

1.中小企業品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業的品牌影響力不高，這是中小企業在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現象；其次，在采用委托經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩定的利潤。而中小企業因為自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿意與這些企業合作，對開發市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。

2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質不高。中小企業花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業營銷渠道建設的首要因素。

3.中小企業對渠道服務能力不夠，難以建立關系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩定性差，直接影響企業經營目標的達成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發商和零售商功能為一體的連鎖企業賣場，比如作為外資企業的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內企業的百聯(上海華聯和上海聯華合并后組成百聯集團）、萬佳、蘇果、農工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業營銷的新方向，而傳統中間商在現代營銷中的角色似乎已經越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內的許多企業都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業更是如此。這種殘酷的現實令中小企業不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。

四、中小企業營銷渠道建設與管理的設想

現代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業來講更是如此。

首先分析，中小企業按傳統模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:

1.中小企業經營者要有正確的經營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業家思維的成功。

2.在正確經營思想指導下，中小企業經營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現實，中小企業要創建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創造、用實踐來檢驗。

4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態的，需要在前進中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現實情況是大多數中小企業是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業屈指可數。對中小企業來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業，才能在市場競爭的環境中站穩腳跟，求得生存的機會。如何實現中小企業渠道完美的專業化渠道的打造，結合中小企業自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數不具有以上四個必備條件的中小企業“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據經濟學原理，社會分工專業化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經驗，這種專業的渠道中介專為各種中小企業的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業提供專業的服務，收取經濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業的知識和豐富的經驗；最大的資源是專業化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業化的渠道律師不僅有豐富的經驗和能力著稱于行業，其更為顯著的特點是具有高尚的職業操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質量的渠道專業服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業的渠道建設與后期的管理事務，更專業和也更忠誠，與企業的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業的專業渠道律師一樣，會一直伴隨企業成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發展下去。

現在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發產生是難的，因為市場永遠是經濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業在經濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業成長將成為今后中國社會經濟生活的熱點，經調查我國各省、市都成立了中小企業局，比如重慶、上海等地都有，中小企業專門為中小企業服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業局作為中小企業成長的助推器，全心全意為中小企業服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業局設立專門機構—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業的渠道建設與管理提供專業的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯系緊密相互助長，形成良性循環。只有當由中小企業局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業就會獲得更快更好的發展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業對這種專業的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業市場問題，中小企業的會更加活躍，在國民經濟中發揮更加顯著的作用。

五、結論

綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業局能結合中小企業自身的特點，對其進行量身定制的專業化渠道建設與運作管理，中國的中小企業一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發展。

企業營銷渠道論文:房地產企業營銷渠道選擇影響因素

房地產企業對銷售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開發能力形成,而沒有形成與之相適應的渠道網絡時,必然造成開發能力的巨大浪費,其結果就是商品房空置面積增加；優秀的企業都很重視銷售渠道建設,強調能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉。

1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變化

企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

3、房地產渠道與顧客購買行為

順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

4、房地產渠道與產品

在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。

因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

4.1產品識別

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.2服務要求

產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。

4.3客戶購買風險

房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。

（2）客戶數據庫?？蛻魯祿焓墙鼛啄暝趪獯笮推髽I中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開發情況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。

（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

企業營銷渠道論文:企業營銷渠道變化和渠道管理

摘要本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化以及發展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業營銷渠道的發展變化趨勢

企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商總經銷商二級批發商三級批發商零售商消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化，營銷渠道系統內權利由生產商轉向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇可擴張規模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在，許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉變

由于傳統金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。企業通過減少環節、縮短渠道、繞過批發直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發功能，能同生產者直接打交道，從而使生產者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發展

針對消費者的不同需求進行產品定制不僅可減少中間環節，減少產品積壓，而且個性化的產品價格具有彈性，可以為企業帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產品能夠在同類家電市場占據領先地位。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內成員關系由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

傳統營銷渠道系統中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉，渠道成員必須協調一致地工作，生產者、批發商和零售商聯合成為一個統一體，即生產者與中間商由“你”和“我”的關系轉變為“我們”的關系，從交易型向伙伴型轉變，由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系發展。在這種渠道中，渠道成員在統一協調下，以整個渠道系統的效益最大化為目標，進行一體化或聯合經營。

1.5營銷渠道電子化的出現和發展

隨著網絡廣泛普及，電子商務的興起，開創了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優勢。企業利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現代企業在信息社會開發新產品、發展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品流通中經歷的諸多環節，從而降低了產品的價格。另外，它還覆蓋了傳統中間商難以覆蓋的角落，突破傳統中間商的發展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業企業的競爭。2當前營銷渠道管理的思考

企業營銷渠道的變化要求我們的眾多企業對渠道要進行重新認識和思考，并根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉變為多樣化的、靈活性與適應性強的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發展企業核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優勢是使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發展的能力。

從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉化，強調服務功能。傳統營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步、營銷觀念的發展，營銷渠道充當生產商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調研、促銷、聯系、談判、財務、承擔風險；而隨著我國買方市場形式出現，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰略思想。

從渠道構建需求導向看：目前渠道管理構建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當前企業對營銷渠道進行了許多變革和創新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統由“金字塔”式轉向扁平化。企業要打破傳統的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統的層次分明的模式，開展直接面向終端經銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產者——級批發商——多層次級批發商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產商——批發商或零售店（廠商零售店）——消費者模式。這樣，生產企業對市場更了解、產品價格更具有競爭能力，服務更及時。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。對于某一產品的某一區域市場而言，傳統上多數制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統。增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統的形式是交易型，現代的企業要轉向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統。渠道內各成員之間應發展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉變，最終實現雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看：以總經銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統的渠道構建中，一般以正向模式選擇各級經銷商，以廠家為出發點選擇一級經銷商、次級經銷商，逐級控制管理；但企業對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據消費需求、消費行為和產品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經銷商，加強二級經銷商，決勝終端零售商，通過加強各環節的協作來達到企業的戰略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

3結束語

通過分析企業營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業營銷渠道的構建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發展企業核心能力的重要源泉，而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業建立并保持長久競爭優勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代；任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據具體環境，針對營銷渠道出現的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F代渠道的改革和發展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優質的渠道服務來贏取顧客；我國企業渠道管理的最重要任務是，運用現代信息技術構建客戶、市場信息處理系統，建立健全以經銷商為主體的客戶關系管理系統，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。

企業營銷渠道論文:論營銷渠道變革下的企業策略調整

作者：福建紅旗股份有限公司鄭書雄

內容摘要：營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。本文分析了企業營銷渠道變革的主要原因，指出了企業營銷渠道變革的主要方向，并提出應對的具體措施。

關鍵詞：營銷渠道變化原因方向對策

營銷渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦?科特勒認為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人?！庇猛ㄋ椎脑捳f：營銷渠道是產品從生產者傳到消費者手中所經過的通道，該通道通常由制造商、批發商及其它輔助機構組成，換言之，一切與商品轉移有關的商務流程組成了營銷渠道，渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它解決的主要問題有：在時間、空間、數量、規格等方面調節著生產者與消費者之間的矛盾，銷售費用的控制，產品信息反饋等。所以渠道的選擇和執行在產品營銷中起著至關重要的作用。越來越多的企業認識到，由于市場的瞬息萬變，產品如何能在最短時間內送至市場一線，呈現在目標消費者面前，已成為營銷能否成功的關鍵因素。當前，一方面是廠商越來越重視渠道建設，渠道作為一種極為重要的無形資產，正逐漸被廠商應用并推廣；另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問題，原有的銷售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場多元化的競爭結構，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來越不易協調，互聯網、新興商業資本等新的力量又增加了其間的變數，如果不在傳統銷售渠道上，根據企業的自身情況進行創新與改革，那它將變成一個非常不穩定的因素。因此，如何針對營銷渠道的變革，根據商品特點設計自己獨具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產品分銷，已日益成為企業營銷工作的重點問題。

企業營銷渠道變革的主要原因

市場發展進入新階段，舊模式難以適應新要求。從渠道成員的地位變化角度來看，我國市場銷售渠道發展經歷了從重視廠家階段，到重視經銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程。重視消費者階段的表現特征是一切以消費者的滿意為目標，這就要求產品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應。然而，松散型的、間接型的傳統渠道模式由于中間商與廠家不是一對一的關系，且利益關系是相對獨立的，制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率，形成了廠家與消費者直接有效溝通的天然屏障，如何實現與消費者的零距離溝通，成了很多企業不得不面對的問題。

競爭愈烈，企業渠道成本的控制愈來愈變得舉足輕重。近幾年來，我國市場的供求關系發生了極大變化，許多領域供大于求，競爭日益激烈，商品價格日趨下降，企業利潤越來越薄進入微利時代，渠道成為降低企業成本的一個重要砝碼。當降價已經到了底線，要想在市場上取得競爭優勢就必須降低渠道成本和分銷成本，這就要求對傳統金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進行變革。

隨著企業規模的變大，對渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場競爭的需要和企業長遠的利益來看，掌握渠道主動權具有十分重要的意義。雖然目前我國較大規模的企業在經營前期、產品進入市場之初相當弱小、資源十分缺乏的情況下，利用經銷商的網絡資源推廣產品是一種合理、有利的方式，但當企業規模越來越大、品牌影響力不斷增大時，為了規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎時，廠家對渠道輻射力和控制力的要求就會相應提高。而傳統營銷渠道中，上下游成員之間通常體現為交易型關系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標準外，并不能有效的對各成員實施監控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產生的短視經營、惡性競爭、缺少商業誠信等苦果。因此，這種傳統渠道成員之間的關系正面臨著嚴峻的挑戰。

網絡的發展，新渠道的出現。近幾年，我國網上商店的興起，網絡的迅速普及，超乎人們的預料，這種新渠道的變化提供了一個渠道變革的選擇機會，零售渠道和銷售終端都已經變化了，選擇渠道、設計渠道也要隨之改變。

扁平化的快速流通，已是大勢所趨。越是以消費者為中心的市場，對渠道的快速流通與反應能力要求就越高。對終端信息的快速收集與整理，迅速轉化產品流通到市場終端，成了企業制勝的關鍵武器。渠道越來越短，流通越來越快，對于傳統的渠道結構來說，是個挑戰。如何在原有的渠道結構上進行變革，亦成了穩定銷售渠道的重要元素。

企業營銷渠道變革的主要方向

渠道結構扁平化。所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。市場發展進入重視消費者階段，要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，中間商產品推廣功能的下降和經銷利潤空間的縮小、廠家對渠道輻射力和控制力的更高要求，使渠道只能變得越來越短。

渠道終端個性化。銷售工作歸結起來是解決兩個問題：一是如何在適當的時間和適當的地點把產品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業的產品。適應新的市場形勢的需要，企業開始以終端市場建設為中心來運作市場，這會產生兩種情況：一種是直接面對消費者的情況，由于生活要求不斷提高，消費需求千差萬別，消費將進入個性化時代，所謂“一對一營銷”、“定制營銷”將越來越凸顯。另一種是直接面對零售商的情況，順應消費個性化的需要，零售業態將更加豐富，諸如集中經營特定商品的商店、特許經營店、品牌專賣店等將更多涌現，形形色色的零售業態使企業面對更加個性化的銷售終端。

渠道關系互動化。目前，互聯網的開放性使得廣大消費者24小時進行網上訂購、發送配送指令成為可能?？梢灶A言，隨著互聯網應用的普及率不斷提高，電子商務在營銷模式中的比重必然會大幅增加，這里同樣有兩種情況存在：一種是對消費者而言，隨著互聯網技術的發展和網上交易環境的配套，網絡營銷逐漸興起且呈普及趨勢。而網絡營銷的最大特性就是互動，制造商與消費者的互動，最大限度地使供需關系得到協調。另一種情況是廠家與商家的互動，利用互聯網技術使銷售活動電子化，在供貨、配送等環節提高效率和準確性，逐漸建成伙伴關系型營銷渠道。

渠道商品多樣化。幾年前，除了專業的電信門市外，沒人敢在別的地方購買手機，大家電也未進入超市，但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費品過渡，也隨著更多的品牌被認可，消費者對購買專業化要求逐漸降低，更多的商品將進入更多的零售場所，使渠道所承載的商品更加多樣。事實上，海爾經過渠道調整后，要求零售商大小家電一起賣，這就使原來只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。

企業應對營銷渠道變革的措施

營銷渠道變革是對渠道的結構整合，而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國，由于特有的國情，金融服務網絡化的落后、社會化配送系統的缺乏、企業信息化基礎薄弱、基礎設施的落后、銷售觀念的差異以及企業管理水平和人員素質有待提高等困難，使得電子商務手段在我國推廣尚有一定難度，渠道的扁平化建設還將經歷一段時間。但隨著經濟的發展，電子分銷、渠道扁平化問題將實實在在地擺在世人面前。所以對于我國企業來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道；另一方面也要看到變革趨勢中的模式建設并非一蹴而就，它需要結合企業所處行業的特點、企業自身的特點以及產品性質而定。就目前而言為應對這一變革，筆者認為，需做好以下準備：

（一）將注意力從分銷商轉移到顧客

從現代營銷理論角度思考，要求企業樹立“以消費者為中心”的經營指導思想，在制定渠道策略和進行渠道管理時，以顧客滿意度為主要目標，以全心全意為顧客服務為宗旨，將渠道中心從分銷商轉移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，企業進行渠道整合變革就具備了良好的基礎保障。所以企業應以顧客價值最大化為目標，通過渠道創新、策略調整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務增值能力和差異化能力。企業通過為顧客提供針對性的增值服務，使產品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠度，從根本上擺脫產品同質化引起的過度、無序競爭的銷售困境；同時通過增值服務使營銷鏈價值創造能力大大改善，提高各環節利益，從而增加營銷鏈的穩定性和協同性。

（二）制定與公司總體戰略一致的渠道策略

渠道戰略必須與公司總體戰略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性，同時滿足顧客需求和經濟性兩方面的要求，所以企業應關注渠道的運作是否高效，應從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現和業績。對大多數企業來說，透徹地研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效提高市場占有率和銷售業績的首要手段。一方面，企業在對目標市場進行有效細分的前提下，要進一步對可能的銷售渠道的分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等方面進行綜合分析，從而明確各渠道的優勢和劣勢并合理規劃，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配；另一方面，強調整合各細分渠道中在素質、規模、實力、服務和管理等方面有特長的終端、大批發商和新興大型零售商等優秀渠道資源，注重渠道質量，使企業的營銷鏈具有強大的分銷力。企業除了通過渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應的細分市場外，更要強調營銷鏈各環節間的優勢互補和資源共享，以有效地獲得系統協同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。

（三）保持渠道的政策與企業的目標相一致

企業在制定渠道策略時，必須確定提出的渠道策略是否與企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。企業的渠道策略要與市場戰略目標保持匹配，才能推動市場的有序擴張和可持續發展。在渠道規劃和管理中，企業應注意市場發展的短期利益與長期戰略目標相結合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰略意義的核心市場如大中城市市場直控終端，密集布點，驅趕主要競爭對手，提高市場覆蓋率，有利于建立市場優勢和長遠發展；同時在對手占優勢的區域市場上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵、低價格等政策，沖擊競爭對手的已有網絡，擴大品牌影響力，然后再整理和構建營銷鏈，從而達到主導區域市場的目的。

綜上所述，規劃渠道時要保證區域市場容量與批發商和終端的分銷能力保持動態平衡。根據區域市場容量和結構的變化，結合各渠道成員的具體發展狀況適時做出調整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。在渠道結構調整方面，要與區域流通業和用戶消費習性的發展變化保持動態平衡。當前，流通領域正處于變革時代，小規模零散型的傳統渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規模化集約經營的大型流通商崛起，同時專業物流商高速發展。對大多數企業來說，深入研究現有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場占有率的必然選擇。

企業營銷渠道論文:網絡經濟環境下企業經營模式和營銷渠道變革

摘要：網絡經濟是建立在信息的生產、分配和使用基礎之上的經濟形態。在網絡經濟環境下，企業經營模式和營銷渠道出現了新的變化，把握這些新變化并改進我國企業經營的渠道策略，有利于企業實現"走出去"戰略目標。

關鍵詞：網絡經濟；企業經營模式；營銷渠道

隨著網絡經濟時代的到來，人們賴以生存的經濟環境發生了深刻的變化，企業的經營模式正在發展根本性的轉變。

1、從大規模生產到大規模定制

在農業經濟時代，生產者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業經濟時代，專業化的生產提高了勞動生產率，降低了單位成本，形成了規模經濟。分工越來越細，環節愈來愈多，生產者與消費者的距離越來越遠，消費者的需求常常由于過長的生產銷售鏈而不為生產者所知。從生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進，我們可以看到工業社會為克服生產者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網絡經濟時代，信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化網絡改變了一對多的關系和生產者的統治地位，使用者重新加入到生產中。通過因特網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡的作用而仍然享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者因為工業革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規模定制而破鏡重圓。融合了農業經濟時代和工業經濟時代生產制作的優點，大規模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利·福特首倡大規模生產（MassProduction）并成為其代表一樣，戴爾是大規模定制（MassCustomization）的先驅者和典型。

2．從產品經濟到服務經濟

工業經濟向網絡經濟轉變，在產業結構調整上表現為經濟重心由制造業向服務業轉換。服務業的快速增長使得它的產出和就業在整個經濟中的比重持續上升，使服務業逐漸取得了主導地位。20世紀80年代經合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務業提供的。網絡經濟是信息占主導地位的服務型經濟。網絡經濟時代的服務性工作，與工業經濟時代的服務性工作不同，后者僅限于生產輔助性服務（如交通設施、銀行等）和個人服務（如商業零售、家政服務等），而前者共包含4個層面：個人性服務；商業服務；交通運輸、通信公用事業等方面的服務；信息、教育、衛生、研究和政府部門的服務。這些部門的中心任務是創造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業社會也有涉及，但對社會的發展具有決定性意義的正是第4個層面服務的增加。

網絡經濟時代，企業之間的競爭將從產品質量和成本方面的競爭轉到服務質量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務。比爾·蓋茨認為，今后微軟80％的利潤將來自產品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務，只有20％的利潤來自產品銷售本身。自20世紀80年代以來，世界服務貿易異軍突起、發展迅猛，日益成為推動世界經濟增長的"引擎"，目前的經營額已超過全球貿易總額的1/5。而從服務貿易內部的構成來看，保險、銀行和通信等業務增長尤快，超過了傳統占首要地位的旅游和運輸，在世界服務貿易出口額占了46％。

3、從實體經營到虛擬經營

虛擬化經營也是一種通過專業化生產提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業組織和經營方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。瞬息萬變的市場和以服務取勝的競爭條件，要求企業必須具備靈敏的反應能力和富有彈性的動態組織結構，即需要建立虛擬企業。虛擬企業有如下優勢：有利于技術開發，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構，有利于專業化生產，有利于多元化經營，有利于組建企業集團。

4．從互相競爭到雙贏合作

工業經濟向網絡經濟轉變過程中，企業從競爭到合作，從"零利"到"雙贏"，合作成為企業經營戰略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術轉讓以及各種各樣形式的戰略聯盟；對象也各色各樣：客戶、供應商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于工業經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業實施該戰略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統實現彼此的資料互換、信息共享，聯合進行產品開發、生產、營銷，以及售后服務。

營銷渠道是促使產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網絡經濟條件下，面對企業經營模式的轉變，企業營銷渠道出現了新的變革趨勢。

1、營銷渠道的結構性優勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。而隨著現代零售商業的發展、科學技術的進步，廠商的營銷渠道環境發生了極大的變化。在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位。但是，市場格局的變化使營銷渠道系統內權力由生產商轉向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的"守門人"。其次，零售商通過擴張、兼并、連鎖經營、特許經營等方式急劇擴張規模，零售商的集中程度大大提高。如1996年美國"R"玩具公司銷售的產品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應商討價還價的結構性優勢，使廠商在整個價值鏈系統中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經濟發達的國家和地區普遍存在。許多巨型零售機構把自己的銷售網絡擴大到世界各地。零售商業的國際化發展，反過來進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產商的國際化也更加依賴渠道網絡的國際化。

2．渠道組成結構向扁平化方向轉變。傳統的銷售渠道結構呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。

3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環節，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種"以人為本"的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業化時代大規模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代將難以生存。

4．新型營銷渠道的拓展與延伸。網絡經濟推動了渠道的變革，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節省了中間環節的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

5．注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯的尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案．針對具體目標客戶的特點進行"一對一"營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話：幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種"許可營銷"來培養顧客的忠誠度。

在網絡經濟環境下，傳統的營銷渠道模式和管理方式已經不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業的營銷渠道進行適當的改進，必將更加有利于企業轉變經營方式，實現"走出去"戰略目標。

1、政府的信息網絡建設。政府要加強信息網絡的建設，改進貿易實務的運作方式，使電子商務進入貿易的各個流通環節。首先，可以運用電子數據交換的方式改進通關流程，進出口企業與海關計算機聯網，通過網絡數據的傳輸進行申報、審核、復核、下達指令等，加快通關速度，降低貿易成本。其次，通過電子數據交換改進物流系統，使運輸、倉儲信息、交通聯合起來，實現運輸革命。最后，使電子方式進入國際貿易的支付環節，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網絡銀行得以實現，使跨國經營企業的營銷渠填更加快捷、流暢。

2．企業的供應鏈再造。供應鏈再造是企業經營的一個重要環節。企業會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統。一方面企業要精心挑選供應商，通過收購、戰略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業可以只控制核心能力，而將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。21世紀，已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過電子商務手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯網與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業可以適當的參照他們的運作方式，與供應商建立穩固的戰略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。

3、建立扁平化的渠道結構。渠道扁平化作為潮流，是市場規則使然，最大限度地減少供應鏈環節，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當代企業渠道建設和發展的方向。IBM公司面對經銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應鏈，降低成本，這應是今后我國企業分銷渠道建設的共同追求。

4．與合作伙伴建立良好的關系。經濟全球化的今天，商業競爭朝著國際化的方向發展，只有與當地的合作企業建立起長期可依賴的關系，采取"雙贏"戰略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關系，從而得以在歐洲統一大市場建立之前就進入歐洲。作為回報，三菱集團幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網，雙方各有所取。與當地企業合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當地可樂企業的建設、生產和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當地企業的利益之中。

5．建立有效的客戶關系管理系統。客戶關系管理（GRM），源于"以客戶為中心"的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它實施于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部商業關系資源，擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和企業的贏利能力?！肮珓諉T之家”版權所有

6．數據庫營銷。數據庫營銷指企業通過搜集和積累供應商、消費者的大量信息，經過處理后分析供應商、消費者的行為，給產品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經濟全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網，從而建立起與供應商、經銷商和消費者的密切聯系。企業除了可以利用它加強同當地供應商的直接交流，建立快速反應供應鏈外，還可以建立網站，通過電子郵件加強消費者、經銷商的直接交流和產品信息反饋，通過數據庫建立目標客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復營銷手段進行客戶關系管理。

7．實施品牌關系管理，提升和管理顧客資產。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關系。品牌關系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產品生命周期與顧客生命周期，將傳統的純粹收益管理轉變為以顧客為中心的收益管理，強調品牌與顧客之間的交流與關系。品牌關系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感覺，進而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關系（顧客關系）。品牌關系管理幫助企業進行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

企業營銷渠道論文:鋼鐵貿易企業營銷渠道研究

摘要：在我國社會主義市場經濟體制下，鋼鐵貿易企業是重要的原材料產業之一，也是重要的國民經濟支柱產業之一。隨著我國經濟的不斷發展，及政治、文化地位的提升，在WTO等組織中扮演的角色越來越重要，我國的鋼鐵貿易企業也隨之發展，且規模越來越大，在國際市場上面臨的挑戰越來越嚴峻。未來，我國的鋼鐵貿易企業更加需要找到一個行之有效的營銷渠道來規避風險，提高國際競爭力，使鋼鐵貿易企業營銷更加貼身化、人性化、信息化和國際化。

關鍵詞：鋼鐵貿易；鋼鐵貿易企業；營銷渠道

市場的經營環境、經濟環境的變化、國際大背景等都無時無刻不影響著鋼鐵貿易企業營銷渠道的發展。近幾年，鋼鐵貿易的營銷渠道、規模、結構、管理以及運行方式等都在經歷著翻天覆地的變化。不可否認的是，鋼鐵貿易的營銷渠道、規模、結構、管理等仍存在著不少的問題。因此，結合結合鋼鐵貿易企業營銷渠道環境變化的實際情況，找到一些更為可靠、更為有效的渠道發展及管理模式成為鋼鐵貿易企業發展營銷的當務之急。

1鋼鐵貿易企業營銷渠道的概況分析

1.1鋼鐵貿易企業營銷渠道概念

通過鋼材原材料的加工或許產品附加值，再拿到市場上銷售換區除成本之外的利潤的過程叫鋼鐵貿易。鋼鐵的營銷是鋼鐵生產商將生產好的鋼鐵產品，如鋼坯、冷熱軋產品、鋼錠、棒線材以及鋼管等，逐漸轉向終端用戶的過程。在此過程中所涉及到的一系列組織就是鋼條貿易的營銷渠道，其中主要包括鋼鐵的生產廠、經銷商、分銷商以及終端用戶。

1.2鋼材轉移中的流程

鋼鐵的轉移流程分為實體流程轉移和所有權流程、談判流程、資金流程、信息流程等轉移。

1.2.1鋼材實物的實體流程鋼材實物產品向終端用戶轉移的過程叫做鋼鐵貿易的實體流程轉移。倉儲運輸問題是實體流程中不可忽視的重要環節。具體問題的處理應視實際情況而定?，F貨的銷售會涉及到鋼材從鋼鐵生產廠中生產出來后，存放到倉庫這一環節。期貨的銷售則是鋼材從鋼鐵生產廠中出來后直接運往到終端用戶的過程且實體流程的時間越短，鋼材的質量越是能夠得到保證。在實體流程轉移的過程中，鋼材貿易企業營銷渠道的主要作用如下所示：（1）嚴格控制內存庫數量。除了設備機組產能外，鋼鐵產量還和實體流程的通暢與否息息相關。為避免過分擠壓，鋼鐵生產必須嚴格控制庫存在規定范圍內以保證正常生產。（2）保障運輸的配送，確保貨物準確、安全送達。（3）倉儲與運輸期間的質量至關重要；選擇恰當的倉儲、運輸工具、運輸方式，等對于鋼鐵生產廠的營銷至關重要。一旦出現倉儲或運輸的問題，及時、妥善處理好索賠的問題也是營銷的重要法寶之一。

1.2.2鋼材實物的所有權流程所有權的流程是指鋼材所有權的變更過程，是鋼材的所有權主要是從營銷渠道中的渠道組織之一向另一組織轉移的過程。在此過程中，提單是作為判斷鋼材所有權歸屬最為重要的標志即擁有提單者就擁有鋼材所有權。因此，鋼材貿易流通的過程中，所有權的流動主要表現為提單在營銷渠道中各組織之間的流動。值得注意的是，與提單共同流動的還有發票及質保書。不僅能夠確保所有權的通暢，而且還能確保相關單據的及時準確傳遞。

1.2.3鋼材實物的談判流程鋼材貿易企業營銷過程中，商品的實物以及所有權在每進行一次轉移時，就須進行一次談判。這些談判都有一個具體流程，所有的談判加在一起構成了一個談判流程。在實際中，實物營銷相應的難度與談判流程的長短成正比。

1.2.4鋼材實物的資金流程伴隨著商品實物及所有權的轉移，貿易資金的轉移也會發生在此過程中發生轉移。資金流程的順暢與否決定了鋼材企業的生存與發展。在實際業務往來中，很多的經銷、分銷商的問題就出在資金流程的缺口上。

1.2.5鋼材實物的信息流程鋼材貿易企業營銷過程中，各渠道組織間傳遞的信息的一個過程就叫做鋼鐵貿營銷的信息流程。為保證該流程的通暢，鋼材生產廠會接納更多的經銷商、分銷商建立起一個信息網且不斷加以完善。保證該流程的通暢，是發展鋼鐵生產與貿易的重要環節，同時也保證了鋼材生產廠能夠接納經銷商、分銷商從而賺取更多利益。

2鋼鐵貿易企業營銷渠道發展的趨勢

一般來說，鋼生產廠家—產品總商—產品二級商—合作商—終端客戶是鋼鐵營銷的傳統模式。此過程包含了很多的銷售機構。在很大程度上加大了營銷過程的繁瑣度和成本，嚴重影響了消費者的合法權益，影響了消費者對產品的直觀認識。要改變這種現狀，進一步拓寬市場，就需要生產廠家和消費者之間直接交流和溝通，簡化商品實物的銷售流通環節，盡可能采用一級渠道或直銷的方式。此外，深人了解用戶的需求，把握市場的動態和格局也是鋼鐵貿易企業營銷渠道發展的趨勢也是切實可行的重要舉措。具體如下：

2.1企業的直銷應運發展

隨著市場經濟的發展，相關的服務設施不斷完善，現代企業逐漸向個性化、技術化、信息化、服務化轉變。傳統的分銷模式已無法滿足消費者售前、售中以及售后服務的實事需要。直銷模式應運而生，具有傳統營銷模式所不具備的優勢，前景一片大好。

2.2營銷渠道整合力度更強

傳統的鋼鐵貿易企業營銷渠道中，成員間屬于純粹的買賣關系，均以各自利益為戰，缺乏交流與合作。隨著市場環境的變化，鋼鐵貿易企業要取得較好的發展就必須提升營銷渠道整合的力度、協調各渠道成員間的統一性、加快發展垂直營銷渠道模式以確保營銷高效運作。

2.3直接零售短渠道

由于鋼鐵產品存在多樣化特點，客戶群體較多，直銷的實際可操作性不強。直接零售短渠道的方式彌補其缺陷，使得廠家能夠掌握到更多的信息，從而更好地把握客戶需求以便于將產品更好的打入市場，從而創造更好的營銷條件，進而提升了分銷商以及企業自身的經濟效益。

2.4電子營銷渠道的出現及運用

隨著科學技術的迅猛發展，電子商務迅速發展。許多電子商務貿易平臺的出現使得營銷方式更加開放化、多元化、高效化、便利化，使得電子營銷渠道逐漸成為鋼鐵貿易企業營銷的主流形式。該種渠道通過快捷、簡單的電子通信形式實現商家和廠家間的互通。較之于傳統的營銷渠道，電子營銷渠道費用更低、效率高更，使得市場無線化擴展。電子商務的貿易方式打破了傳統營銷渠道空間上的局限，實現了廠家和商家之間的直接溝通，節省了商品之間的流通，降低產品的成本，是產品價格在市場上更具優勢。

3構建鋼鐵貿易企業現代企業營銷的模式

鋼鐵貿易企業營銷渠道的發展和完善使得鋼鐵營銷功能更加豐富、逐漸向寬、短方向發展，促成了營銷渠道之間的成員整合。我國的鋼鐵貿易企業營銷渠道的進一步發展當務之急在于進一步構建鋼鐵貿易企業現代企業營銷的模式。具體舉措如下：（1）進一步實現網絡構造以及管理的專業程度，減少運作環節，構建垂直型現代企業營銷渠道的模式。（2）建立多級型營銷渠道模式，為企業獲得更多的消費者信息，提升企業市場的覆蓋率。（3）選擇中小企業營銷的渠道，健全管理體系，確保營銷渠道的正常運作。

4結束語

鋼鐵貿易企業營銷前景廣闊，目前正處于上升時期。相關的企業管理者應立足于實際情況，盡量減少市場環境及其他因素對營銷渠道拓寬的限制。與此同時，從宏觀角度把握營銷規劃，使之與我國社會主義市場經濟體制相適應也是相關鋼鐵貿易企業應當采取的重要舉措。只有這樣，才能從整體上切實的為我國的鋼鐵事業和國民經濟創造出價值。

作者：蘇玉卿 單位：中國水利十一局三門峽物資有限公司

企業營銷渠道論文:“互聯網+”時代企業營銷渠道的選擇

摘要：營銷渠道是企業取得競爭優勢的關鍵，互聯網的發展使得企業經營環境和企業經營理念發生了極大的變化，也催化了企業營銷渠道的變革，原有的營銷渠道模式已不再滿足網絡營銷環境下企業發展的需要。文章首先介紹了網絡營銷與傳統營銷渠道的區別，在此基礎上分析了“互聯網+”時代企業營銷渠道的幾種基本模式，通過對結構模式的分析，總結出“互聯網+”時代企業營銷渠道未來的發展策略。

關鍵詞：電子商務;營銷渠道;渠道整合

“互聯網+”是創新2.0下互聯網發展的新業態，是互聯網思維的進一步實踐成果，它代表一種先進的生產力，推動經濟形態不斷地發生演變，從而帶動社會經濟實體的生命力，為改革、創新、發展提供廣闊的網絡平臺。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展業態?！盎ヂ摼W+”代表一種新的社會形態，即充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟、社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。2015年7月4日經總理簽批，國務院日前印發《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，這是推動互聯網由消費領域向生產領域拓展，加速提升產業發展水平，增強各行業創新能力，構筑經濟社會發展新優勢和新動能的重要舉措。

1“互聯網+”時代企業營銷渠道的變化

1.1渠道關系發生變化

在電子商務背景下，企業營銷渠道資源不斷優化整合，就傳統的營銷渠道而言，每個環節的信息都彼此封閉，企業為實現自身利益的最大化，必定會與上下游產業間產生激烈的利益爭奪，加之各層級之間利益的對立性，由此必將導致渠道內部沖突。對電子商務背景而言，渠道內部各部分的信息獲取和分析能力得到提高，渠道內各成員為了及時應對來自市場競爭的壓力，更樂于主動摒棄陳舊的觀念，對各自的資源對外整合共享，之前利益導向的對立競爭也將逐漸轉變成合作共贏，以期求得整體利益的最大化。

1.2渠道權利發生改變

在傳統營銷渠道背景之下，各級中間商獲取信息的能力最大，依靠擁有第一手產品與市場需求的可靠數據，向企業議價的優勢得到提高，而這對企業的贏利水平造成了極大的壓力。在電子商務背景之下，信息技術的快速發展使得企業的信息獲取權力不斷擴大，通過網絡，企業可以直接接觸目標顧客，并與目標顧客產生深入互動的交流，這就減少了對中間商市場數據的依賴性，獲取更多的主動權。

1.3新型渠道中間商不斷涌現

“互聯網+”時代增值性的新型中間商將迅速崛起。新型中間商不僅包括實體中間商，更包括網絡和增值服務中間商。這些中間商借助信息技術和工具進行服務創新，改變陳舊的消費體驗方式，此外更擁有傳統中間商所不能提供的新體驗。這些新型中間商利用各種先進的網絡信息技術，獲取企業和顧客的需求，提供雙向反饋，拉近雙方的距離，使雙方形成認可。

2“互聯網+”時代企業營銷渠道的現狀

2.1傳統渠道與網絡營銷渠道并存

雖然依靠互聯網的迅速發展和廣泛應用促使傳統渠道中間商基于地緣因素獲取的獨特優勢被網絡迅速取代，但由于網絡營銷渠道諸如虛擬性、時空差異性等不足又決定了它不可能完全取代傳統渠道在一些感官性和體驗性占比稍重的行業的優勢地位。所以，分析當前企業營銷渠道模式，傳統渠道與網絡渠道各具自身優勢，彼此協同發展。

2.2傳統渠道與網絡渠道沖突

傳統營銷渠道與網絡營銷渠道相結合是指企業既依靠傳統渠道又輔助網絡營銷渠道與顧客直接或者間接接觸。對于企業而言，網絡營銷渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目標消費者直接提供產品和服務，有效降低企業渠道成本，所以傳統營銷渠道借助互聯網得到迅速發展，并對其傳統中間商自身產生巨大沖擊。特別是企業與各層級中間商彼此搶占客源，損害了雙方共同的利益，加劇渠道管理和渠道協調的復雜性，致使渠道成本迅速上漲，這時，企業營銷渠道的沖突問題便日益顯現。

2.3“互聯網+”時代企業營銷渠道的整合

在電子商務背景下，企業既可以選擇單一的營銷渠道模式，更可以根據自身特點選擇多種合適的營銷渠道。企業如果僅僅選擇單一的營銷渠道將不能實現企業資源的完美整合，如果選擇多種不同的營銷渠道又將產生種種渠道沖突，這就需要對所有營銷渠道予以整合，減少渠道沖突，提高渠道效率。

2.3.1整合渠道間利益，保持價格穩定

首先，企業要確保渠道間、區域間價格的整體平衡，建立健全級差價格制度，確保價格透明公開。采取的激勵方式與手段不同，便可根據各營銷渠道希望達成的目標制定相應的激勵措施，以期達到維護價格穩定，降低竄貨的風險。其次，網絡營銷渠道比傳統營銷渠道更具價格優勢，但是不能與實體渠道最終零售價相差太大，而是要依靠自身特點，通過差異化的銷售手段吸引消費者購買。

2.3.2渠道產品差異化組合

傳統營銷渠道與網絡營銷渠道應保證二者之間保持一定程度的差異。這樣可以按產品和服務所處的生命周期將企業生產的產品和服務分配給恰當的營銷渠道。對于新產品導入市場的初期，基于產品的不確定性，傳統營銷渠道風險較大，而網絡營銷渠道的風險較之偏小，這時便可選擇網絡營銷渠道予以銷售。對于成長期或成熟期的產品，重點是擴大消費者的接觸群體，可在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道同步售賣。

2.3.3渠道關系的協調

渠道關系協調作為渠道整體效益以及成本優勢的關鍵因素，對營銷渠道運行優劣至關重要。在電子商務背景下，網絡營銷渠道的廣泛應用使得營銷渠道的關系更為復雜，由于渠道成員之間良好的協作和信任機制，各種信息能夠在渠道成員間傳播和共享，繼而促進產品和服務增值，為各渠道創造了明顯的競爭優勢。

3“互聯網+”時代企業營銷渠道的創新發展

3.1加強企業營銷渠道建設

3.1.1提高企業營銷渠道的管理水平

企業營銷渠道的管理不僅包括硬性指標，更包括企業是否實行柔性化管理、是否能夠根據客戶的要求及時生產出滿足客戶需求的產品。企業如果想要真正實現及時滿足客戶需求，做到與市場同步，就必須實現自己生產系統的柔性化，即根據訂單進行生產。實施制訂營銷方案，建立健全柔性管理系統，可以使企業同時接收和處理不同類型的訂單，并根據需要分別提供對應的產品和服務，從而實現更高層次上的“產銷結合”和“以銷定產”。

3.1.2加強企業營銷渠道文化建設

企業的營銷渠道文化主要是指渠道內部共同的企業價值觀、目標和愿景，這種文化既是在相互合作、生產實踐過程中逐步形成的，也包含企業人為制定的制度和規范。這種企業營銷渠道文化對渠道各環節成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個營銷渠道的穩定。

3.1.3專業分工、服務外包

在“互聯網+”時代，市場日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務非常全面，足以讓企業專注自身的核心業務，把流水生產或電子服務外包給專業性更高的公司。通過成熟的電子商務基礎設施就可以保證企業數據的安全性，快速響應的及時性，對大數據傳輸的流暢性，從根本上確保整體的可靠性，而所有這些僅僅需要企業付出相對低廉的成本。

3.2建立健全渠道成員間知識共享體系

3.2.1電子商務與知識管理相互協調

知識管理和電子商務都是新背景下新興的管理策略和手段，電子商務可以為知識管理提供便捷的渠道，可以使企業通過網絡獲取和傳播信息，知識管理又可以方便地提取企業電子商務系統各環節的原始數據，為企業實施電子商務提供智力幫助和決策支持。通過持續創新，有利于提高員工生產技能和企業生產效率，幫助企業合理安排生產計劃。

3.2.2完善知識共享過程

在“互聯網+”時代，知識的共享是一個不斷演進的過程，營銷渠道中的知識共享不僅包括各個營銷渠道和渠道成員對陳舊知識的轉移，更催化了其對知識的學習和再創造。在“互聯網+”時代，企業營銷渠道的知識共享和交流過程中，供應商可以將其擁有的產品知識、市場行情全面地提供給其下一級的企業，企業進行歸集整理后，再將過濾過的知識傳遞給下一級的中間商、物流企業或最終消費者。在這個過程中，企業可以根據其所獲得的市場信息及時調整其營銷進程，有針對性的應對市場行情的變化，用相同的成本創造更多利潤。

作者:趙俊仙 單位:河南理工大學

企業營銷渠道論文:農機企業市場營銷渠道設計的影響因素

【摘要】在急速發展的經濟環境中，企業營銷活動隨著科技、政治法律、商業模式等諸多變化環境因素而發生著改變。營銷渠道作為現代企業經營活動的關鍵因素為企業實現產品成功向消費者轉移提供了可靠的流通路徑。因而，企業構建完整系統的分銷渠道，深入分析營銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業更好地實現市場競爭及經濟效益。本文在營銷渠道理論研究的基礎上，以美國愛科農業機械有限公司為例，分析影響農機企業營銷渠道設計的因素進而更好地幫助傳遞公司產品價值。

【關鍵詞】農機企業;營銷渠道;影響因素

引言:

自2004年開始，國務院《促進農機工業又好又快發展辦法》頒布實施農機補貼的策略，結合中國大量勞動力的遷徙，從事第一產業人員從目前的2．87億逐漸降至2．4億左右，促使中國農業從傳統型人力耕作逐漸轉變為機械科技化耕作模式。在這發展勢頭良好的大環境下，國際農機企業紛紛瞄準中國市場，憑借雄厚的經濟實力與技術資源，直接在華投資設廠實現資源最優化的海外生產模式，加劇國內農機市場的競爭。此外，根據《中國制造2025》規劃部署更有利于農業機械領域進入“智能制造”支持范圍;以及工業4．0模式與“互聯網+”等技術、政策支持不僅加快了中國農業機械化的步伐，也帶來了新的銷售渠道理念來優化了我國農機企業的渠道建設。通過對美國愛科農機有限公司在華渠道設計中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國農機營銷渠道的類別、特點和構建思路，為其他相關企業在設計營銷渠道時提供參考。

1．營銷渠道的基本理論

1．1營銷渠道概念及類型。

由于大多數生產者不直接向最終用戶銷售產品，因而存在于生產者與最終用戶之間完成多種職能的中介機構組成了營銷渠道。因而營銷渠道可定義為將生產出來的產品或服務從生產者轉移至消費者手中所經過的各種中間商連接起來的通道，又稱為貿易渠道。營銷渠道不僅解決了實物產品的轉移，同時也實現了企業在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費者購買特點及消費目標差異的影響，企業在設計營銷渠道時通常結合企業產品特點有針對性的展開渠道建設。消費品、工業品和服務產品的營銷渠道均受產品特性的不同可選擇營銷渠道類型:

(1)零級渠道，特點:又稱直復營銷渠道，產品不經過中間商而通過上門推銷、互聯網銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產品銷售給最終用戶。

(2)一級渠道，特點:生產商向最終用戶銷售產品的過程中，需要經過銷售中介，如零售商、經銷商、商。

(3)二級渠道，特點:銷售通道中存在兩種中介機構。

(4)三級渠道，特點:銷售通道中存在三種中介機構，中介機構在兩個以上的渠道稱為長渠道。

1．2營銷渠道的重要性。

現代企業的營銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點，而是一種集時間、地點、內容和方式為一體的綜合銷售模式。對于企業來說，一條渠道的設計與建設，在綜合分析各大因素的前提下，將會持續地營銷其運營決策，并且需與各大經營機構，如廣告商、金融機構、政府組織等保持較為長期的合作承諾進而實現企業長久地經營效益。對于企業來說，營銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動了企業產品快速、廣泛地進入目標市場。因而，企業營銷渠道的設計應充分考慮各種因素，制定出適合企業產品特性的經濟型、可行性的營銷渠道。

2．企業在華市場的營銷渠道建設現狀

2．1公司簡介。

成立于1990年的愛科集團(AGCO)，是世界領先的專注于農機設備的制造商，致力于農業機械設備的設計、生產和銷售。通過提供全套農機產品、配件和相關售后服務的全套解決方案，成為世界第三大農機企業。愛科集團攜旗下五大品牌在全球140個國家和地區設立3150多個獨立經銷商和分銷商。自2000年在中國北京成立辦事處正式開始在華擴張業務，現設有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實現海外投資生產，而且憑借完美的產品系列和共贏的公司理念，迅速在中國市場產生較大的影響力和競爭力。

2．2營銷渠道建設現狀。

愛科農機在華短短十幾年的發展，已經成為扎實立足中國本土市場并以中國為中心向周邊亞太國家輻射擴張業務。在這成功的發展歷程中，愛科清楚地認識到他們所處的營銷環境、了解自己的產品特性、關愛員工、與經銷商共贏合作，完善現有渠道，拓展新的渠道，主要體現在以下四點:第一，以經銷商為核心的渠道模式，在愛科的企業價值理念中，經銷商的成功及盈利能力是企業成功的關鍵因素。企業自身在提升全球知名度的同時，努力成為各大經銷商的首選供應商也嚴格審核經銷商申請，選擇經營能力強、信譽好、競爭優的經銷商。愛科現在中國市場已成功發展100多家經銷商遍布全國各大省份，大多經銷商分布于西部、北部地區，此地區農場規模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農戶和農場為主，目標市場具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經銷商大會，既調動各大經銷商的積極性也有助于公司持續發展。第二，以展銷會為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財力參與國際大型展會，用最好的形象、創新的陳列、最好的產品呈現公司最新的發展現狀，讓參觀者能很好地區別愛科農機與競爭對手的區別。展會模式即成為公司直銷產品最好的平臺，也是拓展新經銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發展模式，愛科結合4S銷售和連鎖理念，與當地商共建愛科品牌形象專營店，實現品牌統一、經營理念統一的連鎖銷售模式?，F已成功在中國市場開設3家，結合汽車行業4S的“前店后院”經營模式，讓農機產品銷售與售后變得更加簡答。第四，扁平化的網絡渠道模式，愛科從進入中國市場開始，受互聯網時代電子營銷技術的廣泛應用，愛科積極并與各大農機專業網站合作開辟網上銷售專區，由于產品體積大、價格高、技術性強等特性，因而配有專業營銷人員在線答疑。依托開放的網絡應用，多元化成立愛科微信、愛科在線公眾平臺，讓經銷商、商和最終用戶及時了解企業動態。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結合，讓大型農機產品的銷售也變得簡單。通過對愛科農機在華市場的渠道建設現狀分析來看，公司主要采用短而窄的，以經銷商為核心展開的銷售模式。

3．農機制造企業渠道設計影響因素模型

3．1傳統影響因素。

通過分析愛科農業機械有限公司在中國市場努力建設的渠道模型，發現企業已充分考慮到自身因素即規模、營銷能力、產品因素、中間商、市場因素以及經濟、國際政策法規因素對渠道建設的影響較大。公司渠道設計首先必須與公司的經營戰略匹配，在分析現有市場目標競爭對手和成本等因素基礎上，再而著手設計渠道選擇合適的中間商。因而企業最初的經營理念是與經銷商合作共贏，對經銷商的選擇、控制較強，因而企業在選擇中間商渠道建設盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經營特征讓整個產品在全球的銷售形成統一，保證與中間商可持續地合作發展。此外。設立專業市場及銷售團隊為企業渠道拓展提供具有可行性、適用性和經濟性的方案。因此對比以下營銷因素表，愛科憑借強有力的經營能力，對經銷商的重視等諸多因素，愛科農機的渠道已穩健建設和拓展短而窄的傳統營銷渠道。表2:企業選擇營銷渠道考慮的營銷因素

3．2“互聯網+”新影響因素。

當今全球互聯網已邁入一個“互聯網+”的時代，互聯網與傳統行業的結合應用給企業渠道結構帶來了創新生態發展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網店越來越多的情況下，渠道長度越來越短，同時渠道建設的控制、成本有了更深的優化。在工業4．0、物聯網、云計算和大數據的滲透影響下，跨界電商、農村電商等智慧型外在影響因素改變了消費者的購買行為，也快速推進了新業態銷售模式的強大動力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農機類制造型企業，如愛科農機，將很快抓住這一機遇，快速實現農業機械產品設計、加工、檢測、裝配的全程智能化發展趨勢。不僅對生產制造源頭的創新。對于末端銷售也會有新的影響變化。此外，最新的中央一號文件已明確在保證農業農村的投入基礎上，在農機方面將會開展大型農業機具的融資租賃試點，將會高調鼓勵農機租賃并推進農村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯網+”展開，從生產到銷售的過程中，互聯網始終貫徹其中，影響消費者的消費心理改和變消費者的消費習慣，讓購買過程來得更加便捷，并更有利于維持企業渠道的建設與維護。此外，眼下最流行的微信、網站的開設已高效率地增進了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營銷渠道建設是企業管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會極大地影響企業的企業營銷活動。由于急速變化的宏觀經濟環境和企業內部的微觀環境，企業根據自身產品特性以消費者為中心確保渠道的制定與公司戰略達成一致。因而，企業應快速洞察當今的政策與技術變化，讓消費者購買來的更方便，讓企業的市場變更大。嚴謹選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問題的出現，力爭與中間商保持持續穩定的共贏環境。因而，科技互聯網技術的應用和國內穩健的技術政策的因素影響，使得營銷渠道模式面臨了無限的機遇與挑戰，企業應及時抓住機遇積極開拓電子銷售渠道，開啟電商模式，努力實現渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費者更容易接觸企業產品，提高企業自身競爭力。

作者：吳江云 單位：常州信息職業技術學院

企業營銷渠道論文:信息時代背景下企業營銷渠道研究

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業關系流，這些共同構成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產商。而商業關系流體現在生產商與經銷商、物流商、供應商等渠道上經濟體間的關聯關系?？傮w上看，營銷渠道中的資源流動越快，產品價格將越低，渠道中各經營主體的盈利能力越強，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標之一。如下圖1所示，營銷渠道的結構總體上可以區分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產品轉移至消費者的營銷渠道，不經過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉移至消費者，中間經過批發商、商、零售商等的經營主體。

二、傳統營銷渠道在網絡電商環境下的不足

我國電商產業的興起，對傳統營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網絡電商渠道有優勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業，大部分企業采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導致信息傳遞效率低下，生產企業對自身產品服務的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產品服務進行改進，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應和全面滿足?？傊畟鹘y營銷渠道容易出現資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環節，生產商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導致新的產品服務，不容易被分銷商所接受，這導致新的品牌和廠商難以有快速的發展，傳統營銷渠道模式容易導致壟斷經濟的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負擔得起較高的渠道開拓成本。在傳統營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經濟行為。

3.難以實施有效地渠道控制。

傳統的營銷渠道導致企業與二、三級中間商的關系越來越疏遠，對于中間商的肆意改價，不正當競爭等行為監控較難，到終端客戶，企業的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導致企業失去信譽。

三、網絡電商模式下企業營銷渠道分析

1.傳統渠道與網絡電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應用傳統營銷渠道的同時，又開展了網絡電商渠道的建設，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網絡電商渠道，直接面向消費者銷售產品與服務，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統的營銷渠道，因為自身的產品服務特征和銷售模式決定做不到完全靠網絡銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網絡電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統營銷模式中的中間商也從事網絡電商銷售業務，由于電商網絡渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進行業務轉型，建立網絡電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協調成本，增加相關的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發商，后來采取了電商與傳統營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉變為網絡電商模式。

3.生產商的網絡電商直銷模式。

顧名思義，制造商網絡直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網絡營銷渠道。它的優勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統營銷渠道中中間商的層層加價，生產商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產品和服務。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結合，可以來單加工，實施以銷定產模式，并應用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進行營銷，這個牌子的筆記本產品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務，體現了網絡電商渠道的靈活性和低價性。

4.零售商的網絡電商直銷模式。

這種模式就是傳統的終端零售商開辟網絡電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團開辟的專門負責電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發，也開辟了飛牛網，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經在線下進行了大量的投資，所以短時間無法將網絡電商平臺規模與傳統營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結語

現今，我國信息產業的高速發展，網絡在我國社會經濟中的應用程度不斷加深，可以說我國已經領先世界其他國家進入網絡電商時代。網絡電商產業為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統的營銷模式，它作為一種以IT技術為基礎的營銷手段，將企業的營銷戰略搬上了數字舞臺，將企業的交易活動融入信息社會。它要求企業的營銷工作圍繞顧客來進行，提高消費者的消費愉悅程度，進而提高消費者對品牌的忠誠度，快速滿足消費者的個性化需求，這是網絡電商銷售模式下的發展方向，在降低企業營銷成本之外，還要提高營銷上的個性化、反應速度、和增值能力，這樣才能提高企業在電商營銷模式下的核心競爭力，使其有較快的發展，又能使廣大消費者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學院

企業營銷渠道論文:信息時代企業營銷渠道分析

截至2014年年底，我國網民規模已經達到6.49億，全年共新增網民3117萬人?；ヂ摼W普及率達到47.9%，較2013年年底提升了2.1個百分點，這表明我國互聯網不僅規模相當大，而且對社會和經濟的影響也日益增大，網絡電商也日益成為微觀經營主體越來越重要的營銷渠道，網絡電商有著效率高、建設成本低、信息傳遞較易等優勢，我國越來越多的企業，尤其是中小企業日益將網絡電商渠道作為營銷管理的重要發力處之一。網絡電商渠道不僅創新式發展了企業的營銷管理，而且也促進了企業開展在網絡銷售渠道上的競爭，這導致僅靠傳統營銷渠道已經不能滿足企業應對網絡環境下競爭的需要，企業在網絡電商渠道加大了投入，使得我國電子商務產業得到了快速發展。對電子商務進行研究，不僅具有豐富市場營銷理論的理論意義，更是有助于提高我國企業在網絡環境下營銷管理能力的實踐意義。

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業關系流，這些共同構成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產商。而商業關系流體現在生產商與經銷商、物流商、供應商等渠道上經濟體間的關聯關系?？傮w上看，營銷渠道中的資源流動越快，產品價格將越低，渠道中各經營主體的盈利能力越強，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標之一。如下圖1所示，營銷渠道的結構總體上可以區分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產品轉移至消費者的營銷渠道，不經過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉移至消費者，中間經過批發商、商、零售商等的經營主體。

二、傳統營銷渠道在網絡電商環境下的不足

我國電商產業的興起，對傳統營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網絡電商渠道有優勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業，大部分企業采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導致信息傳遞效率低下，生產企業對自身產品服務的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產品服務進行改進，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應和全面滿足。總之傳統營銷渠道容易出現資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環節，生產商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導致新的產品服務，不容易被分銷商所接受，這導致新的品牌和廠商難以有快速的發展，傳統營銷渠道模式容易導致壟斷經濟的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負擔得起較高的渠道開拓成本。在傳統營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經濟行為。

3.難以實施有效地渠道控制。

傳統的營銷渠道導致企業與二、三級中間商的關系越來越疏遠，對于中間商的肆意改價，不正當競爭等行為監控較難，到終端客戶，企業的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導致企業失去信譽。

三、網絡電商模式下企業營銷渠道分析

1.傳統渠道與網絡電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應用傳統營銷渠道的同時，又開展了網絡電商渠道的建設，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網絡電商渠道，直接面向消費者銷售產品與服務，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統的營銷渠道，因為自身的產品服務特征和銷售模式決定做不到完全靠網絡銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網絡電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統營銷模式中的中間商也從事網絡電商銷售業務，由于電商網絡渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進行業務轉型，建立網絡電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協調成本，增加相關的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發商，后來采取了電商與傳統營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉變為網絡電商模式。

3.生產商的網絡電商直銷模式。

顧名思義，制造商網絡直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網絡營銷渠道。它的優勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統營銷渠道中中間商的層層加價，生產商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產品和服務。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結合，可以來單加工，實施以銷定產模式，并應用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進行營銷，這個牌子的筆記本產品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務，體現了網絡電商渠道的靈活性和低價性。

4.零售商的網絡電商直銷模式。

這種模式就是傳統的終端零售商開辟網絡電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團開辟的專門負責電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發，也開辟了飛牛網，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經在線下進行了大量的投資，所以短時間無法將網絡電商平臺規模與傳統營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結語

現今，我國信息產業的高速發展，網絡在我國社會經濟中的應用程度不斷加深，可以說我國已經領先世界其他國家進入網絡電商時代。網絡電商產業為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統的營銷模式，它作為一種以IT技術為基礎的營銷手段，將企業的營銷戰略搬上了數字舞臺，將企業的交易活動融入信息社會。它要求企業的營銷工作圍繞顧客來進行，提高消費者的消費愉悅程度，進而提高消費者對品牌的忠誠度，快速滿足消費者的個性化需求，這是網絡電商銷售模式下的發展方向，在降低企業營銷成本之外，還要提高營銷上的個性化、反應速度、和增值能力，這樣才能提高企業在電商營銷模式下的核心競爭力，使其有較快的發展，又能使廣大消費者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學院

企業營銷渠道論文:企業營銷渠道模式變革與創新

引言:

在21世紀，企業營銷渠道對企業的綜合競爭力有著直接的影響，它是企業提高競爭力的主要方法，我國企業運用的傳統營銷渠道，其劣勢日益顯著，在市場經濟的環境下，我國企業采用的分銷渠道模式存在不足，其模式急需變革與創新，在此基礎上，中國企業的綜合競爭力才能夠不斷增強，進而適應經濟全球化的發展需要。

1、企業營銷渠道存在的問題

我國企業所運用的分銷渠道，影響著企業的健康、穩定發展，其存在的問題主要表現在以下幾方面:企業未能對分銷渠道進行合理的規劃，特別是對于新興的企業而言，在產品上市時進行廣泛的招商，未能根據產品的特點對分銷渠道進行研究，同時也未能結合企業自身發展的實際情況。對于老牌企業而言，其分銷渠道的政策缺少創新性，其中的矛盾較多。企業未能對分銷渠道實現有效的調整與科學的管理，主要是企業對分銷渠道的理論、體系等缺少全面的了解，對其發展的預測缺少準確性?？茖W的、先進的與系統的管理理論是分銷渠道管理的可靠保障，而系統的、完善的管理體系是分銷渠道管理的堅實基礎，但理論與體系的欠缺，導致我國企業分銷渠道難以適應企業發展的需要［1］。經銷商的經營理念落后，其管理水平偏低，過于關注短期利益，忽視了品牌與網絡建設，同時，經銷商的惡性競爭、低價競爭，使其利潤受到了嚴重的影響，進而渠道的發展難以得到保證。

2、企業營銷渠道模式變革與創新的原因

2．1外部原因

在知識經濟時代，企業管理十分注重分銷鏈，主要是分銷商對區域市場的了解較為全面，并且其客戶群較為固定，在此基礎上，利于企業打開區域市場。同時分銷商對客戶的情況與投資的環境等有著詳細的了解，以此防止了企業的交易與投資風險。再者分銷商擁有自己的銷售網絡，使企業的銷售成本得到了控制。對于分銷商的管理直接影響著企業銷售的成果，在市場環境改變的情況下，分銷商的地位有所轉變，傳統營銷渠道模式中，企業與分銷商二者的利益具有獨立性與對立性，企業和消費者難以實現直接的溝通，因此，制約著渠道效率的提高。因此，企業要對分銷渠道進行變革，通過管理方法的創新，對分銷商的行為進行有效的控制。在激烈的市場經濟環境中，企業與經銷商保持著緊密的聯系，但在先進技術的支持下，企業對分銷渠道的要求不斷增多，積極建設著外銷網絡，并對渠道成員進行著規范的管理。同時，企業對營銷渠道的主動權有所掌握，使渠道風險得到了規避［2］。

2．2內部原因

分銷渠道難以滿足最終用戶的需求，促進了直銷模式的出現;同時，分銷渠道的單一性難以適應中國銷售的發展需求，多元的渠道策略是企業發展的必然選擇。分銷渠道的變革使市場得到了細化，但傳統的營銷渠道難以實現對所有分銷網絡的覆蓋。隨著科學技術水平的提升，為分銷商的發展提供了可靠的技術保障，但部分分銷商未能對信息技術與網絡技術等進行運用，使客戶的反饋難以得到及時的處理，同時企業間的關系也難以實現加強，再者也制約著管理效率的提高。

3、企業營銷渠道模式變革與創新的對策

3．1整合營銷渠道營銷渠道的整合

主要是利用系統的理念對營銷渠道進行建設，使渠道的資源得到合理的利用，并使渠道的競爭力進一步增強，在此基礎上，營銷活動才能夠具有高效性與持續性。新時期，營銷渠道模式的變革與創新是必要的，在整合理念的指導下，對渠道資源與技術等進行積極的運用，以此保證渠道模式變革與創新的實現。營銷渠道整合的戰略主要有三種，分別為集中型、選擇型與混合型，第一種是指企業對不同的營銷渠道進行運用，以此實現對市場的細分，但此時的營銷渠道出現了重疊，渠道間的競爭較為嚴重;第二種是指企業選擇獨立的營銷渠道，以此實現市場的細分;第三種是指企業對前兩種戰略進行結合，具體的措施是集中型渠道戰略的服務對象為大規模的市場，選擇型渠道戰略的服務對象為產品細分市場［3］。在對營銷渠道整理進行設計時，首先，要對顧客的購買準則進行分析，通過對顧客購買行為的研究，使企業的營銷渠道功能符合目標顧客的購買準則，此時的營銷渠道便具有了針對性，進而企業的渠道戰略優勢將更加顯著。其次，要充分考慮產品與渠道二者的適應性，通過產品的復雜性與渠道的接觸性二者的匹配，能夠為買賣雙方提供產品的服務、培訓與支持，在渠道中雙方實現了全面的接觸。最后，對渠道展開經濟性評估，使渠道的經濟性有所保障。

3．2管理營銷渠道

營銷渠道管理要以顧客的滿意度為依據，顧客滿意度直接影響著顧客的忠誠度，同時顧客忠誠度是營銷渠道整合的前提條件。但我國企業過于注重分銷商，忽視了顧客的需求，最終使顧客的滿意度有所降低，進而其忠誠度也隨之下降。企業營銷渠道要符合顧客的需要，同時也具有經濟性與有效性，在渠道策略制定過程中要進行審視，以目標顧客群對渠道的表現進行評價。對于企業來說，單一的渠道具有一定的束縛性，因此，要選擇多渠道的策略，它有利于實現對市場的占有，同時也能夠保證銷售的業績［1］。再者，企業營銷渠道的政策要符合企業發展的目標，在對分銷商進行考核時，要結合企業的實際情況，并不斷提高下游分銷商對企業的忠誠度。最后，要注重客戶關系管理，保證客戶資料的完整性、詳細性與準確性等，以此依據，企業營銷渠道的管理才能夠具有針對性與高效性?？偨Y:綜上所述，在經濟全球化與一體化的背景下，產品趨于同質化，為了適應經濟發展的需要，企業對營銷渠道十分關注。本文研究了企業營銷渠道中存在的問題，并介紹了企業營銷渠道模式變革與創新的原因，同時提出了幾點對策，相信，在營銷渠道模式不斷變革與創新的基礎上，企業的銷售成果將更加顯著，同時其競爭力將不斷提高。

作者：劉芳華 單位:中央財經大學

企業營銷渠道論文:互聯網企業營銷渠道建設問題研究

【摘要】隨著中國改革開放30多年的發展，IT行業也伴隨著市場經濟的發展而不斷摸索著前。每隔幾年，總會出現一些公司會成為某一細分領域的獨角獸，這些軟件公司都是這一時期的行業佼佼者。從最初的金蝶、用友，到后來的網易、搜狐，再到360、騰訊、……在當下互聯網應用蓬勃發展的時代，尤其是移動互聯網大行其道之日，很多大型傳統軟件公司也希望能夠找了一條有效的戰略轉型之路，通過電子商務、社交平臺等新興的互聯網技術，找到在互聯網時代的生存之道。

【關鍵詞】整合營銷；渠道建設；合作伙伴管理系統；區域包銷

一、緒論

（一）研究背景

自工業革命以來，信息化逐漸成為人類社會進入后工業時代的第一推動力，在移動互聯網高度發展的今天，各種移動應用大量涌現，而移動互聯網時代，科技企業更加注重規?；?、個性化。在這一背景下，傳統IT企業面臨巨大的挑戰。A公司作為國內大型電子商務企業，其業務涵蓋B2B領域、B2C領域、互聯網金融、企業社交與協同平臺、企業云計算平臺等。目前，A公司的營收業務占比中，B2C業務占比最大，截止2016年，其各項業務占比如下：A公司在發展過程中，一直以服務中小企業、為中小企業提供電子商務基礎設施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網站建設、交易保護、物流配送、金融租賃、財務管理、客戶管理等方面為中小企業提供一攬子電子商務綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產品則通過區域總分銷、省級經銷商、省級服務商進行層層拓展，這些商業合作伙伴經過A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務的傳統企業建立網上銷售渠道，不僅為A公司的業務拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導中小企業成為電商的過程從中獲得了經濟利益，而中小企業成為電商后，擴大其銷售網絡與銷售規模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益，A公司則創造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務領域的霸主地位。

（二）研究目的和意義

本文以國內電子商務巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點，闡述了互聯網企業的營銷渠道建設思路與方法，并結合整合營銷理論，對互聯網企業既要滿足規模效益，又要滿足個性化需求這一管理問題進行深入研究。通過這一研究，意在為傳統IT企業在互聯網業務轉型中拓展思路，為構建互聯網業務的渠道體系提供一些合理的解決方案。

二、互聯網業務拓展的問題

（一）A公司業務發展遇到的問題

A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業務發展初期，由于受到美國互聯網發展歷程的影響，A公司曾經一度把主要精力聚集于網站系統的建設，而忽略了市場的拓展。那時，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯網的應用能力遠遠超過中國，很多中國家庭連如何讓計算機連接上互聯網都不知道，更不要說通過互聯網進行商品交易。所以，電子商務網站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網絡營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標客戶群體是廣大的中小企業，而企業的采購決策是比較復雜的，所以，雖然是互聯網業務，但是，也要通過傳統的多級經銷商體系進行業務拓展。2011年，A公司對網店的經營規則進行調整，并且升級了新的后臺管理系統，大改版包括網店商務直通車、經銷商客戶關系管理系統等。由于新的政策和系統的大升級改版，使得很多用戶無法適應，的業務也無法正常開展，結果，網商罷市了，經銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業用戶和經銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統的版本升級需要經過深思熟慮，改版前要做好用戶調研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩妥的改進方案。

（二）互聯網業務拓展中的問題分析

許多科技公司（包括現有互聯網企業）認為，互聯網的營銷方式主要依賴于網絡營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統營銷渠道的建設。產生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認為，互聯網業務的服務人群是消費者，所以，營銷方式自然采用類似消費品的營銷手段。但是仔細分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯網公司的直接收入來源均為企業客戶，電子商務亦如此。因此，企業客戶的拓展就必須依靠經銷商、經銷商的力量，實現多級的渠道體系。從另一個層面分析，互聯網業務銷售的是服務，和傳統硬件商品不同，因此，互聯網業務不僅追求規?；?，也追求個性化。如果不能在規模化和個性化之間找到一個平衡點，很可能導致兩極分化，最后轉化為進退兩難的尷尬局面。

三、基于整合營銷的渠道建設解決之道

（一）公司的渠道體系現狀

A公司的渠道體系分為區域包銷和分級經銷兩種模式，分別適用于不同的業務線。比如金融類業務，如金融租賃、第三方支付等業務，均采用區域包銷的政策，因為這類業務比較簡單，產品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務，而對經銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個區域按行業進行劃分，每個劃分好的區域只設置一個經銷商即可，比如湖南省商業零售行業、江蘇省金融行業等。而另一些業務，則采用分級經銷的模式，如電商、云計算、企業社交及協同平臺等業務。這類業務的特點是需要精細化服務，對經銷商的資質要求較高，經銷商不僅要定期參加A公司的業務與技術培訓，還要不斷給用戶進行產品培訓以及處理各種技術問題。因此，每個大區設有區域服務中心，相當于區域總，每個省份再設置多個省級，比如，華東區有2個區域服務中心，一個在上海，一個在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負責南京及鎮江、蘇錫常地區、蘇中地區、蘇北地區。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經銷商，這個過程稱為“總部派單”，如果業務達成，則由省級經銷商與用戶簽訂服務合同，并通過合作伙伴管理系統提交工單，通過與用戶協商，在工單中選定一家區域服務中心，完成相應服務的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經銷商，對于復雜的技術問題或技術故障，由區域服務中心負責指導解決。

（二）互聯網企業營銷渠道建設思路

從A公司的渠道體系現狀不難看出，互聯網企業更加需要在營銷渠道建設方面加強投入，建立起覆蓋面廣、服務專業的營銷渠道網絡。A公司不僅注重營銷渠道的建設，而且還開發了一套專業的經銷商管理系統。經銷商通過該系統，不僅可以進行客戶關系管理、申請促銷返點、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓課程、在線視頻直播，聽取其他優秀經銷商的經驗分享，以及下載A公司為經銷商提供的官方產品資料和技術資料?；ヂ摼W產品有其自身的特點，對于服務類產品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經銷商的市場拓展能力，如網絡廣告營銷支持、經銷商市場費用支持等。對于一些資質優秀的經銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業務，又可云計算業務。A公司對于不同業績的經銷商還設置了多個經銷商稱號，如金牌經銷商、銀牌經銷商、銅牌經銷商，一旦業績達到相應的經銷商稱號，可以享受更多的權利和利益，如總部優先派單、額外的年度返點計劃等，通過這種渠道激勵計劃可以有效的刺激經銷商做更多的業務拓展，覆蓋更大的用戶群體。

四、結論與思考

作為國內互聯網公司巨頭A公司，在發展電子商務和其他核心的過程中，逐漸意識到經銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設作為市場拓展計劃的重點，很多非互聯網科技企業在傳統業務發展遇到瓶頸時，企圖在互聯網領域找到新的增長點，但是從A公司成功的經驗可以看出，無論是線上業務還是線下業務，都繞不開渠道建設問題。互聯網作為平臺產品，銷售的是服務能力，所以，在渠道建設的方式方法上又有別于傳統的經銷商體系，因此，需要結合網絡營銷、分級經銷、區域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進渠道拓展。作為互聯網產品的經銷商，比起傳統渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統，為各級經銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統是提升經銷商客戶拓展能力的關鍵因素之一，而這套系統的功能設計和配套的經銷商渠道政策制定需要聽取經銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統工程師認可，也不是公司高管認可，這樣才能有效的驅動經銷商，使整個互聯網業務推進有序進行

作者：王曉靜 單位：南京大學