品牌營銷策略論文

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇品牌營銷策略論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

品牌營銷策略論文:土蜂蜜品牌營銷策略探究

1“香蜜軒”土蜂蜜在品牌塑造中存在的問題

1.1“香蜜軒”品牌在當地認知度低

“香蜜軒”雖然是中國第一個以原生態蜂蜜注冊的品牌，但是除了梧州藤縣生產地周邊地區認識該品牌之外，梧州市區、蒼梧縣、蒙山、岑溪等梧州地區就很少有人知道這個品牌。“香蜜軒”蜂蜜有限責任公司在藤縣縣城開有一家店鋪，但只能覆蓋到縣城區域的消費者，覆蓋面相對較低，因而品牌的認知度就大為降低。另外一個原因是當地人民生活水平相對較低，限制了蜂蜜的消費。

1.2品牌意識不強，缺乏品牌推廣

“香蜜軒”土蜂蜜以其獨特的地理環境資源、養殖方式以及悠久的歷史形成獨特生產工藝，該品牌創立于2008年，是中國第一個以原生態蜂蜜注冊的商標。由于“香蜜軒”品牌的決策、經營者沒有形成良好的品牌觀念，品牌產品跟不上市場的步伐?！跋忝圮帯痹诋數厥袌鰶]有進行推廣，沒有進行品牌的廣告宣傳，銷售網點只有在藤縣縣城的一個門店，店面也只有20m2，店鋪招牌不明顯，店內產品陳列簡單，產品樣式少，沒有過多的裝飾，這給消費者留下的整體印象比較差。該品牌同時也在淘寶網開有網店，網店的裝修非常普通，頁面布局簡單，店鋪的人氣和收藏情況不理想，架上陳列的產品也只有幾種，銷量也比較差。主要是因為沒有經過專門的網絡營銷學習，特別是電子商務的網絡營銷模式，從而不知如何進行店鋪的推廣和產品的推廣，最后導致網店的經營效果不理想。

1.3品牌定位不當，品牌價值不能體現

“香蜜軒”土蜂蜜已經注冊商標，但是其品牌價值并沒有很好地運用，隨著市場經濟的高度發展和經濟全球化浪潮的沖擊，品牌化趨勢異常迅猛，市場上各種國內外蜂蜜產品大量地沖擊市場，造成了市場巨大的品牌競爭壓力。

1.4產品品種較為單一

“香蜜軒”土蜂蜜產品相對單一，主要以百花蜜、雜龍眼蜜和雜荔枝蜜為主，加上一些巢蜜，未能實現品牌的多產品化。土蜂蜜的生產受季節影響，而“香蜜軒”土蜂蜜是由土蜂所采集的花粉釀造而成，而目前該公司只有在藤縣及周邊地區的深山里養殖蜜蜂，花粉的生產量有限，采集量影響土蜂蜜的生產量，另外，當地主要是荔枝樹和龍眼樹，這2種樹都是在每年的3、4月份才開花，蜂蜜就集中在5月份左右生產，蜂蜜的品種也就主要有這2種。單一的品種會影響到公司的持續經營，也影響到品牌的推廣。

1.5產品包裝形式單一

目前“香蜜軒”牌土蜂蜜仍然在使用普通透明塑料罐包裝，瓶子呈方形圓角、透明、黃色蓋子，在瓶身貼著一張產品相關信息印刷標簽，標簽上有品名、重量、使用方法、儲存方法等說明信息，但是在瓶身的標簽上沒有QS的質量認證標識和綠色食品的標識，容器外沒有加上紙盒包裝。另外，包裝的圖案和色彩的設計比較簡單，沒能較明顯地體現出“香蜜軒”土蜂蜜品牌特征，也沒能體現出土蜂蜜的天然特性。“香蜜軒”的包裝以暗黃為背景顏色，文字為暗棕色，缺乏有力的形象表現，沒能讓消費者留下深刻的第一印象，感覺和普通的蜂蜜沒什么區別。這讓消費者在購買該蜂蜜時產生質疑，影響到消費者的購買欲望，造成“一流產品、二流包裝、三流價格”，從而降低了與其他品牌的競爭優勢。

1.6售后服務跟不上

企業忽視售后服務，顧客信息反饋、問題并沒能如愿地解決?！跋忝圮帯北ＷC的是質量第一，但是企業沒能不斷地改善售后服務，沒有積極地去收集更多的消費者反饋信息，也沒能建立起產品的改進方案。另外，企業售后人員雖然也做一些客戶回訪，但大多數只是表面的一種形式，沒有真正細致做到回訪及時，認真做回訪記錄，建立客戶檔案。最終導致顧客的信息得不到及時反饋，不能使顧客滿意，影響顧客對此產品的信認度。

2“香蜜軒”土蜂蜜品牌營銷改進措施

2.1提高品牌影響力

“香蜜軒”土蜂蜜是原生態的天然食品，也是一個非常好的保健產品，但是品牌的價值沒能夠在消費者中體現出來，影響力度不夠。企業應該從生產過程開展現場采蜜的活動，銷售過程可以在網絡、新聞媒體報道等等方式進行宣傳，強力打造梧州當地土蜂蜜的品牌。

2.2加大品牌推廣力度

“香蜜軒”在梧州沒有進行一系列的品牌推廣，只是靠口碑進行對品牌的宣傳。企業可采取不同的廣告途徑進行品牌宣傳，將重新定位的品牌價值向消費者闡述，提高消費者對品牌的認知。

2.3對產品重新定位，突出品牌特色

企業應該從產品實體著手，更大力度的保證產品的質量和功效，企業應該針對消費人群的需求進行產品定位，把產品的特色凸顯出來，再宣傳擴大，把原生態土蜂蜜的真正品牌特色向消費者展現。

2.4進行產品深加工，提高產品附加價值

企業應引進先進的生產設備，與相關企業單位進行技術合作，加快產品的研究與開發，進行產品的深度加工，提升產品的功效。從消費者需求來看，企業應該多注重產品的保健功效，開發潛在的產品價值，使得企業的產品線不斷升級，提高市場競爭能力。

2.5改進商品包裝，提高附加值

①包裝工藝往往受到商品的制作及加工工藝水平的制約,比如開發干貨包裝需要大力發展干貨的壓縮工藝;開發保鮮裝需要產品的保鮮工藝。②豐富的包裝方式可更好服務于顧客從而擴大目標市場。主要的包裝方式有:方便裝、組合裝、禮品裝、雙重用途、附贈裝等。根據產品特性進行相應的商品包裝，使產品的外在形象增加美觀度，增加銷售價格，獲得更多利潤。

3.6完善售后服務，提供更優質的服務

企業在商品出售以后為消費者提供各種服務活動，包括提供咨詢、回訪等方式進行產品的一個售后服務，通過這些售后服務可以提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率，提高推銷工作的效率及效益。這需要企業不斷完善售后服務，建立更加完善的售后服務和面對面的銷售服務，及時解決客戶的問題和各種爭議，提供更優質的服務。

作者：陳琳 單位：廣西梧州學院

品牌營銷策略論文:國內外主題公園品牌營銷策略比較

1、同一主題公園制定不同品牌營銷策略

滿足消費者的心理需求永遠都是主題公園設計和宣傳的立足點,為了迎合消費者不斷增長的多樣化娛樂需求,主題公園還要從品牌化、差異化角度策劃營銷,因地制宜,提高自身的市場競爭力。比如,在歡樂谷主題公園創建過程中,華僑城管理向其注入了專業的管理團隊,并不斷強化經營理念,提出了“建設中國最好的主題公園”的發展口號;“歡樂谷”這一名稱也一直在向人們傳達了公司文化中歡樂的理念識別形象。但是,在“歡樂”這一品牌形象下,為了促進不同地區歡樂谷主題公園的發展,華僑城并沒有采取一致的品牌營銷管理理念,而是根據不同地區消費者的特點,創造出適合當地消費者需求的品牌形象。

在對北京當地的消費者群體進行分析基礎上,北京的歡樂谷主題公園內,設有螞蟻王國、環幕3D電影等分別適合小朋友和老年人的主題娛樂項目;在深圳歡樂谷內則有美國西部金礦、香格里拉風情等多種特色娛樂區域,并且每年都會在節假日舉行不同類型的主題歡慶活動,諸如五一國際極限運動比賽、情人節活動、十月一國際魔術節等,將這些主題活動與整個歡樂谷的主題結合在一起,起到聯動主題的作用。環球影城公園全球不同國家制定的品牌營銷戰略方面也各不相同。比如在日本建設的環球影城公園就充分結合日本本國的動漫資源,以滿足當地居民的文化和娛樂需要。

2、利用網絡信息技術進行品牌營銷

隨著網絡信息技術的發展,華僑城在開展品牌營銷傳播過程中,還尤其重視網站宣傳,全方位的網絡宣傳方式也成為推動華僑城歡樂谷主題公園迅速發展的重要因素之一。2003年,華僑城建設了中國第一個體驗式主題樂園網站,網站內有豐富多彩的動畫、圖片,以突出表現歡樂谷的“青春、快樂、動感”;與此同時,集團通過與百度、搜狐等各大門戶網站的合作,提高了網民對華僑城主題公園群的關注度,在網民心目中形成“歡樂谷”這一品牌形象。但是,相比華僑城,國內很多主題公園都忽視了網絡宣傳,比如,國內新興的主題公園方特歡樂公園在品牌定位以及個性化建設方面還有很大不足之處,主題公園自身缺乏清晰的品牌形象,難以有效通過網絡信息技術進行網絡營銷。相比國內主題公園在利用網絡信息宣傳方面的弱勢,外國主題公園尤其重視網絡宣傳營銷,不管是環球影城還是迪斯尼,其內部都有完善的網絡營銷團隊,迪斯尼還設有專門的中文網站,其中包含迪斯尼英文網站中的所有細節,并且還有在線游樂園、電影、電視等下載服務;高度注重網絡信息資源的搜集,不斷拓寬對公園的宣傳范圍,提高社會關注度。

3、注重品牌產業化發展

在主題公園的品牌營銷戰略方面,不同的主題公園都有自己的目標消費者,所以不能盲目的追求全面和多樣化,相反,要確定好自己的目標市場,準確定位,制定科學的營銷組合戰略。環球影城實際是好萊塢電影的衍生產品,在環球影城主題公園的品牌營銷傳播中,設計者運用高科技仿真手段,將諸如《侏羅紀公園》、《魅力人生》等影片中的場景再現給游客,創造出各種逼真的視覺、聽覺和觸覺感受,給游客重現電影中的難忘場景。這無疑是一種十分有利的品牌產業化營銷傳播戰略,對促進環球影城主題公園的長盛不衰具有重要作用。然而,相比環球影城品牌產業化的快速發展,國內此類主題公園的發展較為落后,比如,橫店影視城、無錫影視城等,雖然也立足于打造影視主題公園,但是大都只是保留了一些簡單的拍攝劇集場景,游客只能在公園中參觀,毫無互動可言;這樣的經營現狀使得公園經營遭遇困難。

4、結語

主題公園被世界旅游組織成為未來國際旅游業發展的三大趨勢之一,但是相比國外發達國家主題公園的發展,由于缺乏完善的主題營銷理論,國內的主題公園的營銷傳播模式整體欠佳;為此,我國應該加強中外主題公園品牌營銷模式的對比分析,制定符合自身長期發展的品牌營銷戰略。

作者：鄭智溢 單位：上海師范大學天華學院

品牌營銷策略論文:電子商務下食品品牌營銷策略

內容摘要：在電子商務的推動下，各行各業都開始借助網絡平臺構建屬于自身合理發展的營銷渠道。2012年借助電子商務平臺，堅果類產品在網上呈現熱賣的態勢，也逐漸涌現出電子商務品牌。一些電商借助有利發展契機，主打網上銷售新模式取得了巨大成功，究竟其發展之路是如何鋪就的，本文僅就其營銷發展之路進行分析，旨在對堅果網絡營銷提出可借鑒對策。

關鍵詞：網絡營銷;食品品牌;策略創新

電商網絡營銷崛起之路2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業出現，成為網絡上進行銷售的“電商實力派”。借助互聯網的優勢，食品企業采取有效手段，進一步有效降低企業成本，對于各種堅果、休閑食品等銷售完全借助B2C渠道進行研發、分裝以及實現品牌營銷發展之路。隨著一批食品電商企業成功上市，立即受到消費者的推崇與青睞，逐漸占據同類電子商務營銷發展的領先地位，而因為其品牌影響力的逐漸擴大，迅即引起投資公司的關注，經過不到一年的時間發展，電子商務食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資，其發展規模迅速擴大，逐漸在各自領域內占據領導地位，實現產品更加豐富化、銷售渠道更加多元化，借助互聯網形成各自特色，實現了較為可觀的原始資本積累。

一、食品企業電商營銷思維探析

（一）借助品牌名號，實現網上營銷“快起步”

對于產品而言，擁有響亮的名號，將對于產品自身形象構建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關重要的作用。一個傳播力強的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中，因為名字的好與壞，直接或者間接影響到品牌的發展，這已經在各行各業中得到共識，相對而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻，過目不忘。以“三只松鼠”為例，其創意可謂是新意十足，在品牌設計上以三只松鼠的平面萌版為主體，更多的是讓人第一次看過后就能夠在自己內心中揣度，對于品牌產生更多的幻想?！叭凰墒蟆痹O計中針對產品的種類進行不同層次的區分，都有著鮮活的名字、星座及個性特征。鼠小賤是堅果產品的代言人，星座為處女座，喜歡唱歌跳舞，張揚個性，讓美食與自我堅持融為一體；鼠小美是花茶產品的代言人，星座為雙魚座，溫柔恬靜而美麗大方，唇語中體現美食的無限風光；鼠小酷是干果產品的代言人，星座為天蝎座，知性男身與暖心酷男的合二為一，刮起美食旋風。不僅如此，借助專業團隊的運作，“三只松鼠”經過動漫編劇與運營，其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳，在消費者心中得到共識，無論是在產品包裝上，還是在各種渠道的推廣中，都不斷地沖擊著消費者的視覺，而其美味的休閑產品更是沖擊著消費者的味覺。毫無疑問，“三只松鼠”借助品牌名稱的打造，已經賦予品牌生命力，讓消費者能夠實現思維參與和味覺參與的雙重體驗中，多方位、多角度感受到品牌的獨特魅力，讓品牌實現了起點爭先的目標。

（二）明晰產品定位，實現營銷“穩發展”

食品電商一般都會在品牌定位中注入原生態，全新提出自然屬性食品這一全新的消費理念。對于自身產品的實際定位更是努力更換消費者對于同類產品的傳統印象，讓消費者對于零食食品產生耳目一新的感覺，不斷豐富自身產品體系的內涵和外延。2015年7月，曾經風靡一時的金絲猴奶糖也加入到電商銷售大軍中，借助喜糖訂貨會正式推出“互聯網+喜糖定制模式”進行營銷，從客戶前端體驗入手，提供完善的后端保障，全面滿足消費者自我個性需求，最大程度上保證經銷商在日常經營過程中合理、合法、有序地進行銷售行為，借助這樣的營銷態勢，金絲猴定制喜糖開始在一二線城市中得到廣泛推廣，并且借助互聯網快速發展延伸的態勢逐漸向二三線城市輻射，其定制模式也逐漸多元化，結婚照片印在喜糖包裝上等創意開始逐漸得到廣泛使用，更大程度迎合了年輕人的喜好，通過實現平穩的“一條龍”服務，為企業不斷拓展搶得了先機。

（三）全新極限挑戰，發展迎來“強勢頭”

無論是傳統營銷，還是新媒體營銷，關鍵的落腳點一定是為消費者進行服務，適應市場需求發展。食品電商企業從成立之日起，就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場發展真理，完全立足于消費者進行設計和生產產品，通過換位思考的方式讓營銷方式更加貼近需求。借助電子商務平臺，食品電商企業從市場定位、產品研發以及生產銷售和售后綜合考量，將網絡銷售與“用戶至上”有機結合在一起，更深度、更廣度地為客戶營造良好的購物環境，從一點一滴入手，讓客戶體驗電子商務帶來的方便與實惠。

二、食品企業電子商務發展思路評析

（一）尋求思維發展上的“完美蛻變”

相對于傳統企業發展而言，進行自我轉型的關鍵所在就是實現思維上的一種轉型。在傳統營銷模式影響下，很多生產銷售企業被傳統思維方式所控制，不能從根本上下決心進行自我突破式發展。從企業順應時展的角度看，從傳統發展困境中有所突破才能真正實現發展目標，才能獲取更多發展的動力所在。更多的食品電商企業能在短時間中取得巨大的成功，正是因為當初進行營銷設計時完全依托于互聯網思維方式來控制，從產品生產到綜合設計，再到最后運輸環節，完全借助互聯網思維方式來進行駕馭，不斷實現互聯網營銷領域內的創新，進而不斷成長為各自互聯網品牌中的領先者。借助電子商務成長過程中所運用的思維方式，對于同類型的經營傳統食品的企業具有很大的啟示，雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但結合自身發展的需求逐漸完善企業發展的營銷策略是大有裨益的。

（二）堅持用戶為中心的策略構筑營銷主陣地

作為食品資源較為豐富的國家，我國各種食品品種紛雜，生產企業規模一般較小，配送需求較多，物流技術實現困難較大，也同時給該類產品網上銷售帶來困難。一般而言，傳統的休閑食品網絡銷售集中在一些小型企業中，消費者對產品質量、安全以及衛生狀況疑慮較多，這使得食品網絡營銷腳步發展緩慢。借助電子商務平臺，食品企業在營銷策略選擇中更多注重以用戶為中心，圍繞著用戶體驗進行整體營銷，這也為其成功奠定了扎實的策略基礎。從互聯網時展而言，在當下物質資源豐富的條件下，生產者與消費者之間已經已經無法進行平衡化對位，消費者已經完全處于買方市場下，進行消費的選擇更加多元化，甚至更多時候可以借助“擲硬幣”的方式來進行選擇，如此看來著實需要借助以用戶為中心開展營銷，切實維護用戶需求利益，最大程度為客戶創造價值，這一切都源自于食品企業網絡營銷策略的針對性操作，真正擁有衷心的客戶團隊，幫助企業快速成長和發展。

（三）追求完美與大數據結合實現完美呈現

相對于傳統企業而言，電商企業能夠更加精準地獲取客戶第一手信息資料，并且能夠借助客戶的實際基礎信息，結合客戶的實際偏好進行有針對性的一對一推薦，這些都是傳統企業所不具備的優勢。食品企業借助電子商務平臺構建起一套可以追溯的信息系統，充實和完善客戶與產品之間的鏈條，將客戶、供應商、控股方與合作客戶之間形成一體化“捆綁”，將產品生產、銷售、運輸等環節在客戶群體中進行透明化展示，如果了解相關信息，客戶只要掃描一下二維碼，就能夠清晰看出產品產地、加工、質檢以及與自己溝通的客戶和負責分裝的工人，實現產品一條龍追溯機制化，這樣全新的營銷體驗，讓客戶與產品之間的隔閡頓消，真正借助大數據工具收集、處理消費者相關信息情況，及時有效反饋消費者意見和建議，第一時間從源頭上改進產品品質，實現優質化、持久化發展。

三、食品企業電子商務營銷對策

（一）著力突出品牌的深厚內涵和底蘊

借助新穎獨特的品牌設計、營銷理念，食品企業借助電子商務平臺成功吸引了一批消費者，但是借助超脫于現實主義的元素進行營銷可以在短時期獲取巨大的成功，但從長遠來看，需要在其內在品質上下足功夫，不斷提供優質產品和服務，借助網絡文化手段，實現品牌自身內容上的不斷充盈，這需要食品企業真正從消費者自身需求出發，不斷強化自身供貨能力和供貨品質，一旦在目標購買過程中出現服務斷鏈，就會直接影響消費者的關注度，這從目前消費者自身反饋情況看，也已經得到了驗證，如何從發貨速度、原料采購質量以及客戶服務上有所提升，這將是未來食品企業借助電子商務平臺開展營銷發展必須認真對待的問題。

（二）有效把握營銷尺度并控制營銷風險

食品企業借助電子商務營銷新意獲得了市場的主動權，但在品牌營銷過程中需要謹慎處理品牌外在表現的風險。借助網絡營銷元素可以獲取消費者好感，但過多的無趣甚至是低俗的賣萌將會引起消費者內心中的不快與反感，在失去控制的情況下，更多的網絡語言充斥在營銷的整個鏈條中，將會導致過猶不及的后果，如何把握消費者審美與欣賞，食品企業需要做更多工作來把握和調控。

（三）走出多元化營銷之路

互聯網營銷拼的是速度，如何真正擁有忠實的用戶是電商首要解決的問題，而這也是食品企業必須認真考慮和對待的問題，如何鎖住用戶的心，讓其成為品牌擴散的渠道將是企業營銷文化體系中重要的一環。借助新意的營銷遲早會帶來審美疲勞，只有做好品牌服務，打造以消費者為中心的營銷體系，才能真正贏取消費者的青睞，成為市場中的強勢品牌。

作者:吳小林 單位:順德職業技術學院經濟管理學院

品牌營銷策略論文:跨境電商企業自主品牌營銷策略探討

摘要：隨著計算機網絡的發展，電商有了長足的進步，特別是近些年來改革開放的不斷深入，我國電商逐漸向跨境電商發展，在其飛速發展的同時也不可避免地存在一些問題，在新的環境下跨境電商企業要轉變傳統的營銷理念，實現品牌的營銷是其現階段應該追求的目標，自主品牌營銷可以促進電商的發展，為其帶來價格優勢，并能增強其競爭力，提高電商的競爭地位和經濟實力。

關鍵詞：跨境電商企業；自主品牌；營銷策略

引言

隨著經濟的發展，我國的跨境電商數量越來越多，他們創造的貿易總額也是不斷增加，因此在我國的經濟發展中占據著重要的地位，是我國經濟中不可或缺的部分。近些年來，跨境電商企業雖然在快速發展，但是卻也存在著一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業潛力發揮，沒有完全發揮其經濟實力，它們以高科技為依托，因此過分依賴高科技，導致其沒有正確地調整自己的經營方式，阻礙了其自主品牌經營的發展。

1、自主品牌營銷的作用

1.1價格優勢

自主品牌營銷最主要的作用就是能帶給跨境電商企業價格優勢。一旦有了自主品牌，那么跨境電商企業就會節省一大部分用于廣告的費用，當然還有銷售費用，節省費用最直接的影響就是跨境電商企業的成本，有利于降低其成本，從而幫助其獲取更多的經濟效益；自主品牌不僅可以幫助跨境電商企業降低成本，還能幫助跨境電商企業提高產品的價格，一般情況下，擁有自主品牌的跨境電商企業的產品價格都比一般的沒有品牌的產品的價格要高很多，由此可見，自主品牌可以給跨境電商企業帶來豐厚的利潤；電商與傳統的銷售模式不同，它的買家就是消費者，因此不會扣取中間的費用，這使得其利潤更加有保障，不僅如此在自主品牌的支持下，電商還能在保證自身利益的前提下降低價格，使消費者受惠，從而獲取消費者青睞。

1.2增強市場競爭力

無論是哪種性質的企業，面對激烈的市場競爭，要想生存和發展，就必須提高產品的質量，在此基礎上獲得消費者的關注和喜愛。有了自主品牌之后，電商在定價方面就會有較大的自由度，跨境電商企業可以在不斷降低自己生產成本的基礎上，可以適當降低自己的定價，讓利于消費者，從而獲得消費者的好感，為忠實客戶的培養打下堅實的基礎，從而保證消費者源源不斷光顧自己的產品。具有自主品牌的跨境電商企業通常都是自主研發的產品，這些產品往往都在正規商店出售，這在很大程度上就是質量的保證，在此基礎上，電商還要加強科研力度，對原有的產品進行新的改良，從而使自己產品的質量更上一層樓，維護好自主品牌的形象。質量以及消費者的喜愛才能讓跨境電商企業健康可持續的發展，才能不斷提高其產品的銷售量，從而增強跨境電商企業的市場競爭力。

1.3促進經營方式轉型

自主品牌營銷可以在很大程度上促進我國跨境電商企業轉變自身的經營方式。隨著電商的不斷發展，相關的物流以及資金都已經從傳統的雙邊向多邊轉變，逐漸形成一種網狀結構模式，這給跨境電商企業從傳統外貿向跨境電商業務過渡，面對的消費者更加廣泛，并且可以在線了解消費者的需求，從而在自己的產品中增加相應的附加值，滿足廣大消費者的需求，在不斷地競爭中完善自己的營銷方式，向更好的方向轉變，并建立相應的風險應對機制。自主品牌營銷還可以幫助跨境電商企業沖破傳統外貿中的困境，實現自身的發展，促進境外市場品牌的突破，從而使其從單一的外貿形式向多種綜合方式轉變。

2、自主品牌營銷的制約因素

2.1意識薄弱

在傳統營銷模式和營銷理念的長期影響下，我國電商的營銷手段在很大程度上并沒有與時俱進，而是停留在價格營銷的階段，他們都希望通過價格來在激烈的競爭中找到生存的空間，也是以價格戰來獲取自身最高的利益。我國的亞馬遜、京東，還有阿里巴巴這些電商最近幾年都得到了迅速的發展，它們依靠多種營銷工具來不斷擴展自身的發展，比如說在保證質量的前提下不斷降低自己產品的價格，從而增加自己的訂單，這是他們普遍使用的實現自身經濟效益的方法，由此可見我國的跨境電商企業都沒有很強的自主品牌意識，不僅如此，由于不同的國家有不同的習慣和風俗，導致其駕馭自主品牌的能力也很差，我國的跨境電商企業還依靠著傳統的營銷模式，因此很難駕馭得了自主品牌，雖然不乏有那么幾個可以駕馭得了自主品牌的，但是這種概率畢竟很小，由于規模比較小，所以很難將大規模的電商的自主品牌意識給喚醒。

2.2困境限制

跨境電商企業缺乏較高的自主品牌意識，這是內因，不僅有內因的影響，同時還有外因的影響。外部條件的制約，阻礙了跨境電商企業的進一步發展。

（1）物流

跨境電商企業對物流的依賴性很大，對物流的要求也很高，但是實際中的物流的速度以及服務卻很不理想，給我國的跨境電商企業帶來了很大的難題。由于物流速度比較慢，所以物流所遞送的時間一般都很長，不僅時間上沒有優越性，而且在物流的過程中還會出現一些問題，最常見的就是找不到包裹的情況，正是因為我國跨境電商企業物流的落后與不完善，阻礙了跨境電商企業的進一步發展。

（2）支付系統

支付系統是限制我國跨境電商企業進一步發展的另一個因素。由于不同的國家有不同的支付方式，這給每次的交易過程帶來了很多的麻煩，國與國之間的支付系統很難實現對接，但是支付系統在客觀上是無法統一的，因此給交易帶來了諸多不便，因此在支付的過程中難免會出現困難，直接導致消費者信息降低，最終導致境外消費者的購買力不斷下降。

（3）其它問題

除了物流以及支付系統這兩個大問題之外，還有一些小問題，比如說電商會面臨的關稅、質量問題，雖然這些問題不大，而且相對比較好解決，但是仍然是跨境電商企業發展中的問題，它們一樣阻礙跨境電商企業的發展。

3、跨境電商自主品牌營銷策略

3.1打造高素質團隊

跨境電商企業的健康持續發展離不開自主品牌，想提高駕馭自主品牌的能力，提高電商團隊的素質是必不可少的。一個優質的電商團隊包括了方方面面，即平臺操作、物流選擇、客服處理以及產品開發，這些能力都是一個優質的電商團隊應該具備的，只有具備綜合能力才能有效地保證和促進電商企業的發展。就目前的情況來說，我國的很多跨境電商企業所擁有的團隊都只是在平臺操作以及產品、銷售上有很強的能力，但是在品牌營銷、銷售渠道等方面的處理能力卻很差。為了促進電商團隊能力的綜合發展，提高電商團隊的整體素質，必須加強對整個團隊的培訓，并積極參加多樣的電商交流會，此外還要積極借鑒國外優秀成功電商的先進經驗，從而增強自身的競爭實力和能力?？缇畴娚唐髽I要實現自主品牌營銷就必須從自身發展的實際現狀出發，首先可以在主要的消費地區和國家注冊，并與自身團隊線上和線下營銷和品牌建設相結合，在發展中不斷積累線上營銷基礎的口碑，然后在此基礎上對境外市場進行細致劃分，并與境外當地的電商進行合作，從而盡快促進自身電商企業品牌的本土化，更加貼近當地的消費者，更容易得到他們的喜愛和消費，從而提高自身的經濟效益和銷售業績。最后在此基礎上實施主要國家和地區品牌分銷戰略，甚至是全球分銷的戰略，促進營銷模式從B2C向B2B2C的方向過渡。

3.2選擇優質電商平臺

與傳統的外貿不同，跨境電商企業所面臨的消費者具有不同的采購特點，即次數多、數量少、而且收貨時間短，每個消費者對電商提供的產品以及服務質量都可以直接的進行反饋，他們的反饋會形成電商跨境銷售的口碑，這些不斷積累起來的口碑就會直接影響跨境電商企業以后的銷售。做跨境電商的企業很多都是傳統的外貿企業，在轉型之前交貨期都比較長，一般都是半個多月甚至幾個月，而且成交的金額很大，往往都是幾千到數萬美元，當然還有更大的訂單。在轉型之后，很多跨境電商企業仍然按照傳統外貿的思維來經營，難以改變原有的方式，如此一來就很難滿足境外消費者的需求了。因此，跨境電商企業在經營發展中要不斷地改變自己的經營理念，為更多地小買家提供合適的服務、滿足他們的小需求。優質的電商平臺對于跨境電商企業來說是很重要的，因此在選擇或發展電商平臺的時候，首先就要堅持買家優先的原則，時時刻刻想著買家，并在銷售中不斷形成良性的口碑，并將其消費體驗留在產品的銷售頁面上，從而維護自身品牌的良好形象。然后跨境電商企業還要注重在平臺上專業經營自己的品牌，從而有效地避免與眾多的產品混在一起?？缇畴娚唐髽I在開跨境店鋪的時候，或者是建立自己的B2C網站都要專業化經營自己的品牌，專業化才是打造自己品牌的途徑，而不是將所有的產品都混在一起進行銷售。最后，跨境電商企業要在深入分析自己的品牌產品的基礎上對所有的境外市場進行細分，從而將不同的產品投放到不同的市場，以滿足不同的需求。比如說某品牌的手電筒，在銷售的時候就要根據不同市場上消費者的不同需求來打造自己的品牌，海洋附近的國家有很多潛水愛好者，因此在宣傳產品的時候就應該側重于其防水性能，對于內陸國家的消費者來說則需要的是防震耐摔的性能，因此要根據不同的消費需求提供不同的性能的產品，才能滿足不同的需求，從而贏得多角度良好的口碑，促進跨境電商企業的發展，提高其經濟效益。

3.3選擇可靠物流公司、支付系統

物流和支付系統是跨境電商企業在發展中面臨的最大的兩個難題，因此為了促進跨境電商企業的發展以及自主品牌的打造必須選擇良好可靠的物流公司、不斷完善支付系統?？缇畴娚唐髽I要切實地了解自己的品牌以及境外市場的分布特點，和消費者的消費需求，在快捷、靈活的物流公司的輔助下將產品快速地送達給買家。為了保證物流的速度和質量，跨境電商企業應該在保證自身的利潤的前提下，多與國際知名的快遞公司進行合作。知名物流公司有良好的態度和速度，他們可以使消費者在最短的時間內受到貨物，而且還可以使其感受到跨境電商企業良好的服務，感受到品牌的魅力，從而提升自己的消費體驗。對于貨物數量大，而且不是很急的消費者就可以使用國際海運公司進行運送，對于比較急切的、而且包裹很小的貨物就可以選擇貝郵寶或者是海購豐運等快遞公司進行運送。運用靈活的物流，才能滿足不同消費者的收貨需求，從而提高消費者的消費體驗。為了使交易更加便捷，跨境電商企業要不斷完善自身的支付系統，比如說利用信用卡以及第三方支付等多種形式進行支付，滿足不同的消費者的不同的支付需求。

3.4加強與境外電商合作

由于是跨境銷售，因此在物流時間上與當地的電商有很大的差距，因此為了改善這種情況，跨境電商企業可以加強與境外電商的合作，在當地建立倉儲點以及物流倉庫，從而實現線上接單快速發貨的目標，讓買家可以快速收貨，促進跨境銷售的本土化，從而有效的提高消費者的消費體驗，最終增強跨境電商企業的境外市場競爭力。

結語

跨境電商企業的健康可持續發展離不開自主品牌的構建，擁有了自主品牌可以享受價格上的優勢，增強自身的競爭力，轉變自己的經營方式，但是我國跨境電商企業在實際的發展中并沒有深刻地認識到自主品牌的重要性，意識比較薄弱，而且在物流以及支付方式上存在著很多問題，都阻礙了他們的發展，因此為了改變這種現狀，跨境電商企業就必須提高團隊素質、選擇優質電商平臺、選擇可靠物流公司、支付系統、加強與境外電商合作，通過這些措施來打造自身的品牌，從而增強市場競爭力、提高經濟效益。

作者：黃玉珊 單位：惠州市技師學院

品牌營銷策略論文:汽車品牌體育營銷策略研究

【摘要】體育營銷是通過具體的運動項目競賽來對企業品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷活動，通過這樣的活動，在短期內能迅速提高企業的品牌知名度和美譽度。其影響力和號召力是巨大的，是其它推廣方式所不具備的。正因如此，通過體育運動的形式來從事企業營銷活動，成了近年來，不同行業不同企業的共同選擇。汽車業界，也不例外，紛紛涉及體育營銷這一新型營銷模式，并提出了自己的營銷計劃，在實施過程中，既有成功喜悅，更有失敗教訓，本文從這方面入手，進行簡要探析。

【關鍵詞】汽車品牌；體育營銷

要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會懷疑。而在世界杯如火如荼進行的時候，商家的營銷動作，也正卯足全力。特別是對于與足球有著緊密聯系的汽車行業，競爭更是激烈。據不完全統計，今年借助世界杯進行贊助的車企達十家之多，贊助形式包括球隊贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運會、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費者記住汽車品牌嗎？

一、體育營銷基本狀況

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運動項目為企業品牌或文化進行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個含義：一是指將體育本身作為產品營銷。另一種是指運用營銷學的理論，并以體育賽事為平臺而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。本文要闡述的是它的第二層含義。

二、汽車品牌企業與體育營銷的現狀分析

體育營銷通常也主要以三類形式體是現出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊、奔馳的邁凱倫車隊、寶馬的威廉姆斯車隊等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運會和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運會、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環的背后，以下問題應引起我們企業者們的高度重視：

1.體育贊助所需費用高、承擔風險大。體育贊助一般費用都比較高，平均費用上千萬美元以上，因此，風險較大，一旦實施，可能會給企業正常運行造成重大損失。

2.體育贊助項目必須與企業自身項目相匹配。體育贊助必須目標明確，應考慮以下幾個問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標消費者？如果所贊助的體育項目不符合目標消費者，就無法獲得消費者的認可，無法激起他們的消費欲望，也就無從談起從中的商業價值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現實是，相當多的企業沒有真正考慮潛在的風險，草率做出決策。二是贊助項目與自身品牌定位、產品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標是要為企業品牌服務，找準市場定位、消費目標定位，贊助的體育項目與銷售的產品特性是否相一致，從而促進銷售。還有，體育贊助項目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業邀請體育明星或娛樂明星作產品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產品牌；請明星代言成了一種普遍現象，也不管代價如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認同，其影響力是巨大的。所贊助的項目是否被消費者普遍認同，這決定了企業品牌的傳播領域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認同程度是否深。同時，也將影響品牌的美譽度。當贊助一個充滿生機活力，或影響力較廣的賽事時候，往往會讓消費者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當贊助一個讓消費者失望，或目標受眾較小的賽事時候，則往往品牌影響力小，消費者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運會，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標受眾面來看，奧運會和世界杯都是當今影響力最大，目標受眾面最廣的體育盛會，像四大網球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。

三、汽車企業運用體育營銷策略的實施

鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時，應著重考慮以下因素并采取措施：

1.贊助要有針對性，要有準確的目標顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達成百上千種，每個企業只能根據自身產品特性針對性選擇適合自身產品特點的體育賽事。

2.不要急功近利，要有長遠眼光。由于體育贊助是以目標消費群體的心理效應為著入點，所產生的效益只有經過長期過程才能實現，決不是短期所能實現的。

3.體育贊助要講究協作一致性。贊助商在進行體育贊助的時候，要努力和被贊助者之間進行廣泛的交流，增強相互之間的協調合作能力，并將合作交流制度化。

4.體育贊助還應具有廣泛性和開闊。不應以某個局部為目標，應以全球作為戰略目標。當今世界，全球化成為趨勢，任何經濟活動都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業進行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內體育活動上，而應把開拓國際市場作為企業的重要目標，把提升國際市場競爭力作為企業發展的新動力，因此要盡可能力爭對國際體育活動進行贊助。

5.體育贊助還要考慮企業自身賬務狀況，做到量力而行。對贊助活動的資金要科學預算，超出企業的承受范圍，要重新評估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。

結論

總之，體育贊助是一種新興的企業營銷手段。它不是曇花一現的短期行為，而是長期、持續性的企業戰略規劃決策。同樣，體育贊助不是一項簡單的體育贊助活動，而是一項需要強大資金支持和配套的系統工程。汽車企業運用這一營銷手段，應從多不方面考慮，綜合平衡，才能這一營銷手段成為利潤增長的“利器”，而不能成為“燒錢機器”。

作者：張小聯 單位：江西環境工程職業學院

品牌營銷策略論文:紅色動漫品牌構建與營銷策略

摘要：本研究是從我國動漫產業市場的發展的現階段現狀進行研究，探究了紅色動漫文化引領動漫市場的可行性，從而研究紅色動漫品牌的構建的積極意義，且得出實施紅色動漫品牌的營銷策略及具體措施。

關鍵詞：中國紅色動漫品牌；構建；營銷策略

隨著中國動漫產業發展，動漫市場需求越來越大，在我國動漫產業發展過程中，動漫產業，一般指動畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產業和創意產業，動漫產業是21世紀最具潛力的朝陽產品之一，是藝術文化和現代高科技技術高度結合的新型產品，動漫滿足人們精神需要的同時，在無形中慢慢成為了國家的支柱產業之一。動漫產業的發展過程中促進了數字網絡的發展，更為重要的是，動漫產業有很強的產業鏈，如電視、音像、電玩、移動通訊等產品，相互滲透形成一個比較完整的動漫產業鏈1。由于國外動漫競爭力較強，國內動漫相比數目較少同時發展較慢，造成國產動漫處于弱勢。

一、中國紅色動漫市場發展的現狀

第一，動漫產業被稱為21實際最具潛力的發展產業之一，近幾年國產動漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數取得了不錯的票房之外，大多數國產動漫電影票房并沒有收到很好的效果。動漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經是世界動漫界牛耳。但在后來發展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動漫產業后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動漫作為一種產業提出來，發展時間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務院下發的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，我國動漫產業迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經營方面和創作研究幾個方面入手，描繪了國內動漫產業的全新版圖，動漫逐步成為了各個城市的時髦詞2。第二，國內動漫的發展勢頭良好，由成長期向成熟期轉變，有著宏大的發展空間，每年至少有5億消費者帶動國內巨大市場空間。發展的同時也面臨著來自各方面的挑戰：國產動漫產品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內站得住，有較大影響力的動漫形象；日本、韓國等動漫大國的動漫產品通過各種方式流入中國市場，和國內動漫產品競爭市場份額；我國動漫產業結構不完善，其他動漫產品和衍生產品等行業相對薄弱，動漫相關企業效益偏低，利潤較少；國內同行業中存在惡性競爭現象，急功近利、盲目隨從、注重數量而不注重創新及質量。第三，人才需求量較大，國內民族動漫產業在創新原創、人才技術、知識產權等方面受到嚴峻考驗。我國從事動漫行業者人員不及韓國一半，嚴重缺乏藝術與技術復合型的動漫人才。動漫設計作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統行業，然而這種“誘惑”下國內企業仍然嚴重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動漫產業的發展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業人員，近幾年國家各地區積極發展動漫教育，完善動漫培養機制，摸索新興的教育模式，動漫產業成為了吸納和轉變社會剩余的勞動力的重要產業3。

二、中國紅色動漫品牌的營銷策略

1.中國紅色動漫品牌構建的可行性

有較多的問題存在于中國紅色動漫品牌的構建和營銷方面。近幾年來在國內的動漫市場中，動漫產品中商業氣息越來越濃厚，只有少數動漫作品獲得了商業化成功，大多數動漫產品收益不佳。不是產品本身的原因，主要在于市場運作過程沒能很好地體現出動漫品牌的重要性。市場發展需要品牌，動漫的市場也一樣。動漫產業中動漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動漫企業帶來更多的額外資產，更能夠被接受和認同，我國動漫發展還不夠重視品牌的打造。想要振興動漫產業，我們要用心和創意去塑造品牌，增強品牌競爭力，樹立自己的動漫品牌。從企業自身出發，注重對品牌的保護與傳播。

2.中國紅色文化品構建的積極意義

我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計其數的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻等無以計數，這都是動漫產業的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內有著重要的地位，是動漫產品取之不竭的源泉?！凹t色文化“作為一種獨特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發展迅速，愛國主義教育更應該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統的宣傳形式已不滿足于當今社會，它的局限性很大。動漫發展的今天，動漫藝術已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動漫藝術的相互結合，可以更好的進行傳播并深入人心。以國內歷史文化為題材作為創作素材，與藝術相互結合，轉化為的作品進行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動漫藝術的相結合，定將推動中國紅色動漫的發展。以紅色文化為核心完整動漫品牌的構建與營銷體系，有利于原創動漫的良性發展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設等多方面有著積極意義。

3.中國紅色動漫品牌的營銷策略

將本土文化放入國內動漫品牌構建與營銷戰略中，中國紅色動漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動漫品牌的構建中可以借助紅色文化創造紅色動漫電影。中國很多紅色文化可以與動漫題材相互結合，一定會受到人們的喜愛，同時可以創造出中國獨有的紅色文化動漫特色，可以真正的打造一個屬于中國的紅色動漫王國。將中國所具有的獨特的紅色文化融入到紅色動漫品牌構建中，給動漫品牌一個文化的支撐點。中國文化中有很多可以與動漫題材相結合的內容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉化成動漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動漫品牌構建中注入強大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現在人們的面前，讓中國紅色動漫品牌更加具有影響力。

作者：郗望 單位：吉林藝術學院

品牌營銷策略論文:音樂在品牌營銷策略中的作用

一、音樂影響發展歷程

音樂在市場營銷中的運用隨著貿易的伊始已出現。從生意人最初改變節奏、腔調等與眾不同的叫賣聲吸引著消費者的注意（如：磨剪子菜刀的手藝人一直沿用至今的腔調“磨…剪…子唻……鏘…菜…刀……”）；到販賣過程中加入簡單的樂器對叫賣聲加以襯托或代替（如：賣貨郎手里搖的“撥浪鼓”、賣油人手里敲的“油梆子”等）；再到將自己販賣的產品編成歌謠，形成了朗朗上口的叫賣歌（如：《湯圓歌》里唱到的：“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓是圓又圓……”）。這些在貿易中出現的音樂信息雖簡單、直接，卻從聽覺的角度引起受眾人群的注意，增加識別力，并達到交易的目的。音樂在品牌營銷中的運用雖處于萌芽狀態，卻有著不可小視的力量。隨著時代變遷，品牌傳播的載體越來越強大，形式也越來越豐富多彩。品牌通過電視、廣播、網絡、戶外、報刊等傳播媒體為載體，以自己獨特的方式對品牌進行著塑造，以達到產品營銷的目的。在多媒體視聽相結合的品牌策劃創意中，品牌對其形象的塑造已不再滿足于視覺范圍內的文字、色彩、圖片、影像等元素，而是囊括了視、聽、嗅、感等諸多元素的綜合體。早在1993年，KellarisandCox所寫的《音樂與吸引注意的能力》中就提到，大約有75-95%的廣播及電視廣告中使用各種音樂。而20多年后的今天，隨著產品同質化程度的提高，更是通過不同的營銷手段尋找產品定位與個性所在，而音樂在現代品牌形象塑造的營銷策略中，既可以樹立品牌個性（brandpersonality），又有利于品牌的傳播（brandcommunication），進而提高品牌銷售（brandsales），而企業專屬的勵志歌曲對品牌管理（brandmanagement）也有著獨特的效果。

二、音樂在品牌形象塑造中的功能

品牌在對旗下產品營銷策劃的過程中，受眾人群并不是單一的，他們甚至希望從兩歲的幼兒到八九十的老人都能接受自己產品，并直接或間接的產生購買行為。音樂恰恰擁有著這樣的神奇魔力，它可以不受文化程度、職業類別、地域民族、年齡性別等客觀因素的制約，只要音樂響起，便可輕松的引領著所有的受眾人群去感受并接受到他們感興趣的產品信息。

（一）音樂有利于加強產品呈現真實感，突出品牌主題。

靜態的畫面隨著影視媒體的日新月異開始呈現出動態感，但是如果只是畫面的連續和語言的陳述，就會使產品營銷呈現的不夠完美。音樂的出現使畫面感更真實，增強了觀眾對畫面的興趣，使畫面呈現的視覺形象更真實，縮短了畫面產品與受眾人群的距離感。品牌為了樹立自己的獨特形象，會賦予自己的品牌一定內涵，音樂可以在畫面之外將所有產品進行組合，并很好的傳達給受眾人群，使其在潛意識中將產品與品牌進行關聯。一些品牌在不同場合的宣傳中使用同一音樂，不但可以很快喚醒消費者對品牌的記憶，更能很好的突出品牌的主題性。例如，腦白金廣告。作為保健品的“腦白金”自1998年開始啟動市場，并在三年內創造了銷售十幾億的奇跡，從腦白金的營銷廣告中不難發現，唱出的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語從未改變，雖然直白簡單，確如植入了大腦般揮之不去，甚至很多人一提到“腦白金”三個字就能唱出廣告語，音樂的運用雖然簡單，卻很好的突出了品牌所想表達的主題。

（二）音樂有利于打破固有畫框，延伸宣傳畫面，產生畫面聯想。

不論是電視、電影還是電腦作為媒體播放器，都是有邊框的，畫面受到熒屏邊框的限制和約束，而音樂卻可以突破這種約束力，通過聲音暗示出另一個空間，借助觀眾的聯想，打破畫面限制，延伸出無限空間感。這種畫面效果在廣播中顯的更為突出，音樂可以在受眾人群的腦海中產生畫面聯想。例如，如機器的轟鳴可以反映工廠的繁忙；雞鴨的叫聲和晾曬谷物的聲音可以引申出農忙的景象；清脆的鳥鳴和微微的風聲描繪出了美麗的山林；子彈和炮聲可以表現出戰斗的激烈；節奏感極強的音樂可以烘托出夜店的瘋狂等等。

（三）音樂有利于烘托環境氣氛，提高銷售渲染力。

品牌在廣告營銷中加入音樂元素，可以使廣告畫面柔和、生動，更能傳達出企業的理念和價值，產生吸引和注意力。在有實際購買行為發生的店鋪、商場、購物中心等場所中，不同音樂元素的運用喚起了消費者的換位聯想和感受，潛在的提高了品牌對消費者情感上的影響，產生了品牌的認同感，增強了購買欲。例如，餐廳里柔和的音樂可以讓消費者放慢速度品嘗美食，而服裝店里節奏感極強的音樂會讓消費者產生走在T臺上的聯想，試穿的時候自然的仰首挺胸，氣質外露。

（四）音樂有利于增強靜態畫面的質感，調節氣氛。

聽到聲音往往會聯系到聲源，一幅幅漂亮的畫面無需語言，只要配上合適的音樂就能詮釋出畫面里展現的全部內涵，并能產生意想不到的感情沖動，觸動消費者內心和靈魂。例如，攝影師鏡頭下一幅幅偏遠地區孩子們求知若渴的圖片，畫面安靜的，沒有任何華麗的詞藻，配上適宜的音樂就起到了事半功倍的效果，激發出社會應有的正能量。

（五）音樂有利于提高傳播效果，加深消費者記憶力。

人類的五大感官對外界的感覺在大腦的反映中，視覺與聽覺起著重要的作用。通過研究發現，記憶保持力（三天以上），視覺為20%，聽覺為10%，而視聽結合的記憶保持力卻可以達到68%。從數據中我們很容易發現，聲音在輔助視覺感受的同時也使人產生了強大的記憶力。日本著名的配樂創作大師久石讓在《感動?如此創造》中談到“音樂是記憶的開關”，“音樂的力量能夠直接傳達到人的身體和內心”。音樂在品牌營銷中的合理運用，使整個營銷創意生動起來，所承載的企業和產品信息可以滲透到社會的各個角落，為消費者所接觸和接受。

（六）音樂“LOGO”有利于提高品牌價值，利于子產品的推廣。

“LOGO”作為表明特征的符號附于產品之上，用以簡練的詮釋和展示品牌。而音樂從最初在品牌營銷體系中僅以背景襯托的形式出現，發展為廣告主題曲，現在很多品牌都有自己專屬的音樂LOGO，音樂在營銷體系中的科學運用對品牌形象的塑造起到了強有力的助推作用。音樂的運用不但提升了品牌的價值、豐富了品牌的宣傳，更充實了品牌在廣告營銷中的科學運用。耳熟的聲音總會喚起消費者內心的形象，杭州哇哈哈集旗下產品眾多，不管那種產品的宣傳，結尾的“哇哈哈（1=G2/435|10|）”三個字的旋律始終沒變,這對快速辨別產品的品牌歸屬有著強有力的作用，也更具有優美度。

三、音樂在營銷體系中的類型

（一）古典音樂。

古典音樂向來以高雅優美而著稱，很多品牌抓住了消費者的心理，在品牌營銷的過程中引用了古典音樂元素，以提升產品的品味。例如，臺灣華視HD臺播放的英誼綠科技的營銷廣告《iwater金字塔能量活水機》中就運用了帕瓦羅蒂演唱的意大利藝術歌曲《舞曲》精彩旋律片段和歌劇《卡門》中的《哈巴涅拉舞曲》精彩片段來襯托廣告中毫無語言闡述的畫面，在結尾引出了產品名稱“iwater金字塔能量活水機”。在平凡的生活中取景，用高貴典雅的音樂襯托，預示產品使用人的品味，引起了消費者共鳴。

（二）流行音樂。

流行音樂因結構短小、形式活潑多樣、內容通俗易懂、感情真摯，一直受到廣大群眾的喜愛。品牌營銷策劃者抓住了流行音樂傳唱的廣度，在自己的營銷創意中運用流行音樂加上明星效應達到營銷效果。例如，百事可樂作為世界著名的碳酸飲料品牌，長期受到年輕人的狂熱追求。它的營銷方案中總少不了流行的音樂旋律（2009年引用世界杯主題曲《wewillrockyou》；2013年側用了因“中國好聲音”走紅的吳莫愁演唱的《就現在》等），這種營銷方案，給消費者帶來了“喝百事可樂就可以走在流行前端”的心理暗示。

（三）民族音樂。

我們祖祖輩輩生活和繁衍在中國這片土地上的各民族，創造出了各具民族特色、承載民族精神和民族文化的音樂。品牌在營銷策劃中運用民族音樂，更容易產生國人的共鳴，產生消費者對品牌的信任度和忠誠度。例如，麥斯威爾咖啡在廣告中用閩南歌曲為背景音樂，用閩南語演唱，旋律婉轉悠揚，與畫面故事配合，利用“不遇”表達麥斯威爾宣傳的“好東西要與好朋友一起分享”的廣告訴求，使廣告表現的既含蓄又意味深長。

（四）兒童歌曲。

兒童歌曲詞句音韻流暢易于上口，節奏輕快曲調簡單，多用于兒童產品的營銷策劃，也會巧妙的運用到一些非兒童產品的營銷廣告中。例如，在黑松汽水C&C氣泡飲作為功能飲料，在營銷方案中運用了兒歌《蜜蜂做工》的輕快旋律，配上蜜蜂服飾和動作吸引了受眾人群的眼球，很好的詮釋出產品宣傳的亮點：“有活力才能勤做工”。兒歌為宣傳起到了畫龍點睛的作用。

（五）自創音樂。

為了更好的定位自己的品牌理念，企業根據自身特點拍攝品牌主題MV，畫面精良并搭配自創的音樂，起到了很好的詮釋品牌和產品的作用。例如，有著悠久歷史的五糧液集團制作的系列品牌宣傳MV，以音樂為背景，視覺影像為主軸，很好的闡述了五糧春雖自理為隱者，然而“酒香不怕巷子深”，更含蓄的表達了五糧春“系出名門，麗質天成”。自創音樂對品牌“高檔次、高品味”的定位進行了很好的詮釋。隨著社會的進步，現代視聽技術和傳播方式快速發展。品牌策劃者和廣告人越來越重視音樂在品牌營銷體系中發揮的重要作用，在營銷體系中運用的音樂也由畫面同質模仿嚴重開始逐漸找尋自己的獨特所在，音樂獨有的特性也在品牌形象塑造和品牌價值的提升中發揮著特有的優勢作用。

作者：相九芮 張樹綱 單位：山東管理學院 山東中醫藥大學

品牌營銷策略論文:品牌意識下特色農產品營銷策略探討

農業是我國國民經濟的基礎,發展現代農業,是當今世界農業的發展趨勢。加入WTO后大量外來名牌農產品對我國農產品市場造成強烈的沖擊。新時期我國農業發展面臨的主要任務就是推進農產品品牌建設，樹立品牌意識，提升農產品的整體品質。農產品的品牌建設對加強農業現代化有著重要作用，能夠有效促進農業生產經營向標準化方向發展。長期以來，我國農業受小農經濟影響，農業生產經營較為分散，農產品生產的標準化程度低，各地區發展存在較大差異。因此，加快農業增長方式，由數量型向質量型轉變，開發特色農產品是我國農業現代化和市場化的新出路。隨著我國經濟的快速發展，現代農業的發展也出現了一些新情況：其一，農產品市場逐漸進入買方市場。隨著人們物質生活水平的提高，消費者的消費需求發生了變化，對優質農產品的需求逐漸增加，更加看重個性化的農產品；其二，國內外市場競爭日趨激烈，國外知名品牌的農產品進入我國市場，國內農產品市場的競爭壓力增大。新形勢下，樹立品牌意識，開展品牌營銷已經成為特色農產品營銷進一步發展的重要途徑。

一、特色農產品何以必須強化品牌營銷

（一）品牌營銷本身有利于更好地實現農產品的市場價值

品牌包含名稱、標識、內涵、目標、理念五個基本要素。品牌建設的目的在于將產品變為名牌，因此必須以提高產品質量為基礎，樹立良好的品牌形象。品牌能夠成為企業的無形資產，提升產品的附加值。消費者更加注重某一品牌的功能與質量，品牌能夠幫助消費者對同類型的產品進行區分。品牌具有專有性和擴張性的特點，一個好品牌能夠讓消費者保持對產品的忠誠和信心。品牌不僅能夠給企業帶來附加值，同時能夠起到約束企業行為的作用。一個成功的品牌應符合市場需求，具有鮮明的個性特征，不斷創新的能力以及較高的美譽度和普及度。品牌具有識別功能，是消費者將同類產品加以區分的標志，一旦消費者對某一品牌產生好感，便容易形成對該品牌的依賴，從而有利于品牌產品的銷售。農產品品牌是指農產品的生產經營者綜合分析當地的自然、經濟、社會、文化資源優勢，通過加工與包裝體現農產品的個性特征，發展具有當地特色的產品。農產品品牌營銷是指農業生產經營者借助良好的產品和企業形象運用一定的經營方式和手段，通過制定總體的營銷計劃與目標，開展營銷活動的長期行為。品牌知名度在農產品營銷中起到關鍵作用，國外在設計營銷規劃時，注重品牌經營，并有計劃地制定營銷方案，從而贏得豐厚的利潤。因此，農產品營銷中必須樹立品牌戰略觀念，發展優質農產品，創造農產品品牌，搞好農產品的市場營銷。

（二）特色農業必須具有相應的品牌

一個成功的品牌必須符合市場需求，具有鮮明的個性特征，一定的形象美譽度以及不斷創新的能力，因而，也就理所當然地必須有自身的特色。而反過來講，一定的特色產品，當然也就必須以自己的特色形成相應的品牌，沒有相應的品牌，也就無所謂特色。特色農業顧名思義是指將具有區域特征的農業資源轉化為特色商品的農業形式。特色農業的發展目標在于追求經濟效益的最大化，生態效益和社會效益的最優化。我國幅員遼闊，地方性差異較大，各區域之間可根據自身地域特點，結合市場需求，發展與本地區自然條件等相適應的特色農業。從當前我國農產品資源的發展現狀來看，已經在一定程度上被認為屬于特色農產品的資源比較豐富，且種類多樣，但是，由于多數所謂的特色農產品缺少個性化特征，品牌意識不足，競爭優勢不明顯，因而，所謂的特色當然也就大打折扣，很難在市場上獲得最大化收益。就此而言，特色農產品的品牌顯然已經成為了制約我國特色農產品，特色農業進一步發展的關鍵因素。因此，樹立品牌意識，發展品牌戰略，使得傳統意義上的特色農業成為具有相應品牌的特色農業并形成相應的市場價值無疑已經成為我國特色農產品發展的必然選擇。

（三）強化農產品品牌營銷具有直接的現實意義

推進農產品品牌建設并開展品牌營銷具有一定的現實意義。首先，加強農產品品牌建設有利于企業維持穩定的價格，防御農產品需求導致的市場風險，從而保證農民收入的穩定增長；其次，農產品與其他工業產品不同，農產品之間的差異性較小，為與其他同類產品相區分，品牌成為消費者識別農產品的重要因素，同時消費者也可從品牌的包裝等方面進行識別。農產品品牌建設不僅有助于消費者進一步了解商品，同時對于維持穩定的消費群體，建立品牌忠誠度有一定的助推作用；再次，從當前農產品市場發展的形式來看，我國傳統農業的優勢已不存在，為增強與國外農產品的競爭實力，必須注重農產品的質量、包裝、營養等方面的提升。在嚴峻的競爭環境下，我國農產品必須推進品牌建設，重視品牌營銷，提高市場競爭力。

二、特色農產品品牌營銷面臨著一系列亟待解決的問題

隨著現代農業的開展，我國特色農產品營銷取得了一定的成績。我國的農業發展歷史悠久，目前已經建立了一些具有地方特色的區域性品牌，現有的許多特色農產品就是很好的說明。隨著科學技術等的應用和農業生產水平的提高，多數特色農產品能夠滿足市場的需求。近年來，隨著國家一系列政策等的出臺，對整合特色農產品以及做大做強提出了新的要求。各級政府將推進農業品牌營銷作為提升農業效益的重要突破口，政府提供的政策、資金、技術等的支持為特色農產品的發展提供了重要保障，有助于特色農產品品牌戰略的推行和實施。我國特色農產品營銷在取得成績的同時也面臨一些問題，尤其體現在農產品的品牌建設問題上，例如品牌意識淡薄、綜合質量有待進一步提高、品牌建設資金投入不足、科技含量低、品牌建設主體實力不強等問題。

（一）品牌意識薄弱

從特色農產品的經營主體來看，品牌意識薄弱。主要表現在兩方面：第一，市場營銷觀念不足，品牌意識差。農業生產者作為生產經營的主體，其思想意識對農產品品牌戰略的開展有直接影響。由于我國初級農產品的生產主要是小規模經營，其經營主體為分散的農戶，這些農戶普遍文化程度不高，再加上受傳統小農意識觀念的束縛，經營意識和觀念難以滿足品牌建設的需要。再加上有些地區由于信息閉塞，與市場聯系不緊密等因素導致農業生產者的經營理念落后，難以滿足市場需要，在進行產品生產過程中很難保證產品質量。部分農業生產者還對特色農產品的品牌營銷存在認識誤區，認為企業創建品牌是費時費力之舉，沒有認識到品牌營銷的重要價值。第二，主體經營者品牌建設實力不強。及時有些生產者意識到特色農產品品牌營銷的重要性，但由于自身在技術、管理、營銷技能等方面的缺乏，導致力不從心。生產經營者缺少品牌形象的營造能力，因而影響了品牌經營的有效開展。事實上，造成經營主體品牌意識淡薄的主要原因在于，除了受農民自身素質不高的影響，更重要的原因在于農村信息技術相對薄弱，基礎設施等條件缺乏，再加上交通運輸等條件的限制導致農民生產者和經營者對市場信息的把握不足。

（二）品牌內涵不深

從特色農產品本身特點來看，品牌內涵不深。主要面臨特色農產品的綜合質量不高、科技含量不足、文化融入欠缺的問題。首先，農產品質量良莠不齊。我國農業產業在布局上并不合理，各區域之間的種植結構等較為相似，特色卻分并不明顯。且專業化水平有待提高，特色農產品的地區特色不明顯。尤其忽視了特色農產品的地區適宜性，導致農產品失去了原有的“特色”。此外，農產品的深加力度欠缺，產品增值小。質量是特色農產品品牌的生命，農產品品牌之路的發展離不開對產品的高質量要求。其次，產品科技支持不足。農業科技水平直接制約著農產品質量的提升?？萍贾С职r產品生產、加工、包裝、銷售各個環節，目前，我國農產品的科技含量仍處于較低水平。造成農產品科技水平不高的主要原因在于農業科研資金的投入不足，技術設備等不能滿足深加工的需求。從而制約了農業科技創新能力的發展。再次，我國一些地區在開發特色農產品時，缺少當地特色文化的融入，忽視了品牌內涵的提升。特色農產品與普通農產品的區別在于其中蘊含的深刻文化內涵，文化底蘊的融入是特色農產品品牌提升的重要構成。忽視地方文化特色便會導致特色農產品的品牌內涵不足，從而影響品牌推廣營銷。

（三）品牌推廣不足

從特色農產品的銷售過程來看，品牌推廣不足。主要表現在三方面：首先，特色農產品包裝形象差。產品的包裝是消費者接觸產品的第一印象，是品牌宣傳的第一要素。樹立良好形象是品牌推廣的重要環節，然而特色農產品包裝往往被經營者忽略。當前許多農產品包裝簡陋，文字說明較簡單，不能向消費者傳遞產品品質等信息。包裝上傳遞的信息量過少，不僅不能說明特色產品的質量和功能，長遠看不利于品牌的營銷推廣。其次，品牌傳播力度不夠。宣傳是任何產品營銷的必要環節，特色農產品品牌效能的提升僅僅依靠產品的品質與形象還遠遠不夠，還需要通過大量的宣傳不斷擴大產品的影響力和知名度。我國農產品在品牌推廣中不善于運用媒介，隨著市場經濟的發展，網路信息技術的普及，現代化的媒介宣傳方式不應該被忽視。充分利用新型媒介提升產品的知名度應是最好的選擇。除了宣傳力度不夠以外，在營銷推廣過程中還應加大品牌的促銷力度。從戰略的高度去吸引資金、擴大規模、拓展市場。再次，物流體系不完善。當前特色農產品營銷已經進入網絡營銷與實體營銷的雙重營銷模式。無論是網絡營銷還是超市營銷，都需要完整的物流體系作保障。當前，我國農產品銷售主要由三渠道模式為主，因而造成成本高、效率低的局面。農產品本身受季節和區域等的局限，流通環節的成本增加導致產品價格的提高。流通環節的優化有助于降低產品經營成本，但當前我國農產品營銷過程中由于流通環節較為復雜，導致每個環節產生的費用和成本增加，拉升了終端農產品的銷售價格。

三、特色農產品品牌營銷的對策

（一）堅持政府引導，提高品牌意識，增強經營主體實力

特色農產品營銷的重中之重就是增強品牌意識，農產品品牌意識的提高以及經營主體實力的增強需要社會各界的支持，尤其離不開政府的引導與扶持。農產品品牌具有一定的特殊性，特色農產品品牌的建立與發展在很大程度上需要發揮政府的先導作用，需要堅持以政府為主導，企業與農民共同參與的“三位一體”聯合模式。充分發揮政府的引導作用，應做到以下幾點：一是，政府要以身作則，轉變觀念認識到品牌意識對特色農產品發展的重要作用。政府應增強品牌意識，并將其作為農村經濟發展的重點工作。二是，不斷對農戶進行引導，幫助農戶改變陳舊落后的思想觀念。利用媒體宣傳，樹立市場意識、競爭意識、品牌意識。充分認識到品牌對于特色農產品開發的重要作用。各級村、鎮等相關部門可以組織農產品營銷等相關的知識講座，組織培訓班等活動，加強農民對產品營銷等知識的學習，逐步提高認識。讓農民了解到品牌建設是增加收入的保障，改變先前的認識誤區。同時，鼓勵農戶積極投身特色農產品的品牌建設中去。三是，加強對農產品加工等環節的引導，在政策上給予一定的支持，由于對企業來說，為企業提供優惠措施，鼓勵企業發展農產品品牌，自覺走品牌發展之路。總而言之，特色農產品品牌營銷的第一關鍵環節需要政府、企業、農戶的聯合推進，政府在其中應充分發揮引導作用，調動企業、農戶發展品牌的積極性。同時，通過開展系列講座、培訓班等活動培養品牌觀念和管理技能，不斷增強經營主體實力，為特色農產品的品牌營銷奠定基礎。

（二）增加投入和監督，推進產品深加工，提升品牌內涵

面對特色農產品營銷中出現的質量不過關和科技含量低的問題，首先，政府應增加資金投入，通過銀行貸款、財政補貼、減免稅收等手段扶持特色農產品的品牌建設。地方政府也要加強惠農力度，適當采取傾斜政策。同時幫助整合農業地域優勢資源，打造品牌建設主體。其次，應逐漸完善農產品質量監管服務，制定明確的質量管理規則，在執行過程中嚴格監控，把好特色農產品生產的質量關。同時加大對虛假廣告、假冒偽劣產品等的執法力度，完善品牌保護等的相關法律法規，保障特色農產品營銷秩序化、規范化進行。然后，提高特色農產品的科技含量，提高產品品質，注重產品品質效益的發揮和挖掘。通過科技創新等手段，培養優良品種，改善現有的農產品品質。增加科技含量的同時不僅有助于農產品產量的提升，同時有助于提升產品的品質，樹立更好的品牌形象。開發農產品的深加工技術，增加產品的附加值。最后，特色農產品的品牌營銷需注入文化內涵，善于利用當地的文化特色，著重發展具有民族特色的品牌農業。通過將農產品與當地豐厚的人文鄉土氣息相結合，與消費者的文化品位與審美情趣相結合，達到激起消費者購買欲望的目的?？傊瑸樘嵘厣r產品的品牌形象，需要在產品的品質、科技、品味等方面全面提升。

（三）擴大產品宣傳，完善物流體系，加強品牌傳播力度

改進產品包裝，輔以豐富的文字說明的同時，做到精細包裝，提升產品的美觀程度以吸引消費者的眼球。同時加大特色農產品的品牌宣傳和促銷力度，通過廣告、網絡營銷、關系營銷等手段，以及采取獨特的促銷手段等加強產品的推廣與銷售。在推廣特色品牌的同時注重消費者需求的變化，例如人們對生態食品、綠色食品的需求不斷增加，在推廣品牌時可以融入綠色產品的概念。除此之外，由于近年來網絡營銷的推廣以及人們生活水平的提高，特色農產品在營銷推廣過程中還應注重物流體系的完善，通過推行產地直購，優化產品流通環節，降低成本等一系列手段不斷提升特色農產品的品牌形象，開拓新的銷售渠道。

四、結語

總而言之，特色農產品品牌營銷有著極其重要的市場價值，但也必然面臨著一系列亟待解決的現實問題，作為特色農業發展的一項重大戰略，必須結合我國農業發展的實際，結合市場的需要采取相應的積極措施。

作者：唐克冰 單位：梧州學院經濟管理學院

品牌營銷策略論文:我國零售商自有品牌營銷策略研究

不同時代競爭的著力點不同，農業時代靠土地，工業時代靠機器，信息時代靠品牌。品牌是市場化下企業安身立命的根本。在今天，所有的企業都在打造屬于自己的品牌，發展品牌戰略，構筑企業的無形資產。品牌也代表了良好的企業形象和產品本身優良的特性。不僅生產企業紛紛創立和強化產品品牌，零售企業亦如此。本文從零售商自有品牌的發展歷史及其研究背景出發，研究零售商自有品牌的營銷策略，提出在當前形勢下我國大型零售商業企業經營自有品牌的解決辦法。

一、零售商自有品牌的歷史和發展

品牌目的是藉以辨認某個銷售者或是某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來，它有效地向消費者宣傳了產品的獨特之處。美國廣告專家萊利．萊特指出:未來的營銷是品牌的戰爭一一品牌互爭長短的競爭。通常理解的品牌，主要是制造商品牌，比如可口可樂、惠普、海爾和TCL等知名品牌。由于受制造商限制，零售商在零售價格和產品服務上不能提供強有力的競爭來吸引更多的顧客。隨著市場白熱化的競爭，越來越多的零售企業開始開發自己的品牌，就是零售商自有品牌(PB———PrivateBrand)。零售商自有品牌是指由零售商開發和組織生產并印上零售商自己符號和標記的商品。通常，零售商搜集和分析終端數據，根據結果，開發出滿足市場需要的產品。此舉一定程度上打破了制造商主導地位，零售商成為主宰。從上世紀60、70年代至今，零售商自有品牌已經歷了4個階段:第一階段，無名時代，零售商自有產品的價格、質量和形象定位遠低于市場主導產品，產品設計簡單，易被仿制，如香皂、衛生紙等產品。第二階段，準品牌時代。即零售商將店牌當作自有品牌的名牌時代。此時，因零售商店牌的知名度使自有品牌的產品知名度提高，商品市場銷售有所增加，但產品低端，價格低廉，缺乏自身的獨特性和顯著差異。第三階段，品牌家族。此時自有品牌延伸至品牌家族，市場定位已可以和市場主導產品進行比較。產品技術有了突破，有一定的質量保證和承諾。第四階段，形象品牌。即零售商自有品牌是市場主導產品品牌時代。從質量、形象到市場定位至少達到了市場主導產品的水平，產品覆蓋類別和花色品種有所增多，產品質量優良，生產技術先進，由固定的加工廠來生產。英國是自有品牌商品的發源地，目前也是世界上自有品牌商品最發達的國家之一。在日本，有60%以上的連鎖商業集團都在開發自有品牌商品，大約有30－40%的超市其自有品牌商品的銷售額已占到企業銷售總額的1/3。美國自有品牌制造協會提供的數據表明，全美自有品牌商品銷售額占零售總額的14．8%。

二、我國零售商自有品牌發展現狀分析

目前，國內越來越多的零售商在借鑒國外經驗的基礎上，相繼開發出各具特色的自有品牌。但我國零售商自有品牌仍處于初級階段，大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，還存在很多問題。

1、自有品牌在中國的開發度與認知度很低。許多零售商將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發策略不夠重視。同時中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，在購買時還是以制造商的品牌為主。

2、我國零售商自有品牌名稱策略太過單一，大多數選擇企業名稱作為自有品牌名稱，易出現一損俱損的弊端。起步較晚，再加上能力與經驗經營的欠缺，無法與進駐中國市場的國外零售商相抗衡。

3、我國零售商大多數的銷售網絡不夠，自有產品發展戰略沒有一個龐大的營銷網絡作為支撐，無法實現大規模的生產和銷售。

4、零售商品牌管理近視，忽視顧客對品牌內涵的需求，短期行為過多，傷害品牌的長遠發展。由于上述幾方面的制約，決定了中國零售業自有品牌的發展與成熟還有相當長的一段路要走。但是中國消費品市場巨大的潛力，決定了中國零售業發展自有品牌的前景是可觀而美好的。

三、對我國零售業發展自有品牌的建議

改革開放后，我國商業領域在外資進入以來，零售業發生了巨大的變化，賣方市場轉變為買方市場，國內消費者的選擇也日益個性化和多樣化。在市場同質化加劇、競爭日益白熱化的背景下，中國消費者一方面保留了購買頻率高、單次購買金額低的特點，另一方面購買行為中的求變意愿在增強(表現為較低的品牌和商店忠誠度)，所有這些為零售商發展自有品牌創造了有利條件。我國零售業自有品牌發展已經遠遠的落后與進入國內的國外零售業自有品牌的發展，國內很多零售企業發展自有品牌沒有正確的營銷策略，發展目標不明確，還存在著這樣那樣的種種問題。針對此種情況，就發展我國零售業的自有品牌，本文提出一下幾點建議:

1、零售企業要注重自有品牌商品的選擇和定位。

一般情況下適合做自有品牌的商品有購買頻率較高、品牌意識不強、單價較低及技術含量不高的特點。在開發自有品牌時，零售商可根據以往的銷售記錄和數據分析，在充分評估自身和了解消費者的基礎上合理開發商品。開發初期，可開發那種制造簡單、品牌感不強、購買頻率較高類的簡單商品，當消費者形成消費自有品牌產品慣性時，再去開發技術含量較高的中高端產品，前期的成功也能帶動后續自有品牌產品的成功。但不管是前期的簡單商品，還是后期的中高端產品，都要有零售企業信譽的保證，品質和價格的保證。

2、零售商不是制造商，零售企業選擇自有品牌產品的建設需要選擇可靠的制造企業為其生產。

在中國現實的經濟環境下，代工工廠的大量出現，無疑為零售商自有品牌的委托生產提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產廠商對實施有效的零售商自有品牌戰略是非常關鍵的問題。評估選擇生產廠商時，零售商應注意考慮生產廠商生產能力的大小、質量管理體系的高低，生產廠商庫存和運輸網絡情況能否保證及時、可靠的交貨，生產廠商對短期的市場波動的靈活反應能力，以及生產廠商的資金實力和信譽等級等。在選擇了合適的自有品牌委托生產對象以后，零售商應力求與生產商建立穩定、共贏的合作關系。

3、不斷擴大自己的規模，培養專業化的人才隊伍。

零售企業發展自有品牌也要在適當的時機進行，包括具備一定自有品牌的消費規模，具備一定的銷售規模并不斷夸大自己的銷售規模，具備一定的經濟實力，具備良好的商業信譽等。21世紀最重要的是人才，人具有主觀能動性，專業化的人才隊伍對于發展自有品牌也是不可或缺的。自有品牌的發展和建設同樣離不開企業經營中的各類人才，零售企業在發展自有品牌的時候，要把人力資源發展成人力資本，重視人才的培養。

4、制定合適的營銷策略。

零售商自有品牌發展所需的營銷策略，大致上有產品策略、渠道策略、價格策略和溝通策略等。零售商的產品策略決定了零售商發展自有品牌前的定位與選擇，零售商可以根據自有品牌產品的屬性及市場比較零售商和制造商產品后的認知度來進行定位、選擇。在渠道策略上，零售商依著“終端為王”的地位，需要對供應渠道進行后向一體化整合，這種整合是一種垂直整合，可以縮短供需之間的渠道，更好的建設和發展自有品牌。在價格策略上，零售商自由產品的價格總是比制造商產品低很多，自由品牌最基礎和最大的優勢就在于較低的價格。因此，要實現零售商自有品牌良好的銷售，在以成本導向定價方式形成自有品牌產品的價格后，零售商還應根據消費者的心理價格與競爭品牌的價格做出適當調整，從而確定一個最有利于其銷售的市場價格。在溝通渠道上，營銷成功的關鍵就是要制定出正確的溝通策略，可以綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等促銷方法，再結合零售商門店所構成完整體系的優勢，通過各門店內人員推銷、營業推廣、店內混搭和制造商產品捆綁等方式與消費者進行良好的溝通。

5、注重通過店鋪形象優化提升顧客自有品牌感知。

利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪整體形象的優化升級來提高顧客對自有品牌的感知，例如通過消費者購物的便利性、自有品牌產品價格和質量、產品的售后服務、恰當的人文關懷等手段，也不失為發展自有品牌的有效途徑。還有重要的一點，當全球都在享用電子商務帶來便利的時候，零售企業也不能拉單。當世界的零售商巨頭們紛紛將精力投向電子商務的時候，我國零售業也要加大自己電子化的進程，以實現與貿易伙伴的電子數據交換戰略，實現自有品牌的網絡營銷，真正實現零售業自有品牌的大發展。

作者：胡建 單位：河南工業職業技術學院

品牌營銷策略論文:傳統品牌企業在電子商務背景下網絡營銷策略

網絡營銷以信息功能強大、互動性強、隨時隨地、成本低、效益高等優勢迅速成為各大企業提高銷售量、創造最高經濟效益的最佳選擇，傳統品牌企業也加入了發展網絡營銷的浪潮中。但是傳統企業中的保守思想與網絡營銷中開放、創新思想的激烈沖突為網絡營銷的發展帶來了不利的影響，包括線上與線下的營銷模式、合作程度、企業文化等方面的沖突。傳統企業如何順應社會發展的趨勢，改變原有的運作模式和管理方法，充分的利用網絡營銷的優勢，為企業創造更大的經濟價值成為其領導人及相關工作人員共同思考和研究的問題。

1、淺析傳統品牌企業進行網絡營銷的必要性

傳統品牌企業是相對于依據計算機網絡技術而產生的一些網絡企業而言的，它們大多有非常成熟的線下團隊以及非常龐大的銷售額和數量不小的實體店，通過電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒體的宣傳有著非常好的口碑和知名度的品牌企業們。傳統品牌企業往往是以生產有形產品為主，如服裝、鞋子、家電、建筑材料等，在傳統市場中占有一定的市場份額，有固定的銷售渠道和銷售群體，它們大多是生產、供應、銷售一條龍服務，產品也多是大規模批量化生產，基于此，傳統品牌企業發展的深度和廣度受時間和空間的限制。信息時代下，網絡營銷具有宣傳范圍廣、宣傳速度快和宣傳成本低的巨大優勢。網絡營銷最大的特點也是最大的優勢就是企業一旦實施網絡營銷策略，其宣傳對象和消費對象就不再單單是某一個地區，而是面向廣大的全球用戶，時間和空間不再是企業進一步發展的制約因素。除此之外，網絡中的社會化網絡媒體也是網絡營銷的一大優勢，如微博、微信以及QQ等，可以把企業、服務提供者和消費者聯系起來，企業通過這些平臺可以促銷他們的產品和服務，并借助這些平臺獲得更高的品牌知名度和更好地品牌信譽。同時網絡營銷可以實現企業與消費者雙向的溝通，企業通過網絡可以快速的了解和掌握消費者的需求，為他們提供安逸的服務，從而提升企業在消費者心中的形象高度和信譽度；消費者則可以隨時隨地的選擇和購買自己需要和喜歡的商品，并及時與企業溝通定制具有個性化的商品。企業與消費者良好的互動使企業可以了解客戶的需求及相關的意見，并對客戶的意見和要求及時作出反饋，從而極大地提高消費者對企業產品的忠誠度。傳統品牌企業實施網絡營銷策略可以有效的打破其發展深度和廣度所受的時間和空間的限制。在網絡如此普及的當下，互聯網市場已成為傳統品牌企業不可忽視的一個市場，若企業跟不上時展的趨勢，仍然只注重沿用傳統的銷售模式，那么必將與消費者的消費理念產生沖突，消費群體和銷售額將會快速縮水，給傳統企業的生存和發展帶來極大的危機。因此傳統企業應根據自身的實際情況注重發展網絡營銷，使本企業在市場銷售中更具有優勢。首先，傳統企業實施網絡營銷具有資金上的優勢。傳統企業規模大、發展時間長，有一定程度的財富積累，相對于新興的網絡企業來說，資金實力雄厚，進行網絡營銷有強大的資金后盾，而網絡企業的資金都是滾動的，因此它們要必須保證經營過程中的每一個環節健康、正常的運行，否則極易出現資金周轉不靈、現金短缺的問題。其次，具有生產方面的優勢。傳統企業發展多年，不管是在生產線方面還是在產品管理模式方面，都相對成熟，因此企業可以把諸多的資源優化升級去更好地進行產品的研發與生產。傳統企業要利用本身所具有的優勢，充分的結合線上銷售和線下銷售，在牢牢地把握原有市場份額和消費群體的基礎上，大力開發新的消費市場和消費群體。最后，在起步和誠信方面具有優勢。傳統企業經過多年的宣傳積累，在消費者心中有著很好的品牌形象和很高的知名度，可以快速的打開網絡市場，極大地降低網絡推廣成本。再一個，傳統企業有成熟、完善的品牌管理體系，能很好的規范網絡營銷工作程序，使之快速適應新的銷售角色。網購畢竟摸不著、碰不著，只有一張圖片，因此很多消費者對電子商家的信任度很低，但是傳統企業不同，它們本身在消費群體中已有很好的形象和信譽，而且在現實市場中有很多實體店以及相關的組織形式，很大程度上降低了消費者的戒備和警覺，可以促使消費者安心的去網購相關的產品。

2、當前傳統品牌企業網絡營銷中存在的問題

2.1組織結構僵化

傳統企業生產的最大特點就是標準化、大規模批量生產，但是在網絡營銷中消費者的需求是多種多樣的、是小數量的，這就導致傳統企業不能及時的對消費者的需求做出反應、快速的滿足消費者對產品的各種需求。因此傳統企業僵化的組織結構很大程度上阻礙了的網絡市場的開拓以及本企業的進一步發展。

2.2線上線下文化和模式沖突激烈

網絡技術的迅速發展，使得網絡市場越來越具有誘惑力，很多傳統品牌企業加快了開拓網絡市場的步伐，但是仍然有許多的傳統企業以失敗告終，究其根本原因就是傳統與創新的激烈對決的結果。傳統企業在進軍網絡市場時，由于原來的團隊缺乏專業的人才和經驗，為了解決這個問題，企業在向外界招募專業人才的同時，也會從本單位抽調銷售經驗豐富的人員負責網絡營銷業務，因此傳統企業的電商運營團隊不但有從未做過網絡營銷的線下企業高管，也有空降的網絡營銷經驗豐富的業務高管。兩條線上的人員為了運營模式和獲取更多的話語權必定會產生很大的矛盾，其中電商團隊為了靠業績說話，肯定會采取“饑餓營銷”的營銷思維，即在一段時間內加大投入，虧本銷售，待到打開銷路和知名度的時候再調整策略開始盈利，而這種營銷思維在有投入就有回報的傳統運營思維來看是不可思議的，因此電商團隊很難得到傳統企業高層的肯定和支持，其相關的工作計劃也很難徹底的貫徹落實，尤其是在傳統企業對網絡營銷只是抱著試水的態度，并沒有對電商業務做詳細戰略規劃時，更是增加了開展網絡營銷的難度。兩種模式在體制、文化和利益等方面的激烈沖突，導致電商項目會遇到多種多樣的困難和波折，任何用于網絡營銷的產品的采購和供應工作都很難順利進行，最終使得電商項目處于尷尬的雞肋位置。一套資源，兩種模式，使得傳統與創新的沖突越加激烈。若傾向于傳統，網絡營銷對傳統價格的極大沖擊，會遭到傳統渠道的極大反對，網絡營銷很難做出成績，若傾向于電商，將會面臨著極大地持續業績壓力。其中，兩種文化的沖突對運營團隊的穩定性和工作積極性也會造成很大的負面影響。如何平衡線上和線下的關系，就要看傳統企業領導的眼光和魄力了。

2.3線上線下融合度有待提高

在傳統企業中，普遍存在的問題是割裂了線上和線下的業務體系。線上與線下在業務和客服方面并沒有進行詳細的分工與合作，而且有的員工認為線上與線下存在著所謂的競爭因素，在業務資料和客服信息方面對彼此都有所保留，使得企業的各種資源不能得到充分的共享和利用。有些傳統企業仍然用傳統的銷售觀念去看待網絡營銷，如給電商團隊硬性規定本季度應達到的銷售額，并沒有考慮對電商業務是否給予了足夠的人力、財力，為電商團隊提供的商品是過時的還是流行的，是否對電商團隊創新業務流程給予了足夠的支持和便利等等，這些人力、財力和物力都會影響到電商營運的規模。

3、做好傳統品牌企業網絡營銷的措施

首先，建立獨立的網絡營銷團隊并利用好社會化網絡營銷。建立專門的網絡營銷團隊，使之獨立于企業原有的營銷部門，對營銷模式和有關策略有絕對的決策權和控制權。根據自身企業的實際情況，制定靈活的激勵機制，充分的激發網絡營銷團隊人員的工作激情。網絡營銷團隊只做開拓、運作企業網絡渠道的工作，使之成為能對消費者需求做出快速反應并及時滿足消費者需求的體系，也成為一個與市場直接對話、直接服務客戶的獨立部門，從而提高企業的經濟效益。注重利用移動網絡，開設微信平臺和企業微博，在其中與企業品牌或產品相關新聞的同時，注意網友對相關產品和客服的討論，加強與網友之間的互動，使企業牢牢地把握和了解有關產品的表現與實際營銷效果，同時細心留意網友們的建議，并將建設性的意見付諸實施，不斷完善網絡營銷。然后，平衡線上與線下的關系。在實施網絡營銷策略之前，傳統企業要清楚的明白自己的目標和定位，即是重新為網絡營銷打造一個品牌，還是使線上線下一體化。網絡營銷最大的一個特點就是價格實惠，因此傳統品牌企業一定不能讓網絡營銷產品和現實市場產品在價格和消費群體方面產生沖突，注意區分線上和線下產品在價格、樣式、消費群體等方面的不同。這樣，傳統企業就可以充分的利用線上和線下兩種銷售渠道的優勢增加企業銷售總量，更好地為企業創造經濟效益。最后，做好物流和客戶關系信息化管理。完善的物流體系會為網上銷售提供更好的宣傳渠道和消費體驗。傳統企業可以利用本身已有的物流體系，也可以同時與其他物流企業合作，爭取提高送貨效率，盡可能的讓消費者不要等太久。同時建立物流信息管理體系，可以讓消費者隨時隨地的了解購買物品的狀態，是發貨了還是沒發貨，到了哪里，是在路上還是已經到達了目的地，便利消費者根據購買物品的狀態安排日常的活動。傳統企業應最大程度的利用網絡營銷這個銷售渠道，收集消費者的各種信息，建立客戶關系信息體系并及時對信息體系中的數據進行更新、整理和分析。如該消費者在本企業網站中買了幾次產品，分別買了什么，是否可以定義為是本企業的回頭客，還有該消費者點擊了哪些產品，逛了什么類型的網頁，他在里面逛了多長時間，即使他最后沒有下訂單，也要把相關信息記錄下來。傳統企業通過體系中的數據不但可以準確的分析和把握潛在的消費熱點，及時了解市場需求與市場變化，而且還可以看出網絡營銷客服中存在的問題與缺陷，針對這些問題和缺陷對后續客服進行優化升級，通過良好的后續服務獲得更好地口碑和信譽。

4、結語

綜上所述，網絡營銷對傳統品牌企業的生存和發展有著重大的影響，傳統品牌企業也意識到了網絡營銷的重要性，積極地探索和發展網絡營銷，總體來說小有成績。網絡營銷中傳統與創新的激烈沖突極大地阻礙了其進一步的發展，因此傳統品牌企業要與時俱進，對電商團隊中創新管理模式的行為給予大力支持，建立獨立的網路營銷團隊，使團隊中的每一項工作都能貫徹落實，讓網絡營銷在傳統品牌企業的生存與發展中真正的發揮作用。

作者：鞏恩偉 單位：河南工程學院

品牌營銷策略論文:互聯網時代服裝品牌社會化營銷策略研究

隨著信息時代和網絡時代的到來，信息傳播方式也隨之發生了變革：社會化媒體時代來臨。社會化媒體作為新型的溝通方式，不僅改變了傳播的媒介，突破了消費者與企業之間的時間與空間的限制，而且實現了媒體與客戶的有機統一。美國新聞集團董事長魯伯特?默多克指出“：在社會化媒體時代，企業能否把握住新型的傳播方式，將直接決定著企業營銷的成敗。”對于服裝企業來說，一方面需要利用社會化媒體時代到來的契機，做好服裝企業品牌營銷；另一方面由于社會化營銷逐漸成為品牌營銷的重要力量和商業目的，因此需要有效、精準地利用好社會化營銷。

1社會化媒體與品牌營銷

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息?，F在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

整合營銷傳播的最早定義為：使用更多的傳播方式，以達到最大的通信影響（1989）。而當下，整合營銷傳播理解為“為了實現營銷活動的目標，將與企業市場營銷活動有關的一切傳播活動整合起來?！痹诋斚逻@樣一個信息爆炸、消費者注意力嚴重下降的時代，只有極少量的信息能夠真正到達消費者，而通過整合營銷傳播的方式，能使企業更好地將信息傳達給消費者。整合營銷傳播以一個統一的聲音在進行傳播，而不是零碎的、支離破碎的聲音，這種傳播方式最大的優勢在于它更能在消費者的記憶中留下深刻的印象，因為消費者對高度一致的信息的認可度總是高于那些存在矛盾的信息，從而也就更能增加消費者對品牌的好感度，甚至讓消費者產生更強烈的購買意圖。對于服裝企業來說，要積極整合服裝品牌在營銷傳播過程中的廣告、促銷和包裝等一系列要素，促進各種傳播元素間互相滲透，形成營銷合力。

作者：何靜 單位：武漢紡織大學服裝學院

品牌營銷策略論文:NBA品牌的營銷策略

1創建品牌群的品牌策略

相對于NBA的29支球隊品牌和NBA明星個人品牌的現實性來說，NBA品牌算是一個虛無的存在。但是，通過打造球隊品牌和明星個人品牌的營銷策略，使NBA品牌的內容豐富了，品牌聯想物增加了，品牌個性得以展現，品牌價值也得以診釋。

1.1精心打造球隊品牌

同“寶潔”與旗下“沙宜”、“飄柔”、“潘婷”品牌的關系一樣，“NBA”與“芝加哥公?！薄ⅰ奥迳即壓恕薄ⅰ靶菟苟鼗鸺奔捌渌?6支聯盟球隊品牌一起組成了強大的聯盟品牌群?，F任NBA總裁斯特恩從一開始就知道，要想吸引當地的球迷來觀看NBA的比賽，打造本地的球隊品牌至關重要。而要打造當地的聯盟球隊品牌，一方面要協調好與其他品牌的合作與競爭關系，并具體考慮當地的經濟、社會環境因素;另一方面，嚴格控制球隊的增加。從1976年到現在，NBA聯盟僅增加了七支球隊，因為只有一個相對穩定的整體，才能夠精心打造出如今的29支球隊品牌，使球隊品牌的影響力更加深入球迷的心底，并達到對其品牌的忠誠。

1.2.塑造明星品牌

NBA公關副總裁Terry助。n表示:“球員素質”和“媒體宣傳”是NBA最成功的秘訣。對“球員素質”的要求是只挑選全世界籃球水平最高和最有國家影響力的那些球員。在此基礎上，NBA還對隊員進行全套公關課程，訓練他們如何面對媒體，使球員與媒體建立良好的互動關系，從而獲得更多的正面曝光。而將“球員素質”和“媒體宣傳”相乘的結果就是“超級球星”的誕生，如喬丹就是一個相當成功的例子。

2充當媒體的角色策略

NBA組織在全球市場版圖的擴張上，媒體的作用是勿庸置疑的。因為媒體是NBA組織在全球發展上的重要配銷渠道。NBA每天為世界各地報紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供其咨詢。另外，在NBA比賽期間，還向世界各國傳媒發送采訪證。NBA更是充分利用電視媒體的作用，為其大力宜傳，以獲取巨額電視轉播權費。與此同時，NBA還向電視臺提供NBA的各種節目。

NBA還根據科學技術革命的變化，調整自己的經營角度和范圍，從印刷媒體、電視、有線電視、衛星電視到衛星直播電視及最新的網絡媒體，NBA始終領先于其他的職業運動組織。NBA在成功創建網站之后，又根據已有的資源，推出了網路直播電視Tv。這就是NBA在媒體角色方面能夠領先世界其他職業運動組織成為領導品牌的原因。2000年，NBA同全美最大的ISP美國線上(AOL)簽訂合作計劃，未來將提供即時攻守數據、影音等網路數字服務。同年，NBA又和Yahoo簽訂合作契約，宣布Yahoo成為NBA未來的世界營銷伙伴，利用Yahoo即有資源技術，在線上提供各種語言版本，尤其利用Yahoo中文網站為NBA成功開發亞洲市場提供幫助。

3致力于同消費者的營銷溝通

舒爾茲等人在《整合營銷傳播》一書中指出:“在勢均力敵的商場上，企業唯一的差異化特色在于消費者相信什么是廠商、產品或勞務，以及品牌所能提供的利益。諸如產品設計、定價、配銷等營銷變數是可以被競爭者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨品牌的價值存在于消費者的心中。”營銷溝通必須真實地反映品牌的價值和個性，如果溝通的任何一部分內容與品牌價值和個性不一致或不相稱，就會極大地損害品牌價值和品牌形象。NBA品牌成功的另一個原因就是它出色的營銷溝通。

3.1每年制作超過530個高質量的精彩節目，在全球170多個國家的各大電視臺播出，使NBA迅速走向世界并被認可。

3.2建立的官方網站()已經成為最受歡迎的網站之一，這極大地促進了NBA在全球的傳播與流行。

3.3發行球星卡和收藏品，精心設計球隊隊徽、球衣、球隊刊物、比賽場館、活動徽號、NBA小冊子等，制作并發行NBA的玩具、游戲、電子游戲、家庭影帶、書刊及電腦光碟等。

3.4積極開展各種社會公益活動和各種各樣的比賽活動，最大限度地提高NBA的曝光率。

4品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的全球化拓展策略把開發海外市場作為首要任務，就是期望引起世界各地人們對籃球運動的興趣，并配合其他的營銷策略，實現NBA品牌全球化的目標。

4.1引進外籍球員

為了讓NBA成為一個國際性、全球性的品牌，NBA持續引進各個國家的最優秀球員，包括歐洲、非洲和亞洲，這是NBA聯盟走向國際市場最重要的一步。NBA的球員除美、加之外，橫跨歐、亞、非。外籍球員不僅在數量上逐年遞增，外籍球員的選秀順位也不斷向上攀升。2002年選秀會，創紀錄的有17名國際球員獲選，其中來自我國的姚明以第一順位被火箭選中，成為第一位沒有美國籃球背景的外籍選秀狀元。這些外籍球員的引進使NBA在全世界的球迷數量激增。從王治邪到巴特爾再到姚明，NBA在中國的影響力，可以說是超越了前些年的總和。在這之前，中國球迷最熟悉的NBA球隊，不外乎飛人喬丹時代的芝加哥公牛隊和奧尼爾所在的洛杉磯湖人隊。隨著王治那、巴特爾和姚明的加盟，NBA球隊在中國球迷心中的形象頓時飛躍。由于在NBA有中國的球員，國內媒體對NBA的報道也大為增加，許多媒體甚至還派駐了記者，對NBA球賽的報道更是占據了體育類新聞的重要位置。NBA把引人中國球員作為中國市場推廣戰略最重要的一步棋，無疑是相當成功的，不僅在中國國內掀起了一股NBA熱潮，更為成功開拓亞洲市場鋪平了道路。

4.2利用公關活動造勢，推廣籃球運動

斯特恩經營NBA的理念其實非常簡單明了，那就是“商業國際化”。自1990年開始，NBA鳳凰城太陽隊和猶他爵士隊的比賽在日本東京舉辦之后，在美國以外舉辦過表演賽的國家已不在少數，如:意大利、前蘇聯、西班牙、德國、波多黎各、加拿大、墨西哥等。而今年10月將在我國北京和上海舉行的火箭和國王的季前賽，更是引起了我國無數籃球迷們的翹首等待。另外，在NBA賽季結束后，許多NBA球星還要到海外市場表演，如奧尼爾到韓國，卡爾·馬龍到香港，目的就是為了推動籃球運動的影響力以及進一步深化NBA國際性品牌的形象。還有每年在歐洲舉行的麥當勞杯，熱鬧非凡的“NBA全明星周末”和“NBA嘉年華”，這些擄獲人心的行動，使NBA的影響力擴散到全世界的角角落落。

5結束語

NBA通過實施一系列精細周密的營銷策略，包括公關、促銷結盟和商品授權等，來豐滿其品牌形象并傳達給消費者。在品牌經濟已被經濟界人士所認同的現階段，NBA無疑走在了前頭。隨著我國居民生活水平的不斷提高，體育作為一種快樂的生活方式而被人們所接受，從而使國內體育消費成為一個新的消費點和經濟增長點，這為體育賽事品牌的發展提供了廣闊的市場。借鑒國外體育賽事品牌的營銷策略，尤其是像NBA這樣的成功品牌，來創建符合我國國情的體育賽事強勢品牌。

品牌營銷策略論文:創建中國品牌形象營銷策略

隨著社會經濟的不斷發展，服裝品牌競爭日趨激烈。對于中國一些服裝企業，品牌的成功塑造將使企業獲得打開市場大門的金鑰匙。成功打造自身品牌的服裝既能贏得消費者的信任和追隨，也能提升自己的知名度和美譽度。如何塑造品牌，尋求準確的市場品牌定位，樹立良好的品牌形象，已成為服裝企業參與市場競爭的重中之重。與此同時，服裝品牌的標志無疑是個重要的因素，因為它是服裝品牌在視覺和語言上的表達，對服裝品牌起著支持、表達、傳達、整合與形象化的作用。它是最短小、最快速、最常見的宣傳方式，它始于服裝品牌的名稱，并且以幾何級的速度成長為各種工具和宣傳方式的母體。從名片到網頁，從廣告宣傳到立體包裝，服裝品牌標志能提高人們對服裝品牌的認知度，并為企業帶來巨大的利潤空間。

好的服裝品牌標志不僅要有完美的“形”，更重要的是要有自己的“意”的獨特性，令人難忘、與眾不同、內涵豐富。目前中國的大部分服裝品牌恰恰缺少的就是“形”和“意”的獨特性。因此筆者闡述的是將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志設計中，從而打造出具有中國特色的服裝品牌形象。

一、中國服裝品牌的現狀分析

中國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國，部分品牌正逐步走向世界，但是我國服裝生產仍是以服裝生產加工為主，中國只是一個服裝加工大國，而絕對不是一個服裝強國，中國服裝產業如果不想在加工這個低層次上徘徊，想從服裝大國走向服裝強國就必須創世界級品牌，并借助品牌，提升服裝的附加值，形成無限活力的無形資產，在市場競爭中發揮巨大的作用，創造更高的市場價值。在服裝品牌運營領域里，近幾年中國還處在一個發育階段，有些服裝品牌往往出現“抄貨”“抄牌”的現象，而且這成了不少中小規模企業在激烈的市場競爭中采取的生存手段。從長期品牌發展來說，這其實是走進品牌經營的誤區，并最終斷送了企業的品牌經營發展之路。這暴露出國內服裝服飾品牌缺乏創造能力和深度系統規劃能力的問題。

眾所周知，美國可口可樂公司的市場總價值中，情感實體遠遠大于物質實體，它的價值是無形的，是一種品牌文化感受。同樣，服裝服飾更是以品牌文化感受為主要實體的商品，它更需要品牌“咒語”（指品牌靈魂訴求點，斯科特·貝德伯里的定義是可以俘獲品牌定位的真實本質和精神）的支撐。所以要想發展中國服裝品牌，也必須注重品牌文化的感受。中國的服裝品牌多得數不勝數，但給人留下深刻印象的不太多，其原因就是缺少自己的文化特色。中國是個歷史悠久的國家，有著很多屬于自己的文化。要想加強中國服裝品牌在世界市場的競爭力，就必須弘揚自己的民族文化，汲取傳統藝術的精華。

那么，我們要如何樹立具有中國特色的服裝品牌形象呢？在當前全球文化交流、文化互補的大背景下，各種文化作為各個民族精神的綜合反映，其價值引起了各民族的空前關注。民族的就是世界的，也就是說如果想讓品牌世界化，我們就要將品牌形象民族化，將最具中國文化特色的漢字應用于中國服裝品牌的標志中，從而打造具有中國特色的服裝品牌形象，形成鮮明的品牌個性。

二、漢字設計的特點和方法

中國漢字是歷史上最古老的文字之一。漢字是流傳到現代的歷史碩果，是文字中的壽星。漢字具有抽象性和形象性、哲理性和藝術性相統一的重要特征，是連接所有中國人的文化紐帶和文化標志。作為標志的漢字還是一種提升民族文化內容、思想價值的富有感染力的設計。傳承與發揚它，把其精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具有文化內涵。中國漢字資源是極為豐富的，它們在自己的發展和演變中，既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統和民族精神。形式作為標志的主體所形成的，所以漢字標志的設計主要是漢字設計。漢字設計具體地說就是研究字體的合理結構、提煉字形、建立字形之間的有機聯系，確立情調、想象構圖和表現形式的過程。以漢字為主體，可以設計出很有中國特色的標志，漢字設計可以從“形”和“意”的認知和再創造入手，從而使漢字的信息傳達更準確、迅速、豐富、獨特。漢字設計的“形”是設計的外表構成，或美觀、方便、實用；或個性、獨特，是直觀造型的靜止之美；漢字設計的“意”是設計的內在構成，或具有豐富的信息傳達，或可感悟到傳統的文化意蘊，或有著超凡脫俗的創意，或給人以潛意識的啟示，是內容活性化的流動之美。只有“形”和“意”的完美結合，隨人們的視覺、心理、應用及審美的需要而發展，才能形成以形表意、以意傳情的好的漢字設計。

具體的設計方法中“形”的變化有：變形變異、異形同構、置換同構、圖底反轉、共用一形、將虛擬實（筆畫減?。?、分解重構、節外生枝、以圖結字等方法。以上“形”的變化是以漢字的基本字形為基礎進行各種裝飾、變化的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，利用漢字“象形”“會意”的特點將字形的結構轉化為圖形的意象，或加入其他圖像點出主題。它往往以豐富的想象力，運用夸張、增減筆畫形象、變體裝飾等手法，重新構成字形，并通過文字本身的點畫和字形結構去反映形體美，體現用筆美、結構美、意境美，也就是“以形寫意”。這種漢字字體在視覺識別系統中，具有美觀大方，便于閱讀和識別、應用范圍廣等優點，其筆畫本身也有較強的感情色彩。

“意”的設計方法就是利用象形設計、書法、民間文化等形式體現漢字的中國意味。這里中國意味是中國民族文化的氣息與風格，它主要是指體現在平面設計中的中華民族性，亦即中國人的思維方式和文化心理沉淀。如書法，書法在我國具有三千多年的歷史，早已發展為一門多姿多彩并可鑒賞把玩、陶冶性情的藝術，其內容十分豐富，從字體上說，書體分呈、風格各異，真、草、隸、篆、漢簡、魏碑等有著各自的審美意味和形式構造，篆書雄健渾厚，端莊凝重；隸書方折端正，樸拙高古，精致典雅；楷書穩健端莊；草書簡練連貫，行筆飛動圓轉；行書縱情揮灑，姿勢疏朗。書法字不但點畫結構章法很美，還能體現一種修養和意境之美，有著世界上其他任何民族的文字無可比擬的優勢。

三、漢字在服裝品牌標志設計中的應用

漢字標志應用在服裝品牌中除了發揮其實用的推廣目的和傳播的標志功能以外，更重要的是載負著提升和反映民族文化內容、思想價值的責任。漢字是炎黃文明忠實的記錄者和中國文化堅實的載體，即便忽略了它作為文字的性質，漢字單體所承載的文化內涵仍然是博大精深的。

根據服裝企業或品牌的個性而精心設計的漢字標志，除了外觀造型不同于普通印刷字體外，更重要的是它對筆畫的形態、字間的連接、造型的統一、意境的營造等方面都作了細致嚴謹的設計，比普通字體更賦藝術性，滲透出民族文化的特征，使服裝品牌具有了傳統文化的依托，更具特色，更有韻味。

例如“結”服飾坊的標志設計，以中國結的特征與漢字“結”結合起來，經過藝術手法夸張、變形，蘊含著濃重的中國韻味?！爸袊帧焙汀爸袊Y”都是中國傳統文化最典型的元素，充滿了中國文化特色。這個漢字標志的應用，體現了該服裝品牌古樸典雅的特點，并且還體現了該服裝品牌的服裝風格為民族服裝，反映了產品的特色?！笆巢萏谩狈椑脮ㄗ煮w進行設計，增加祥云和印章等中國傳統元素，具有民族特色的設計韻味，視覺沖擊力強，沉穩、獨特、內涵豐富。

中國品牌服裝市場競爭激烈，一些洋品牌大行其道，部分原因歸于在中國品牌服裝領域，中國服裝品牌的品牌形象做得不夠好，沒有屬于自己的特色之處。所以，要想更好地發展中國服裝品牌，打造具有中國特色的服裝品牌形象，在世界的服裝市場上立足，就必須樹立鮮明的中國服裝品牌形象，尤其是針對品牌標志的設計，歷史悠久的漢字將充分地發揮出其潛在魅力，最具表現力地體現出中國的文化，弘揚東方文化精髓，體現中國人獨特的理念與智慧，以本民族獨特的視覺思維方式引領時代潮流。漢字標志必將以其獨特的形式美在世界服裝品牌形象中占有重要的地位。

品牌營銷策略論文:零售企業品牌營銷策略管理

編者按：本論文主要從我國零售企業自有品牌發展現狀；我國零售企業自有品牌營銷組合策略的發展思路等進行講述，包括了實施自有品牌戰略的基礎、品牌發展過程中的問題、產品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、零售企業實力的增強、我國零售行業正在快速發展,同時也面臨著激烈的商業競爭等，具體資料請見：

論文關鍵詞:零售企業自由品牌組合策略

論文摘要:近年來,隨著我國零售業對外全面開放,零售行業的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業自有品牌商品的經驗對我國零售企業有借鑒價值,我國的零售企業只有適應國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。

從19世紀80年代起至今,自有品牌已經有100多年的發展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發展才剛剛起步,對自有品牌的認識還處于淺顯的程度,現有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業缺乏實際操作經驗。隨著國內零售市場的全面開放,面對國外零售業巨頭帶來的沖擊,國內學者提出通過建立自有品牌以提高國內零售企業的競爭優勢,本文的研究也旨在為我國的零售業發展自有品牌戰略提出具體的理論依據和基本策略建議。

我國零售企業自有品牌發展現狀

近年來,我國大型零售企業如雨后春筍般發展迅猛,標志我國大型零售企業發展進入新階段。我國消費品市場在穩定發展中加快增長的態勢在進一步增強;外資零售企業進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業發展的政策措施,也進入實施階段;規范和促進零售業發展的相關法律、法規的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業發展環境的新變化提供了堅實基礎,推動我國大型零售企業進入一個新的發展階段。

(一)實施自有品牌戰略的基礎

零售業戰略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產商對零售商的依賴程度進一步提高。

零售企業實力的增強。根據資料顯示:2004年全國商業連鎖企業前30強的經營規模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業的快速發展已為自有品牌戰略的規劃和實施創造了一定的基礎條件。

部分零售企業有良好的商業信譽。良好的商業信譽可以增加顧客對產品的信任和認可,從而將企業的無形資產轉換為對產品切實的增值。這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認可。

(二)品牌發展過程中的問題

發展自有品牌意識差。許多零售商將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認知度低,因此零售商應加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。自有品牌名稱策略太過單一,國內零售商大多數選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導致品牌管理“近視”。許多零售商在導入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現在零售商忽視顧客對品牌內涵的需求,在創建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠發展。

我國零售企業自有品牌營銷組合策略的發展思路

(一)產品策略

1.市場定位。當制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優勢來作區分的自有品牌產品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業自有品牌的定位,應該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續向開發具有更高質量的頂級零售商自有品牌方向發展。我國零售企業的自有品牌商品的定位應結合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發展階段,來進行科學的自有品牌商品定位。

2.產品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產品范圍的界定應是一個動態的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經營目的,產品的范圍會有所差異。

3.品牌設計。名稱設計,自有品牌名稱的選擇各業態不同,業態內各公司也不盡相同,基于零售商設定目標的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運用;全球統一品牌策略。自有品牌CI設計,CI的實質就是要塑造一個獨特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。

(二)價格策略

價格政策的優劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經營中處于關鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導因素有兩個:自有品牌產品價格及自有品牌產品與同類競爭品牌產品的價格差。因此,要實現自有品牌商品良好的銷售,首先依據成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據競爭品牌產品的價格做出價格調整。根據AC尼爾森1998年對30個國家的研究發現,在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。

1.價格政策的制定。零售店經營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經營的成敗。雖然消費者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質性較高的商品價格,消費者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。

2.基于產品定位的定價方式。產品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標利潤定價法、同行價格定價法、習慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。

(三)渠道策略

自有品牌戰略在渠道中表現為零售企業的后向一體化過程,零售企業由最初的聯系生產和消費的載體演變為將控制能力延伸到生產領域。零售企業與生產企業的整合模式決定了自有品牌的生產方式。目前應用較廣的渠道整合模式有:戰略聯盟模式,即兩個或兩個以上的企業為達到資源共享、優勢互補的目的,通過各種契約而結成的優勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流通的松散型或持續而正式的關系,在戰略聯盟模式中,制造商獲得相應的加工費用,零售商則可以享有來自生產和流通的雙重利潤;自己生產組織形式,零售企業通過控股或參股等方式與生產廠家合作或獨資創建自己的生產加工基地,自行獨立完成自有品牌商品生產的全過程,這種組織形式對企業來說,需投入較大的資金和人力,風險比較大,同時期望收益的回報要求相應也較高;現場購買組織形式,這種組織形式是指商業企業所經營的自有品牌商品在開發、生產中存在著購買行為,或者購買別人所開發研究的成果,或者購買別人所生產出的商品,以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產品設計,而是通過了解市場、調查需求,針對市場上已有的產品進行定位,然后直接向經過甄選的制造商定購無品牌產品,使用自有品牌進行銷售。

(四)溝通策略

大型媒體廣告主要是以宣傳品牌效應為主,通常需要支付較高的費用,對于自有品牌主要以低價位為訴求的商品來說,并不合適。零售企業擁有一定的流通渠道,因此可以充分利用這種優勢條件。店內POP廣告就是一種最直接和有效的溝通方式。人員推廣在超市中是一種比較常見的溝通方式,如對產品使用的演示和介紹等。通過促銷員和消費者的直接溝通,可以最直觀的掌握消費者的態度、意見等信息,有利于商品的進一步改進,并且可以突出自有品牌這一溝通重點。此外,對于一些短期的銷售策略如減價銷售、產品展示、有獎銷售等有助于在短期內提高自有品牌商品的銷售額,并在消費者頭腦中培養起持續的記憶印象。本文把自有品牌的溝通促銷方式歸納為表2。

總之,我國零售行業正在快速發展,同時也面臨著激烈的商業競爭,利潤空間及銷售空間受到前所未有的擠壓。本文通過對我國零售企業自有品牌的研究,能夠為企業創造差異化競爭優勢、充分利用自身的無形資產、改善零售業利潤環境。但由于筆者受研究條件和水平的限制,對自有品牌營銷組合模式的選擇和可操作的實施對策研究還不夠深入和細致,以待今后能進行更深入的研究和改進,這也是今后研究的方向。

品牌營銷策略論文:企業品牌國際化體育營銷策略

[摘要]通過對體育營銷內涵和國內外企業品牌國際化體育營銷現狀的分析，揭示了我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題，提出我國企業品牌國際化體育營銷戰略的對策和建議。

[關鍵詞]企業品牌國際化體育營銷策略

一、體育營銷的內涵

完整的體育營銷包含兩方面的形態：體育實體本身的市場營銷，以及企業借助體育主題和資源進行的市場營銷。所謂體育實體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機構、團體等，譬如足球、籃球聯賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實體本身的市場營銷，是這些資源所有方針對他們所擁有的體育資源而進行的市場營銷行為，企業的體育營銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關鍵的一點是要做到體育營銷策略必須與整體的市場戰略相吻合。偏離企業整體策略而實施的體育營銷，結果往往是資源的浪費。不同的體育資源具有不同的市場針對性，因此，體育資源的選擇及其相對于企業戰略的價值的評估，也是取得成功的重點。在獲得體育資源所賦予的權益后，需要加以充分、合理的利用和相應的保護措施，才能保證營銷的完整效果。

體育實體的營銷提升體育資源的價值，促進著其在社會、商業環境中的形象和影響，也使其成為值得企業去借助的營銷資源，同時，體育實體的市場營銷在推動體育資源的同時，也在推動著與這些體育資源相聯結的企業的品牌和市場。體育實體的營銷與企業體育營銷之間這種種微妙關系相結合，便促成了體育與企業之間的整合體育營銷。

二、品牌國際化的國內外企業現狀

品牌國際化是企業在進行跨國生產經營的活動中，推出國際化的品牌，并占領世界市場的過程。在國際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設的成功與體育營銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國的棒球比賽，從1985年第一期國際奧委會合作伙伴贊助計劃起一直是這一計劃的核心成員，它還是國際足球聯合會的長期合作伙伴，以及其他許多國際和美國體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國的三星集團也可謂是體育營銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營銷?！癟OP計劃可以說是三星體育營銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價值上升到2002年的世界第34位，品牌價值高達83億美元，成為該年度世界品牌價值提升最高的品牌?！?

由于經濟全球化和我國加入WTO，使我國企業品牌國際化成為必然。又由于我國國際體育頂級賽事承辦的增加，為我國企業品牌國際化體育營銷戰略提供了良機。目前，我國已經有許多企業牽手體育賽事，希望通過體育營銷方式開始其品牌國際化道路。聯想集團2004年3月26日與國際奧委會簽署合作協議，正式成為第6期國際奧委會全球合作伙伴(簡稱TOP)，這也是奧運歷史上中國企業首次獲此資格；海爾集團電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊墨爾本老虎隊，同時聘請該隊著名球星擔任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動成為我國企業體育營銷的大手筆，為我國企業品牌國際化開創了先河；但是，體育營銷目前在我國還屬于初級階段，無論是營銷網絡還是資金實力，以及營銷戰略都難以與國外大公司相提并論。

三、我國企業在品牌國際化體育營銷中存在的問題

1.體育資源的商業管理、運營水平偏低

作為體育營銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發者不能很好地在各方面實施整體開發，其價值當然無法得到體現，故而也無法協助企業良好地實現體育營銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業對價值的需求，而根本形成不了市場吸引力。除了2008北京奧運以外，無論是國內的體育賽事、團隊、或運動明星個人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯賽的“無冠名”現象，正是這一問題最典型的體現。在世界范圍，無論是世界杯、奧運會等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區域賽事，能夠做到長足的飛躍，都離不開電視媒體的發展和支撐。進行體育營銷的企業，一個重要的目的就在于通過與體育資源的整合實現更大規模的媒體效益，而電視媒體仍然是實現這一目標的最佳手段。在電視媒體無法展現體育資源有效的曝光和價值的情況下，體育營銷也就失去了應有的最佳效果。

2.缺乏體育營銷價值的評估依據

如何準確地評估一項體育資源的營銷價值，這即使在國際上都還是一個有些難度的話題。在國內，對體育贊助等模式的營銷價值的評估，可以說還處于一個接近空白的狀態。除了近兩年出現的一些按照國際模式制作的媒體和調研數據，在體育營銷當中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據來體現資源的價值;而營銷企業對體育項目的選擇，往往帶有賭博性，對營銷行為帶來的實際價值，也缺乏有效、科學的分析。

3.體育營銷人才的缺乏

國內體育營銷市場存在的另外一個主要問題，就是專業人才的嚴重缺乏。據北京奧組委官方統計，截至2005年中，其對專業體育管理、營銷人才的缺口達3000余名，而全國同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個數字預計將超過3萬。目前，國內具有高級、海外專業背景的體育產業人才僅能以百位計算。這相對于日漸火熱的體育市場，可謂是杯水車薪。

4.對體育資源整合不足

體育營銷屬于一種整合營銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實現策略目的。國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不足。贊助一個體育項目的企業往往在看重場地、服裝、肖像及媒體權益等靜態資源時，忽略了一個重要的動態資源，即體育項目所有方自身進行的市場營銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯是世界第一大足球俱樂部，沃達豐成為其主贊助商可以獲得強有力的靜態資源。按理說沃達豐應該知足了，可事實上不然:在曼聯俱樂部面向全球實施的“OneUnited”推廣計劃中，為滿足沃達豐的營銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調動體育資源的能動性而獲得最大化營銷利益的一個范例，遺憾的是在國內鮮有所見。5.缺乏長期的體育營銷戰略

當國際品牌把大型的體育項目納人體育營銷戰略，成為品牌建設的有機部分并提前幾年開始籌劃時，我們的企業大多關心的仍是一時的知名度和銷售目標。在一些表面的細節上，如贊助合同的期限，國際品牌對體育項目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國內企業更傾向于一年一簽的模式。進行體育營銷的一些企業帶有一種不成熟的心態：把體育簡單地作為實現其短期目標的一種傳播介質，而非一種市場策略資源。這種營銷方式，無論對于企業自身市場策略的實現，還是對于體育資源的長期發展，都是一種不利的行為。

四、我國企業品牌國際化體育營銷策略的對策與建議

1.加深對體育營銷的價值認識

企業開展體育營銷的出發點是要借助體育建立和加強企業與消費者之間的聯系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業及其品牌當中,使消費者對企業產品及其品牌產生認同。世界許多知名企業正是基于對體育營銷價值的深刻認識成功地通過體育營銷樹立起了其全球性的品牌形象。國內企業雖然也開始意識到了體育營銷的巨大魅力,對體育營銷日益熱情和敏感,但在營銷的認識上還不到位,在營銷的策略上尚顯稚嫩，在營銷的運作模式上也還欠成熟。

2.加強體育營銷管理，創新體育營銷組合策略

我國企業必須加強體育營銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營銷的風險性。面對外國跨國公司的強大競爭，集中優勢資源，進行體育營銷組合創新。正如菲利普·科特勒所言:“新經濟的發展要求新千年的營銷手段必須滿足市場發展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和計劃方案以滿足這些市場的需要。”整合體育營銷既要善于選擇先進的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創意，讓體育精神和現代化的產品完美結合，使消費者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業理念，進而達到樹立企業品牌形象的目的。

3.堅持長期性、系統性、文化性

毋庸置疑，對于一家企業來說，單通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業在體育營銷戰略的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而成為企業的一種競爭優勢。文化性是體育營銷的內容和高層次表達，是體育營銷的靈魂。體育產品的核心利益是身體健康、社交互動、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產品所提供的核心利益具有無形性、動態性，消費者感受的經驗性和主觀性。而企業體育營銷只有體現出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個年齡段的消費者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營銷究其實質主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗。