品牌塑造論文

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇品牌塑造論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

品牌塑造論文:關于企業標識塑造與品牌營銷戰略

論文摘要：企業標識設計作為視覺傳達系統的一個重要組成部份。它承載著企業品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業標識的塑造。讓它的藝術性與實用性有效結合起來。

論文關鍵詞：品牌 企業形象戰略 品牌理念 整合營銷

一、品牌營銷的概念及意義

著名營銷學者菲利浦·科特勒(philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別來?！碑斚M者面對眾多的產品時，不可能知道千萬種商品的詳細功能，他們只有根據自己的需要認出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發展，就必須使它的產品生產、經營、服務等適應市場上消費者的需要，以實現消費者和潛在消費需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰略。

品牌與市場營銷之間的關系可以說是相輔相成的關系，企業的市場營銷組織得好，會使企業品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過來可以促進市場營銷。品牌營銷戰略的進入給企業和消費者提供了一個界面，企業通過它的產品、服務、營銷等方面展現了自我，在消費者心中樹立了企業的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場，強大了自己。使消費者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標選擇的過程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰略成功與否的標志。

二、企業標識塑造與品牌形象識別系統

品牌形象識別系統，即bis(brandis)是從屬于品牌的cis體系，類同于企業的cis。企業形象戰略，即cis(corporateidentitysystem)戰略，又稱企業識別、企業策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業的視覺形象，使企業更能引起外界注意進而達到擴大銷售目的的一種手段。統一性是識別功能得以實現的重要因素，ci策劃的重要目的是要確定統一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產品的包裝、建筑物的設計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業內外和上下的統一性。

中國的企業從計劃經濟無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經歷了一個從無標識到極為重視標識的過程，也可以說是一種”情節”的東西讓中國的企業將標識視為企業品牌的全部。標識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業品牌的內涵和風格，但它只是企業品牌識別的基礎和一部分。隨著科學技術的進步，企業之間的競爭不再單獨靠先進的技術來拉開企業之間的距離，因為在產品和產品之間技術含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現企業的這種競爭力，所以企業標識塑造成為重要的一個環節。

三、企業標識塑造傳達了品牌理念

品牌理念是品牌形象識別系統的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內涵，這種獨特的內涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進行有效的區別，并成為品牌形象的原動力。企業可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現品牌傳播效率與效益的最優化。

ibm(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現代電腦工業發展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創新精神。ibm公司很重視企業形象，曾兩次請著名設計師保羅·蘭德來設計企業形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為ibm，并設計出一直沿用至今的企業標識一一ibm粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現了ibm的經營哲學，把握品質和時代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把ibm品牌喻為溝通企業和客戶之間的跳板，也表示ibm是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業文化理念，即以客戶為中心的品牌導向。

接著公司利用一切設計項目來傳達ibm品牌理念，并使它的設計應用統一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進一步通過技術創新、產品設計、生產以及優質的售后服務等系列產品營銷戰略，來貫徹公司的理念。最終調動起一切因素使ibm公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。ibm公司的標識被譽為“美國國民的共有財產”。可見品牌就是一項能帶來利潤的資產，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優秀的產品品牌。

四、企業標識塑造提高了消費者的品牌信度

品牌有磁場效應，品牌產品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你的產品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區別，但是放上品牌的標識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。

通過可口可樂公司的cocacola紅色草書的標識，我們感受到了可口可樂已經不是簡單的碳酸飲料，而是一種內涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統與個性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區的人在享用這個公司的各種飲料，共產品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進入了世界大多數人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標本身就是一筆巨大的財物!

可見品牌價值是以品牌標識為載體，以品牌承諾為目標，以兌現承諾能力為前提，通過企業內部持之以恒的技術創新、審美設計、質量優化、整合營銷(指經營有利于品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其它關系利益人之間的積極對話，以及推動增進品牌信賴度的企業任務。)等體系化運作，通過面向社會的全方位、多渠道、有計劃、長時間的媒介傳播和公關動作，使品牌收到廣為人知的效果，進而獲得巨大的市場效益。

五、企業標識塑造增強了企業競爭活力

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產生一種感情聯系，它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業標志設計正是濃縮的點，企業品牌首先要有聚合效應，這樣品牌能夠使企業更好地聚合了人、財、物等社會資源。其次，品牌要有衍生效應，它可以使企業快速的發展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。

例如，海爾集團，它創業的全套設備從德國利勃海爾公司引進的，它的最初標識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業的成功，產品暢銷和出口量的不斷增加，為了區別與德方標識的近似，開拓國際市場。1991年企業導入cis推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標識。1993年企業名稱又簡化為“海爾集團”把英文“haier”做為主標識，設計上追求簡潔、穩重，以順應國際趨勢。目前，此標識在世界絕大多數的國家和地區都已經獲準注冊，它所代表的產品已經開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區暢銷。另外，海爾集團的圖形商標保留了原先兩個肩并肩小男孩的圖案，一個黑頭發，一個黃頭發，喻指該集團的冰箱是中德兩國人民至成合作的產物，其質量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛，在她們眼里這是識別海爾的一種標識。海爾集團利用在冰箱領域創出佳績，成為知名企業知名品牌后，又將其聚合的資本、技術、管理經驗等延伸到空調、洗衣機、彩電等業務領域。可見現在企業品牌競爭的顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉變，如我國的聯想、tcl、科龍、海信、美的等企業，每個企業都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監管的品牌架構體系，以實現品牌資產價值的最大化。因為品牌競爭力是企業競爭力在市場上商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現，要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。

由于社會風尚、競爭格局、消費文化的變遷，企業有必要采納新的角度、方式、風格來表現、深化、豐富自己的價值。一般企業定位和品牌定位發生不一致時，就要對品牌部分元素進行創新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業必須應把握住目標消費群體的心理變遷，來調整自己的標識設計達到與消費者心理變化的統一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。

綜上所述可以看出在未來，企業品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產品和服務營銷建立自己的品牌識別，企業的標識設計正是這個溝通的載體。企業塑造好自己的標識設計，與企業的經營緊密相關，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，但它只是一個折射，標識設計還要與一系列的企業細節的策劃相結合，以“由外而內”淘汰“由內而外”的規劃模式去打造自己的品牌形象。

品牌塑造論文:現階段中國民營企業品牌塑造淺析

【摘要】進入二十一世紀，市場競爭明顯的特點是從低層次的價格戰、廣告戰等向高層次的品牌競爭發展。創建強勢品牌，提高企業競爭力成為眾民營企業家的夢想。本文首先從分析新經濟條件下市場環境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標實現的可能性。這意味著民營企業品牌塑造過程中存在許多困難，本文最后將對此提出幾種可供民營企業選擇的品牌塑造方法和建議。

【關鍵詞】品牌 強勢品牌 品牌形象 品牌塑造

【文獻綜述】

一、本文寫作目的與意義

品牌，對于中國人來講，它代表價值、地位、品質、承諾，還有很多難以言喻的東西。對于它,我們更多的只是感性方面的認識，由于市場經濟競爭環境的形成，使我們不得不從理性的高度對品牌進行重新的思考和認識。

美國營銷大師科特勒教授把品牌給廠商來的好處歸納為五點：

第一， 可以使銷售者比較容易處理定單并發現一些問題。

第二， 可以為產品的獨特點提供法律保護。

第三， 可以吸引忠實的和有助于公司的顧客。

第四， 有助于細分市場。

第五， 有助于建立公司形象。

在二十一世紀，市場競爭的終極就是品牌的較量。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產的競爭。擁有了品牌資產，就等于擁有了競爭的資本。這一點，正如著名美國廣告研究專家larry light所言：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產。此概念極為重要。因它是有關如何發展、強化、防衛等管理生產業務的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優勢的品牌?！盵1]

在未來的市場競爭中，塑造知名品牌不僅能提高銷售業績，更有利于塑造良好的企業形象。因此，品牌塑造對現代企業尤其是民營企業來說有著非同尋常的意義：如有利于構建企業的核心競爭力；塑造品牌形象能促使市場銷售業績的提升；提升和美化企業形象是塑造品牌形象的必然結果。

我國相當一部分民營企業已完成了原始積累,在經歷了成本優勢、質量優勢兩個階段的殘酷競爭之后,紛紛走上了品牌塑造的道路。

從理論方面來說，在國內關于品牌的研究領域中，有關民營企業品牌塑造的研究理論較少；從實踐方面來說，雖然民營企業中的大多數認識到了品牌塑造的重要性，但是他們沒有認識到品牌塑造是一項長期而艱巨的系統工程,急功近利，結果是欲速而不達。

因此，對于民營企業品牌塑造過程的研究具有強烈的現實意義。這也是本文的寫作目的。

二、國內外研究成果

從國內外學術界和產業界的研究成果考察，如何創建品牌這一問題,已經引起了越來越多的討論。

國外的理論研究成果來看，在該領域已經發表和出版了許多論文與著作。在國外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?切納瑞（leslie de chernatory） 1998年在英國出版的論文集匯編，書名為《品牌管理》。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國際著名學術刊物上發表的有關品牌管理的論文。如匯編了1955年發表在《哈佛商業評論》上有關品牌研究的早期論文《產品和品牌》，匯編了1996年發表在英國管理雜志上的論文《品牌管理的漫長歷程》。另一本是由凱文?萊恩?凱勒（kevin lane keller）1998年出版的《戰略品牌管理——品牌資產的創造、衡量和管理》。

顯然，國外對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，要比始于20世紀90年代的中國學術界早40多年， 其中有許多研究成果值得我們借鑒。

許多外國學者之所以研究創建品牌的方法，是因為他們認為品牌將一組價值帶到了顧客購買與享受消費產品與服務的經歷中去了。

舍思、紐曼和格羅思（sheth,newman ,gross, 1991） 研究了消費者選擇產品的行為，提出了消費價值理論（theory of consump-tion values），指出了影響消費者選擇產品的五種消費價值。它們分別是：功能性價值；條件性價值；社會性價值；情感性價值和知識性價值。他們認為：（1）消費者的選擇是多種消費價值的一個函數；（2）在既定的選擇環境里，五種消費價值發生的作用是不同的；（3）五種消費價值是各自獨立的。他們通過調查研究發現，消費者多半是用舍棄不太重要的價值來換取更加關鍵的價值。這篇論文的貢獻之一，是通過將附帶條件性價值和知識性價值引入消費價值的構成因素內，說明了受到消費條件的限制與對新奇的追求,一些消費者為什么要保留對全部品牌產品的選擇權，而不愿意持續地購買同一種品牌產品的現象。[2]

為了創建一種有效的品牌，即符合消費者選擇價值觀的品牌，必須使用一套適當的方法來理解顧客選擇品牌產品的價值體系。雷諾和古德曼（reynolds，gutman, 1988）說明了如何使用階梯方式來一步一步深入詢問調查消費者對產品特性的聯想與追求，這可以幫助企業有針對性的創建消費者所喜歡的品牌。階梯方式有三個步驟: 第一步是了解消費者對某種品牌產品特性的看法,第二步是了解消費者對消費這種品牌產品結果的看法, 第三步是了解消費者的價值觀。[3]

柯林斯和波勒斯（collins，porras, 1996）發現，創造出名牌產品的企業都有核心價值觀與核心目標，以及對未來的展望。這可以用來團結公司員工，提供消費者所期望的產品價值。[4]

還有有關品牌理論的觀點（the concept of postmodernism 2001年第11期商業評論）認為：顧客將被過多的信息所淹沒，（布朗：brown, 1995）。這就要求采用一種新的品牌創建方法：注重創建品牌形象的信息資料的質量而不是數量。這要求有效率地傳播品牌的一些關鍵特點，并創造非常強大的聯想，使品牌成為傳遞產品特性的一組速寫符號。隨著更多的人進入后現代社會，人們需要更多的經過過濾的令人愉快興奮的模仿榜樣，而不是沒有吸引力的現實寫照。因此，創建有吸引力的品牌形象，強化在精神與情感上短期逃避現實的輕松與歡樂，可能對后現代化時期的品牌建設更加重要。

上海外國語大學國際經濟貿易管理學院的何建民教授的《西方理論述評》指出消費者選擇某種品牌產品的實質是選擇該種產品所提供的價值。

國內外有關品牌研究的成果，為我們提供了繼續研究的良好基礎。

三、本文主要觀點及創新之處

本文架構主要遵循提出問題－分析問題－解決問題這一思路組建而成。在現有資料與所學理論知識結合的情況下，本文對我國民營企業品牌塑造過程進行分析研究，針對民營企業品牌塑造中存在的困難提出一些看法。

本文結構主要有六部分。首先是引子。這一部分主要對民營企業現狀進行概況介紹，并對全文進行簡述，起提綱挈領之作用。文章主體從第二部分開始，將問題提出。對現階段民營企業內外背景分析，說明民營企業品牌塑造的緊迫性。第三部分和第四部分主要分析問題。從認識和實踐兩方面著手，通過對品牌及民營企業品牌塑造的界定，清楚的認識民營企業品牌塑造過程的艱巨性和長期性。并對民營企業品牌塑造中存在的困難進行分析。第五部分，解決問題。對民營企業品牌塑造中認識誤區和實際困難提出相關的看法和建議。第六部分是結束語。與前文相呼應，強調民營企業品牌塑造的重要意義及研究價值。并對本文未涉及領域加以說明。

本文創新之處在于寫作角度方面的創新，由于品牌研究大多是從企業整體出發，未能體現民營企業自身特征；或對民營企業品牌塑造略微帶過，沒有專門的研究。對于民營企業品牌塑造過程的研究具有強烈的現實意義。因此，從民營企業角度出發，根據民營企業在品牌塑造認識上的誤區和品牌塑造中存在的困難進行分析，從而提出一些看法和建議是本文創新之處。

品牌為21世紀企業最重要的資產，成功的創造和管理，可讓品牌產生意想不到的影響力。

品牌塑造論文:向“影視明星”學習品牌塑造

周星馳的品牌營銷是影視明星中的經典

企業的發展到了一定的階段，經過品牌塑造成為地方或者全國知名品牌，就成了企業必須考慮的問題了。盲目的毫無品牌塑造計劃的進行單純的廣告投放，可以說是大部分的企業進行品牌塑造和建設的唯一手段，而結果依然是自己的品牌在市場上默默無聞。如何進行品牌塑造，如何打造知名品牌，如今的“影視明星”（品牌）成名歷程，給企業提供了一個很好的品牌塑造借鑒方式； 仔細分析一下影視明星成名的歷程，從默默無聞到嶄露頭角再到名聲赫赫，整個過程就是一個企業建立品牌成為名牌的軌跡。

一、品牌形象定位

影視明星在由初道之始向明星發展的過程中，首先是考慮的是個人形象定位，就是要精心考慮要在未來的影迷圈中首先要塑造一個什么樣的形象，塑造正面形象還是反面形象，成為喜劇明星還是單純的悲劇角色路線，塑造成熟穩健還是時尚活潑，成為多元化的實力派還是青春少年的偶像明星。成龍代表著錚錚硬漢，周星弛代表著喜劇之王，劉德華讓人想起了穩健、成熟、多面，清晰明確的個人形象定位，讓影迷對他們塑造的角色癡迷留戀，才擁有了一批忠誠擁戴的fans。作為企業來說，要想進行品牌塑造，首要的一步就是進行品牌形象定位，就是要明確要把自己的品牌在目標消費者心目中塑造成一個什么樣的形象，想到海爾首先想到的是服務，想到索尼首先想到的是技術領先，想到家樂福首先想到的是物美價廉，這就是明確清晰的品牌形象定位，品牌形象定位是品牌塑造的前提和品牌規劃的目標，沒有清晰的品牌形象定位，那么你的品牌就不可能在消費者的心智中占有一席之地，消費者不知道你的品牌還談什么讓消費者選擇購買呢。缺乏明確的品牌形象定位是大多數中小企業品牌塑造推廣失敗的最根本原因。

二、品牌形象塑造的內容和手段

有了清晰明確的品牌形象定位，企業就可以考慮如何圍繞定位進行品牌形象塑造了。品牌形象塑造包括三個方面：即品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌知名度就是通過品牌的傳播實現消費者對自己品牌的認知；品牌美譽度就是讓消費者對自己品牌產生良好的聯想和贊美；品牌忠誠度就是自己的品牌擁有了一批死心塌地的忠誠的消費者。企業在進行品牌形象塑造實現品牌知名度、美譽度、忠誠度提升的時候，最有利的武器就是借鑒影視明星包裝推廣的利器----廣告、公關、炒作，而廣告、公關、炒作可以說是打造影視明星成功最主要的手段。影視明星猶如企業的品牌，廣告就是影視明星的影視作品，公關就是影視明星要頻繁的參加一些慈善或者捐助活動等，炒作就是影視明星要善于制造緋聞。品牌塑造就是對廣告、公關、炒作的靈活運用。

三、品牌知名度

影視明星在出道開始，為了提高知名度，關鍵是拍出好的影視作品。影迷對影視明星的認知，就是從明星們的影視作品開始的。為了擴大自己觀眾中的印象，這時候的影視明星往往爭取大量的出鏡機會。影視明星的出鏡猶如企業品牌傳播初期的廣告宣傳，要想讓消費者知道你的品牌，必須投放一定數量的廣告，為什么大量的有實力的企業紛紛擁向中央電視臺，因為這是最好的出鏡機會，表演好了，全國人民就都知道了。要想提高品牌知名度，必須進行廣告宣傳，但并不是一說到廣告就想到中央電視臺，具體的廣告策略還要根據企業的現狀和營銷策略來確定，作為發展中的中小企業，如果沒有足夠的實力傲視全國市場，建議還是暫做小池塘里的大魚，立足區域市場，做區域市場的名牌，在區域市場考慮如何提升品牌知名度，考慮廣告宣傳方式，考慮利用什么樣的媒體。影視明星知道多出鏡多拍作品可以增加觀眾了解的機會，作為企業，也不能只考慮單純的電視臺一個影視作品，報紙、車體、門頭、條幅等眾多的媒體都是企業讓自己品牌亮相的機會。企業要學會各種廣告媒體的整合運用，從而在更廣的范圍內提升品牌知名度。

制造緋聞是影視明星提升知名度的另一個捷徑，比如某演員爆出的“性交易”黑幕，揭露演藝圈的潛規則，立即吸引了全國人民的眼球；要想出名，最直接的辦法就是多制造并且是爭取頻繁制造緋聞，這成了目前影視公司推出新人最常用的宣傳方式，每個新人推出時，難免不了這樣那樣的話題，無論緋聞是好是壞，反正讓全國人民都知道就達到目的了。影視圈的緋聞猶如企業進行的炒作，炒作是企業提升自己知名度最快的捷徑，沒有炒作的話題可以制造話題，炒作的最高境界就是無中生有?？照{界的奧克斯憑著“白皮書”“一分錢賣空調”出足了風頭；農夫山泉憑借“天然水與純凈水之爭”也讓自己賺足了眼球；五谷道場在行業扔下的“非油炸“的炸彈也在顯示了威力；海爾的軟文新聞炒作也是盡人皆知。炒作運用好了，可以達到四兩搏千斤的效果。炒作的話題必須是消費者所關注的，甚至能引起爭議的，如果企業實在想不出什么好的炒作辦法，可以借助外腦，和營銷策劃公司合作。

四、品牌美譽度

企業品牌有了一定的知名度還不夠，畢竟現在知名的品牌也太多了，如何讓消費者對自己的品牌產生更好的印象呢，品牌美譽度的拉升是企業到了這個階段必須考慮的問題了。在廣告宣傳的維護下，提升品牌美譽度最好的手段就是公關。為什么影視明星在具備了一定的知名度后便忙著參加慈善事業，參加公益演出等，就是為了給觀眾留下一個良好的印象，讓觀眾更喜歡自己，從而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星們參加各種的慈善事業等公益活動，就是為了提升自己的美譽度而采取的公關活動。廣告是言，公關就是行動，消費者喜歡的是言行一致的品牌。公關是一種回報社會的行動，不一定局限于慈善、贊助這樣的活動，針對消費者關注的社會現象或者社會活動，都是企業公關宣傳自己品牌的良好機會。至于什么時候，用什么樣的方式采取公關活動，那就看企業如何把握了。

五、品牌忠誠度

一談到影視明星，大家可以立即在心目中有了自己喜歡的人物，說到他的時候簡直是眉飛色舞，存有他的各種作品、有他的照片、有收集的他的所有新聞，有的影迷因為聽說了明星要結婚甚至自殺（不提倡這樣的極端忠誠），都喜歡到這份上了—這就是忠誠度；明星在成名之后為什么仍然忙著拍作品，忙著參加慈善活動，有時候還要爆出一點“緋聞”，就是為了讓自己的影迷更擁護自己，讓自己的影迷更忠誠于自己。企業品牌忠誠度就是讓企業的品牌擁有了一批鐵桿fans，在消費者產生消費需求的時候首先想到的是我的品牌。如何打造企業的品牌忠誠度呢，那就是象影視明星一樣要進行廣告、公關的不斷的持續整合運用，就是在品牌美譽度的基礎上“火上澆油“，適當的時候再制造一點正面”緋聞”。

在經歷了產品、價格、服務、技術、概念的市場競爭階段之后，整合品牌的競爭是必然的趨勢，而企業要想建立自己的品牌競爭優勢必須進行品牌塑造。品牌塑造是一個系統的工程，必須要有一定的規劃，要與企業的營銷策略相結合，廣告、公關、炒作可以說是品牌塑造最有利的武器，作為發展中的中小企業的品牌競爭，現在大多處在需要品牌知名度提升的階段，就要認真考慮如何通過低成本的廣告、公關或者炒作來讓自己異軍突起了。

品牌塑造論文:對中小型房地產企業塑造強勢品牌的思考

摘要：本文從房地產品牌的概念入手，并以房地產品牌構建理論體系為依據，論述了中小型房地產企業塑造強勢品牌的幾點策略，包括重視項目品牌塑造、強化全員品牌意識、重視媒介關系維護、加強客戶關系管理等。

關鍵詞：房地產 品牌 房地產品牌 品質 客戶關系

1 品牌與房地產品牌

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。但是，這個定義僅僅只是表述了品牌的物質層面，實際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業的核心價值觀的外在表現。品牌是企業綜合實力、企業文化、經營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心里形成的認同感。

將品牌概念移植到房地產領域，就形成了獨特的房地產品牌概念。房地產品牌是有房地產開發經營者在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過對房地產企業及產品的形象、品質和價值的認知而確定的商標。其本質是公眾對房地產企業及產品理性認識和感性認識的總和。

房地產品牌有產品（項目）品牌和企業品牌兩層內涵。兩者既相對獨立又有必然聯系，有機結合構成房地產品牌的完整內涵。企業品牌離不開產品品牌。房地產企業品牌建立在各個具體的項目品牌基礎之上，需要不斷有優秀的項目品牌支撐。項目品牌有待于提升為企業品牌。一個好的產品品牌，只有當它形成規模，品牌形成體系，并跨越地域界限時，項目品牌逐步支撐起企業品牌。

2 房地產企業品牌構建理論體系

在房地產市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產企業的普遍共識，房地產企業對品牌經營的關注也呈現出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產企業而言，塑造強勢品牌無疑具備更大的優勢，然而品牌并非大企業的專利，對于資金并不雄厚的中小規模房地產企業而言，同樣需要并且能夠塑造強勢品牌，進而發展壯大。只要能精心打造好每一個項目，從地塊選擇、產品設計、質量管理、成本控制、項目宣傳、物業服務等整條價值鏈的每一環節都保有適度的優勢，就能擁有獨特魅力，進而吸引顧客并獲得青睞，這種優勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時也是企業核心競爭力的表現。

完整的品牌構建需要五大核心元素，超越消費者期望的品質是建立品牌的根本；合乎人心的價值是決定品牌成功的關鍵；獨特簡潔的標識降低了品牌推廣的難度；由內而外的統一表現凝聚了品牌傳播的力量；持續全面的傳播強化了品牌建構的力度。

3 中小型房地產企業塑造強勢品牌的策略

3.1 重視項目品牌塑造 對于資金相對缺乏、項目相對較少的中小型房地產企業而言，項目品牌的塑造尤為重要，企業品牌是建立在各個具體的項目品牌基礎之上的，只有精心打造好每一個項目，樹立項目品牌，才能快速支撐起企業品牌。

項目品牌的塑造，應當具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產品進行精心的策劃和設計，并以高要求的工程建設管理，以創造超越消費者期望的品質

以客戶的角度看品牌實際包含兩個層面，一是在客戶購買產品或者購買產品接受服務的過程中的認知程度，另一個就是認知的價值，即在客戶購買產品后，會獲得什么樣的價值點、利益點。客戶們反映的結果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現為業主對自己所購買的產品的極大滿足和重復購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項目品牌的塑造就需要在項目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽度來源于消費者對品牌的品質認知和喜愛程度，品質認知是指消費者對品牌是屬于優質或是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創新性。品質保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應是基于對優質產品品質個性化的體驗過程，品牌是建立在優秀的品質之上，而優秀的品質是建立在每個細節的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細節的執著追求。品牌價值的實現無疑需要企業品牌旗下優秀產品與服務品質強力的支持和精彩表現。任何企業的品牌核心，是由貼上這個品牌標簽的產品自身的品質構成的，有了品質的保證，品牌的生命力就強。品質是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。

3.2 強化全員品牌意識 打造企業品牌并非是企業老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續不懈為之努力的結果。企業員工不僅是生產經營的主體，也是企業與社會公眾進行聯系交往主體與承擔者。只有上下一心，共同以行動展現品牌魅力，真正實現品牌核心價值由內而外的統一，才能獲得客戶的認同。

企業品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業道德以及儀表服飾等都是企業品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個組織的外張，最終塑造企業強勢品牌形象。以銷售現場為例，銷售現場是客戶的直接接觸點，現場人員的專業性和親和力如何，直接影響到客戶對開發商的認知?，F場人員的每一個服務細節，都會對企業的品牌形象帶來直接的影響。

3.3 重視媒介關系維護 持續全面的營銷傳播是品牌構建的核心要素之一，對于中小房地產企業而言，如何投入較少的營銷費用而獲得營銷傳播價值的最大化，是要重點考慮的問題。

重視媒介關系維護是關鍵。媒介關系是組織機構與報紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關系，良好的媒介關系可以把組織機構需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負面消息的影響。在這個信息化時代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關系就是企業賴以生存、發展的空氣和土壤。房地產企業品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產企業而言，重視媒介關系維護，與主流媒體形成合作關系、良性互動，對企業品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關系，積極宣傳企業、爭取社會輿論、建立企業的良好信譽和形象。良好的媒介關系能實現在廣告上小投入、大產出，最大程度的促進銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費宣傳。當前，與房地產企業關系最為密切的媒體有報紙、網絡、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產企業需要設置專門的媒介管理人員加強與各類媒體公共關系的維護。

3.4 加強客戶關系管理 客戶關系管理是指企業確立一種以客戶為中心的經營理念，利用信息技術對相關的業務和工作流程進行重組，以達到企業對客戶資源全面有效的管理。據西方營銷專家的研究和企業的經驗表明：“爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產企業而言，加強客戶關系管理尤為必要。

加強客戶關系管理首先需要樹立以客戶為導向的企業級服務理念，并建立完善的客戶管理體系。一個完善的房地產客戶服務體系應包括以下幾個方面：一是客戶數據管理與分析系統，它是客戶服務的支撐平臺，對客戶信息進行收集整理并及時更新；二是客戶服務處理系統，是客戶服務的運營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監測與反饋系統，是客戶服務的監督平臺，通過事后客戶滿意度調查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據；四是客戶盈利能力評估系統，通過對房地產客戶的終生價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶關系營銷的收入大于成本，為客戶服務提供保障；五是客戶關系管理與協調控制系統，通過合理調度，保證和提高客戶服務的工作效率與質量水平。

創建強勢的房地產品牌是一個復雜的系統工程，也是房地產企業長遠健康發展的需要，雖然任重道遠，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個項目品牌，動員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關系維護和加強客戶關系管理，必定能夠創建強勢的房地產品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。

品牌塑造論文:淺談餐飲企業品牌塑造中的廣告訴求策略

一、餐飲業“貨”的認知

餐飲業的“貨”就是企業提供給賓客的各種使用價值的總和。具體分析,包括三個方面:一是設備設施的使用價值,二是實物產品的使用價值(主要是餐飲產品),三是服務勞務的使用價值。 同時,餐飲業的“貨”與其他產業的“貨”相比,也就是和一般企業的實物產品相比較,具有很多特別的屬性,其主要表現在以下幾個方面:

(一)無形性

一般的“貨”都是有形的,是一種實物產品,看得見,摸得著,它從生產到消費,總是要經過一個商品流轉的過程,其生產、交換、消費在時間上、地點上是分離的,如果消費者購買了實物產品,當他離開商店時,他就帶走了一個具體的實物產品。

而餐飲業的“貨”不同,它基本上是無形的,看不見,摸不著,屬于一種體驗,一種感受,平時我們經常聽到有顧客說花錢買享受,買方便,買品位,指的就是這樣的一種體驗。雖然餐廳里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但這些有形物品實質上不過是為顧客創造無形體驗的輔助用品。

貨的無形性特征,給餐飲企業產品的經營帶來了特殊性。相對于有形產品,它更難向市場推銷。比如說,賓館很難將自己的貨全部展示到顧客的面前,讓顧客從多個角度去檢測貨的好壞,在支付費用之前,顧客不能嘗試消費體驗,如果顧客進行了消費,即使感覺不好,也需要付出價款。因此,餐飲業的營銷,原則上,不應該基于產品的外型和使用效果來進行,必須依靠其它的辦法。

(二)綜合性

餐飲企業的產品不是由某個單一的部門或人員提供的,而是由許多部門在同一時間共同運轉所產生的綜合性的使用價值。當顧客進入企業以后,與顧客旅居相關的部門幾乎全部要運轉起來。它既涉及有形設備設施,也涉及無形的勞務服務。

(三)不可儲存性

餐飲企業產品屬于“邊生產邊消費,不消費就消失”,是一種過期作廢、效用瞬時性的產品,其價值的形成過程與實現過程是一致的,當天的產品賣不出去,當天的效用也就失去了,再也無法挽回。這與有形產品也是一個重要的差別。有形產品通常具有相當長的保存期限,只要在保存期限之內將產品銷售出去,產品的價值就可以得到實現,但賓館產品的價值保值期限卻非常短。從這一角度來講,賓館產品的構思與營銷,比之其他任何產業更為重要。

(四)強依賴性

生產與消費同時性的特點,決定了餐飲企業產品價值的大小與員工的表現具有最直接的關聯性。雖然企業的物化設施很重要,但服務人員素質與管理者水平的高低更有決定意義。

二、餐飲業營銷現狀分析

當今,餐飲業競爭態勢明顯,營銷難做貨難賣,因此,要增強餐飲的競爭力就必須實施強化營銷。實施強化營銷首先應該冷靜分析已有的營銷工作癥結何在,進而進行策略分析,當前餐飲業所普遍存在的營銷問題主要表現在以下方面:

(一)狹隘理解營銷內容

將營銷等同于推銷,將營銷視同于公關。注重對外,輕視內功;注重現有產品的推銷,忽視產品的開發與創新;不重視實際的市場調查研究,對顧客的需求想當然;片面理解全員營銷,人人下達推銷指標,推銷結果與獎懲掛鉤,使每個員工都成為推銷員,勞民傷財,效果不好,又怨聲載道。如此等等,營銷工作實際上有等于無。

(二)缺乏對營銷工作的系統策劃

缺乏營銷規劃其具體表現:不考慮自身特點,不注重形成自己風格,盲目跟風;東一榔頭,西一棒子,頭疼醫頭,腳疼醫腳,沒有將營銷作為一個系統來理解;救火應急,追求短期效應,“無客來時急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏長期的營銷計劃;缺乏整體規劃,把營銷當成局部的工作,專門部門的工作,賓館內部各方面、各部門缺乏有機配合。

(三)缺乏市場定位,目標市場不明確

目前,許多餐飲業急功近利,往往注重眼前的利益,很少對自己的企業作長期規劃,對市場的調查不足,在長時間內無法滿足社會的需求,逐漸喪失了市場競爭力。

(四)不重視品牌建設,不注重綜合效益

要增強企業的綜合競爭力就必須樹立品牌意識,通過良好的企業品牌形象去宣傳自己的產品,增加產品的競爭力。目前,餐飲業許多經營者往往不注重對自身品牌的營造,將品牌的建設看做是大公司的事情。其實,品牌往往需要從小規模開始,相比于大企業而言,小企業更具有靈活性,對品牌的建設更具有操作性,因此加強企業品牌的建設也是餐飲企業增強營銷的主要手段。

三、有效賣貨的廣告訴求對策

(一)無形產品顯現化策略

餐飲產品的無形性特點,使顧客在購買產品之前無法觸及和感受它們,企業無法像別的企業那樣,借助產品的有形展示來宣傳產品,達到“讓事實說話”的目的,從而迅速吸引顧客購買。因此,如何讓公眾理解無形產品的內涵,始終成為餐飲業營銷的一個難題。

針對這一特點,一個重要的對策,就是要千方百計地提供有形的證據來證明無形產品的質量,讓顧客眼見為實。這些有形的證據包括設備設施、人員形象、環境布置等等。有句話說得很清楚:顧客進店看門面,看了門面看臉面,看了臉面看臺面,還有地面、墻面和表面(設備設施的表面)。這“五個面”是直觀的,有形的,也是無形服務有機的體現。

(二)系統實施顧客滿意戰略,大力施行客戶管理

顧客滿意戰略強調產品的質量管理要以顧客的滿意度為基準。英文稱cs戰略。最早在上個世紀80年代興起于美國。于服務業來說,顧客的滿意度,顧客的口碑是最有力的營銷。有研究表明,服務企業吸引1名新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。預防老顧客的流失,是服務企業營銷的重中之重。

(三)增強產品的附加值

在產品方面,零缺點工程是基礎,提供產品的附加值是提高。所謂附加值,就是顧客購買產品所獲得的意外利益?？系码u有一句著名的口號:“為你提供101%的滿意”。額外的1%就是附加值,就是使顧客感到他得到的服務超出了他的期望。例如,有位服務員在打掃房間時,發現客人的枕頭有對折的痕跡,她馬上作出判斷,這位客人是嫌枕頭太低,于是她主動給這位客人多加了一個枕頭。這對于顧客來說,就是一種附加值。由此可見,一個優秀的賓館員工,在日常的工作中,要努力尋找提供附加值的機會。

(四)強力實施品牌戰略

關鍵要作好品牌定位。正確的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要從市場入手,以凸現特色為原則,以樹立品牌為目標。因此,最為有效的定位策略是空擋定位策略。要通過空擋定位策略,給社會公眾形成一個印象、一個概念:餐飲企業出售的不僅僅是飯菜,而是一種品位,一種境界,一種文化,一種對于服務的體驗。對廣告界來說,也是一個不斷探索新的、成功的廣告訴求的過程。

品牌塑造論文:論招聘中的品牌塑造之道

摘要：品牌傳播是一個全方位的過程，從這一角度而言企業招聘活動的品牌傳播價值巨大。招聘活動可以有效的傳播企業文化與企業產品價值，并可以鞏固、培養與消費者或潛在消費者的關系。在具體操作層面上，企業可以從招聘規劃、內容設計、媒體選擇、細節管理、實習活動等多個方面來實現品牌形象的有效傳播。

關鍵詞：招聘 品牌 傳播

人力資源的獲取即招聘是企業人力資源管理中的一個重要環節，它被視為企業保持核心競爭力乃至關系企業生存與發展的關鍵措施，正是由于其重要性歷來各個企業都對招聘的方法以及相應的甄選技巧給予了大量研究和關注。但除了獲取人才以外，企業的招聘還有另一個重大的作用，這就是品牌形象的傳播與樹立，這一點長期以來鮮有人進行總結剖析，因而從品牌樹立的角度來重新審視企業的招聘活動正是本文的主要研究目的之所在。

一、品牌塑造的360度法則

品牌所對應的英文單詞“brand”最早起源于中世紀。中世紀歐洲的商品上一般有三種標志：工匠名、行會名和城市名，其中工匠名最接近于今天品牌的名稱，表明了商品的制造者。中世紀結束不久，現代意義的品牌商品開始大量涌現。進入21世紀以來，產品同質化越來越嚴重，尤其是數碼科技產品，技術及產品的同質化使品牌形象對消費者購買選擇的影響效用凸現。必須塑造強勢的品牌形象，才能有效的延續產品壽命(aaker and biel，1993)。因此，要如何塑造或提升品牌形象以獲得、留住客戶，以便能在這個快速且多變的消費環境中生存與發展，已變成是非常重要的課題。同時，國內外大量研究表明品牌形象對消費者購買行為具有直接的影響。

品牌形象主要起源于消費者對品牌相關特性的聯想（biel，1993），而這些聯想時刻產生在消費者與品牌發生聯系的各個接觸點之中，因而品牌形象的塑造是一個全方位的傳播過程，它要求企業全面評估品牌與消費者形成互動的各個接觸點，無論何時何地都使消費者與品牌的接觸互動最大化、最優化，這也就是被奧美公司奉為圭臬的360度品牌傳播法則的精髓。在現代社會，很多企業的招聘活動都會使用媒體來傳播招聘信息，從360度全方位的品牌傳播角度來看，招聘活動無疑是品牌與消費者公眾之間較重要的接觸點之一，而且在這一接觸點上候選人公眾往往在接受信息的過程中存在較強的主動性，因而在品牌塑造方面，企業的招聘活動不僅大有文章可做，同時其效果價值也很高。

二、招聘與品牌塑造的關系

良好的品牌形象可以為企業吸引大量的優秀人才資源這已是眾所周知，而招聘活動對企業品牌形象塑造的作用卻被很多國內企業所忽視。具體來講，企業的招聘活動可以對企業的品牌塑造起到以下三個方面的作用：

其一，可以有效的傳遞企業文化。通過宣傳材料和現場講座，企業可以向候選人介紹自己的企業文化、價值觀、企業愿景等，這一方面可以挑選那些認可、贊同本企業價值理念的候選人進入目標人選之中，另一方面在這種有效的針對性傳播可以讓候選人對該企業的企業文化形成較深的印象，從而可能促使候選人形成隨后的積極口碑宣傳。

其二，可以有效的傳播產品價值。通過試用產品的發放以及產品宣傳材料可以讓候選人了解或認可企業產品的價值。

其三、可以鞏固、培養與消費者或潛在消費者的關系。對于很多企業來說，招聘職位的候選人就是該企業的目標消費群體之一，尤其是個人消費品類企業，幾乎所有的候選人都是其現實消費者或潛在消費者之一，從客戶關系管理的角度考慮，有效的招聘活動無疑是企業客戶關系管理的重要環節之一。從這一視角就不難理解國內快速消費品行業中很多知名外企品牌如“寶潔”、“箭牌”的招聘活動總是類似一場“巡回演出”，它們的招聘活動總是持續時間很長，而且宣講流程遍布全國各個重點大城市。

三、招聘中的品牌塑造技巧

在具體的操作層面上，招聘中的品牌價值傳播可以通過以下這些環節得以體現：

其一，制定詳細的招聘規劃，在規劃之中引入品牌塑造的視角。在招聘之前，一般大多數企業都會制定詳細的招聘規劃，在規劃中確定招聘人數、流程、時間進度以及預算等，從品牌塑造的視角來看，除這些內容之外，還必須對招聘活動中品牌傳播的活動予以規劃，首先要把品牌塑造作為招聘規劃的核心理念之一，其次要對招聘過程的品牌信息內容針對各個時間點和流程予以安排和控制。

其二，在招聘信息中納入品牌形象信息。傳統的招聘信息大都是以工作分析說明書為藍本，主要說明招聘的職位名稱、人數以及要求，或者附帶對企業進行簡略的介紹，由于缺乏品牌塑造的意識企業的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在當前的網絡時代以及目前中國的就業大環境，幾乎每一則招聘信息都會被大量瀏覽，尤其是一些含金量較高的職位瀏覽量更大，即使一些傳統的招聘渠道例如人才市場、校園雙選會等現場求職人數也不可小覷，可見招聘信息是一個難得的品牌傳播機會，但由于內容所限（招聘信息一般為簡單清晰為好，非職位信息太多也難免會對求職者形成干擾）一般在招聘廣告中附帶加入企業口號、價值觀或愿景為宜，比如華為2010年應屆畢業生打出的招聘口號是“huaweigo 行健.致遠”。

其三，謹慎選擇招聘信息的渠道。企業為招聘信息所選擇的媒體形式本身也代表著一個企業的形象，比如同在深圳地區招聘，在《南方周末》招聘信息求職者對企業實力與規模的解讀往往要比在《南方都市報》上要強，因而企業在選擇招聘信息媒體之前，首先要考慮該媒體的實力、性質能否給自己的企業形象加分，還要考慮這種媒體的個性和風格是否和自身的企業文化相符。當然，不同的媒體的使用價格也是存在較大差異，中小企業也得根據自身企業的經濟實力量力而行，在選擇好合適的媒體之后，信息的內容與設計是否能有利于企業品牌形象的塑造也是應該考慮的一個重要問題。

其四，選擇合適的宣講人及面試官。宣講人和面試官是求職者首次接觸的企業人員代表，其自身素質與專業能力對求職者對該企業形象的感知影響重大，因而在選擇面試官和宣講人時企業應該尤為慎重，一般企業應該選取個人素質、專業能力較為優秀的員工，同時應制定相應規則來規范面試官和宣講人的言行、儀表。在招聘會宣講人上，大多數企業通常應該選擇中層以上的員工，因為這些員工一方面對企業價值觀、戰略方向、生產發展等諸多方面了解的最為詳細，而且其自身素質和個人修為也相對較高。

其五，注意招聘現場的布置。招聘現場主要有三種類型，一是由第三方組織的招聘會中企業租用的展位，二是企業宣講會地點的現場，還有就是企業甄選候選人時使用的面試場所，這三種招聘現場的布置同樣能夠體現和宣傳企業的品牌形象。在現場布置上，一方面企業必須注意招聘現場的周圍環境與檔次品味選擇能體現企業實力和企業用人態度的宣講、面試場所，同時注重第三方組織的招聘會的展位地點選擇和展位設計；另一方面，這些招聘現場都是企業的和消費者公眾難得的接觸點之一，企業應該通過易拉寶、現場招貼海報和桌面陳設等形式及時傳播自身的品牌形象信息。

其六，注重整個招聘過程的細節。海爾的管理層常說一句話：“要讓時針走得準，必須控制好秒針的運行”，這句話形象地說明了細節管理的重要性，而對招聘而言這種重要性則更顯關鍵，招聘過程中的一些細節會直接影響求職者對企業的感知，甚至直接決定優秀人才的個人去留，例如據調查顯示是否通知提醒求職者前往面試地點的詳細交通方式對前去參加面試的求職者人數有明顯的影響。在細節上，企業招聘人員應注重過程的管理，例如可以把細節管理分為接受簡歷、面試開始、面試進行、面試結束這樣幾個階段制定相應的注意事項。對于甄選過程中的落選者如何答復通知也是一個需要用心考慮的問題，能讓那些落選者同樣對企業形成良好的印象感知這也正是招聘細節管理的目的之一。

其七，積極推動在校大學生的企業實習計劃。國內的一些大型外企，不僅招聘活動搞得有聲有色類似于一場大型巡回演出，其實習生的招聘往往也大張旗鼓，甚至一些企業還專門組織商業夏令營邀請即將畢業的在校大學生來進行模擬競賽并感受自身企業文化，這足以說明實習計劃也是企業人員招聘過程中一個值得利用的品牌傳播良機。通過提供實習可以將成長中的優秀人才吸納到自己公司，一方面企業可以給他們提供展示自己的機會，另一方面又可以讓這些實習參與者切身感受到企業的文化、價值觀及運作管理等，從而在實際工作中培養他們對企業形象的認可，實際上實習計劃正越來越多的被本土企業所看重，例如聯想、華為等也已經在開始廣泛積極的推動每年的實習生計劃。

四、結束語

招聘是每個企業為獲取人才都必須進行的一個活動，但是長期以來招聘活動中的品牌傳播價值一直被國內企業特別是中小企業所忽視。針對這一現象，本文簡要的討論了品牌的全方位傳播觀，探討了招聘活動對于品牌傳播的意義與具體操作層面的細節，希望能給那些忽視招聘活動品牌傳播價值的企業予以啟示、啟發。如果既能獲得優秀人才，又能有效的傳播企業的品牌形象，相信這是大多數企業都樂意而為的。

品牌塑造論文:品牌生態視角下的重慶會展品牌塑造研究

[摘 要] 重慶市政府正在大力發展會展經濟?但就重慶會展品牌而言,存在如下幾個問題:缺乏特色,主題不明確,知名度不高;缺乏名牌會展和精品會展,競爭力不強?本文從品牌生態系統的特性和功能出發,認為完善各子系統職能,通過構建重慶會展品牌生態系統,引導重慶會展走向品牌化?集團化和國際化,是促進重慶會展業發展的必然選擇?

[關鍵詞] 品牌生態;會展品牌;塑造

《重慶市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》指出:“強化市場化運作,提升會展策劃?組織?服務水平,引導會展業向品牌化?集團化和國際化方向發展?”這表明了重慶市政府大力發展會展經濟,打造會展品牌的決心?重慶是我國內陸和西部唯一直轄市,西部大開發的橋頭堡,正努力建設成為長江上游的經濟中心和現代化大都市,其區位優勢?水陸空的交通優勢?門類齊全的制造業及綜合性經濟優勢,是其他任何城市不可替代的?不過,在業界看來,整個重慶會展業至今尚在起步階段,“重慶會展業目前居于第三層次”(林茂廷,2006)?就重慶會展品牌而言,存在如下幾個問題:缺乏特色,主題不明確,知名度不高;缺乏名牌會展和精品會展,競爭力不強?這與重慶現正蓬勃發展的經濟社會和未來城市發展的趨勢及定位極不相稱?在體驗經濟逐步走入我們生活的今天,發展會展經濟,塑造重慶會展品牌,提高重慶知名度和城市形象,推動城市全面進步,已勢在必行[1]?而其關鍵是要建立一個健康?可持續的會展品牌生態系統?

一?會展品牌生態系統的屬性

會展品牌生態系統是在一定空間中共同存在的所有會展相關組織不斷進行物質?能量和信息交換而形成的統一整體?會展相關組織可以是任何與會展活動相關的政府機構?行業協會?企業,參展商和觀眾群?從品牌生態系統的特性分析,會展品牌生態系統有以下屬性:

(一)整體性?會展品牌生態系統是一個有機構成的整體,系統內部單元之間從整體效益與集群效應最優的角度進行關聯?整體利益大于每個單元使其各自利益最優化時實現的利益之和?任何一個單元的功能發揮都會直接或間接地影響系統整體功能的發揮?

(二)生態性?會展品牌生態系統內部各單元之間構成一個有機的生態鏈,就像自然生態系統中物質的循環共生一樣,各單元之間實現物質流?能量流?信息流的交換,系統內部的物質與能量實現最大限度的循環利用?

(三)層次性?會展品牌生態系統分為微觀?中觀和宏觀三個層次?微觀層次指單個會展相關組織及其發展環境?中觀層次指區域范圍內所有的會展相關組織及其發展環境?宏觀層次指全國或全球范圍內會展相關組織及其發展環境?

(四)開放性?開放性是對所有系統的基本要求,封閉的系統將導致“熵增”和無序?產業生態系統的開放性不僅是生態特征的要求,也是系統適應外界市場環境變化的必然要求?一個系統不僅應在系統內建立相互關聯的網狀關系,與當地其他組織也應建立網狀合作關系,以便適應市場可能出現的各種變化?

(五)動態性?會展品牌生態系統有一個從低級到高級不斷演化的過程,按發展階段可以劃分為一級?二級?三級生態系統?一級生態系統是一些相互不發生關系的線性物質的疊加,表現為小型會展的舉辦?與一級生態系統相比,二級生態系統對會展資源的利用已經達到相當高的效率,但仍然不能長期維持下去,因為物質?信息流都是單向的?表現為初具品牌效應會展的舉辦?為了真正轉變為健康?可持續的形態,生態系統進化成以完全循環的方式進行?在這種形態下,我們無法區分傳達和反饋,這便是三級會展品牌生態系統?

二?會展品牌生態系統的功能

基于對會展品牌生態系統屬性的研究,會展品牌生態系統主要有以下兩方面功能:

(一)實現能量在生態系統中的單方向流動

重慶產業集群和會展經濟的發展帶動重慶會展品牌創立能量的集聚,此能量經過不斷增加繼而傳遞到會展品牌創立和組織者及相關政府機構,在其大力支持和宣傳本屆品牌會展的過程中,能量傳遞到了被吸引來的大批優秀參展商,通過各參展商專業精心的設計和布局,能量傳遞到生態系統最后一個環節——參加本屆品牌會展的觀眾和專家?最終,能量憑借輿論和媒體以更大范圍的影響力傳遞到生態系統外的環境中,完成會展品牌的打造過程?

(二)實現存在于生態系統中的三種循環

1.資金循環?品牌會展帶來的巨大經濟收益促使會展初期各大投資商更加青睞這一會展品牌,從而在下屆采取更大的投資行為,促使會展基礎設施建設和服務水平的不斷完善和進步,以會展品牌效應的不斷加強,來換取更大的收益?于是,資金在歷屆的品牌會展舉辦過程中得到了系統內的良性循環?

2.人才循環?會展品牌的打造離不開專業會展人才的創新和努力?同時,品牌會展的成功舉辦又會吸引眾多優秀學子紛紛投入會展專業的學習和實踐中來,從而壯大會展專業人才隊伍,服務于更多會展品牌的創立和管理中,實現會展品牌生態系統持續的人才循環?

3.信息循環?品牌會展正是因為政府和會展行業協會的支持和協調組織作用及對這一會展品牌的對外宣傳和信息交流工作,才吸引了眾多專業的參展商和觀眾?而參展商和觀眾又會以輿論或媒體的方式把對會展的意見及建議信息反饋到會展項目的開發者和會展品牌的擁有者,促其積極改進自身缺點,不斷完善會展品牌,從而使整個會展品牌生態系統以有效的信息循環方式得到持續健康的發展?

三?構建會展品牌生態系統,塑造重慶會展品牌

從品牌生態系統的屬性和功能出發,構建重慶會展品牌生態系統,塑造重慶會展品牌?具體對策如下:

(一)完善各子系統職能,創建會展品牌生態系統

1.政府應加大對會展業的投入和扶持力度,實現多贏?建議借鑒全國會展經濟發展先進城市的經驗,由市政府撥?？罱箤ｍ棸l展資金,用于支持會展經濟發展?

(1)對成功申辦全國性的大型品牌展會來渝舉辦的單位和具體承辦企業,政府應給予獎勵;在承辦企業的稅收方面予以政策優惠;在場館費用?安保費用?宣傳費用等方面給予補貼?

(2)對外地來渝參展的商家進行優惠?重慶的展會以本地展會居多,參展商多數為本地企業,參展面狹窄,對外招商引資的力度不夠,難以形成資金?物流?信息?商貿的大流通?因此,重慶在積極申辦國際國內知名展會來渝舉辦的同時,還應對外地來渝辦展的企業和組織給予寬松的辦展環境,給予優惠政策,以鼓勵和吸引外地展商來渝辦展?

(3)給予專業展覽企業的政策支持?對于本地展覽公司舉辦的符合產業發展方向的展覽會,對達到一定規模的分檔次給予獎勵?對于符合產業方向?結合產業發展實際?具有創新意識的展會,給予政策性補貼?若該展會達到一定規模,則可作為品牌會展培育,給予相應的資金獎勵?對為會展經濟發展作出突出貢獻的組織和專業展覽公司及個人予以表彰和獎勵?[2]

2.重慶會展協會應該在重慶市民間組織管理局的指導下,努力發揮行業自我管理?自我服務?自我發展的自律?協調及管理作用,擁護和支持政府機構改革和職能轉變,積極配合市委?市政府促進重慶會展經濟健康發展[3]?重慶應盡快組建地區性展覽行業協會,制定重慶會展業發展的規劃和目標,并組織實施;負責制定重慶會展業的行業規范,加強行業自律和協調;負責對會展業的質量和展覽會的資質進行評估和認證;負責統攬與國內外展覽界的交流聯系,對展會提出指導意見,提高展出水平,培訓籌劃展出人員,對展覽業進行調研,協助政府整頓市場秩序,重新整合會展業,使會展市場合法化?透明化[4]?

3.會展企業應提高經營服務水平?一是強化服務意識,健全和完善會展服務?會展企業要清楚認識行業的服務屬性,充分認識服務對企業生存和發展的決定性作用,以服務為宗旨制定和實行一系列的經營發展戰略?事實證明,樹立“服務”宗旨?明確如何做好服務的相關策略,是辦好會展的基礎和前提?[5]二是提高經營水平,科學制定展覽會的經營策略?會展企業要謀求生存與發展,必須制定科學的經營策略,要緊緊圍繞會展需求及其變化?競爭對手和行業發展態勢,因地制宜地確定自己的經營策略,在會展子市場劃分?目標市場確定?會展主題確立?服務商品組合?價格策略實施?推介渠道選擇等方面作出準確定位,以成功的經營真正贏得市場[6]?

4.利用重慶特色的文化資源和產業優勢吸引更多專業參展商,創立一批重慶會展品牌?迄今為止,重慶國家級文物保護單位有大足寶頂石刻?大足北山石刻?巫山龍骨坡古猿人遺址?涪陵白鶴梁?重慶八路軍辦事處?歌樂山中美合作所6處?悠久的歷史文化和豐富的人文資源使得重慶必將吸引眾多的歷史學家?抗戰研究者?派人士以及海外華僑?港澳臺胞?文化工作者?抗戰文化愛好者等眾多人士在此舉辦大型會展?直轄10年來,重慶工業取得長足進步,工業銷售值2006年達到4200億元,比1996年翻兩番,形成了三足鼎立的支柱產業,即:以汽車?摩托車為主的機械工業,以優質鋼材?鋁材為主的冶金工業,以天然氣和醫藥化工為重點的化學工業?“十一五”期間,更要繼續加快發展汽車產業,著力打造資本構成多元化?企業組織集團化?生產經營規模化?產品市場國際化的現代汽車產業基地?依托大型企業?高等院校和科研院所,整合產業資源,加強國際合作,構建制造?研發?商貿服務為一體的“中國汽車名城”?摩托車產業要努力實現“數量擴張型”向“質量效益型”轉變,加快形成整車,注重產品結構調整,積極占領高端摩托車消費市場,形成3~5個國際知名品牌,建設國內規模最大?配套能力最強?技術水平領先的“摩托車之都”?在高技術產業方面,以信息?生物?新材料?新能源產業等為重點,構建高技術產業基地?以集成電路?軟件?通信系統及設備?智能化儀器儀表?電子元器件?家用電子信息產品等領域為重點,推動信息產業尤其是電子信息制造業突破性發展[7]?

5.人才是會展業的靈魂和根本?要加快會展人才培養,塑造一支熟悉展覽業務,富有管理經驗的專業隊伍?在高校中開設會展經濟專業,培養會展職業管理人員?行業協會?院校?企業聯合開展會展職業培訓,聘請國內外著名會展專家授課,開展研討,進行工作指導,共享教育資源?邀請國際一流會展管理專家學者來重慶市進行會展教學與科研?組織相關人員赴外學習交流,吸收國際最新會展經濟知識與研究成果?建立會展人才考核和職業認證制度?會展企業也要完善用人機制,建立合理的激勵和約束機制,吸引并留住會展人才[8]?

6.要提高認識,增強發展會展經濟的緊迫感?要充分認識會展經濟的諸多功能?作用和發展會展經濟的重大意義,要動員全市人民積極支持?參與會展業的發展,擴大會展業的對外影響,著力營造整體優勢,形成有利于會展業發展的社會氛圍[9]?

(二)加強聯系各子系統的環節,促進會展品牌生態系統的持續健康發展

1.盡快制定會展業地方法規,完善市場準入制度?行業法規是約束業內主體經濟行為的基本規范?鑒于我國會展業全國性法律規范的現狀和重慶會展經濟的地位?現狀及未來發展,建議重慶市應盡快制定和出臺會展業地方管理條例,來盡快促成“行政審批制”向“登記制和備案制”的轉變?并緊緊抓住重慶市會展市場秩序的主導主體——會展企業,通過抬高市場“門檻”?加強年審和統計評估等有效措施,強化辦展組織資質審查及動態跟蹤管理,實施較為嚴格的市場準入制度,提高重慶市會展主體的整體素質?

2.制訂《重慶市會展業的總體發展目標和長遠發展規劃》與《重慶市商品展銷會核準登記管理辦法》?要以會展經濟發展為重要“突破口”建設“會展名城”,加快重慶現代化國際大都市的建設,必須提出一個總體發展目標和長遠發展規劃?根據重慶城市的發展目標和功能定位,其會展經濟的現有發展狀況和未來發展潛力,建議以“西部國際性會展中心城市”作為重慶市會展經濟發展的總體戰略目標,制定相應的發展規劃和核準登記管理辦法,引導相關會展企業按照總體目標進行正確定位,加快相關軟?硬件的改造和提高?

3.研究和解決會展相關知識產權問題,促進會展結構優化?以加入wto為契機,借國內興起的知識產權保護熱潮,推動會展相關知識產權保護問題的解決?如工商局等部門開展會展名稱和商標注冊,明確會展名稱和商標的擁有人?法院進行會展知識產權相關問題的法律咨詢和爭端調解,加強會展名稱的規范化管理,營造有利于重慶品牌會展成長的法律環境[10]?

4.增加促銷宣傳力度?會展經濟是城市面向世界的一扇窗口,會展活動除了獲得巨大的經濟效益外,還要讓世界了解這個城市?這就需要進行會展活動的目的地促銷宣傳?要進行大規模的對外宣傳就要求企業和政府聯合起來,通過各種渠道向大眾廣為宣傳所獨有的會展目的地形象[11]?在促銷內容上,不能僅僅圍繞會展設施來進行,還要與重慶的優勢資源緊密結合,充分展示重慶所特有的自然?人文景觀,先進完善的會展設施和強大的產業優勢?

品牌塑造論文:戰略國際投資在國際品牌塑造中的作用分析

摘 要：創建、塑造國際品牌是當前我國提升國家競爭力的重要途徑之一，塑造國際品牌有很多種途徑，其中，戰略國際投資是其中很重要的一種。就戰略國際投資在國際品牌塑造中的所用進行了邏輯分析，認為戰略國際投資可以通過直接或間接地提高品牌國際知名度、國際美譽度、國際滿意度、國際認知度及促進品牌價值創新等進而達到國際品牌塑造的目的。關鍵詞：戰略國際投資；國際品牌塑造；作用

目前我國企業已有不少走出國門，采取了出口、對分銷渠道的適應、貼牌生產、國際展覽會、國際廣告及國際公共關系等種種途徑增強品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意率和品牌忠誠度等品牌影響力進而達到塑造國際品牌、全球品牌的目的。實際上，戰略國際投資在國際品牌塑造過程中也起著直接或間接的作用，在實踐中，企業在進行國際品牌塑造中已經自覺或不自覺地運用著這一方式。下文作者將對戰略國際投資在國際品牌塑造中的作用進行分析。

1 戰略國際投資在提高品牌國際知名度中的作用

1.1 企業通過在海外建設分銷渠道提高品牌國際知名度

分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中，所有取得商品所有權或協助商品所有權轉移的組織和個人。其主要職能是：市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通和風險承擔等八大職能。分銷渠道是企業的生命線，是企業賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會造成企業的產品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環，企業的生存將受到嚴峻的威脅。而商品本身是最好的廣告，企業通過在目標國市場戰略性地建設分銷渠道使得自己的產品能夠順利抵達消費者，進而擴大品牌的知名度。另外，提供服務的企業（如麥當勞、肯德基、同仁堂等）通過自建、合資、并購、連鎖、特許經營使得企業迅速擴大到國外市場，進而提高品牌國際知名度。

1.2 企業通過戰略國際并購間接提高國際知名度

由于戰略國際并購不是為了短期套現，因此其應該反映或強化具有全局性、長遠性的戰略思維。其主要動機是獲得戰略性資源，包括研發能力、關鍵技術與工藝、商標、特許權、供應及分銷網絡等。近年來大資金大手筆的國際并購越演越烈，其中不乏具有多年歷史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不見經傳的企業所并購的案例。在這些案例中，那些曾經名不見經傳的企業在一夜間聲名鵲起，這種轟動效應使得其國際知名度大大提升，如果運用得當且后續整合良好，這些企業都獲益匪淺。還有一些企業通過收購別人的部分生產線并獲取現有品牌一定時間使用權之后則先借用進入當地市場，接著加上自己的品牌來打聯合品牌，等消費者接受后再拋開現有品牌來打自己的品牌。這樣，企業就通過戰略國際并購間接的提高了國際知名度，并為消費者所接受。

2 戰略國際投資在提高品牌國際美譽度中的作用

2.1 戰略國際投資有助于克服“原產地效應”

原產地效應是指產品的設計、制造、裝配國對消費者對產品看法會產生影響。如今在全球市場競爭的公司在世界范圍內生產產品，因此當消費者了解到原產地時，產品生產地可能會影響產品或品牌的形象。生產國、產品類別、公司及其品牌形象都將影響原產地是否造成積極或消極地反應。消費者對某些國家和某些產品存在著籠統而又有些模糊的成見，認為它們“最優秀”。這種成見一般只限于某類產品，并不包括這些國家的其他產品。

人們對國家也存在著成見，其依據是該國是工業化國家，還是正在向工業化過渡的國家，還是發展中國家。這些成見是對某個國家生產的產品總體質量的看法。種族優越感也有原產地效應。買本國貨的民族自豪感會影響對待外國產品的態度。原產地效應與時尚也密切相關，而這些事上常常圍繞世界上某些國家和地區的產品。這些事上十之八九與產品相對應，一般設計本身有時尚特點的產品。大多數情況下，這種時尚只能持續幾年，隨著新時尚的出現而煙消云散。

跨國公司在開發產品和制定營銷戰略時，必須考慮這個因素，因為除非它能夠采取有效的營銷戰略來克服消費者對某些國家的成見，否則將妨礙產品的成功。對品牌進行有效宣傳、對產品進行適當定位可以改善對一個國家產品的不良成見。 全球品牌的重要性在此便顯現出來了。

戰略國際投資在克服原產地效應方面有良好的作用。包括：（1）公司總部搬遷。隨著需要改變公司的國籍，公司產品的來源就變成具備某種優勢的原產地了。（2）到具有“原產地優勢”的國家投資建廠。這種投資建廠一方面在當地改善了品牌形象，另一方面，在其他國家也可以借此宣傳我們也部分或全部來源于那個具有“原產地優勢”的地方或能在具有“原產地優勢”的地方投資建廠并立足而改善品牌形象。

2.2 通過在當地進行售后服務的投資改善品牌美譽度

顧客對產品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現了顧客在物質方面的需要，后者則更多地體現在精神、情感等方面的需要，如寬松、優雅的環境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務等。其中售后服務的內容包括維修、提供合理的維修零配件，解答咨詢、指導或培訓消費者，定期巡回檢查或訪問，顧客跟蹤服務，退換貨、處理消費者投訴。當產品進入某國市場時，有無良好的售后服務很關鍵，通過進行售后服務的投資，提供滿意的售后服務，來保持或提高顧客滿意度、忠誠度，進而改善品牌美譽度。

2.3 企業通過戰略國際投資改善與東道國的公共關系進而提高品牌美譽度

眾所周知，企業進行國際直接投資對東道國會產生資本轉移效應（增加資本流量，擴大生產、增加產出；乘數效應帶來經濟效應；引發相關投資）、技術與發明能力轉移效應（東道國直接獲得先進技術和研發成果；外來投資的溢出效應和外在效應）、組織與管理技能轉移效應、市場進入效應（帶來了市場進入渠道，構成了新的貿易渠道；為東道國開辟新市場，引導出口行為）、經濟結構調整效應、就業效應（創造新的就業機會并提高就業質量）等等。當然，還有財政收入的增加等等。這些效應使得世界上許多國家紛紛出臺了吸引外資的優惠政策。有些國家尤其是發展中國家會要求企業以資本、技術等來換市場，還有些國家通過種種貿易壁壘成功地將企業進入方式由出口轉變為投資。企業主動采取戰略國際投資順應東道國要求會贏得良好的公共關系進而提高品牌美譽度。

3 戰略國際投資在提高品牌國際滿意度中的作用

品牌國際滿意度包括服務滿意度、質量滿意度、價格滿意度、性能滿意度等，這些與分別售前、售中、售后等服務，價格與成本，生產技術，設計能力等直接相關，而這些則是通過運營流程：新產品開發能力（包括研發力，技術、市場信息資訊收集）、顧客訂單滿足能力（包括產能、研發等）、成本降低度、銷售網絡完善度等來達到目的的。這些都需要在當地市場乃至全球范圍內進行戰略國際投資才能完成。

全球化企業總是尋找最具競爭力的地點進行研發、生產安排以此達到獲取規模經濟、技術領先等效應使得滿足成本優勢或差異化優勢進而增強核心競爭力而使品牌處于不敗之地。包括兩種形式：一種是尋找能使生產成本最低（如資源、人力等）的地點進行戰略國際投資；而另一種則是利用總部搬遷獲得地點優勢，即尋找一個在特定行業的鉆石體系表現最佳的國家或區域，這是提供創新和生產力成長的最佳環境。 通過這些在全球范圍內資源優化的投資措施，戰略國際投資便能直接或間接地提高了品牌國際滿意度。

4 企業通過戰略國際投資來提升品牌國際認知度

品牌國際認知度是是品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

品牌國際化應該建立在獨一無二的競爭定位之上，這可使企業得到明確的競爭優勢。也只有品牌定位明確時，品牌的認知度才能提升。跨國公司利用新建或并購能獲得戰略資源的企業，利用拆分和重組來將會削弱定位的部門、單位去除，來在全球范圍內強化、深化定位，增強核心競爭力，獲得品牌優勢。也就是說，企業可以通過戰略國際投資來強化品牌定位從而提升品牌認知度。

另外，在品牌國際化中，由于目標市場間消費者文化、需求、國家標準、地理距離等等差距而使得跨國公司為適應東道國的特殊情況以期更好的發展，因而需要進行品牌本土化以此來提升品牌的國際認同度。品牌本土化要求品牌的形象、產品的設計、研發等等都要貼近消費者。高度的本土化包括零部件的采購、設計研發、生產、人員、管理等等都采取本土化。設計研發、生產本土化等方面都必須在當地設立研發中心、工廠、營銷公司等等，這些都是國際投資的范疇?？鐕局挥羞@樣才能開發適合當地市場特點的產品，獲得當地消費者文化認同，實現品牌本土化以提高品牌認同度進而提升品牌認知度。

5 企業通過戰略國際投資來實現價值創新近而使品牌獲得持續生命力

品牌要長盛不衰離不開價值創新。在價值創新戰略邏輯指導下，企業不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的無人競爭的市場空間，徹底甩脫競爭。只有當企業把創新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創新。價值創新雙管齊下追求差異性和低成本。當一個企業的行動對自身的成本結構和買方的價值主張都產生積極影響時，加之創新就在這個交匯區域得以實現。企業通過提出和減少產業競爭所比拼的元素節省了成本；又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升了買方價值。隨著時間的延續，優越的價值帶來高銷售額，成就規模經濟，從而使成本進一步降低。 在價值創新過程中，價值和創新缺一不可?？鐕局挥惺紫冉咏蛻舨拍苤浪麄円膬r值，才能進行創新，而在實施過程中，剔除和增加無一不需要戰略投資，而要在國際市場上進行價值創新就需要戰略國際投資了。

綜上所述，戰略國際投資通過各種渠道直接或間接的起到提升品脾國際知名度、國際美譽度、國際滿意度、國際認知度、實現價值創新等，在進行國際品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。

品牌塑造論文:簡論西部中等城市的城市品牌塑造

論文關鍵詞：城市 營銷 　企業品牌　城市品牌

論文摘要：本文從城市營銷基本理論出發，簡要分析了我國各地在城市營銷方面的一些做法和經驗，全面 總結 了陜西省寶雞市近年來城市品牌建設的成就，強調了企業品牌在城市品牌建設中的地位和作用，以期為西部中等城市的品牌塑造提供新思路。

菲利普?科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。國家營銷應當像企業營銷一樣，突出特點，發揮優勢，提高核心競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業，將某一城市的各種資源以及所提供的 公共 產品或服務以現代 市場 營銷豐富的理論和方法向購買者進行銷售，包括一個城市的產品、企業、品牌、 文化 氛圍、貿易 環境 、 投資 環境、城市形象和人居環境等全方位的營銷。

城市品牌的核心內涵

品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業針對消費者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的 發展戰略 定位所傳遞給 社會 大眾的核心概念，并得到社會的認可。城市品牌是城市 地理 名稱在某一空間區域內 政治 、 經濟 、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產生的感知、認知和聯想，是城市政府、社會組織、企業、市民及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。

我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如，杭州將城市定位為“休閑之都”，在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會，每年一屆的西湖博覽會也有聲有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌發展戰略。昆明是一個以 旅游 資源豐富著稱的城市，其對外宣傳也是大打旅游牌，1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰略發展目標，定位于國際 金融 、貿易和航運中心地位。

除了上述大型城市外，更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設，例如山西晉中、內蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鑒的地方。 “長三角”、“珠三角”和京津塘地區的城市群已成為

城市品牌定位和建設的實例分析

本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設成就為例進行研究。

（一）城市品牌建設的優勢

陜西省寶雞市于2003年、2004年連續兩年躋身

寶雞市的重 工業 在計劃經濟年代曾引領

品牌對于商業企業來說是商號、信譽、服務水平、店堂氛圍、企業 文化 的綜合體，是貫穿于商業企業整個經營過程的概念。近年來，通過 旅游 名市建設，寶雞的旅游業呈現出強勁的發展勢頭，形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市a級以上旅游景區9個，其中4a級景區2個，榮獲

企業品牌與城市品牌的良性互動關系

（一）企業品牌在城市品牌建設中的作用

品牌 經濟 已成為現代城市經濟最強勁和最持續的推動力，企業品牌在城市品牌建設中的地位顯著，作用重大。

首先， 市場 經濟條件下，產品品牌和企業品牌是一個國家、一個地區、一個城市最響亮的名片，是城市的“cis”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業并使用其產品。

其次，產品品牌和企業品牌是一個國家、一個地區、一個城市生產力和經濟發展水平的集中體現。國家 稅收 、地方 財政 主要依靠企業，而企業經營的關鍵是品牌建設，企業產品品牌建設——企業品牌建設——企業經濟效益——政府財政收入——城市公用事業建設——城市品牌建設，這是一個很自然的鏈條，處在鏈條關鍵環節的是企業品牌，它承上啟下，既是微觀的又是宏觀的，既是企業自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。

最后，企業品牌是城市品牌建設和城市 營銷 定位的基石。一個城市 工商 業的發達程度，企業品牌的知名度和美譽度決定了城市品牌的定位。以自然風光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市，而具有一定 工業 規?；蛱厣a業的城市應該綜合定位，突出重點，引導企業塑造產品品牌、企業品牌，整合城市無形資產，使企業品牌成為城市品牌建設的點睛之筆。

品牌塑造論文:深度報道塑造報紙品牌

[摘要]本文闡述了三個方面的內容:一是國際媒體重視深度報道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度報道體現媒體公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。

[關鍵詞]深度報道 品牌 公信力

“品牌”是一個 經濟 學名字,是 企業 產品經營的一個概念。它是指某種產品與服務的一種名稱及標志,用以同競爭對手的產品和服務相區別。品牌是其外在表現形式與內在整體素養的總和。沒有具有吸引力的、令公眾信服的內容,媒體的品牌構造只不過是紙上談兵、霧里看花。品牌不僅意味著產品(媒體欄目)的特性與品質,也與受眾的傾向意識密切相關。因此,媒體品牌應以簡潔、明快、響亮、易讀易記為特性。品牌是資產,品牌含量高的報紙、知名度大的欄目,其廣告價值就高;品牌也是文化,它是媒體的一種象征,可以把傳受雙方緊緊拉在一起,因為受眾了解了某種品牌,就可以按圖索驥選擇自己喜歡的媒體。因此,媒體品牌的構建與經營應在深化認識的基礎上進行,使之在某一領域具有鮮明的特點。

一、國際媒體重視深度報道

在國際市場上的每一種品牌,實際上都代表著一種文化。從20世紀90年代開始, 現代 傳媒的競爭己經進入品牌經營時代。一個媒體的地位和影響取決于它有幾個品牌欄目,而品牌欄目是需要產品(報道)來作為支撐和保障的。因此,品牌猶如媒體的形象,它標志著一種超越時空的品位和文化,對于媒體塑造良好的知名度、美譽度具有舉足輕重的作用。

隨著現代化的 發展 ,媒體產業內部分工越來越明細,協作精神越來越重要。有影響力、市場化的媒體都講究整體策劃,一旦重大事件出現,所有的部門就會都被調動起來。這種分工為媒體在某個領域創造品牌提供了條件。

在西方新聞界,深度報道被稱作“扒糞報道”,深度報道記者被稱作“扒糞者”,深度報道的地位是其他任何報道所不能取代的,并越來越引起新聞界的重視,許多優秀記者把寫深度報道當作是自己的天職。在1917年—1992年頒發的580項新聞獎中,深度報道摘取了40%的獎項。一篇成功的深度報道往往能引起公眾的廣泛關注,同時為其所屬媒介帶來巨大的聲譽,甚至會因此成就一個媒體的品牌。

二、《南方周末》的品牌之路

1982年2月11日,《南方周末》問世,當時只有7000份的發行量?！赌戏街苣吩诖_定“作為黨報的補充”的定位后,很快形成了“反映社會,服務改革,貼近生活,激濁揚清+”的獨特風格,依靠其最具特色的深度報道贏得眾多讀者,從而一紙風行,獨步報林,成為立足廣東、覆蓋全國的大型綜合性周報。

《南方周末》原主編、著名報人左方認為,《南方周末》從創刊到現在的近三十年里主要做了兩件事:第一件事是,

三、深度報道體現媒體公信力

所謂媒體公信力主要分為“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是傳者特性影響到信息的接受效果。傳者在研究中大都被定義為傳遞或提供信息的個人、團體或組織。媒介可信度也就是信息內容傳播渠道的可靠性與可信度。

處在社會 發展 和轉型時期的

媒體公信力不僅僅在于新聞的真實性,它包括傳播過程所有環節的真實性、客觀性和及時性,也包括媒體的知名度、美譽度、權威性和影響力。簡而言之,媒體的公信力是一個總體的考量指標,信息的真實性與權威性是其最基本的構成因素。

四、塑造公信力等于塑造品牌

對媒體公信力的認識與重視,會幫助業界全面認識自己的權利和責任。在日益激烈的市場競爭中,大眾傳媒始終不忘自己的社會責任,公信力的重要性不能僅以 經濟 效益等利益指標來衡量。同時,“媒體公信力的研究有助于提高受眾的知情權意識,促使他們從自身層面發揮媒體監督及輿論的作用,加強對媒體的社會監督,形成良性互動。”。

報紙深度報道是提高報紙媒體社會公信力的一個最快最簡單最行之有效的途徑。同時,深度報道也是提高記者知名度和公信力的一個重要手段。作為深度報道,事實的客觀性是報道的基本前提,真實、客觀、準確是一切新聞的生命。深度報道與其他新聞的區別,在于它能更深入地了解新聞事件的深度和廣度,更能把握事件的全局,透視事件的本質,更能產生強大的社會影響力和促使問題進一步得到解決。

品牌塑造論文:網絡化營銷在產品品牌塑造上的劣勢分析及對策

【摘　要】　網絡營銷作為b2c、b2b等電子商務活動的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的劣勢。在對策構建上應圍繞著：明確網絡營銷的功能定位；建立與實體營銷的關聯性；突出網絡營銷的優勢項目來展開。

【關鍵詞】　網絡化營銷；品牌塑造；劣勢；對策

從當前諸多研討的文獻中可知，同行都以樂觀的態度來提煉網絡化營銷的優勢。然而，本文則聚焦于它的劣勢。之所以提出產品品牌塑造的話題，可歸因于這樣幾點思考：（1）面對逐漸成熟的消費者，產品品牌具有培育他們忠誠度的功能；（2）產品品牌塑造還能形成良好的市場知識系統，來有效捕獲潛在消費者。面對品牌如此重要的市場功能，網絡營銷卻似乎力不從心了。

根據筆者的體會，網絡營銷作為b2c、b2b等電子商務活動的前期工作，存在著界面限制、信息傳遞不具體的問題。這就使得消費者在進行非專家型采購的情況下，不會輕易采信網絡層面對產品特質的宣傳，反而更加青睞實體賣場的現場體驗。這就直接導致了，網絡營銷對于產品的品牌塑造存在著系統性缺陷。

筆者將以“手機”產品作為考察對象，進行主題討論。

一、產品品牌塑造的一般路徑

在認識網絡營銷的劣勢并給出對策前，須從總括層面來了解產品品牌塑造的一般路徑。限于篇幅，筆者歸納為以下三個方面：

（一）核心產品的適用保證

對于手機產品而言，核心產品是指其功能對于目標消費者的適用性。以我國大陸消費者為例：承載了東亞消費者的偏好，大陸消費者更加關注于手機功能的多樣性，特別是以3g為代表而衍生出了諸多功能。不難看出，與國外廠商相比國內產商在技術開發方面存在著明顯的差距，這就難以構成品牌塑造的支撐要件。

（二）有形產品的質量保證

有形產品是指以怎樣的形式和外觀將手機呈現在市場上，當然也包括品牌（這里強調品牌的識別性）。仍以我國大陸消費者為對象調研發現，他們對于手機的形狀、人機界面、人機工程學方面存有較高的要求。這樣就意味著，產商在新產品上市時不僅需要展開廣告宣傳，還需要與消費者進行一系列的互動活動。

（三）附加產品的跟進保證

附加產品主要包括：售后服務、產品安裝等要件。針對手機產品來說，則體現為售后服務領域。眾所周知，產商良好的售后服務將有助于與消費者形成良性互動，從而也就在消費者的情感方面贏得了他們的品牌忠誠度。

以上從市場營銷學視角下對產品品牌塑造的路徑概括。

二、網絡營銷在路徑實施上的劣勢分析

具體而言，其劣勢可從歸納為以下三個方面。

（一）在產品展示功能上存在缺失

上面已經指出，有形產品層面的展示功能，將建立起消費者對產品的直觀印象。這種印象包括：手機的顏色搭配、形狀、手感，以及人機工程學體驗。然而，網絡營銷受到界面展示的局限性，無法將形狀生動、具體的表達出來（盡管可以標明尺寸）；同時，對于建立第一印象的手感等其它元素的釋放更是無能為力。這樣一來，便難以吸引消費者的關注。目前，以淘寶商城為代表的手機網上營銷現狀來看，往往都是消費者在實體店看好后再尋求b2c模式，其目的在于獲得價格優惠。

（二）在產品互動功能上難以實施

在產品品牌塑造上應追求建立與消費者之間的友好溝通機制，這種機制不僅能為廠商帶來消費者偏好信息，也能使消費者深度了解產品的特質。盡管在網絡營銷領域，仍能在界面設置qq等互動聊天工具，但是面對海量的消費者和文字語言溝通形式，將無法達到實體賣場的互動效果。由此，這一功能缺陷將直接影響到消費者對該產品品牌的認同。

（三）在產品售后功能上缺乏公信

與歐美消費者不同，中國大陸消費者更習慣于現場購物。通過訪談了解到，是因為消費者更能建立起售后服務保障的預期；而美國消費者則往往采取電話購物的形式。因此消費者心理決定了，網絡營銷難以滿足消費者對購買風險規避的偏好。這樣一來，便缺少了支撐品牌的重要一環。

三、對策

結合上文所述，對策可從以下三個方面來構建。

（一）明確網絡營銷的功能定位

網絡營銷固然具有它的優點，但上述所提出的劣勢卻是難以改觀的。因此，不應將產品品牌塑造的任務全由它來執行，進而應明確網絡營銷的功能定位。筆者認為，其功能定位包括：（1）配合實體

銷的品牌塑造活動；（2）突出自身在品牌塑造上的優勢；（3）提升產品在展示上的界面設計能力。

（二）建立與實體營銷的關聯性

在功能定位基礎上，首先就應建立與實體營銷的關聯性。具體為：（1）協助實體營銷來擴大產品信息的覆蓋面，如可以播放實體營銷的視頻；（2）在配合實體營銷的附加產品功能，可以在網頁上設置全國售后服務電話告知欄目，以及消費者投訴專區。這樣一來，就能及時對消費者的訴求進行響應，增強了消費者對產品使用的信心。

（三）突出網絡營銷的優勢項目

網絡營銷在塑造產品品牌時并不是一無是處，恰恰相反，它仍具有實體營銷達不到的地方。具體而言，優勢項目包括：（1）廣泛的產品信息；（2）產品項目的多元平面展示；（3）高效、低廉的產品信息搜索特性等。不難看出，這些都將放大實體營銷在品牌塑造上的效果。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

四、結論

對策的構建應圍繞著：明確網絡營銷的功能定位；建立與實體營銷的關聯性；突出網絡營銷的優勢項目來展開。

（作者單位：中國聯合網絡通信有限公司長春市分公司）

品牌塑造論文:電視欄目的定位及品牌塑造論文綜述

【論文關鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造

【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內部資源的整和、協調，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。

電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發展中，電視人已經從業務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。

1. 定位

定位，中山大學教授中國營銷研究中心cmc主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1） 定位要準--名牌欄目的生存之需

一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。

市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。

（2） 個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力

如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質等是至關重要的。只有將這些個性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導的個性特質，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以一個好的編導就要跨越思維定式和行業局限，從而謀求個性化的突破。

"節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3） 機制活--名牌欄目發展的動力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經營模式的市場化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。

一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協調機制，才能將一檔欄目推向名牌。

2. 品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區分。伴隨著傳媒業的飛速發展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。

（1） 內容為王，以內容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關注，這都歸結為內容上的優勢?！缎侣務{查》有過這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者。

（3） 老品牌的創新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發展的，隨著客觀環境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發展的障礙’，而價值創新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創新是品牌最重要的核心價值。

一個老品牌也許在以前是個響當當的好品牌，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發展。借助傳統品牌的影響力來為現有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。

品牌塑造論文:試論構建電視品牌頻道與塑造品牌節目主持人

摘要：隨著我國電視頻道數量的不斷增加，電視頻道的發展逐步完成專業化進程的基礎上，構建品牌頻道成為增強其核心競爭力和媒體影響力的重要手段。打造品牌欄目和塑造品牌節目主持人是構建電視頻道品牌的重要組成部分。

關鍵詞：構建；電視品牌；塑造品牌；節目主持人

隨著科技進步，電視的更新換代，電視頻道不僅越來越多，而且可視效果越來越清晰，深受廣大觀眾的喜愛和歡迎。根據以往一些電視媒體成功的經驗來看，電視頻道或電視媒體要想在激烈的電視市場競爭中占得先機，—個重要的途徑就是構建“品牌”。

一、如何理解“品牌”概念與“電視品牌”及“欄目品牌”的重要性

對于電視媒體，“品牌”是—個全優的概念，能成為品牌的欄目或頻道一定是那些在電視競爭中具有較為穩定的品質、鮮明的特征、有較強的競爭力及核心理念，有較大的影響力，廣受歡迎的電視欄目和頻道等，它們在特定區域內，以自身的傳播特色能夠產生持續、良好的社會價值與經濟價值，能獲得到受眾高忠誠度和認可，并與其他競爭對手明顯地區別開來，具有自己鮮明的個性。電視品牌如同商品品牌—樣是經營理念、設計理念、銷售理念、消費理念、市場理念、藝術理念的綜合體現。品牌的形成并非金錢打造，而是在良性競爭中構建出來的。

構建“電視品牌”有其特殊意義。當今媒體已經進入影響力競爭時代，而影響力的競爭主要依賴品牌的力量。在傳媒領域中引入品牌概念，就是要在搞好信息產品策劃制作的同時，通過一些包裝和推介手段，樹立起強勢媒體品牌，從而達到提高傳媒核心競爭力的目的。對電視媒體而言，品牌既是高收視率的象征，是廣告收入的無形保障，也是媒體表現獨特文化魅力，實現社會效益的重要途徑之一。

說到品牌，其中很重要的—個構成因素就是品牌的忠誠度。品牌忠誠是指因消費者對品牌形成偏好而在長時間內產生的重復購買傾向，轉化成受眾在電視中的表現，即是對于電視傳播者熱烈的追捧，情緒化的認同，良好的口碑，穩定而長期的、習慣性的收視選擇。構建電視品牌能夠使觀眾產生約會意識，優先選擇該頻道，信任這個頻道，最終將頻道品牌內化成觀眾的自我認知。

二、關于如何對電視頻道進行品牌構建的方法和策略問題研究

首先是著力打造品牌欄目問題。

眾所周知，對于電視頻道來說，最基礎的競爭優勢來自欄目的品牌化。品牌欄目不僅體現頻道的實力，而且體現頻道特色和價值追求。增強電視頻道的競爭力，核心還是有重點地打造品牌化欄目。品牌欄目不一定是收視率最高的節目．但它一定具有穩定的收視群，同時能夠吸引穩定的廣告投放，占據一個能維持節目產生良性發展的市場份額的節目。電視欄目是觀眾印象最直觀的個體，觀眾是先對某個欄目產生特定印象，進而把這種印象延伸到電視頻道乃至電視媒體上。由于品牌欄目影響力大，可以極大地提升頻道乃至電視媒體的形象和地位。

觀眾對品牌欄目的忠誠，搭建了觀眾與頻道整個收視平臺之間的親和關系。同時，也通過對品牌欄目的熱愛，而建立了對頻道的期待，把對某個欄目的品牌忠誠延伸到相應的頻道上。一旦形成了對品牌欄目的檢索，也就建立了對頻道的主動收視習慣。在電視頻道構建品牌之初，結合自己的市場定位，地域文化特點，人力資源優勢，重點打造一兩個品牌欄目可以說是成功的捷徑。

其次，必須要塑造品牌型電視節目主持人問題。

主持人對建設品牌欄目，提升頻道核心競爭力至關重要。品牌主持人已是品牌欄目不可或缺的重要組成部分，他們是欄目的標志，頻道的象征，乃至于代表整個電視媒體的形象。觀眾對于主持人的喜愛或信賴會產生慣性的收視行為，形成收視約會意識。觀眾經常由于偏愛某位主持人而喜歡這個欄目或頻道，并建立對這個頻道的忠誠度。為此，要擴大主持人品牌在受眾中的影響力。逐漸形成受眾收視行為的慣性。

為了成功塑造品牌型的節目主持人，必須做好以下幾項工作：

一是要求主持人與欄目要相契合。做為主持人已被符號化，應該是品牌欄目的形象代言人和人格化身，每當人們提到某一著名主持人，總是聯想到他主持的節目。品牌型電視節目主持人的確立，除了其個人工作魅力的表現外，更集合或體現了欄目的特質。

二是要注重對主持人的包裝與宣傳。打造品牌型電視節目主持人，同樣需要“廣告”?；蛘哒f，好品牌，也需要整合多種推銷方式來取得認同。這些方式可以是報刊文章、網絡對話，甚至是路牌廣告。如鳳凰衛視的吳小莉，雖然很多內地觀眾可能都沒有看過她主持的節目，但從各種渠道，如報紙、雜志封面、電視采訪中都熟睹了她的形象。作為電視傳播外的這些輔助傳播手段，為吳小莉本人打造品牌型節目主持人形象，為鳳凰衛視的造勢攻關，畢竟起到了—些作用。

三是要充分彰顯主持人的個性。主持人的個性就意味著差異化，形成品牌的—個重要特征就是在同一化格局中的差異化表現。發揮不同主持人的鮮明個性，是形成差異化表現的重要途徑。

南京電視臺的品牌欄目《南京零距離》的主持人孟非，其與眾不同的光頭形象和犀利、隨意的主持風格，跟觀眾心目中傳統的新聞節目主持人的標準形象和主持理念可以說是大相徑庭，可就是這樣—個初看起來有些“怪”的主持人就是贏得了廣大觀眾的喜愛，也成就了他所在的欄目。

再次，堅持創新原則，通過創新才能增強電視頻道的競爭力。

品牌電視頻道的“新”字應該體現在這樣兩個方面：

一是對于已經形成的品牌欄目要不斷地加入新的元素和新的創意，以維持其自身的生命力。有了一個好的品牌欄目并不意味著從此可以一勞永逸。受眾的欣賞心理規律都是喜新厭舊，要使品牌欄目永葆青春，就應該有計劃地導入新的內容，使它充滿活力。當受眾市場環境變化時，就應該采取特別的手段對欄目的內容和包裝進行適度的創新，絕不能因循守舊，抱著一成不變的模式不放。中央電視臺的品牌欄目《焦點訪談》就進行了多次改版。每一次改版都給觀眾以新鮮感，更加拉近了媒體與受眾距離。

二是構建品牌電視頻道，不能固守已經形成的有限的品牌欄目，要不斷地打造新欄目，不斷出新，才能使受眾保持新鮮感，“品牌”才會長盛不衰。

目前，一個值得注意的問題，就是在電視行業內普遍存在著“克隆”現象。哪個電視臺的哪個欄目紅了、火了，其他節目便紛紛效仿。這樣的欄目，因為缺乏創新性，只能是仿制品，絕不能也絕不會成為品牌?！獋€叫得響的品牌欄目必定是原創欄目。

做為每個電視人必須認識到，品牌策略對于電視頻道經營具有不容忽視的重要意義，電視頻道應該把品牌作為自身經營的重要環節，讓品牌最大程度地促進頻道的發展，進而有利于整個電視事業的發展。